Что каждый бренд должен знать о маркетинге жизненного цикла

До последних нескольких лет большинство компаний могли заниматься в первую очередь продажами, если они этого хотели. Многие сосредоточились на развитии отношений со своими клиентами, но другие — особенно первые маркетологи электронной коммерции — были более чем счастливы пойти после первоначальной продажи, а затем повторять маркетинговый процесс с каждым новым потенциальным клиентом, который появлялся.

Но о, как времена изменились. Затраты на цифровую рекламу выросли, и довольно часто первоначальная продажа даже не покрывает стоимость приобретения. Кроме того, у потребителей сегодня больше выбора, чем когда-либо, поэтому они с меньшей вероятностью рискуют совершить покупку у поставщика, с которым им некомфортно.

Маркетинг жизненного цикла основан на признании того, что клиенты проходят определенные этапы в отношениях с вашей компанией или брендом. Отношения не возникают сразу. Так же, как люди должны встретиться и узнать друг друга, прежде чем у них возникнут серьезные, преданные отношения, так и потенциальные клиенты должны узнать ваш бренд, прежде чем они станут постоянными клиентами.

Четыре этапа маркетинга жизненного цикла

Жизненный цикл клиента проходит четыре этапа. Это начинается, когда кто-то впервые сталкивается с вашим брендом. Цикл продолжается, когда она решает, что ей интересно, и начинает изучать то, что вы можете предложить, затем, когда она решает сделать покупку, и еще раз, когда она поздравляет себя с принятием отличного решения.

Хотя это важно, эта первоначальная покупка никогда не является концом отношений. В идеале это только начало отношений, и чувство лояльности к вашему бренду запустит цикл заново.

1. Осведомленность

Узнаваемость бренда всегда является первым этапом жизненного цикла. Если люди не знают о существовании вашей компании, им будет сложно покупать у вас. Сначала они могут мало знать о вашей компании или вашем продукте. Они могут увидеть вашу рекламу на Facebook или друг может передать им ссылку. Они могут сразу же перейти на ваш веб-сайт, или может пройти несколько недель, прежде чем осознание превратится в признание.

Узнаваемость бренда может принимать различные формы. Они могут узнать ваш продукт, ваш логотип, серию видео, которые вы разместили, или какой-либо другой аспект вашего бренда.

2. Помолвка

В идеале, как только потенциальный клиент узнает ваш бренд и разовьет к нему некоторую привязанность, он начнет задавать вопросы о нем:

• Что ты продаешь?
• Каковы особенности?
• Какова цена?
• Чем этот продукт отличается от других?

Если потенциальный клиент сталкивается с вашим продуктом в нужное время, этот процесс может быть завершен за секунды — например, когда вы идете в магазин и берете плитку шоколада рядом с кассой. В других случаях помолвка может длиться дни, недели или месяцы. Вы увидите, как они заходят на ваш сайт один или два раза в неделю, смотрят товар, кладут его в корзину и уходят.

3. Преобразование

Конверсия — важный момент, к которому стремится каждая компания, когда кто-то пересекает поле, снимает майку «перспективы» и надевает новую майку «покупателя» — и фанаты сходят с ума!

В большинстве случаев это событие отмечается покупкой, но оно также может быть обозначено другими действиями, такими как подписка на бесплатное предложение или добавление на страницу Patreon. Независимо от того, что это такое, это четкое разграничение, которое приводит их в тесные отношения с компанией (и в идеале приносит некоторый доход, чтобы оправдать эти затраты на маркетинг).

4. Лояльность

Четвертый этап — когда клиент настолько доволен своим решением, что хочет, чтобы о нем узнали все. Они могут поделиться новостью со своими друзьями или опубликовать отзыв на странице вашего продукта.

Лояльность ведет к двум вещам: они могут помочь в защите вашего бренда, привлекая новых клиентов, или они могут начать цикл сначала с вашим следующим продуктом или обновлением того, что они уже купили.

Ценность лояльности клиентов

Возможно, лучшим показателем компании, которая фокусируется на жизненном цикле клиента, является то, сколько внимания она уделяет лояльности клиентов. Очевидно, важны конверсии — вообще самый важный KPI для измерения рекламной кампании. Но если вы фокусируетесь только на конверсиях, то вы измеряете только первоначальные продажи, а это означает, что вы оставляете деньги на столе для ваших конкурентов.

Лояльность увеличивает продажи и снижает затраты

Если вы занимаетесь цифровым маркетингом, вам потребуется всего несколько секунд, чтобы определить, во сколько вам обходится каждая продажа. Сравните эту сумму со стоимостью отправки быстрого электронного письма или SMS-сообщения вашим текущим клиентам с предложением нового продукта. При практически нулевых затратах, если вы получите одну продажу от такого рода контактов, вы, вероятно, получите прибыль.

