Поведенческая сегментация: ключ к пониманию клиентов

Поведенческая сегментация — жизненно важный метод сегментации клиентов, используемый предприятиями, которые действительно хотят понять и охватить свою целевую аудиторию . Понимание моделей поведения клиентов путем сосредоточения внимания на их действиях дает важную информацию, которая поможет компаниям улучшить процесс покупки. Эти изменения, в конечном счете, повысят лояльность и удержание клиентов.

Ландшафт маркетинга и продаж сильно изменился за последние несколько лет. Маркетинговые кампании, которые забрасывают широкие сети с использованием традиционных методов, таких как реклама в газетах, больше не работают. Клиенты ожидают целенаправленных маркетинговых усилий, обеспечивающих персонализированный опыт.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация — это тип сегментации рынка, при котором целевые аудитории идентифицируются на основе действий, которые они предпринимают при использовании продукта. Поведенческая сегментация рынка разделяет клиентов по поведению использования, такому как клики на странице или CTA, обмен контентом в социальных сетях, отказ от корзины и покупательское поведение. Поведенческие данные дают мощную информацию о том, что ценят клиенты.

Некоторые из преимуществ поведенческой сегментации включают в себя:

• Персонализация — сегментация клиентов по поведению дает маркетинговым командам ценную информацию.Эти идеи позволяют им разрабатывать и реализовывать стратегию поведенческого маркетинга, которая доставляет высоко персонализированные сообщения по каналам, которые с наибольшей вероятностью достигают их целевой аудитории.
• Приоритизация — группировка клиентов по поведению позволяет отдать приоритет тем, у кого наибольшая пожизненная ценность клиента.Сосредоточение внимания на этих клиентах — наиболее рентабельный способ распределения бюджета и ресурсов.
• Прогнозирование — изучение моделей поведения различных клиентов в режиме реального времени позволяет легко выявлять тенденции и разрабатывать маркетинговые сообщения и информационно-просветительские мероприятия в будущем.

Вот пример поведенческой сегментации в действии. Приведенный ниже анализ воронки показывает путь клиента от перехода на главную веб-страницу до совершения покупки в приложении для электронной коммерции.

Вы можете использовать поведенческую сегментацию для создания сегмента (или когорты) для пользователей, которые не совершили покупку.

Синхронизируйте этот сегмент с последующим назначением, таким как реклама в Facebook, чтобы отправлять персонализированную рекламу, чтобы помочь им конвертироваться.

Поведенческая и демографическая сегментация

Демографическая сегментация — это процесс сегментации рынка, который разделяет клиентов на когорты на основе демографических данных. Сюда входят такие факторы, как возраст, пол, уровень образования и доход семьи. В то время как поведенческая сегментация опирается на собственные данные, демографическая сегментация опирается на сторонние данные.

Демографическая сегментация может помочь в таких вещах, как ценообразование продукта в соответствии с демографическими сегментами в зависимости от дохода, но она мало что говорит о потребностях и болевых точках клиентов. Поведенческая сегментация более эффективна, когда речь идет о наблюдении за опытом клиента при взаимодействии с бизнесом — выявлении лояльных клиентов, чтобы уменьшить отток и повысить удовлетворенность клиентов.

Поведенческая и психографическая сегментация

Психографическая сегментация относится к организации клиентской базы в соответствии с психологическими чертами, которые влияют на их взаимодействие с бизнесом, такими как решения о покупке или лояльность к бренду.

Черты, на которых компании обычно основывают свою психографическую сегментацию, включают:

• Личность
• Стиль жизни
• Политические взгляды
• Увлечения

Две стратегии сегментации различаются по своему назначению. Психографическая сегментация дает представление о том, почему клиенты делают тот или иной выбор, основываясь на своих внутренних чертах. Поведенческая сегментация смотрит на вещи с другого конца спектра. Он анализирует, как ваш продукт и этапы пути клиента влияют на выбор клиентов.

