Что такое целевой маркетинг?

Маркетинг дестинации — это тип маркетинга, который продвигает дестинацию (город, город, регион, страну) с целью увеличения количества посетителей. Другими словами, маркетинг дестинации — это туристическая реклама определенного места . В отличие от продуктового маркетинга, где продукты доставляются клиентам через каналы распределения, в маркетинге направлений потребители путешествуют по местам назначения. Что вносит некоторые особенности в способы продвижения.

Почему целевой маркетинг?

За последние несколько лет путешественники открывают для себя места, которые собирались посетить, бронируют отели и транспорт, планируют поездки и делятся своими эмоциями и воспоминаниями с друзьями онлайн. Главный ответ на вопрос «Для чего нужен маркетинг направления?» – оставаться конкурентоспособным.

Основная задача состоит в том, чтобы заинтересовать ваших потребителей вашим местоположением до того, как они придут, используя маркетинг в социальных сетях и поисковую оптимизацию. Для этого:

• Показать привилегии вашей страны (регион, город, город и т.д.)
• Создавайте и делитесь историей о месте, которое вы рекламируете
• Позаботьтесь о клиентском опыте (CX) — убедитесь, что ваш сайт привлекателен, удобен и быстро загружается.
• Создавайте сообщения Google через профиль Google My Business о лучших достопримечательностях, великолепных местах или традиционных праздниках. Они будут отображаться в верхних результатах поиска с изображениями, улучшающими общий SEO бесплатно.

Однако в зависимости от цели и назначения следует использовать разные онлайн-инструменты.
Например, для продвижения страны лучше сосредоточиться на контекстной рекламе, рекламе в поисковых системах и социальных сетях (в пределах вашего целевого региона, т.е. региона, на который вы хотите ориентироваться).
Для продвижения города обратите внимание на сервисы отзывов (вероятнее всего, ваши потенциальные клиенты захотят проверить отзывы о средствах размещения, мероприятиях и доступности вашего местоположения).
А самым полезным инструментом продвижения региона будет поисковая реклама и социальные сети (обратите внимание на культурные и природные достопримечательности, особенности и особенности региона). Узнайте больше о вышеупомянутых инструментах здесь или свяжитесь с нашим представителем.

Как добиться успеха?

Согласно Отчету о тенденциях в сфере туризма за 2018 год, 9 из 10 путешественников считают необходимым читать онлайн-отзывы . Более того, 95% путешественников всегда доверяют отзывам о турах и мероприятиях на сторонних сайтах, таких как TripAdvisor.
Однако, если направление еще не так популярно, потребители путешествий ищут видео- и фотоматериалы, чтобы узнать, чего ожидать от места, которое они хотели бы посетить. Однако первым шагом в продвижении страны является выделение конкретного направления или привлечение к нему внимания.
Чтобы преуспеть в туристической рекламе, вы должны проанализировать «продукт» и сосредоточить свою маркетинговую деятельность на:

• Определение нужной аудитории (другими словами, ответьте на вопросы «Кто те люди, которые хотят увидеть ваше направление?», «Сколько им лет?», «Как они путешествуют?», «Путешествуют ли они со своими семьями?» , «Каковы их потребности?»)
• Поиск их мотивации («Почему они хотят увидеть пункт назначения?», «Что они собираются там делать?», «Сколько они собираются потратить?», «Что они хотят получить?»)
• Сопоставление «потребностей» вашей аудитории с «хотениями».

Совет здесь будет заключаться в том, чтобы сотрудничать с государственными чиновниками страны, которую вы собираетесь продвигать, чтобы получить наиболее объективные данные для вашего исследования и лучше понять специфику продвигаемого региона.

Чтобы глубже погрузиться в маркетинг направлений, мы попросили нашего эксперта по цифровому маркетингу, который занимался продвижением туризма в Грузии, ответить на самые распространенные вопросы о маркетинге направлений.

Как начать продвигать направление, если бренд ранее не продвигался?

Для создания целевых маркетинговых кампаний нам нужно сегментировать пользователей, которые планируют поездку или ищут туры в данный момент. Для этого мы используем сегменты интересов, связанные с авиабилетами, турами, летним и семейным отдыхом.

