Что такое цифровое оборудование вне дома (DOOH)

Мир рекламы огромен и разнообразен; всем, кто хоть раз сталкивался с ней, знакомо понятие наружной рекламы.

Наружная реклама (OOH-реклама) — это вся реклама, которую клиенты видят, выходя из дома. Билборды, динамическая реклама на больших цифровых экранах, реклама на остановках, в транспорте или лифтах — все это наружная реклама.

Digital Out-of-Home — это также реклама в общественных местах, но с технологией AdTech, включающей геозону, таргетинг, ретаргетинг, персонализацию, атрибуцию и метрики.

Что может DOOH-реклама и чего не может наружная реклама

Давайте на мгновение представим мир, в котором вы просыпаетесь утром, выпиваете чашку любимого кофе и выходите из квартиры, чтобы отправиться на работу. В лифте цифровые вывески показывают вам рекламу самых прибыльных туристических направлений этого лета, и вы думаете, что вам пора в отпуск. На остановке реклама снова показывает туристические направления, а в самом автобусе вы видите рекламу сервисов поиска авиабилетов...

Ты знаешь, что я имею в виду?

Весь мир цифровой рекламы подстраивается под пользователей не только на экранах их устройств, но и на улице. Инструменты таргетинга, ранее доступные только цифровым компаниям, постепенно проникают и в мир наружной рекламы, делая мир будущего на шаг ближе.

Переход на DOOH навсегда изменит мир традиционной рекламы и наружной рекламы. Это устранит посредников между заказчиком и прямым размещением рекламы, ускорит процесс показа рекламы и повысит точность таргетинга.

Чем DOOH отличается от наружной рекламы

Основное отличие, конечно же, заключается в цифровых элементах DOOH-рекламы. В то время как OOH-реклама отображается на статичных рекламных щитах и ​​может быть изменена только через определенный период времени, поскольку она нацелена на большие массы людей, но не на кого-то конкретного, DOOH-реклама отображается на цифровом билборде с динамическим содержанием нескольких анимированных изображений и остается на них в течение короткого периода времени.

Такие объявления умеют общаться со своим зрителем, они более интерактивны и, следовательно, более увлекательны.

Почему DOOH-реклама важна и выгодна для брендов

Цифровая наружная реклама растет намного быстрее, чем другие виды цифровой рекламы. Причиной такого стремительного развития является захват целевой аудитории и эффективный таргетинг, который обеспечивает такая реклама.

Статистика показывает, что в 2020 году из-за пандемии расходы на наружную рекламу резко сократились. С 39,42 млрд долларов в 2019 году они упали до 29,69 млрд долларов.

При этом DOOH-реклама постоянно растет. Ожидается, что к 2027 году глобальные расходы на цифровую наружную DOOH-рекламу вырастут до 15,9 млрд долларов. В то время как в 2019 году заявленный рост составил 6,7 миллиарда долларов.

Глобальная цифровизация больших и малых городов превращает DOOH-рекламу из инновации в необходимость.

Транспортные системы многих стран уже оснащены экранами с полезной информацией, на которых можно и нужно размещать рекламу. Именно поэтому DOOH-реклама развивается такими стремительными темпами.

ДОУ уже здесь

Более десяти лет назад компания Broadsign запустила первую программутик-биржу наружной рекламы в Канаде. Vistar Media, основанная в 2012 году, владеет 90 % ресурсов цифровой наружной рекламы DOOH в США.

Clear Channel запустил частную торговую площадку (PMP) с проектом Rubicon, открыв инвентарь из почти 1000 цифровых досок для программной торговли с помощью ставок в реальном времени (RTB).

Outfront строит платформу на стороне предложения, и Ламар тоже рассматривает возможность сделать это.

Все это означает, что наружной рекламой уже можно управлять с помощью цифровых инструментов, но о такой возможности знают довольно многие рекламодатели.

Как работает программатик DOOH

Программная реклама DOOH — это система, в которой люди практически не участвуют в процессе покупки-продажи рекламы.

Бренд может разместить свою рекламную кампанию на Demand-Side Platform (DSP), а после этого она переходит в RTB, где решается, на какой из площадок рекламодателю наиболее выгодно ее разместить. На бирже всегда побеждает самая высокая ставка.

Платформы, на которых можно размещать онлайн-рекламу, предоставляются платформой снабжения (SSP). Это проверенные веб-мастера, которые тщательно отбираются рекламной площадкой, так как выгодный обмен рекламой принесет пользу всем участникам процесса.

В программной рекламе DOOH есть программатик-транзакции. Это позволяет брендам устанавливать подробные и точные условия, которые запускают цифровое рекламное место вне дома. Это очень удобно и позволяет брендам не тратить рекламные средства впустую.

Какие программные рекламные инструменты доступны в DOOH

Торги в реальном времени (RTB)

RTB — это протокол торгов на основе аукциона, в котором рекламодатели соревнуются друг с другом за показ рекламы определенным пользователям. RTB считается одной из самых гибких моделей взаимодействия рекламодателей и рекламных площадок, поскольку включает в себя множество инструментов для настройки и таргетинга на конкретных пользователей.

Алгоритмическая прямая

Эта модель очень похожа на традиционный способ взаимодействия рекламодателя и платформы, когда представители обеих сторон встречаются для подписания контракта. Однако в этом случае рекламодатели и издатели договариваются о конкретном инвентаре на основе фиксированной цены за тысячу показов.

Частная торговая площадка (PMP) или алгоритмическая гарантия

Это аукцион, на котором могут делать ставки только несколько рекламодателей. На таких аукционах у издателей очень популярные и известные порталы или сайты за рекламные места, за которые действительно готовы бороться множество рекламодателей.