Психографическая сегментация может связать продукт стиля жизни, такой как походные ботинки, с аудиторией со вкусом к приключениям. Поведенческая сегментация, с другой стороны, может предоставить возможности перекрестных продаж таких продуктов, как палатки быстрого приготовления, клиентам, которые уже купили эти походные ботинки.

Поведенческая и географическая сегментация

Географическая сегментация делит клиентов на основе их физического местоположения с использованием такой информации, как почтовый индекс, штат, часовой пояс, язык, город и страна. Различные географические местоположения, как правило, имеют разные характеристики, и этот тип сегментации позволяет компаниям извлекать из них выгоду.

Основная привлекательность географической сегментации заключается в том, что ее легко реализовать, поскольку обычно географическая информация легкодоступна. Это позволяет компаниям относительно быстро находить потенциальных клиентов, используя маркетинговые усилия на основе местоположения.

Однако географическая сегментация может быть актуальна не для всех предприятий. Некоторые компании продают товары или услуги, на которые не влияют особенности местоположения. Это особенно верно для решений SaaS, таких как инструменты управления проектами.

Когда использовать поведенческую сегментацию

Поведенческую сегментацию лучше всего использовать для понимания сильных и слабых сторон во всех точках взаимодействия на протяжении пути клиента. Это отличный способ раскрыть ключевые истины о том, как клиенты взаимодействуют с продуктом, и ответить на такие вопросы, как:

• Какое поведение превращает потенциальных клиентов в новых клиентов?
• Какие маркетинговые сообщения электронной почты имеют самые высокие коэффициенты конверсии?
• Насколько эффективны программы лояльности для превращения простых пользователей в активных?
• Какие шаги предпринимают активные пользователи перед совершением покупки?
• Когда совершается всплеск покупок и как можно использовать выявление этих всплесков, чтобы продавать больше товаров?
• Кто самые лояльные клиенты и что поможет их удержать?

Поведенческая сегментация открывает возможности на каждом этапе жизненного цикла клиента, предлагая мощный способ улучшить маркетинговые стратегии, оптимизирующие взаимодействие с пользователем и стимулирующие его вовлечение.

Инструменты поведенческой сегментации

Доступ к большому количеству метрик и данных о клиентах жизненно важен для поведенческой сегментации. Сбор этих данных вручную может быть сложным и трудоемким, и все же может привести к ограничению информации.

Программное обеспечение для сегментации, такое как Amplitude Audiences, предлагает прямой доступ к данным, необходимым для проведения поведенческой сегментации и использования ее преимуществ. Эти инструменты могут:

• Определяйте динамические сегменты аудитории — собирайте информацию о поведении клиентов, данных о продуктах и ​​профилях, а также автоматизируйте создание списков аудитории.

• Вычисляйте свойства клиентов в режиме реального времени — сегментируйте пользователей на основе поведения или комбинации поведения.К таким свойствам относятся такие вещи, как средняя стоимость заказа, подписка на бонусные программы и последний просмотренный товар.

• Прогнозируйте наилучшую целевую аудиторию —разрабатывайте целевые и персонализированные маркетинговые кампании. Показывайте специальные предложения для потенциальных клиентов, кампании, направленные на привлечение клиентов с высокой ценностью, и обмен сообщениями, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей.

• Централизуйте и стандартизируйте аудитории — создавайте автоматические синхронизации с любым инструментом для групп клиентов для обеспечения надежности, согласованности и повторяемости.

Инструменты сегментации используют алгоритмы машинного обучения для повышения эффективности процесса сегментации, а также оптимизации продаж и маркетинга.

5 типов поведенческой сегментации

Поведенческая сегментация проявляется в различных формах. Ниже приведены пять типов поведенческой сегментации, которые обычно используются для того, чтобы пролить свет на путь, который совершают клиенты.

1. Сегментация покупок

Популярный пример поведенческой сегментации включает в себя изучение различных моделей поведения клиентов перед совершением покупки. Это включает в себя выявление любых препятствий, а также стимулов на протяжении всего процесса.

