Что такое Choice Architecture + Nudge Marketing для CRO

Роль архитектуры выбора состоит в том, чтобы представить выбор в правильном свете и контексте, чтобы повлиять на решения. Решения, которые необходимо принять, — это точки конверсии или точки микроконверсии, это точки в воронке конверсии, где посетителей просят принять решение в определенное время и в определенном месте и в режиме реального времени. Здесь в момент действия подталкивающий маркетинг используется для воздействия на поведение.

Факт: большинство покупок иррациональны и движимы эмоциями, основанными на догадках и интуиции, на такие решения можно повлиять.

Подталкивающий маркетинг основан на идее о том, что на поведение и принятие решений можно влиять с помощью «подталкивания», и представляет собой применение теории подталкивания к маркетингу. Теория подталкивания применительно к поведенческой экономике влияет на решения о покупке за счет использования положительного подкрепления или косвенного внушения . В электронной коммерции подталкивания обычно предоставляются с помощью ряда параметров запуска, которые при активации предоставляют оверлейное сообщение веб-сайта или всплывающие окна. Запуск основан на поведении конкретного пользователя или группы пользователей. Время срабатывания критично.

Точка конверсии — это любое решение или действие, вызванное пользователем/посетителем, обычно это относится к продаже, но не обязательно. Если деньги не обмениваются, то обычно используется термин микроконверсия. Здесь предоставляется выбор, а решение принимается пользователем/посетителем, который отвечает, нажимая кнопку или иным образом взаимодействуя, например, заполняя форму. Дизайн доставки сообщения должен быть заманчивым, убедительным, а желаемое действие — микроконверсия. С каждым взаимодействием и действием, предпринятым посетителем, собирается больше информации о посетителе. При правильном применении можно получить огромное количество информации о посетителях, как психографических, так и демографических данных. Это можно использовать для создания еще более персонализированных персонажей.

Одной из важнейших частей оптимизации коэффициента конверсии является организация вышеуказанного процесса посредством создания воронки конверсии. Кроме того, создается карта пути клиента. Точки микроконверсии должны отмечать различные этапы воронки конверсии, требуя от посетителя большего, чем дальше он продвигается . Архитектура выбора — это стержень и основа дизайна всех сообщений, которые могут повлиять на доставку сообщения и его убедительность. Архитектура выбора жизненно важна для разработки подталкивающих сообщений и их AB-тестирования, а также для проектирования воронки конверсии.

Немеблированный дом с большей вероятностью будет продаваться, если он красиво обставлен, поэтому акт «постановки дома» является подталкиванием, как и любые другие действия, направленные на улучшение продаваемости. Одна из распространенных практик при продаже дома в Америке - выпекать буханку хлеба в доме, прежде чем кто-то рядом ее увидит, запах вызывает домашние чувства, но он также скрывает любые неприятные запахи или запах сырости, это подталкивание. Следовательно, подталкивание — это то, что, как известно, повышает шансы на продажу, но не запрещает, не принуждает и не меняет экономические стимулы. Кроме того, подталкивание должно легко игнорироваться или отклоняться. Очевидно, что вы не можете использовать этот физический сценарий для виртуальной электронной коммерции, но методология все еще применима.

Подталкивание к электронной торговле будет включать:

• Уведомление о низком уровне запасов. (В наличии осталось 2 шт.)
• Уведомление о зрителе продукта (этот продукт просматривают 12 человек)
• Обзор продукта (этот продукт фантастический 5 звезд!)
• Дата окончания распродажи (таймер обратного отсчета до окончания распродажи, см. предложения с ограниченным сроком действия)

Таким образом, подталкивание — это воздействующая часть информации, обычно предоставляемая при представлении выбора, который необходимо сделать. Выбор может состоять в том, чтобы сделать покупку, подписаться на информационный бюллетень или нет, или загрузить информационный гид в формате pdf. Это обмен чего-то ценного, своего чего-то на свои данные или деньги.

Приведенные выше примеры подталкивания в значительной степени универсальны, даже если посетители знают об этих приемах. Тем не менее, его эффективность несколько снижается с осознанием. Следовательно, лучше предоставлять индивидуальные персонализированные подталкивания. Чтобы сделать это, вам нужно понять мотивацию ваших клиентов и их поведение, а также то, кто ваши клиенты, чтобы создавать подталкивания и контент, который говорит непосредственно с ними.

Все чаще компании обращаются к нейромаркетингу, чтобы получить больше информации.

Проще говоря, нейромаркетинг — это приложение нейробиологии к маркетингу, но то, что представляет собой нейромаркетинг, — это передний край того, как понять своих клиентов.

Нейромаркетинг использует методологию медицинской науки для измерения и количественной оценки физиологических и неврологических реакций на маркетинговые стимулы, реакции раздельного тестирования, чтобы найти наиболее эффективный подход для получения желаемого результата. На каком-то уровне вы можете подумать, что это то, что делают инструменты тестирования AB, и вы будете правы, однако нейромаркетинг выводит это на новый уровень, возможно, это знак того, что ждет нас в будущем. Нейромаркетинг — это то, что сейчас используют крупные компании для определения своих следующих маркетинговых действий, инструмент тестирования в полевых условиях, если хотите.

Примером нейромаркетинга может быть использование медицинского инструмента, такого как магнитно-резонансная томография (МРТ), для изучения воздействия любых раздражителей (т. е. визуальных стимулов — изображения предмета) на мозг, чтобы определить, какие части мозга активируются. в ответ на это изображение. Затем их сравнивают с известными нервными реакциями, возникающими, когда люди решают совершить покупку, иначе известными как правильный эмоциональный микс, используемый для запуска крайне важного желания совершить покупку.

Это легче сказать, чем сделать, обычно МРТ-сканер недоступен в магазине — на кассе, или когда кто-то просматривает товар, или в тот конкретный момент, когда покупатель принимает решение о покупке товара. Сегодня мы ограничиваемся простым сплит-тестированием изображений или видео продукта в различных ситуациях и контексте. Но в будущем, когда МРТ-сканеры станут миниатюрными, — кто знает, возможно, мы сможем носить их как шапку, а в обмен на 20-процентную скидку при входе в магазин.

На данный момент мы ограничены тем, что задаем элементарные вопросы о том, как они относятся к изображению продукта, например:

• Вам нравится этот товар? или Вы бы купили этот продукт?
• Или, возможно, попросите их указать, насколько им нравится продукт по шкале от 1 до 10?

Многому можно научиться без дорогостоящего медицинского устройства , начните с OptiMonk , CRO-инструмента с функцией сбора отзывов от клиентов. Преимуществ много, вы можете установить сообщение с отзывом о продукте, которое будет запускаться через несколько секунд после покупки ИЛИ, если они откажутся от покупки, непосредственно перед тем, как они решат покинуть страницу продукта (обнаружение намерения выхода), или даже позже, если они оставят корзину.

Собранные данные бесценны для переопределения архитектуры вашего выбора, включая фоновое изображение, ценностное предложение или призыв к действию. Кроме того, изучение мотивации покупателей позволяет создавать персонализированные сообщения и подталкивания. Все вышеперечисленные методы являются неотъемлемой частью оптимизации коэффициента конверсии.