Что такое восприятие бренда? Полное определение восприятия бренда

Что такое восприятие бренда и почему это важно? Восприятие бренда, представляющее собой важную часть идентичности вашего бренда, может влиять на все: от лояльности клиентов до спроса. Регулярное измерение восприятия бренда — это то, как бизнес-лидеры обеспечивают правильное влияние на свою аудиторию.

Если вы оцените свои покупательские привычки через объективную призму, вы обнаружите, что большинство продуктов, которые вы покупаете, основаны на том, как вы воспринимаете бренд.

Многие решения, которые вы принимаете, например, в какой компании купить новую посудомоечную машину, в какой супермаркет пойти, связаны с вашими мыслями и чувствами, связанными с самим брендом.

Вы не единственный потребитель, на которого влияет восприятие бренда. Около 77% потребителей признают, что принимают решение о покупке исключительно на основании торговой марки.

Восприятие бренда — одна из причин, почему так важно правильно представить свой бренд в сегодняшнем конкурентном мире. Мысли и чувства, которые люди связывают с вашей компанией, определяют, почему потребители каждый раз выбирают один продукт с идентичными характеристиками, а не другой.

Давайте исследуем восприятие бренда и почему это так важно.

Определение восприятия бренда: что такое восприятие бренда?

Восприятие бренда — это кульминация всех мыслей и чувств клиента о вашем бренде, продуктах и ​​услугах. Это общее мнение о вашей компании, основанное на опыте клиента в вашей компании.

Эта концепция играет важную роль в ваших эмоциональных связях с вашими потребителями и ваших шансах на лояльность.

Люди задумываются о том, как они относятся к бренду, когда совершают покупку или пытаются выбрать между конкурирующими продуктами. Чтобы улучшить восприятие, большинство клиентов даже проводят исследования, читают обзоры, сравнивают варианты с друзьями или общаются с продавцами.

Если ваши клиенты высоко ценят ваш бренд, они с большей вероятностью станут к нему лояльны. Посмотрите, как люди ведут себя, когда дело касается Apple и iPhone. Восприятие iPhone потребителями создает чувство гордости за его владельцев.

Когда клиенты лояльны к бренду, 66% будут положительно отзываться о нем в Интернете, а 86% порекомендуют его семье и друзьям, что повысит шансы вашей компании на рост.

Как определить восприятие бренда: основные элементы

Когда вы знаете, как люди воспринимают вашу компанию, вы можете начать формировать репутацию и предпринимать шаги, чтобы потребители знали, что отличает ваш бизнес. Компании могут активно инвестировать в создание бренда и кампании по повышению узнаваемости бренда, чтобы улучшить связь со своей аудиторией.

Часто это означает уделять внимание различным частям идентичности вашего бренда, которые влияют на восприятие. Есть ряд компонентов, которые в сумме влияют на то, как ваши клиенты воспринимают вашу компанию.

Они часто попадают в такие категории, как:

Эмоциональный

Эмоциональные связи часто строятся за счет сочетания обслуживания клиентов и рекламы. Отличное обслуживание клиентов может улучшить отношение людей к вашей компании, а иммерсивная реклама может вызвать определенные эмоциональные реакции у вашей целевой аудитории.

визуальный

Хотя нас учат не судить о книге по обложке — мы часто так и делаем. То, как клиенты воспринимают ваш бренд, напрямую зависит от того, как вы выглядите.

Ваш выбор деловых цветов может влиять на эмоциональное воздействие, так же как ваш логотип или дизайн веб-сайта.

Личность

Индивидуальность вашего бренда также может влиять на восприятие бренда. Подумайте о том, что вы чувствуете, когда читаете веселый твит от Wendy's Company или видите рекламу Old Spice.

Тон голоса и язык, который использует компания, влияют на то, как мы определяем бренды, с которыми взаимодействуем.

Чувства

Компания может улучшить восприятие своего бренда клиентами, взаимодействуя с несколькими органами чувств. Мы уже обсуждали визуальные эффекты, но некоторые бренды также используют аудио (джинглы и звуковые подписи) для создания связи.

Некоторые компании, такие как Disney, даже используют определенные запахи и вкусы, чтобы вызвать реакцию.

Почему важно восприятие бренда?

Проще говоря, понимание того, как клиенты воспринимают ваш бренд, и принятие мер по улучшению их восприятия — это то, как вы обеспечиваете правильные связи со своей целевой аудиторией. Каждый бренд хочет, чтобы его клиенты имели о нем положительное представление.

Чем лучше ваши клиенты относятся к вам, вашей компании, вашим продуктам и вашим услугам, тем увереннее они будут чувствовать себя, выбирая вас, а не ваших конкурентов. Со временем ваши инвестиции в восприятие бренда превращаются в обязательства по укреплению капитала бренда.

