Миллионы креативов, копий, дизайнов, тестов, мозговых штурмов. Очень легко увязнуть в ежедневной маркетинговой рутине, постоянно пытаясь создать больше, чтобы наконец достичь этих вех дохода.

Однако без анализа создание иногда становится пустой тратой ресурсов и времени. Отслеживание рекламы — это то, что может помочь вам проанализировать ваши результаты для достижения ваших маркетинговых финансовых целей.

Но что такое отслеживание рекламы на самом деле, как оно работает, а главное, как это сделать? Давайте откроем мир отслеживания рекламы в этой статье.

Что такое отслеживание рекламы?

Давайте начнем с некоторых основ и попытаемся понять, что такое отслеживание рекламы.

Отслеживание рекламы — это процесс сбора различных наборов данных об эффективности ваших рекламных кампаний для дальнейшего использования для анализа и улучшения вашей рекламы.

Довольно часто отслеживание имеет довольно плохой оттенок и отпугивает людей. Вместо этого, когда мы говорим об отслеживании рекламы со стороны рекламодателей, это просто процесс сбора данных об их рекламных усилиях.

Просто представьте себе запуск нескольких кампаний на разных каналах, с разным таргетингом и набором разных креативов. Чтобы понять, какая кампания, группа объявлений или рекламный блок приносят вам конверсии, вам необходимо внедрить отслеживание рекламы.

Данные, которые вы можете собирать, могут быть любыми: от происхождения кликов и конверсий до расширенных детализированных отчетов о местоположениях, устройствах и т. д.

Что вы можете отслеживать с помощью отслеживания рекламы?

Как маркетолог, вы можете управлять кучей каналов для рекламы и маркетинга. К каждому каналу нужен свой подход не только с точки зрения рекламы, которую вы размещаете, но и того, как вы ее отслеживаете.

1. Платная реклама (Facebook Ads, Google Ads, Bing Ads и т. д.)
2. Реклама партнеров (продвижение с помощью рефералов, партнерский маркетинг)
3. Прямое размещение
4. Программные каналы
5. Электронная почта
6. SMS кампании

Все эти каналы требуют разных подходов, но все же являются частью повседневной маркетинговой рутины. Но прежде чем понять, как отслеживать выбранные каналы, нам нужно изучить еще несколько кусочков теории отслеживания рекламы. Обещаю, мы сделаем это максимально простым.

Если вы больше любите видео, просто посмотрите наше объяснение того, что такое отслеживание рекламы на YouTube ️

Принцип отслеживания рекламы заключается в следующем.

Прежде чем перейти к типам отслеживания рекламы или тому, как отслеживать конкретный канал, давайте узнаем цель отслеживания рекламы и «волшебные компоненты», которые делают все это возможным.

Какова цель отслеживания рекламы?

Самая большая проблема, с которой сталкивается любой опытный маркетолог, — это неспособность принимать решения на основе данных, а не догадок, когда речь идет о рекламных кампаниях и распределении бюджета.

Чтобы принимать так называемые решения на основе данных, вам нужны объективные данные в режиме реального времени. Как маркетолог, вы должны найти способ получить данные о следующем: как, когда и почему происходят конверсии.

И помимо всей интересной статистики, которую вы получаете при отслеживании рекламы, основная вещь, которую вы получаете, — это соединение правого клика с правильной конверсией.

Когда вы сможете связать клик с конверсией, вы сможете получить все остальные сведения о своей рекламе.

Типы конверсий, которые вы можете отслеживать

В общей картине есть только 2 типа конверсий:

• Мероприятие в Интернете или просто онлайн-конверсия;
• События помимо веб-ресурса — офлайн-конверсии (телефонный звонок, тест-драйв, доставка и т. д. — обычно это то, что должна фиксировать ваша CRM).

Наша цель — правильно отслеживать оба типа конверсий и связывать эти конверсии с правильными кликами, кампаниями и рекламой. Давайте узнаем, что этому способствует.

Как работает отслеживание рекламы

Первое, что вам нужно сделать, это привыкнуть к ссылке отслеживания.

Большинство маркетологов работали с отслеживающими ссылками, но давайте посмотрим, что скрывается за ссылками и как они на самом деле работают.

