Что такое данные о намерениях и как маркетологи могут их использовать?

Мы знаем, что до 87% покупателей изучают товар или услугу в Интернете перед покупкой. Задача отделов продаж состоит в том, чтобы связаться с потенциальными покупателями и привлечь их, пока они еще не определились. Но как вы нацеливаетесь на потенциальных клиентов и привлекаете их до того, как они вызовут явную конверсию, такую ​​как демо-запрос или загрузка электронной книги, чтобы привлечь их в воронку продаж? Ответ заключается в намерении , которое становится все более важной чертой маркетинга, основанного на данных. Имея представление о поведенческих моделях и предпочтениях покупателей, отделы продаж могут заранее позиционировать себя как решение. Узнайте больше о данных о намерениях, о том, как их собирать и где они могут принести пользу.

Что такое данные о намерениях ?

Есть веская причина, по которой термины «клиент» и «потребитель» взаимозаменяемы. Прежде чем покупатель совершит покупку, он будет потреблять значительное количество контента от доступных поставщиков и источников. Это момент, когда маркетологи могут собирать данные о намерениях. Короче говоря, это информация, которая сигнализирует об интересе покупателя к продукту или услуге, каким бы нечетким он ни был на тот момент. Там, где потенциальные лиды активно ищут решения проблемы, они оставляют хлебные крошки и подсказки относительно своего следующего шага. Эти неявные, а не явные сигналы имеют ценность. Даже если покупатель еще не на вашем сайте, он все еще находится на рынке. А вместе с этим появляется возможность обратиться к ним с убедительным предложением, необходимой им информацией или иллюстрацией конкурентного преимущества.

Как собираются данные о намерениях?

Когда потенциальный покупатель подписывается на вебинар или информационный бюллетень, это явный признак заинтересованности. С другой стороны, данные о намерениях носят более расплывчатый характер, и их труднее собрать. У маркетологов есть два варианта сбора данных о намерениях.

Собственный захват

Пользователи, которые посещают принадлежащие бренду веб-сайты или ресурсы в социальных сетях, оставляют следы файлов cookie, которые могут быть зафиксированы программным обеспечением для автоматизации рынка и аналитическими платформами. Эти данные, безусловно, имеют ценность, но есть один недостаток: они в значительной степени анонимны и не имеют четкой привязки к конкретному покупателю. Как правило, собственные данные идентифицируют IP-адрес. Даже если конкретный покупатель может быть идентифицирован с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, собранные данные относятся только к этому потенциальному покупателю на определенном этапе его пути. Дальнейший контекст о действиях, которые покупатель предпринял до своего первого или повторного посещения, отсутствует. По этой причине предприятиям не следует полагаться только на данные из первых рук.

Сторонний захват

Чтобы дополнить картину, многие предприятия также собирают данные со сторонних сайтов, обычно через доверенного поставщика, имеющего опыт консолидации метаданных, данных о взаимодействии, IP-адресах и файлах cookie для создания профиля. Знакомые имена в этой области включают ZoomInfo, 6sense и Demandbase . Эти поставщики предлагают инструменты, которые могут собирать сигналы по маркетинговым каналам, чтобы помочь командам по продажам и маркетингу прогнозировать, какие учетные записи с наибольшей вероятностью приобретут продукт или услугу. В конечном счете, эти инструменты раскрывают действия, которые потенциальные клиенты предприняли, прежде чем попасть на целевой веб-сайт, от проверенных обзоров, к которым они обращались, до ключевых слов, которые они использовали в обычных поисковых запросах. Это источник важного понимания, учитывая, что покупатели B2B обычно на 70% завершают свое исследование , прежде чем вступают в контакт с продавцом.

Платформы предиктивного маркетинга могут анализировать активность в блогах, форумах, сравнительных сайтах и ​​обзорах, чтобы создать целостное представление о том, где покупатели и где они сталкиваются с препятствиями в своем поиске. Наблюдая за тем, как ведут себя клиенты, не делая предложения, компании могут извлечь важную информацию не только о своем собственном продукте, но и о рынке в целом. Данные о намерениях также представляют собой важный компонент, когда речь идет о создании пользовательских аудиторий на Facebook. Отслеживание истории поиска пользователей с помощью пикселя Facebook упрощает определение целевой аудитории и создание рекламных кампаний, лучше адаптированных к поисковым запросам.

Ключевым соображением является то, что потребители должны иметь значительный объем контента, чтобы в первую очередь переварить его, чтобы получить точную информацию. Данные о намерениях извлекают информацию из моделей потребления, поэтому они более сложные и сложные, чем, например, стандартные показатели для рекламы с оплатой за клик или кампаний в социальных сетях. Кроме того, контент должен быть помечен и машиночитаем , чтобы платформы могли извлекать данные о намерениях, поэтому заранее требуется определенная настройка.

Какова ценность данных о намерениях?

Рынок просто слишком конкурентен, чтобы ждать, пока покупатели доберутся до вашего сайта, чтобы заинтересовать их. Имея в своем распоряжении данные о намерениях, вы можете перехватывать потенциальных клиентов, прежде чем они смогут рассмотреть конкуренцию, ответить на их вопросы, развеять их сомнения и сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться. Это также помогает лучше понять болевые точки клиентов как для отделов маркетинга, так и для отделов продаж. Это особенно ценно в секторах с более длительным циклом продаж (таких как страхование или финансы), где поставщику может потребоваться отслеживать меняющиеся намерения нескольких лиц, принимающих решения, в течение нескольких месяцев, предшествующих покупке.

Как использовать данные о намерениях для увеличения дохода

С точки зрения отделов продаж, актуальные и точные данные о намерениях обеспечивают более информированный способ таргетирования учетных записей для маркетинга на основе учетных записей. Меньше времени и меньше ресурсов нужно тратить на то, чтобы раскинуть широкую сеть, чтобы заманить потенциальных клиентов, а вместо этого можно сосредоточить бюджет там, где он может превратиться в ценность. Как правило, отделы продаж и маркетинга могут использовать данные о намерениях для следующих целей:

• Оптимизация кампаний или контента сайта для реагирования на тенденции или всплески
• Более эффективное планирование кампаний и более совершенный таргетинг
• Предоставление наиболее релевантного сообщения каждому потенциальному покупателю
• Приоритизация распределения бюджета для наиболее подходящих аккаунтов
• Увеличение доходов и повышение рентабельности инвестиций с помощью персонализации

Сбор и использование данных о намерениях все чаще становится основой многоканальной стратегии продаж, основанной на данных. Следы взаимодействий, которые пользователи оставляют на мобильных и настольных платформах, слишком аппетитны, чтобы их игнорировать, хотя важно отметить, что те же соображения о согласии и подписке по-прежнему применимы. Как известно любому хорошему продавцу, покупатель никогда не «просто просматривает», независимо от того, находится ли он в сети или в обычном магазине. Они взвешивают варианты, накапливают знания, сравнивают цены и характеристики и подсознательно склоняются к решению. Имея данные о намерениях, маркетологи могут опережать идеи, которые еще предстоит сформулировать, и оптимизировать свое предложение и обмен сообщениями для ответа.