Это означает, что вы добавляете дополнительную ценность своим продуктам, просто связывая их с вашим брендом и индивидуальностью.

Клиенты, находящиеся под влиянием капитала бренда, с большей вероятностью будут покупать ваш продукт снова и снова, даже если доступны другие, менее дорогие продукты.

Это также означает, что у вас больше шансов привлечь новых клиентов в свой бизнес, потому что 60% клиентов рекомендуют своим любимым брендам родственников и друзей. Сарафанный маркетинг чрезвычайно полезен сейчас, когда традиционный маркетинг теряет ценность.

Восприятие бренда — это то, как вы привлекаете потенциальных клиентов, повышаете свои шансы на создание сторонников бренда и даже выделяетесь среди конкурентов. В определенных обстоятельствах положительное восприятие бренда также может повлиять на рост ваших сотрудников.

Поскольку сотрудники во всем мире продолжают искать более значимые роли, восприятие бренда может побудить талантливых специалистов использовать возможности в вашей компании.

Как измерить восприятие бренда

Измерение восприятия бренда не так сложно, как кажется. На самом деле, проводить регулярные измерения восприятия бренда, как правило, хорошая идея, так как это помогает вам держать руку на пульсе отношения вашей аудитории к вашей компании.

Когда вы измеряете показатели восприятия бренда с течением времени, вы можете установить ориентиры и определить, что приводит к улучшениям или изменениям в отношении ваших клиентов.

Самый простой способ измерить восприятие бренда — поговорить со своей аудиторией. Общение напрямую с клиентом дает вам хорошее представление о том, что они думают и думают о вашем бренде.

Вы можете сделать это несколькими способами:

Брендовые фокус-группы и форумы

Хотя это немного старомодно, собирать людей вместе и спрашивать их мнение о вашем бренде — все же отличный способ собрать ценную информацию. Вы можете получить информацию, а не положительные и отрицательные стороны вашего бренда, от людей, которые действительно используют ваши продукты или услуги.

Онлайн-форумы полезны для поиска людей, которые, возможно, уже говорят о вашей компании и услугах, которые вы предлагаете. Если вы боретесь, вы также можете найти группы людей, с которыми можно пообщаться в социальных сетях.

Ваши подписчики в социальных сетях уже проявляют интерес к вашему бренду, поэтому они могут захотеть пообщаться с вами. То же самое относится к людям в ваших маркетинговых списках электронной почты.

Опросы восприятия бренда

Опросы — еще один отличный способ определить, кто ваши клиенты и что они думают или чувствуют о вашем бренде. Опросы восприятия бренда, как правило, довольно просты и легко проводятся.

Вы можете повысить свои шансы на получение нескольких ответов, предложив своим клиентам что-то в обмен на их время, например участие в розыгрыше призов.

Существует также возможность встраивать опросы NPS и CSAT в разговоры с клиентами. Например, когда вы закончили поддерживать клиента с помощью вашей сервисной группы, спросите, не возражают ли они быстро оценить вашу компанию или ответить на некоторые вопросы о вашем продукте, бренде или услуге.

Вы даже можете провести полное исследование восприятия бренда, собрав опросы и информацию из разных сегментов вашей целевой аудитории, чтобы определить, как восприятие меняется от одной группы к другой.

Мониторинг социальных сетей

Социальные сети — это отличный способ связаться с вашими клиентами и узнать больше об их восприятии вас. Вы можете проводить опросы в социальных сетях для сбора данных или просто получать доступ к инструментам прослушивания социальных сетей, которые позволяют отслеживать реакцию на ваши бренды, @упоминания и другую информацию.

Когда вы знаете, что люди говорят о вашем бренде, вы можете быстро реагировать и даже защитить себя от повышенного риска негативных настроений, решая проблемы.

Помните, что вам нужно тщательно подумать о том, в каких социальных сетях ваши клиенты могут быть активны, прежде чем погрузиться в эту среду.

Как улучшить восприятие бренда

Сбор информации о том, как ваша аудитория воспринимает вас, — это только первый шаг. Затем вам нужно заняться улучшением этого восприятия. Если вы до сих пор не работали над восприятием бренда, есть большая вероятность, что люди не смотрят на вашу компанию именно так, как вы хотите.

К счастью, есть шаги, которые вы можете предпринять, чтобы изменить восприятие бренда. Важно помнить, что процесс не является единой концепцией. Вам нужно будет постоянно работать над улучшением имиджа вашего бренда и искать способы повышения производительности с течением времени.

Вот несколько шагов, которые помогут вам начать…

1. Определите свою аудиторию и ее восприятие

Первым шагом к активному улучшению восприятия бренда является знание вашей аудитории и того, как они в настоящее время видят ваш бренд. Вы можете использовать информацию, которую вы собрали выше, чтобы помочь вам здесь, но убедитесь, что вы полностью осведомлены о том, кто ваши клиенты, прежде чем начать сбор данных.