Ссылка для отслеживания — это ваша ссылка, которая содержит некоторые волшебные компоненты (параметры отслеживания) и уникальный идентификатор клика, которые делают возможным сопоставление кликов с конверсиями (также известное как отслеживание и дальнейшая атрибуция).

Давайте разберем каждый компонент в ссылке отслеживания один за другим.

1.Параметры отслеживания (UTM)

Параметры отслеживания (UTM) — это специальные параметры, которые составляют ссылку отслеживания и помогают группировать данные из источника трафика для отслеживания кликов.

Параметры UTM были реализованы Google для отслеживания Google Analytics, но сегодня большинство систем отслеживания реализовали свои собственные параметры отслеживания для аналитики.

Пример ссылки для отслеживания с параметрами UTM

https://bootsshop.com?cmpid=5e6c7b85c6565a0001718aa0&sub1={replace}&utm_keyword= {ключевое слово} &sub4= {adgroupid} &sub5= {creative} &sub6= {campaignid} &sub8= {adposition} &ref_id={gclid}

Все, что входит в {} , является параметрами отслеживания: ключевое слово, adgroudID, креатив, позиция и т. д.

После того, как пользователь нажмет на эту ссылку, параметры будут заменены на реальные значения, исходящие от этого конкретного пользователя: какое ключевое слово было использовано, какой группе объявлений соответствует объявление, идентификатор кампании и т. д.

Таким образом, параметры отслеживания помогают группировать данные о клике пользователя. Эти данные позже будут использоваться для сопоставления кликов и конверсий, а также для предоставления вам дополнительной аналитики.

2. Уникальный идентификатор клика

Идентификатор клика, вероятно, является наиболее важным компонентом ссылки для отслеживания. Этот идентификатор отвечает за сохранение данных о пользователе, создавая уникальный идентификатор для своего клика.

Идентификатор клика — это уникальный идентификатор, который идентифицирует уникальный клик и помогает системам отслеживания связать конкретный клик с конверсией при выполнении атрибуции.

Если мы возьмем ту же ссылку, мы найдем место, где в конце ссылки будет дополнительно сохранен уникальный идентификатор клика (выделен жирным шрифтом).

https://bootsshop.com?cmpid=5e6c7b85c6565a0001718aa0&sub1={replace}&utm_keyword={keyword}&sub4={adgroupid}&sub5={creative}&sub6={campaignid}&sub8={adposition}& ref_id= {gclid}

Идентификатор клика – это уникальное значение, которое имеет решающее значение, когда речь идет о том, кто именно совершил конверсию (или какое-либо целевое действие, которое вы установили).

3. Скрипт

Чтобы параметры отслеживания и уникальные идентификаторы кликов работали для отслеживания и атрибуции, нам нужен еще один игрок — скрипт.

Скрипт активирует все компоненты отслеживания и помогает доставить все необходимые данные в систему отслеживания для дальнейшего сопоставления.

После перехода пользователя по ссылке отслеживания скрипт сначала собирает параметры отслеживания по ссылке, создает запись в системе отслеживания, генерирует уникальный идентификатор клика и сохраняет все в собственном файле cookie (о важности первого отслеживание партийных данных чуть позже).

Скрипт обычно размещается на всех страницах вашего сайта, которые получают трафик.

Пример работы скрипта отслеживания

Теперь давайте посмотрим, как это будет работать в реальности на следующей картинке:

Предположительно у вас есть начальная ссылка для отслеживания, которую вы разместили под своим баннером с продвижением обуви. Вот как выглядит ваша начальная ссылка:

https://bootsshop.com?cmpid=5e6c7b85c6565a0001718aa0&sub1={replace}&utm_keyword={keyword}&sub4={adgroupid}&sub5={creative}&sub6={campaignid}&sub8={adposition}& ref_id={gclid}

Далее пользователь нажимает на ваш баннер и попадает на ваш сайт, но так как параметров отслеживания было куча, то ссылка наполняется всей информацией о пользователе: параметры отслеживания подменяются на реальные значения, а идентификатор клика генерируется для хранения уникального клика.