Чтобы улучшить качество этой аудитории, нам нужно сузить такой таргетинг до интересов в конкретном направлении. Это могут быть исторические, культурные места или даже кухня.

Вы должны решить, следует ли сузить интересы или использовать широкий таргетинг по конкретным социально-демографическим данным, исходя из ваших основных целей. Помните, что чем уже аудитория, тем дороже может обойтись такая кампания.

Кроме того, следует определить возрастную категорию пользователей, которым будет интересна потенциальная поездка в продвигаемое направление. Также учитывайте условия, которые предлагают потребителям другие направления, а также варианты проведения там времени, например, активный/пассивный отдых.

Так как одну группу может заинтересовать спокойный отдых с детьми, а другая не представляет своей жизни без экстрима. Исходя из этого, возможно, стоит исключить аудиторию несовершеннолетних пользователей из показа рекламы.

Также в зависимости от целей и KPI можно сегментировать аудиторию по полу и возрасту. Например, выделить группы мужчин 18-24 лет, женщин 25-36 лет и так далее.

Не забывайте о рекламных креативах и их воздействии на разные гендерные и возрастные группы потребителей.

Каковы стратегии маркетинга дестинации? И как разработать стратегию продвижения?

Определить конкурентные аспекты и преимущества. Следует учитывать, что туриста привлекает не физическое место само по себе, а то, какие природные, культурные, исторические достопримечательности они могут там найти. Особое внимание туристы также уделяют инфраструктуре.

1. Определите цели ваших рекламных кампаний . Понимая преимущества вашего продукта и направления, вы можете ставить реалистичные цели и четкие KPI.
2. Определите и проанализируйте свою аудиторию до запуска кампании. Продумайте креативы для каждого сегмента пользователей.
3. Выбирайте маркетинговые инструменты , которые решат ваши задачи и помогут достичь первоначальных KPI.
4. Разработайте медиаплан в соответствии с вашими KPI. Если вы продвигаете направление впервые, это может оказаться сложной задачей. Для этого нужно изучить рынок, подключить свою экспертизу в подобных проектах.
5. Разрабатываем креативы и текстовый контент во всех необходимых форматах. Если говорить о медийном размещении, то креативы могут сыграть как решающую роль в достижении вашей цели, так и стать одной из причин провала рекламной кампании. Также необходимо обратить внимание на текстовое содержание объявления. Если вы таргетируете свое объявление сразу на несколько стран, то может потребоваться перевод и адаптация текстов под конкретные регионы.
6. Создайте рекламную кампанию. Соберите семантику и настройте аудиторию.
7. Запустите рекламную кампанию. Подчеркнем, что перед запуском нужно проверить все настройки рекламной кампании. Особенно, если у вас в геонастройках несколько стран.
8. Контролируйте и корректируйте. Рекламные кампании нуждаются в оптимизации во время работы. Рекомендуем обратить внимание на эти этапы:

• Выявление неэффективных аудиторий, таргетинг.
• Работайте с поисковыми запросами, чтобы сэкономить бюджет и привлечь больше целевого трафика.
• A/B тестирование креативов. Нужно помнить, что ваши баннеры могут «перегорать»: при высокой частоте не используйте одни и те же креативы более двух недель. Исключением может быть маркетинговая стратегия, направленная на прочное запоминание одного конкретного видео или баннера.

Каковы наиболее эффективные каналы для маркетинга дестинации?

Медиа-каналы являются наиболее эффективными для целевого маркетинга. Это реклама в социальных сетях, YouTube, нативная реклама. Зачастую лучше «продать» дестинацию пользователю и привести его к конечному информационному ресурсу с изображением или видео.

Мы говорим об отдыхе, поэтому красивый креатив может привести человека в состояние безмятежности и потенциально вызвать интерес.

Платную поисковую рекламу можно запустить, но только по узконаправленным запросам, например, «отдых в Грузии». Запросы типа «Грузия» могут принести много нерелевантного трафика, даже если вы указали минус-слова.