Проверяйте портреты своих покупателей и регулярно собирайте дополнительную информацию о поле, возрасте, языке и демографических данных. Отличным примером компании, которая делает все возможное, чтобы понять своих клиентов, является Dove.

Когда-то компания была простым брендом средств личной гигиены, как и многие другие организации на рынке.

Однако в 2004 году Dove внесла существенные изменения в восприятие своего бренда, создав кампанию «Настоящая красота». Познакомившись со своей аудиторией, организация узнала, что все женщины хотят чувствовать себя представленными в индустрии красоты, независимо от их формы или размера.

В результате кампания привела к увеличению продаж на 700%.

2. Развивайте положительную связь с клиентами

Как только вы поймете своего клиента и его существующее восприятие вашего бренда, вы сможете работать над созданием и поддержанием более прочной связи со своей аудиторией.

Помните, что клиенты, у которых есть лучший опыт взаимодействия с брендом, тратят примерно на 140% больше, чем те, у кого нет хорошего взаимодействия.

Развитие положительной связи с вашими клиентами означает регулярное общение с ними, выслушивание их отзывов и предоставление превосходного обслуживания.

Вот несколько отличных способов начать строить эффективную связь:

Обновите обслуживание клиентов

Позитивное восприятие клиентов во многом зависит от обслуживания клиентов в сегодняшнем конкурентном мире. Вашему клиенту нужна наилучшая и максимально эффективная поддержка, независимо от того, совершает ли он покупку или получает ответ на вопрос.

Соединитесь на эмоциональном уровне

Найдите способы общаться со своими клиентами на более эмоциональном уровне. Отправляйте автоматические кампании по электронной почте, чтобы отпраздновать их дни рождения и обсудить темы, которые им небезразличны в вашем бренде. Разработайте рекламу, направленную на устранение болевых точек, которые, как вы знаете, есть у ваших клиентов.

Занимайтесь регулярно

Вы не сможете построить прочные отношения со своей аудиторией без регулярного общения. Необходимо активное присутствие в социальных сетях, регулярно обновляемая страница блога и мощная маркетинговая кампания по электронной почте.

Найдите способы постоянно обращаться к своим клиентам и держать свой бренд в центре внимания.

3. Слушайте и отвечайте на отзывы

Большая часть работы по улучшению восприятия бренда включает в себя прислушивание к вашей аудитории и к тому, что они говорят о вас. Однако прислушиваться к отзывам — это только начало. Вам также нужно будет показать, что вы активно реагируете на информацию, которую собираете.

Демонстрация того, что вы заботитесь об отзывах клиентов, автоматически улучшит их восприятие вас. Когда, например, мир стал все больше беспокоиться об использовании пластиковых соломинок и их влиянии на планету, такие компании, как McDonalds, немедленно приступили к действиям, чтобы решить проблему.

На протяжении многих лет компания Nike занимала ряд культурных позиций, обращая внимание на то, что наиболее важно для ее целевой аудитории, даже отменив продажу обуви, связанной с расизмом.

Покажите своим клиентам, что вы цените их идеи.

4. Используйте пользовательский контент

Люди почти всегда будут доверять мнению других потребителей больше, чем заявлениям крупного бизнеса. В конце концов, корпорации известны преувеличениями, и многие потребители воспримут все, что они скажут, с недоверием.

Однако 70% людей будут доверять рекомендации другого клиента, даже если они не знают этого человека.

Отличный способ продемонстрировать свою более надежную и аутентичную сторону — использовать пользовательский контент. Демонстрация идей ваших клиентов через ваш канал в социальных сетях, сегмент ваших кампаний по электронной почте или на вашем веб-сайте имеет огромное значение для восприятия бренда.

Все, от обзоров и рекомендаций на вашем сайте до фотографий людей, использующих ваши продукты или услуги в Instagram, убедительно демонстрирует преимущества вашего бизнеса для вашей аудитории.

5. Будьте скромны

Многие люди рассматривают восприятие бренда как чрезвычайно сложную идею, но это не обязательно так. Обычно все, что вам нужно сделать, это подумать о том, как бы вы хотели, чтобы ваша компания воспринималась как человеческое существо. Если бы ваш бизнес был человеком, вы бы не хотели, чтобы он выглядел неприятным и грубым.

Согласно исследованиям Gallup, сегодня многие потребители отказываются от более крупных брендов и больше внимания уделяют более мелким компаниям, потому что они более приветливы, человечны и скромны. Эти компании не говорят постоянно миру о том, что они «лучшие».

Скорее, компании с лучшей репутацией часто позволяют своим клиентам говорить за них.