Вот так выглядит ссылка после перехода по ней пользователя:

https://bootsshop.com/?cmpid=5e6c7b85c6565a0001718aa0&sub1= D-Banner-Boots-USA &utm_keyword= sport_boots &sub4= 117989060862 &sub5= woman_in_boots &
sub6= 12720532498 &sub8= display &utm_term= sport_boots &utm_campaign= D-Banner-Boots-USA &utm_source= adwords &utm_medium= display &gclid= EAIaIQobChMIzomEtO-68gIVAQOLCh2pbAnUEAAYASAAEgIGifD_BwE

После того, как пользователь совершил покупку на вашем сайте, система отслеживания, получившая всю информацию с помощью скрипта, распознала, что это был конкретный клик с идентификатором ( EAIaIQobChMIzomEtO-68gIVAQOLCh2pbAnUEAAYASAAEgIGifD_BwE ) , который совершил конверсию. И этот баннер был связан с медийной рекламой, которая была найдена по ключевому слову «спортивные ботинки», креатив «женщина в сапогах» и т. д.

Почему для отслеживания используются собственные данные?

Раньше все работало через куки и редиректы. Вот почему вы, как маркетолог, можете не знать всех этих терминов отслеживания. Перенаправление сработало волшебно и выполнило все шаги, упомянутые выше, за считанные секунды. Перенаправление создавало файл cookie для отслеживания, генерировало идентификатор клика и привязывало входящие конверсии за одно мгновение. С данными 1-й стороны, отслеживающими сценарий, вся суета вокруг него становится более заметной. Однако ни Facebook, ни Google больше не разрешают перенаправления.

Кроме того, время использования файлов cookie ушло, поэтому мы рекомендуем не обращаться к стороннему отслеживанию. Если вы хотите узнать больше о рекламе без файлов cookie, посмотрите это пояснительное видео.

Как вы можете отслеживать рекламу?

Вам потребуются перечисленные выше компоненты: ссылка для отслеживания с параметрами отслеживания, уникальный идентификатор клика и скрипт, чтобы все заработало. Неважно, как вы найдете эти компоненты.

Обычно начинающие маркетологи используют Google Analytics и Google Tag Manager для его настройки. Google Analytics требует немало технических знаний для создания сложных настроек; тем не менее, он дает отличную функциональность для отслеживания ядра.

Еще один способ справиться с отслеживанием — использовать рекламные трекеры.

Рекламные трекеры упрощают все это, создавая для вас сценарий, выдавая ссылки для отслеживания и выполняя атрибуцию (связывая правильные клики с правильными конверсиями).

Чтобы инвестировать в правильный рекламный трекер, убедитесь, что вы найдете следующие функции:

• Полагается только на собственные данные (о важности мы говорили выше);
• Дает разбивку данных и предоставляет расширенные отчеты;
• Поддерживает Facebook CAPI (после обновлений 2021 г.);
• Обеспечивает автоматизацию и оптимизацию (и некоторые другие дополнительные функции).

Приятно иметь:

• Мультисенсорная атрибуция : помогает создавать пользовательские воронки, чтобы понять, какая точка взаимодействия приносит вам наибольшую отдачу.
• Необработанные данные по идентификатору клика : ваш трекер может хранить все данные об уникальных кликах или создавать модели данных. Мы рекомендуем придерживаться необработанных данных, более подробная информация также будет приведена в следующих абзацах.

Как начать отслеживать рекламу (как профессионал)

Запуск отслеживания рекламы зависит от того, какие события или каналы вы собираетесь отслеживать.

Давайте отложим в сторону «техническое» отслеживание, а сосредоточимся на каналах, которые вам нужно взять под контроль. Давайте посмотрим на диаграмму ниже, чтобы увидеть полную картину типов каналов и объявлений, которые вы можете отслеживать.

Чтобы отслеживать эффективность любого из этих каналов, вам потребуются ссылки для отслеживания, параметры отслеживания и идентификатор клика. Все это мы узнали в предыдущих главах, поэтому, если вы пропустили теорию, прокрутите назад

1. Отслеживание платной рекламы (PPC)

Отслеживание PPC — это способ отслеживания рекламы на каналах с оплатой за клик (PPC). Мы говорим о поисковой рекламе, медийной рекламе, видеорекламе, нативной рекламе, ремаркетинге и т. д.

Поскольку вы платите за каждый клик по вашей рекламе, очень важно отслеживать эту рекламу для соответствующего распределения бюджета.

