Определение культурного брендинга: что такое культурный брендинг?

Что такое культурный брендинг? Возможно, вы слышали о «культуре бренда» или «культуре компании», но «культурный брендинг» — менее известная концепция. По сути, эта концепция применяется для придания вашей компании определенного «образа жизни», который вы надеетесь привить клиентам и сотрудникам.

В конечном счете, как скажет вам любая крупная брендинговая компания, единственный способ добиться успеха в современном бизнесе — это построить конструктивные отношения с вашими клиентами и сотрудниками.

Люди хотят покупать и работать только с теми брендами, которым они доверяют и к которым относятся. Вот почему в маркетинговых кампаниях важно сообщать не только о том, что вы продаете.

С помощью культурного брендинга вы показываете своим клиентам, за что вы выступаете, помимо продажи товаров и услуг. Именно это глубокое понимание ценностей вашей компании создает долгосрочную лояльность и отличает вашу организацию.

Давайте рассмотрим определение культурного брендинга.

Что такое культурный брендинг? Основы

Согласно Harvard Business Review, выделиться в современном цифровом мире становится все сложнее в эпоху социальных сетей, когда клиенты постоянно подключены к бесконечному количеству компаний.

HBR отмечает, что бренды добиваются наибольшего успеха, когда совершают «культурные» прорывы через соответствующие связи со своей целевой аудиторией.

С помощью культурного брендинга бренды продвигают «идеологию» или набор ценностей, которые связаны с их целевой аудиторией и создают значимые эмоциональные связи.

Посмотрите на такие компании, как Under Armour, которые изначально прославились, опираясь на существующие успешные идеологии брендинга бизнеса Nike.

Изначально Nike построила свою культуру на рассказах о спортсменах и спортивных легендах, способных преодолевать барьеры благодаря силе воли и страсти. Однако в последние годы Nike начала отказываться от этой концепции, уделяя больше внимания известным спортсменам и влиятельным лицам.

Это дало Under Armour шанс вмешаться и создать более эмоциональную рекламу.

Under Armour, как и Nike, привлекла внимание к недостаточно обслуживаемым сообществам в спортивной сфере, например к женщинам-спортсменкам. Такой подход дал потенциальным клиентам Under Armour что-то значимое для поддержки бренда.

Культурный брендинг — это своего рода метод повествования, который используется не только для того, чтобы связать клиентов с вашей компанией на более глубоком уровне, но и для лучшего понимания цели вашего бренда. Благодаря своим усилиям по культурному брендингу вы объединяете себя с определенной группой людей и ценностями.

Это также помогает привлечь потенциальных клиентов и сотрудников, которые хотят поддержать ваши усилия.

Определение культурного брендинга: для кого он нужен?

Хотя культурный брендинг более распространен в брендах B2C, таких как Coca-Cola и Harley Davidson, он может применяться ко всем видам бизнеса, включая новаторов B2B. В основе культурного брендинга лежит стремление создать капитал бренда с помощью значимых, эмоциональных историй.

Harley Davidson продает не только мотоциклы; он приглашает клиентов в сообщество принятия и страсти, где они могут открыть для себя свободу и семью в одном пространстве. Результатом является чувство значительной лояльности и приверженности со стороны водителей Harley.

Хотя они могли бы получить аналогичные велосипеды по более низкой цене в другом месте, они не пойдут на компромисс с культурой, которую они получают от Harley Davidson.

Важно отметить, что культурный брендинг — это не только то, что компании используют для взаимодействия с потенциальными покупателями, но и важная часть привлечения талантов. Если вы когда-либо изучали стратегии, используемые крупными брендами для повышения потенциала найма, вы знаете, что «культура компании» является важным фактором.

Корпоративная культура во многом основывается на культурном брендинге, поскольку оба они сосредоточены на одном и том же выборе ценностей и идеологий. Как с клиентами, так и с талантами компании используют «культуру», чтобы создать чувство принадлежности, приверженности и общих инвестиций.

Например, посмотрите на Spotify. Компания регулярно выделяет себя благодаря усилиям по культурному брендингу, ориентированным конкретно на клиентов. Spotify позволяет потребителям просматривать свой «плейлист» за год в конце каждого года, узнавать больше о своих музыкальных привычках и помогать им общаться с другими слушателями в их сообществе.

Spotify также предпринимает ряд других шагов для улучшения культурного брендинга. Компания часто демонстрирует сотрудников, чтобы члены ее команды чувствовали себя особенными, демонстрируя клиентам, что происходит за кулисами бренда.

