Что такое маркетинговая атрибуция? Объяснение моделей атрибуции!

В среднем, по опыту наших клиентов, у вас есть от 3 до 5 различных точек соприкосновения с клиентами, прежде чем произойдет волшебная конверсия.
И вот вопрос: какая точка соприкосновения важнее в объединенных усилиях по отношению к конверсионному результату?
А вот и маркетинговая атрибуция, чтобы демистифицировать реальность, стоящую за вашей конверсией и эффективностью каждой кампании, и помочь соединить все точки, лежащие в основе реальной ценности каждого канала, кампании и рекламы.
Некоторые маркетологи считают маркетинговую атрибуцию слишком сложной темой, поэтому давайте постараемся максимально упростить ее и раскрыть сущность маркетинговой атрибуции и моделей маркетинговой атрибуции, а также научиться применять ее в своей маркетинговой деятельности.

Что такое маркетинговая атрибуция?

Маркетинговая атрибуция — это процесс определения точек соприкосновения (иначе говоря, каналов или кампаний), которые способствуют получению дохода, при этом точкам соприкосновения в воронке присваиваются разные значения.

Атрибуция помогает понять поведение потребителя и оценить важность каждого маркетингового канала для вашего бизнеса.

Для этого нам нужно использовать маркетинговые модели атрибуции. Давайте посмотрим, что это такое.

Модели маркетинговой атрибуции

Модели атрибуции — это своего рода рамки для анализа поведения клиентов.

В зависимости от выбранной вами модели — вы увидите разную картину. И в этом прелесть маркетинговых моделей атрибуции.

Примеры моделей маркетинговой атрибуции:

• Первый клик — присвоение 100% ценности самому первому взаимодействию с вашей воронкой.
• Последний клик — присвоение 100% ценности самому последнему взаимодействию с вашей воронкой.
• Вспомогательные клики — присвоение ценности всем промежуточным кликам.
• Линейный — присваивание равного значения всем точкам касания.
• Time-decay — присвоение каналу большего значения со временем.
• U-образный — придание большей ценности первой и последней точке касания и минимальное значение вспомогательным точкам касания.

Моделирование маркетинговой атрибуции в действии

Чтобы лучше понять модели атрибуции в действии, давайте возьмем воображаемый путь конверсии.

Мы видим, что первой точкой соприкосновения в этом случае была кампания влияния. Это был первый клик в воронке. И последним событием перед конверсией был просто органический поиск.

Если мы возьмем модель атрибуции по первому клику, мы отдадим все кредиты за конверсию этому одному влиятельному лицу.

Если мы возьмем атрибуцию по последнему клику , мы отдадим должное органическому трафику. Если мы поступим разумнее и выберем модель атрибуции по последнему оплаченному клику, реклама Google Search станет героем.

Если мы возьмем модель вспомогательных кликов, то кампании в Facebook будут иметь важное значение для обеспечения конверсии пользователей.

Моделирование маркетинговой атрибуции позволяет взглянуть на воронку конверсии под другим углом и понять, что однозначного ответа на вопрос «почему произошла конверсия» не существует.

Что можно узнать из отчетов об атрибуции?

Существует безграничное количество вещей, которые вы можете узнать из отчетов об атрибуции, все зависит от вашего творчества и того, что вы хотите узнать. Давайте рассмотрим пару примеров:

1. Вы можете узнать , какой канал обычно привлекает внимание к вашей компании. Это будет модель атрибуции по первому клику. Когда вы используете атрибуцию и находите канал или кампанию, которые обычно становятся первыми в воронке, вы можете сделать естественный вывод о том, какой канал лучше всего подходит для первой точки контакта с аудиторией.
2. Узнайте , какой канал лучше подходит для целей конверсии . Это будет модель атрибуции последнего касания. Узнайте, какой канал обычно становится последней точкой взаимодействия перед конверсией.
3. Узнайте , сколько времени требуется пользователю для конверсии. Измерьте длину пути конверсии для пользователя и выясните, какие точки соприкосновения являются ключевыми для осуществления конверсии.
4. Поймите важность отдельных рекламных кампаний в воронке. Посмотрите эффективность кампаний и объявлений в воронке и найдите их ценность для достижения цели конверсии.

Данные, которые вы получаете, зависят от выбранной вами модели маркетинговой атрибуции. Но вот важный вопрос: какая модель лучше?

Как выбрать маркетинговую модель атрибуции?

Это очень интересный вопрос. И на это нет однозначного ответа. Поскольку модель атрибуции — это всего лишь основа для анализа вашей эффективности, вы должны выбрать эту основу.

Но есть одна вещь, которую мы можем вам точно порекомендовать — использование нескольких моделей атрибуции . Поскольку это единственный способ взглянуть на данные под разными углами и получить всю возможную информацию из цифр, стоящих за вашим маркетингом.

Для этого вам нужно выбрать программное обеспечение, позволяющее легко переключаться между несколькими моделями атрибуции.

Программное обеспечение для атрибуции маркетинговых конверсий

RedTrack — это один из инструментов, который помогает понять поведение пользователей в воронке с использованием маркетинговой атрибуции конверсий. Давайте рассмотрим простые шаги, чтобы увидеть, как RedTrack становится надежным партнером в области анализа поведения пользователей:

1. Доступ к отчетам по атрибуции

RedTrack — это инструмент для отслеживания рекламы и атрибуции конверсий, который отслеживает все ваши рекламные и маркетинговые каналы (PPC, влиятельные лица, электронная почта, органика и т. д.). Со всеми данными, которые RedTrack собирает о вашей эффективности, вы получаете доступ к отчетам по маркетинговой атрибуции.

2. Выбирайте разные модели атрибуции

На данный момент мы поддерживаем несколько моделей атрибуции: первый клик, последний клик (платный), вспомогательные клики.

Что вы можете сделать с RedTrack, так это выбрать вес (или значение) для каждой из этих моделей, и программное обеспечение создаст соответствующий отчет. Это даст каждой из моделей значение, которое вы заранее определили на этом шаге.

Вы также можете определить окно атрибуции конверсий (до 56 дней) и выбрать время для отчета (например, конверсии за последние 30 дней).

3. Управляйте отчетами по атрибуции, выбирая различные настройки

После того, как вы выбрали свои настройки, вы увидите волшебство, происходящее в отчете. Прелесть этого в простоте манипулирования этими отчетами. Вы можете изменить настройку (изменить вес для каждой модели), и отчет мгновенно изменится и даст вам другую информацию.

Ваша очередь попробовать маркетинговую атрибуцию

Теперь вы знаете, что стоит за печально известной маркетинговой атрибуцией, и пришло время попробовать ее в своей маркетинговой рутине.

Как ты это делаешь? Просто поговорите с нашей командой, и мы найдем способ заставить цифры работать на повышение ROAS и ROI. Ваша подписка начинается с 14-дневной бесплатной пробной версии.