Некоторые покупатели оставляют товар в корзине более чем на сутки, прежде чем совершить покупку. Другие могут покупать только в периоды распродаж и скидок. Сегментация покупок помогает выявить такие закономерности, как:

• Количество и тип взаимодействий посетителя с бизнесом, прежде чем он превратится в клиента.
• Условия поиска, которые клиент обычно использует, прежде чем наткнуться на продукт или услугу.
• Вопросы, которые потенциальный клиент задает службе поддержки клиентов или чат-ботам, прежде чем принять решение о покупке.

Эта информация имеет решающее значение для внесения необходимых изменений в точки взаимодействия, чтобы повысить вероятность того, что кто-то совершит покупку. Например, если клиенты, как правило, ищут социальное доказательство перед покупкой продукта, выбор отображения отзывов на странице продукта может помочь им нажать «купить».

2. Сегментация использования

Мониторинг использования клиентов помогает выявить активных пользователей. Проще говоря, это клиенты, которые совершают покупки часто и по более высокой цене. Излишне говорить, что сегментация и таргетинг на этих клиентов часто полезны для бизнеса.

Но нет необходимости останавливаться на достигнутом. Также полезно знать, кто такие легкие и средние пользователи. Значительная клиентская база легких пользователей может быть повышена до средних пользователей с помощью более персонализированных маркетинговых усилий.

3. Сегментация по случаю и времени

Этот тип сегментации показывает, когда конкретные клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку. Это может быть для особых случаев или, для некоторых продуктов, для определенного времени дня, недели или месяца.

Покупки по случаю могут происходить в дни государственных праздников и во время таких праздников, как День святого Валентина, Хэллоуин или Рождество. Большая группа клиентов может покупать подарки только на такие события, как дни рождения, Рождество или День святого Валентина.

Покупки, основанные на времени, могут быть связаны с ритуалами, такими как клиенты, которые заказывают еду из приложений доставки для обедов на рабочем месте.

Этот тип сегментации требует постоянного мониторинга и выявления закономерностей покупок с течением времени.

4. Сегментация по выгодам

Компании выпускают свои продукты в мир, потому что они верят, что они сделают жизнь их клиентов лучше. Ценностные предложения их продуктов включают в себя ряд больших преимуществ, и разные сегменты клиентов могут быть более заинтересованы в одном, чем в другом.

Например, некоторые клиенты могут приобрести увлажняющий крем из-за его омолаживающих свойств, в то время как другим нравится его высокий рейтинг SPF. Другим может просто нравиться, как он ощущается на их лице.

Группировка клиентов на основе выгод, которые они ищут, может помочь более эффективно ориентироваться на них.

5. Сегментация на основе лояльности

Лояльные клиенты – это святой Грааль для любого бизнеса. В конце концов, исследования показывают, что предприятия гораздо чаще продают существующим клиентам, чем новым. Постоянные клиенты также помогают привлекать новых клиентов через рекомендации и сарафанное радио.

Такие показатели, как частота покупок, средняя стоимость покупки или заказа, а также подписка на бонусные программы, — все это показатели лояльности. Понимание того, почему клиенты лояльны, жизненно важно для создания условий, которые повысят лояльность среди всех клиентов.

Сегментация на основе лояльности является ключом к пониманию пользователей, в том числе:

• Какое поведение привело к лояльности
• Какие клиенты с наибольшей вероятностью станут лояльными
• Какие факторы помогли сохранить лояльных клиентов
• Как максимизировать ценность лояльных клиентов

Начало работы с сегментацией

Поведенческая сегментация предлагает мощный способ персонализировать усилия по маркетингу и продажам, повышая удержание и доход. Начните с собственных инициатив по поведенческой сегментации с помощью бесплатного плана Amplitude.

Рекомендации

• Ценность правильной или неправильной персонализации умножается, McKinsey
• CX Trends 2022, Zendesk
• Привлечение и удержание клиентов, Invesp