Освещение сотрудников, ориентированный на команду контент и интервью — все это отличные способы показать реальных людей, стоящих за компанией, и в то же время дать сотрудникам почувствовать, что их видят и ценят.

Брендинг и культура: примеры культурного брендинга

Когда дело доходит до определения культурного брендинга для вашего бизнеса, не существует универсального решения. Скорее, вам нужно заглянуть в «душу» или «цель» вашего бизнеса, чтобы определить, как связаться с вашей целевой аудиторией. К сожалению, многие компании борются с этим процессом.

Большие усилия по культурному брендингу используют идеальное сочетание эмоций, времени и личности, чтобы распознать и отразить идеологию, тесно связанную с сердцем их клиентов.

Немногие компании действительно преуспели в этом. В то время как такие бренды, как Apple, сумели построить свой культурный брендинг вокруг концепции сделать технологии простыми, уникальными и модными.

Apple добилась успеха, потому что ее культура основывалась на идее, что компьютеры не должны быть сложными. Это был идеальный способ привлечь клиентов в то время, когда технологий было мало.

Конечно, не каждая компания может быть Apple, но мы все можем следовать нескольким основным принципам построения культуры, например:

1. Признать нарушение в обществе

Лучшие культурные бренды основаны на стремлении к революционным изменениям и инновациям. Компания Ben and Jerry's, основанная в конце 1970-х годов, запустила свою продуктовую линейку на рынке, переполненном другими брендами мороженого.

Компания процветала в 80-е годы, позиционируя себя как противоядие от эпохи Рейгана, когда появились сильные границы между консерваторами и либералами.

Компания Ben and Jerry's знала, что для того, чтобы добиться успеха, ей нужно быть чем-то большим, чем просто компания по производству мороженого. Это означало связь с идеями гармонии, любви и мира, в которых действительно нуждались клиенты в 80-х годах.

Чтобы культурный брендинг тоже был эффективным, вам нужно не просто разрушить рынок, но сделать это таким образом, чтобы ваши клиенты считали его «позитивным».

2. Создайте свое племя

Сообщество и связи являются важной частью развития успешного бренда в любой отрасли. Культурный брендинг выводит это на новый уровень. Если вы хотите достичь статуса «знакового культурного бренда», вам необходимо развивать у своих клиентов чувство общности.

Это может означать участие в новых культурных движениях, в которые вы вовлекаете своих последователей.

Одним из прекрасных примеров отличного племенного брендинга в рамках культурного маркетинга является компания Subaru. Компания всегда ориентировалась на формирование идентичности среди клиентов, которые любят активный отдых, безопасность и экологичность.

Аналогичным образом ваша компания может выделить определенные ценности, которые делают вас более привлекательным для определенного круга покупателей и потенциальных сотрудников.

3. Создавайте значимый опыт

Опыт стал, пожалуй, самым важным дифференцирующим фактором в любом ландшафте сегодня. Культурные бренды не просто продают продукт или услугу, они предлагают опыт, тщательно адаптированный к потребностям своих клиентов.

Посмотрите на Эппл. Вы не просто получаете телефон; вы получаете комплексную операционную систему, уникальную для компании.

У вас также будет доступ к профессионалам «Genius» в Apple Store, которые окажут вам поддержку, необходимую для того, чтобы сделать вашу покупку максимально эффективной и выгодной. Подобные примеры есть во всем мире.

Starbucks создает расслабляющую и комфортную атмосферу, в которой могут процветать как профессионалы бизнеса, так и обычные потребители.

4. Предлагайте потрясающие услуги и продукты

Это, вероятно, должно быть легкой задачей, но об этом определенно стоит подумать, если вы хотите создать действительно значимый и успешный опыт культурного брендинга.

Хотя ваш опыт, личность и стратегии вовлечения будут влиять на успех вашего бренда, вам все равно нужен отличный продукт или услуга, чтобы выйти на первое место.

Harley Davidson дарит своим потребителям прекрасный опыт общения, где бы они ни находились. Тем не менее, компания также известна тем, что предлагает своей аудитории быстрые, мощные и эффективные впечатления от вождения.

Всякий раз, когда стратегия дизайна компании страдала, бренд в целом тоже страдал.