Будьте осторожны с тоном вашего брендинга или маркетинга. Если вы не пытаетесь сделать заявление с «грубым» отношением, как у Венди, лучше оставаться скромным.

6. Обратите внимание на рынок

В идеале, когда вы выбрали конкретную айдентику для своей компании, вы должны максимально придерживаться этого образа. Однако важно знать рынок, социальную среду, в которой вы работаете, и ожидания клиентов.

Если слишком агрессивно придерживаться определенной личности в определенное время, вы можете показаться равнодушным и глухим к своей целевой аудитории. Многие компании стали вести себя гораздо мягче во время пандемии, чтобы их потребители чувствовали большую поддержку.

Поскольку мир продолжает быстро меняться изо дня в день, убедитесь, что вы используете такие инструменты, как программное обеспечение для прослушивания социальных сетей и аналитику веб-сайтов, чтобы понять свою аудиторию. Используйте информацию, которую вы собираете, чтобы принимать правильные решения о том, как повлиять на восприятие.

Примеры восприятия бренда: Быстрое вдохновение

Если вы все еще не знаете, как использовать восприятие бренда в качестве стратегии построения бизнеса, взгляните на несколько примеров. Есть бесчисленное множество замечательных примеров компаний с фантастической способностью впечатлять и вовлекать свою аудиторию.

Давайте рассмотрим лишь некоторые…

1. Сникерс

Snickers улучшает восприятие своего бренда, обращаясь к желанию клиентов улучшить то, как их видят другие люди. Мы все хотим производить впечатление веселых и симпатичных людей, но мы знаем, что некоторые вещи (например, голод) могут влиять на наше настроение.

Snickers использует интеллектуальную рекламу и смелый брендинг, чтобы представить себя идеальным решением, когда люди чувствуют себя «голодными». Эта компания смотрит на то, как вы можете стать лучшей версией себя с правильным выбором закусок.

2. Вольво

Компания Volvo, наиболее известная своей приверженностью к безопасности и удобству для всей семьи, является одним из ведущих мировых автомобильных брендов из Швеции. Однако в прошлом «безопасный» характер квадратных автомобилей Volvo также заставлял некоторых автолюбителей казаться несколько скучными.

Чтобы помочь решить эту проблему, Volvo провела ребрендинг в 2000-х годах, чтобы представить себя как бренд «сканди-шик», предлагающий элегантную изысканность и безопасность в одном. В результате бренд Volvo стал намного более привлекательным и «премиальным».

3. Масштаб

Одна из немногих компаний, которая действительно ожила во время пандемии, Zoom быстро стала причиной множества проблем с выгоранием среди удаленных сотрудников.

Людям понравилось, как Zoom помог им оставаться на связи с командами и членами семьи, но постоянное видео также приводило к ощущению «усталости от Zoom». Это привело к тому, что Zoom изменил свое изображение.

Бренд изменил свой брендинг, чтобы продемонстрировать свою позицию в качестве важного инструмента для поддержания связи между людьми в то время, когда люди чувствовали себя измотанными концепцией видеовстреч.

4. Барберри

Еще один лучший выбор среди примеров восприятия бренда, Burberry уже давно привлекает внимание поклонников моды своим отличительным рисунком и премиальным подходом. К сожалению, несколько десятилетий назад бренд Burberry стал восприниматься как старомодный и скучный.

Инвестирование в лицо знаменитости с Эммой Уотсон помогло компании позиционировать себя как веселый и молодой бренд, ориентированный на современность и рост.

5. Патагония

Patagonia быстро прославилась в области легкой атлетики и одежды благодаря инновационной одежде, изготовленной с использованием принципов ответственного производства. Однако изменения в восприятии клиентов за эти годы подтолкнули компанию к тому, чтобы еще более активно сосредоточиться на устойчивом развитии.

В 2010-х люди стали называть Патагонию «Патагуччи», ссылаясь на ее высокие цены и популярность среди более состоятельных домохозяйств. Чтобы отвлечь внимание покупателей от ценовой категории, компания сосредоточилась на более экологичных инициативах, таких как «Поношенная одежда».

Управление восприятием вашего бренда

Восприятие бренда имеет решающее значение для любой компании. Понимание того, как люди воспринимают ваш бренд, и как вы можете манипулировать этим восприятием или изменить его, является неотъемлемой частью развития сильного бизнеса.

Чем лучше вы понимаете мнение ваших клиентов о вашей компании, тем больше вы можете формировать идентичность своего бренда, создавать мощные рекламные кампании и вносить изменения, когда это необходимо.

Надеюсь, приведенное выше руководство дало вам полезную информацию о важности восприятия бренда и о том, как вы можете использовать эту концепцию в своих интересах.

Помните, если вам нужна помощь в создании эффективного бренда, вы всегда можете обратиться к команде Fabrik!

Fabrik: брендинговое агентство нашего времени.