Несмотря на то, что может быть множество каналов, по которым вы можете размещать платную рекламу, мы рассмотрим наиболее распространенные примеры — отслеживание рекламы Google и отслеживание рекламы Facebook.

Обычно это первые места, где маркетологи обнаруживают потребность в отслеживании рекламы. Большинство маркетологов начинают с отслеживания и составления отчетов о том, что есть в экосистеме Facebook или Google: Facebook Ads Manager (+Events Manager) для FB Ads или Google Analytics для Google Ads.
Системы Google и Facebook работают так, как мы описали выше. Они создают уникальные идентификаторы и добавляют параметры, чтобы позже найти соответствующий клик и конверсию в своем инструменте аналитики.

Уникальный параметр от Google — {GCLID}, Google обычно спрашивает, хотите ли вы его добавить.

Уникальный параметр от Facebook — {FBCLID}, Facebook просто добавляет его, пока вы моргаете.

Эти уникальные параметры отвечают за отправку данных обратно в Facebook или Google для дальнейшего принятия всех аналитических решений.

Но в чем проблема с системами отслеживания рекламы FB и Google?

1) Сети самоатрибуции

И Facebook, и Google являются сетями самоатрибуции. Это означает, что они являются владельцами сети, в которой вы размещаете рекламу, а также выполняют все действия по отслеживанию и атрибуции конверсий для этих объявлений.
Другими словами, они берут плату за свои рекламные услуги от рекламодателей и предоставляют им отчеты о том, насколько хорошо их рекламные кампании эффективны. Очевидно, они хотят предоставить вам очень хороший отчет и показать впечатляющие цифры, поэтому вы вкладываете больше средств в их рекламные услуги.

Маркетологи в 2021 году предпочитают инвестировать в беспристрастные инструменты, которые не зависят от ваших вложений в их услуги. Таким образом , Facebook и Google не являются хорошими источниками независимого отслеживания и атрибуции данных, потому что просто в их интересах, чтобы вы увидели яркую картину.

2) Использование агрегации данных и моделирования

И Facebook, и Google используют агрегацию данных и моделирование, а не используют необработанные данные отслеживания и анализируют их.
Вкратце, разница между этими методами заключается в следующем:

• Агрегация и моделирование — это своего рода золотая середина со средней ценностью ваших рекламных усилий . Это означает, что вы видите на своих дашбордах только приблизительное значение.
• Консолидация необработанных данных означает, что каждый клик учитывается и отображается в статистике и аналитике.

Если вы хотите получать необработанные, непредвзятые и независимые данные при отслеживании, вам нужна помощь рекламных трекеров, которые полагаются на собственные данные. В RedTrack мы работаем над тем, чтобы стать надежным источником данных для маркетологов. Рассмотрите возможность использования 14-дневной бесплатной пробной версии, чтобы увидеть, как мы можем вам помочь.

Еще одна проблема с отслеживанием после iOS14

Однако на этом проблемы с Google и Facebook не заканчиваются. Последнее обновление конфиденциальности Apple повлияло на обе сети , особенно на их отслеживание.

1) Отслеживание Google Ads после iOS14

Хотя многие думали, что iOS14 повлияла только на рекламу в Facebook, оказалось, что Google тоже добился своего.

Google прекратил передачу Google Click ID {GCLID} для трафика устройств iOS14 (в частности, из приложений). Что это означает?

Это означает, что теперь Google не может получать обратно данные о кликах и конверсиях с устройств iOS14, а значит, нельзя отслеживать клики и конверсии из YouTube Ads или Gmail (приложений из экосистемы Google).
PS Это не повлияет на ваши настройки, если вы не хотите выполнять загрузку офлайн-конверсии обратно в Google.

2) Отслеживание рекламы в Facebook после iOS 14

Для Facebook Обновление конфиденциальности от Apple означало несколько больших изменений :

• Интеграция с Facebook CAPI;
• Переход к совокупному измерению событий (вы уже понимаете, что здесь означает совокупное);
• Смоделированные данные в отчетах Facebook Ads Manager;
• Разрывы в отчетах исчезли.

Для того, чтобы начать работать с CAPI, вам понадобится помощь разработчика или стороннего инструмента, который сможет разобраться в этом за вас.
Но даже если вы довольны настройкой DIY CAPI, вы должны иметь в виду, что вам не следует ожидать точных данных в менеджере рекламы Facebook, если у вас много пользователей iOS14.