5. Будьте последовательны

Отличный опыт культурного брендинга — это не то, что можно просто адаптировать и развивать в соответствии с изменениями в маркетинговых тенденциях. Вы должны быть готовы со временем отстаивать свои конкретные ценности и личность.

Хороший культурный брендинг, как и большинство стратегий брендинга, постоянен. В конечном счете, вам нужно построить весь свой бизнес вокруг центральной «сущности» и «истории», которые останутся неизменными.

Target — это компания, которая стремится отдавать часть прибыли местным сообществам, чтобы помочь процветать целым городам. В свою очередь, клиенты чувствуют, что они не только получают доступные продукты, но и вносят положительный вклад в то, как работает их сообщество.

Бренд стал механизмом позитивных социальных изменений. Если бы компания внезапно перестала возвращать деньги сообществу, но сохранила низкие цены, это не имело бы такого же эффекта.

Шаги по внедрению культуры и брендинга

Бренды, которых мы сегодня считаем экспертами в области культурного брендинга, преуспели в своих областях благодаря своей приверженности построению искренних отношений со своей аудиторией. Эти компании внедрили значимые концепции в основу своих организаций.

Используя эти ценности в качестве компаса к успеху, эти организации заняли значимые позиции в мире.

Чтобы новые компании могли воспользоваться преимуществами культурного брендинга, им необходимо начать с понимания своей аудитории и того, что для них важнее всего. Культурный брендинг открывает критический гуманизирующий элемент для общей истории вашего бренда.

Это важно как для B2B, так и для B2C компаний. Вопрос в том, с чего начать?

Следующие шаги помогут вам сделать ваш культурный брендинг успешным.

Шаг 1: Будьте искренними

Успешный культурный брендинг — это нечто большее, чем просто рассказ правильной истории. Чтобы общаться с клиентами на культурном уровне и завоевывать поклонников, вам необходимо развить чувство доверия и доверия со стороны вашей аудитории.

Это начинается с проецирования истинной подлинности. Быть верным себе как бизнесу — важная часть рассказывания историй о бренде. Помните, что потенциальные клиенты могут найти подделку за милю, что может подорвать доверие и создать проблемы для вашего бренда.

С первого дня решите, что вы считаете «важным» для вашей компании. Если вы думаете, что собираетесь создать культуру вокруг сохранения окружающей среды, учитывайте это во всем, что вы делаете.

Посмотрите на свой бизнес в целом, от цепочки поставок до того, как вы обслуживаете своих клиентов. Есть ли какие-либо аспекты управления вашей компанией, которые вы могли бы внедрить, чтобы сделать их более экологичными?

Как только вы убедились, что следуете своим собственным рекомендациям в отношении того, «что важно» в вашем бизнесе, будьте откровенны, хвастаясь перед своими клиентами. Расскажите о своей уникальной цепочке поставок и о том, что делает ее такой безвредной для окружающей среды.

Обратите внимание на материалы, которые вы используете, или сколько вы перерабатываете каждый месяц. Вы даже можете рассмотреть членов своей команды под микроскопом, попросив их поделиться своими мыслями о том, как внедряются инновации в вашем бизнесе.

Шаг 2. Создайте личные связи

Создание личной связи с каждым отдельным клиентом в вашем сообществе может показаться трудным, особенно когда ваш бизнес начинает расти. Однако, если вы хотите стать экспертом в области культурного брендинга, вам нужно хотя бы попытаться установить эти личные связи.

Культуры полагаются на людей, работающих вместе для достижения общих целей и ценностей. Образы клиентов, которые вы создадите, дадут вам представление о том, каких людей вы пытаетесь охватить и привлечь своей историей бренда.

Когда у вас есть эти рекомендации, подумайте, как вы можете продемонстрировать свою человеческую сторону, чтобы сделать реальные связи более значимыми.

Один из вариантов может состоять в том, чтобы начать с фактического разговора с вашей целевой аудиторией. Свяжитесь со своими клиентами и попросите отзывы и отзывы. Проводите опросы и опросы, чтобы получить как можно больше информации от вашей аудитории.

Вы даже можете использовать инструменты прослушивания социальных сетей, чтобы регулярно видеть, о чем говорит ваша аудитория. Помимо прислушивания к своим клиентам, помните, что всегда стоит прислушиваться и к своим сотрудникам.

Честный, реальный диалог с людьми, которым вы якобы служите, заставляет вас выглядеть более искренним, чутким и заботливым бизнес-лидером.