Прямая или непрограммная гарантия

Этот аукцион требует наибольшего присутствия человеческого фактора. Чтобы использовать этот инструмент, вам нужно прекрасно понимать потребности ваших клиентов, знать, что им нравится и как они предпочитают проводить свое время.

Инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь является «гарантированным» или «зарезервированным» для клиента.

Недостатки DOOH-рекламы

Видимость DOOH трудно измерить

Данные мобильного местоположения для определенного устройства могут дать рекламодателям некоторое представление о трафике рядом с конкретным объявлением, но все это будут очень приблизительные цифры. Единственное, что мы знаем наверняка, так это то, что OOH-рекламу видит множество людей.

Есть попытки решить эту проблему. Например, рекламная кампания с распознаванием лиц от Posterscope USA и партнеров Quividi, EYE Corp Media и Engage M1. Но такие нововведения не слишком приветствуются покупателями, ведь такая реклама может нарушить приватность их жизни.

Место для рекламы DOOH на цифровых билбордах стоит дорого

Так как наружная реклама не заимствует у пользователя мобильное устройство для показа своей рекламы, она имеет вполне осязаемое место для размещения рекламы, а значит, недвижимость. А недвижимость, как известно, дорогая.

Это одна из причин, по которой владельцы уличных рекламных экранов не спешат выставлять их на аукцион, ведь стоимость может значительно упасть по сравнению с ожидаемой ценой.

Сложный таргетинг

Текущие возможности digital-маркетинга позволяют задать примерное количество подходящих целевых аудиторий, ежедневно проходящих мимо потенциальной рекламной площадки.

Маркетологи могут даже установить время, когда наибольшее количество людей, которых они хотят, будет в этом месте.

Однако пока невозможно настроить рекламную кампанию для показа ее конкретному человеку или определенной группе на основе демографических данных аудитории. Как и в любой другой кампании, маркетологам остается смотреть на количество показов OOH-рекламы и сравнивать его с конверсиями на всех этапах рекламной кампании.

Преимущества рекламы DOOH

Размещение наружной рекламы

В каждом городе есть несколько мест для показа DOOH-рекламы: центр города, автобусные остановки, торговые центры, вокзалы, торговые центры и т. д. В этих общественных местах обычно есть цифровые рекламные щиты, на которых может отображаться реклама.

С сетевыми операторами вы можете получить приблизительное представление о поведении и реакции пользователей на вашу рекламу и бренд в режиме реального времени.

Например, на вокзале в Юстоне на цифровых вывесках была показана реклама против домашнего насилия. Муж в ролике вел себя очень бурно и отталкивающе. NCDV, разместившая эту рекламу, попросила пользователей перейти на их сайт и виртуально остановить мужа, тем самым увеличив интерес пользователей к теме рекламы.

Цифровые экраны позволяют создавать креативный контент

Контент жизненно важен для привлечения клиентов. Чем креативнее реклама, тем больше вероятность того, что она привлечет внимание и, следовательно, повысит узнаваемость бренда на рынке.

Если отображаемый контент соответствует мыслям и ценностям потребителей, компании могут побудить их больше взаимодействовать с продуктами бренда.

Например, во время гей-прайда в Израиле Facebook в партнерстве с социальной стеной Tagbox установил несколько цифровых экранов в Тель-Авиве. На экранах отображались посты в Instagram о сообществе ЛГБТК+. Людям было предложено поделиться своим опытом и поднять настроение окружающим с помощью этой рекламы.

Персонализированная реклама

Стандартные рекламные кампании DOOH действительно сложно персонализировать, так как не многие люди согласятся на систему распознавания лиц, встроенную в каждую цифровую вывеску.

Однако, если вы используете рекламные инструменты с достаточным творческим подходом, вы можете превратить их в прекрасную возможность повысить лояльность к бренду и привлечь новых клиентов и нужную аудиторию.

Например, кофейный бренд Douwe Egberts установил цифровой экран с функцией распознавания лиц в международном аэропорту OR Tambo. Система анализировала выражение лица клиента и раздавала бесплатный кофе тем, кто зевнул. Очень элегантное использование техники, которое обычно плохо воспринимается аудиторией.

Более высокая вовлеченность аудитории

В последние годы эффективность рекламы в онлайн-СМИ снижается, а рейтинг кликов (CTR) падает для очень многих крупных рекламных онлайн-платформ. Реклама в Facebook, Instagram и Twitter явно переживает не лучшие времена:

Данные показывают, что стандартная медийная реклама нуждается в переосмыслении и обновлении. DOOH-кампании могут решить проблему вовлеченности. Статические рекламные щиты обычно размещают в общественных местах, и все, что вам нужно сделать, это привлечь к ним внимание людей.

Как? Тебе решать. Мы можем только показать вам, как это делают другие.

Lancome запустила кампанию DOOH в Португалии, чтобы бороться с гендерным неравенством в сфере образования. Слоганом кампании стал хэштег #ShareASmile. Цифровые экраны, размещенные в общественных местах, включают распознавание выражения лица. За каждую улыбку женщины перед интерактивными цифровыми вывесками бренд жертвовал евро в фонд стипендий для девочек.

Каково будущее рекламы DOOH?

То, чем сейчас является цифровая наружная реклама, — это только начало того, чем она станет в будущем с последующим развитием технологий.

Однако мы уже видим потенциал и преимущества DOOH-рекламы. Как и любой другой метод рекламы, DOOH-реклама имеет свои недостатки, но они очень легко компенсируются творческим подходом и грамотным использованием современных технологий.