Ниже вы можете увидеть пример того, как мы решаем проблему с отслеживанием конверсий Facebook в RedTrack.

2. Партнерское/реферальное отслеживание

Партнерская/реферальная программа — один из популярных способов рекламы вашего продукта с помощью других маркетологов. Это означает, что партнерские маркетологи начнут продвигать ваш продукт/предложение за небольшую комиссию (вы можете установить собственную модель выплат).

Отслеживание партнерских программ/рефералов – это способ отслеживать индивидуальную эффективность ваших партнерских маркетологов, партнерских сетей или просто реферальных ссылок, продвигающих ваш продукт или услугу.

Если вы запускаете собственную партнерскую программу, вам нужно будет начать отслеживание партнеров (или рефералов).

Что вам нужно как владельцу партнерской программы:

• Создавайте ссылки для отслеживания, чтобы выдавать их своим партнерам, чтобы они могли рекламировать ваш продукт или услугу.
• Смотрите отчеты о работе партнеров (смотрите, кто работает лучше или хуже, чтобы выдавать правильные выплаты)
• Предоставлять отчеты аффилированным лицам для разрешения любых споров, а также для демонстрации их результатов.

Конечно, вам нужно ваше волшебное трио для ссылки отслеживания: идентификатор клика, параметры отслеживания и скрипт, чтобы все это произошло. Вы также можете:

• Выпускайте сами ссылки для отслеживания (например, с помощью GA) и контролируйте производительность в электронных таблицах;
• Используйте программное обеспечение для управления партнерскими программами, которое помогает создавать партнерские программы (генерировать ссылки для отслеживания и создавать отчеты для вас).

Я ожидаю, что теперь вы даже подумаете о попытке запустить партнерскую программу в Excel и сделаете то же, что и большинство маркетологов: инвестируете в программное обеспечение для управления партнерскими программами (Tapfiliate, Affise, Postaffiliatepro и т. д.).

Однако у меня есть для вас умный совет. Вы можете сэкономить свои ресурсы на количестве инструментов, которые вы используете. RedTrack был известен как средство отслеживания для маркетологов, но мы решили пойти дальше и разработали собственную систему управления партнерскими программами — партнерский портал White-label .

Таким образом, вы получаете возможность не только выполнять все сложное отслеживание и атрибуцию рекламы с помощью программного обеспечения RedTrack, но и управлять партнерами в одном и том же инструменте (создавать ссылки, отслеживать эффективность партнеров, использовать отчеты). Минимизируйте количество решений, которые съедают ваш маркетинговый бюджет, вместе с нами — закажите демонстрацию.

3. Отслеживание влияния

Поскольку одним из самых популярных маркетинговых методов за последние 5 лет был маркетинг влияния, возникла новая проблема — как отслеживать эффективность размещения рекламы у блогеров.

Отслеживание влиятельных лиц — это способ сбора данных об эффективности рекламы, которую вы запускаете с влиятельными лицами.

По сути, это почти тот же процесс, что и отслеживание партнеров (рефералов), но мы решили выделить его в отдельный пункт из-за специфики платформ, которые вы используете для отслеживания влиятельных лиц.

Самая популярная платформа для влиятельного маркетинга — это, безусловно, Instagram, за которым следуют TikTok и YouTube.

Как отслеживать лидеров мнений в Instagram, TikTok и YouTube

Обычно у вас есть 2 варианта размещения рекламы с влиятельными лицами:

1. Использование ссылки для отслеживания

Instagram позволяет добавлять ссылки на истории для влиятельных лиц, у которых более 10 тысяч подписчиков, поэтому это может быть хорошим вариантом для крупных блоггеров. Если у вашего блогера нет возможности разместить ссылку, вы можете рассмотреть второй вариант.

2. Использование промокода

Промокод — это специальный код, который вы можете сгенерировать для своих лидеров мнений (например, track50off), чтобы расшифровать, какой из них приносит вам продажи.

Или, очевидно, вы можете использовать и код, и ссылку для отслеживания.

Для работы с этими данными вам все равно нужен уникальный идентификатор клика, параметры и скрипт, чтобы использовать его для анализа. Инстаграм, как и Ютуб, хороши тем, что позволяют включать ссылки с большим количеством параметров (которые потом помогут разобраться по кампаниям, инфлюенсерам и т. д.).