Шаг 3: Вовлеките сотрудников

У вас не может быть мощной стратегии культурного брендинга без преданной команды сотрудников. Члены вашей команды ежедневно общаются с вашими клиентами, сообществом и более широкой культурной средой. Их взгляды и идеи могут стать ключом к развитию вашего бизнеса.

Имея это в виду, убедитесь, что вы включили открытую линию связи со своей командой.

Работайте со своими сотрудниками над придумыванием новых идей, чтобы воплотить ваши видения в реальность. Спросите их мнение о ценностях вашей компании и о том, над чем вам нужно работать усерднее.

Вы даже можете улучшить связь между вашими клиентами и отдельными сотрудниками, позволив своим сотрудникам более человечно взаимодействовать с клиентами через социальные сети и другие каналы.

Приподнять завесу над своим бизнесом и поделиться фотографиями или видео ваших команд в действии или позволить сотрудникам поделиться своими историями может быть отличным способом подтвердить подлинность вашего бизнеса.

Вовлечение сотрудников на этом уровне даже поможет улучшить ваш «честный» имидж в глазах целевой аудитории.

Шаг 4. Ставьте клиентский опыт на первое место

В конечном счете, отличный опыт культурного брендинга заключается в создании сообщества, основанного на опыте, общих ценностях и сострадании.

Помимо того, что вы должны быть честны в общении с клиентами и усердно работать, чтобы показать, что вы заботитесь о том же, что и они, вы также должны делать все возможное, чтобы доставлять им удивительные впечатления.

Подумайте, как вы можете вовлечь своих клиентов в процесс покупки.

Например, могут ли они помочь вам выбрать ваш следующий продукт, чтобы они чувствовали, что помогают развивать вашу компанию и улучшать сообщество в целом? Можете ли вы предоставить более персонализированный опыт на основе того, что вы знаете о каждом сегменте вашей целевой аудитории?

Сбор информации о вашей целевой аудитории с помощью опросов, опросов и даже аналитических инструментов, встроенных в ваш веб-сайт и приложения для социальных сетей, должен помочь.

Чем больше данных вы соберете, тем больше вы сможете узнать о путешествии вашего клиента и о шагах, которые вы можете предпринять, чтобы максимально упростить его.

Шаг 5: Будьте «человеком в первую очередь»

Примечательно, что, хотя многие из лучших компаний, демонстрирующих «культурный брендинг», уделяют большое внимание удовлетворению потребностей клиентов, они также в значительной степени привержены не только своим покупателям.

Компании с высокой культурой думают не только об основах продаж и маркетинга, но и смотрят на свое влияние на человечество на более широком уровне.

Думайте о своих клиентах, но выходите за рамки этого и смотрите на такие вещи, как сообщество, которому служит ваш бизнес, и влияние, которое вы оказываете на планету. Подумайте о своих сотрудниках и спросите себя, что вы можете сделать, чтобы улучшить их жизнь.

Можете ли вы предоставить своим сотрудникам большую гибкость в выборе того, где и когда они хотят работать, при условии, что они дают вам правильные результаты?

Культурный брендинг должен быть чем-то большим, чем просто привлечение клиентов. Ваша деловая культура должна отражать важный набор ценностей, которые применимы ко всем.

Профилируйте своих людей, клиентов, партнеров и всех остальных, с кем вы можете взаимодействовать, чтобы определить, как вы можете быть максимально «ориентированными на людей». Продолжайте переоценивать и развивать свои усилия, когда это возможно.

Откройте для себя преимущества культурного брендинга

Культурный брендинг может показаться сложным. Это больше, чем просто рассказать историю или сообщить своим клиентам, что вы инвестируете в определенный набор ценностей.

Хороший пример культурного брендинга должен быть построен на разрушении, аутентичности и сообществе. Вы должны понимать, что важно для вашей аудитории и потенциальных сотрудников, но также быть честным в отношении настоящих увлечений вашей компании.

Культурный брендинг должен исходить из истинной приверженности и искреннего сочувствия. Вы должны стремиться к реальным изменениям в своем сообществе или отрасли не только за счет использования новых продуктов и услуг, но и за счет преданности своему ландшафту.

Если вы сможете сделать это правильно, культурный брендинг может значительно повысить ваши шансы выделиться на захламленном рынке и не дать вам просто «слиться с фоном».

Просто помните, настоящий культурный брендинг начинается с подлинного понимания, аутентичности и личных связей.

Fabrik: брендинговое агентство нашего времени.