Не стесняйтесь запускать ремаркетинговые кампании во всех каналах, ведь рекламные кампании могут длиться несколько месяцев, а ремаркетинг позволяет повторно взаимодействовать с уже «теплой» аудиторией.

Какой формат рекламы лучше всего подходит для социальных сетей?

Истории в Instagram — более привлекательный формат. Изображение занимает 100% экрана, но это не значит, что нужно отказываться от рекламы в ленте. Согласно инсайтам Facebook, наилучшие результаты дают кампании, в которых используется авторазмещение — способность самой системы определять, где и в какое время показывать вашу рекламу. В каждом из этих форматов мы рекомендуем тестировать как видео, так и графические креативы. Большинство исследований говорят о том, что пользователи лучше воспринимают видео, но в вашем случае может получиться по-другому, поэтому на старте нужно выделить некоторый тестовый период для оценки производительности.

Должны ли вы продвигать свое направление, используя только инструменты цифрового маркетинга, или усилить стратегию с помощью офлайн-рекламы?

Офлайн-продвижение, реклама на телевидении или вне дома повысит узнаваемость бренда и увеличит охват аудитории, привлекая пользователей, которые могли пропустить онлайн-рекламу. Важно определить места для размещения рекламы в офлайне, которые будут соответствовать портрету желаемой целевой аудитории.

Как установить правильные KPI для оценки эффективности целевых маркетинговых кампаний?

Вот наиболее распространенные KPI для целевых маркетинговых кампаний:

• Запросы клиентов ;
• Подписка на новостную рассылку;
• Движение;
• Просмотры видео;
• Другие действия-конверсии на сайте

Как это работает на практике?

Promodo завершила проект для Национальной администрации туризма Грузии по продвижению туризма в Грузии. Нашей целью был маркетинг страны и увеличение числа туристов, выбирающих это направление.
Мы взяли данные, предоставленные Национальной администрацией туризма Грузии, и провели глубокий анализ целевой аудитории и ее потребностей.
Результаты, которые мы получили, были следующими:

Мы ответили на вопрос «Кто наша целевая аудитория?» – и выяснили, что туристы в возрасте 25-54 лет составляют 75,4% всех туристов (то есть наша целевая аудитория, скорее всего, пользуется Интернетом и социальными сетями).

С кем они путешествуют? Согласно нашему исследованию, 49,1% — самостоятельные путешественники, а 70% путешественников организовали свои поездки самостоятельно (то есть использовали сервисы отзывов и поиск Google или Яндекс).

Что они собираются делать? 39,5% должны были приехать в Грузию для туризма и отдыха (это означало, что они либо впервые в Грузии, либо хотели бы открыть для себя больше достопримечательностей, т.е. они хотели бы увидеть видео или фотографии этих достопримечательностей).

Что они хотят получить? Сколько они собираются потратить? (эта информация была полезна для того, чтобы использовать правильные ключевые слова для объявлений).
На основе анализа мы создали стратегию интернет-маркетинга для продвижения Грузии.
Для получения наилучших результатов и удовлетворения потребностей нашей целевой аудитории мы использовали социальную сеть Вконтакте, канал YouTube и две самые популярные поисковые системы в целевом регионе (Google и Яндекс).

Для Google и Яндекса мы использовали следующие виды рекламы:

Также мы разместили промо-ролик «Лето в Грузии» на YouTube.

Что касается социальной сети Вконтакте, то мы ориентировали нашу рекламу на путешественников, интересующихся отдыхом, здоровьем и культурой, а также на тех, кто состоит в определенных тематических сообществах (путешествия, авиабилеты, турпредложения и т.д.).
В результате кампания показала рост интереса к Грузии как к туристическому направлению (см. результаты Google Trends).

Мы также увеличили количество туристов на 14% в период проведения кампании (лето 2015 г.) и получили высокую вовлеченность пользователей благодаря используемым инструментам.

Подробнее о том, как мы продвигали Грузию как туристическую страну, читайте здесь.

Хотите узнать больше о маркетинге в туризме или маркетинге направлений? Вы всегда можете связаться с Promodo, чтобы получить полезные рекомендации!