Однако для успешного сотрудничества с влиятельными лицами вам необходимо:

• Возможность использовать сокращатель ссылок без потери функционала отслеживания, скрытого во всех установленных вами параметрах
• Отслеживайте эффективность каждого отдельного промокода, созданного для каждого влиятельного лица.

Вы можете генерировать ссылки вручную, убедившись, что вы не используете динамические параметры (иначе сокращатель ссылок порвет ссылку), а также вручную экспортировать производительность по каждому промокоду.

Но также вы можете использовать панель веб-издателя на RedTrack, чтобы сразу:

• Создайте ссылки для отслеживания и раздайте их влиятельным лицам
• Создавайте купоны (промокоды) и отслеживайте их эффективность (промокоды будут уникальны для каждого инфлюенсера и удобочитаемы, что очень важно для аудитории Instagram, Youtube и TikTok)
• Сделайте правильную атрибуцию каждого промокода (или ссылки) и свяжите его с нужным влиятельным лицом.
• Используйте отчеты для вашего удобства и показа результатов влиятельным лицам

4. Прямое отслеживание размещения рекламы

В качестве трафика прямого размещения рекламы мы учитываем те баннеры, ссылки, объявления, которые были размещены непосредственно на веб-сайте (будь то ваш собственный или веб-сайты этих издателей и партнеров. Это может быть любой веб-сайт, на котором разрешено размещение баннеров/ссылок). .

Если трафик на вашем собственном веб-сайте можно легко отслеживать с помощью Google Analytics, необходимо отслеживать ссылки на других ресурсах (например, в СМИ).
Зачем вам нужно отслеживание прямого размещения рекламы (помимо очевидных причин, которые мы обсуждали)?

Обычно издатели работают с несколькими моделями:

• Фиксированная плата . Это установленная плата, которую вы платите за показ ваших объявлений. Вы платите один раз, а затем анализируете результаты этого размещения для вашего бизнеса и оцениваете, стоит ли оно будущих инвестиций.
• Вы платите за клики или показы. По какой-то странной причине многие издатели используют CRM или простые электронные таблицы для отчетности. Но это не данные в реальном времени, их нельзя проверить и нельзя сопоставить с внутренними данными системы в случае каких-либо расхождений. Трекинг может решить эту проблему и сделать оплату кликов/показов точной в соответствии с реальными данными о конверсиях.
• Вы платите за результат (конверсию, продажу и т.д.). То же самое, что и в предыдущем пункте — вы должны понимать реальные данные о конверсиях, чтобы убедиться, откуда они берутся. Отслеживание дает вам доступ к данным о конверсиях в режиме реального времени.

Новый тип отслеживания, но та же старая песня — ссылка отслеживания, параметры и уникальный идентификатор клика по-прежнему работают.

Параметры отслеживания очень важны для прямого размещения, потому что вы можете согласовать с вашим издателем структуру параметров, чтобы узнать, что, когда и как было показано пользователю, а также любую другую информацию о кампании.

Использование инструментов отслеживания, таких как RedTrack, позволяет вам выдавать эти URL-адреса отслеживания для прямых мест размещения и переносить эти данные на ту же панель инструментов, где хранятся все остальные отчеты каналов. Параметры могут быть как динамическими, так и жестко заданными.

Выводы по отслеживанию рекламы

Мы надеемся, что эта статья прольет свет на сложную тему отслеживания рекламы. Отслеживание рекламы действительно может стать источником ценных сведений, которые повлияют на все используемые вами маркетинговые каналы.
Правильный выбор системы отслеживания помогает не только собрать все данные с ваших рекламных каналов, но и визуализировать, автоматизировать и оптимизировать их. И самое главное, применяйте все эти идеи на практике — ежедневно улучшайте маркетинг.

Если вы еще не определились с программным обеспечением для отслеживания рекламы, которое хотите использовать для своей рекламы, я рекомендую взглянуть на RedTrack.

RedTrack — надежный источник информации для маркетологов со всего мира, сочетающий в себе функции, необходимые любому специалисту: основное отслеживание, автоматизация и оптимизация, управление партнерскими программами и т. д. Чтобы узнать больше о нашем замечательном инструменте, закажите демоверсию!