Что, если бы вы вложили немного больше энергии в развитие этих клиентов? Через несколько месяцев вы создаете список из 1000 постоянных клиентов, и когда вы запускаете свой последний продукт, 20% этих клиентов совершают покупку.

Лояльность означает бесплатную рекламу

Второй способ измерить ценность лояльности — сравнить результаты рекламной кампании с результатами переадресованных электронных писем и репостов в социальных сетях. Независимо от того, что вы продаете, покупать рекламу, чтобы получить 100 продаж, дорого. С другой стороны, нет затрат на:

• акции в социальных сетях
• переадресованные сообщения от довольных клиентов
• положительные отзывы на вашем сайте (с фотографиями!)

Сегодня каждый является инфлюенсером. У вашей сестры может быть только 10 подписчиков в Instagram, но если она скажет вам проверить новый продукт, скорее всего, вы перейдете по этой ссылке.

Программы лояльности клиентов

Патриция Риу из Forbes недавно подсчитала впечатляющие цифры лояльности клиентов:

• Стоимость привлечения нового клиента увеличилась на 50% за последние пять лет.
• Вероятность продажи текущему покупателю в 14 раз выше, чем вероятность продажи новому покупателю.
• Существующие клиенты на 50% чаще покупают новый продукт, чем новый клиент, и они потратят на 31% больше.
• Увеличение коэффициента удержания клиентов всего на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 95%.

Когда вы складываете эти цифры вместе, становится совершенно очевидно, что инвестиции в программу лояльности клиентов , предоставляющие клиентам дополнительные стимулы для повторного посещения, — это то, что многократно окупится.

Каналы для маркетинга жизненного цикла

Благодаря своей уникальной способности нацеливаться на определенные сегменты вашей аудитории в определенное время цифровой маркетинг делает развитие отношений чрезвычайно эффективным на протяжении всего жизненного цикла клиента. Новые компании с правильными сообщениями, адресованными нужным людям, могут легко захватить рынок в течение нескольких месяцев.

Ключ в том, чтобы знать, как позиционировать свой бренд и на каких каналах сосредоточиться с этими сообщениями:

• Маркетинг в поисковых системах (SEM). Это может хорошо работать для повышения осведомленности или для виртуального прикосновения к плечу потенциальных клиентов, когда они начали взаимодействовать с вашим брендом. Однако это может быть дорого, если вы не ориентированы на конкретные целевые рынки.
• Поисковая оптимизация (SEO) и контент-маркетинг. Особенно хорошо работает для повышения узнаваемости бренда, когда вы представляете свой веб-сайт новым потенциальным клиентам с помощью увлекательных статей.
• Фейсбук. Facebook может быть очень эффективным на каждом этапе жизненного цикла клиента, от ранней видеорекламы для повышения узнаваемости бренда до рекламы продукта и ретаргетинга, на этапе вовлечения и в социальных сетях, на этапах конверсии и лояльности.
• Другая социальная реклама. Социальные платформы, от LinkedIn до TikTok, зависят от вашего рынка, но в целом они отлично подходят для повышения осведомленности, а затем для укрепления этой лояльности.
• Электронная почта и СМС. Чрезвычайно эффективен для ретаргетинга на этапе конверсии, обмен сообщениями с обновлениями и последними новостями может построить счастливые отношения. Когда вы любите своих клиентов, и они любят вас в ответ, текстовое сообщение — отличный способ поддерживать процветание отношений.

Как видите, есть много вариантов для рассмотрения, и есть много совпадений между каналами и этапами. Когда дело доходит до маркетинга жизненного цикла, для понимания того, какие каналы работают лучше всего в различных обстоятельствах, требуется больше, чем просто интуиция — для этого нужен опыт.

К счастью, вы можете отдать этот опыт на аутсорсинг, а не платить за него самостоятельно, поговорив с профессиональным консультантом по маркетингу в Hawke Media. Ваша первая консультация всегда бесплатна .

Дэвид Уидмарк — опубликованный автор и консультант по электронной коммерции. Он опытный разработчик JavaScript и бывший консультант по сетевой безопасности.

Источники

Forbes: ценность инвестиций в постоянных клиентов

Ad Age: расходы на рекламу в социальных сетях растут

Hubspot: маркетинг жизненного цикла

Институт контент-маркетинга: маркетинг жизненного цикла

Saasquatch: что такое маркетинг жизненного цикла клиента?

Hawke Media: бесплатная консультация