Что такое медиабаинг и планирование и как они работают?

Проверенная временем и опытом реклама реализует широкий круг задач для любой компании: быстрое привлечение внимания целевой аудитории, напоминание постоянным покупателям о товаре, увеличение числа потенциальных клиентов; это далеко не полный список всех хороших вещей, которые вы можете сделать с помощью медиапланирования.

Для того, чтобы разместить рекламу в Интернете, в печатных изданиях или на вещательных СМИ, вам нужно найти эту рекламную площадку и купить ее.

На это уходит много времени, поэтому в Интернете захватили специальные платформы, минимизирующие участие человека в процессе закупки и планирования медиа.

Они называются программными платформами, а размещение рекламы, осуществляемое таким образом, называется программной рекламой. Платформа обеспечивает не только алгоритмическую закупку рекламы и автоматизацию операций, но и интеллектуальную систему, которая самообучается на истории транзакций.

Покупка медиапространства с целью последующей перепродажи рекламодателю стала известна как покупка медиа или медиапланирование.

Покупка и планирование цифровых медиа

Сегодня одним из самых быстрорастущих видов медиапокупки считается покупка цифровых медиа. Интернет-реклама занимает все более важную и принципиально новую роль в современном бизнесе и жизни простых людей.

Основным преимуществом цифровой рекламы является ее прямое взаимодействие с целевыми аудиториями в разрезе сайтов, социальных сетей и мобильных приложений.

На пользование рекламной площадкой (точнее ее арендой) дается определенное время, оговоренное в договоре. Стоимость баннерной рекламной площади, например в социальных сетях, во многом зависит от посещаемости ресурса целевой аудиторией.

Цена также зависит от количества кликов с других платформ и просмотров, кликов по рекламе и покупательских действий, совершенных потенциальными клиентами. А цена эфирного времени на радио и ТВ — у каналов другие расценки: она рассчитывается поминутно. На телеканале стоимость также зависит от рейтингов.

Цена покупки публикаций на носителях наружной рекламы (улица, транспорт) зависит в первую очередь от локации, размеров конструкции и материала, из которого она изготовлена. Соответственно стоимость продвижения компании в печатных СМИ выше в основных регионах страны и популярности СМИ.

Как работает процесс покупки цифровых медиа?

Медиапланирование и покупка включают в себя стратегию, переговоры и размещение рекламы. Опытные медиабайеры понимают, что выгодный медиабайинг — это наука, близкая к искусству.

Покупка и планирование рекламы — довольно длительный процесс, который можно разбить на 5 основных шагов, которые мы обсудим далее в этой статье.

5 шагов покупки и планирования рекламы

Покупка и планирование цифровых медиа — это процесс, который помогает компаниям и брендам связываться с потенциальными клиентами и покупателями медиа, когда они проходят четыре этапа пути к покупке.

Пять шагов процесса медиапланирования и закупки медиа:

1. Определить целевую аудиторию после всестороннего исследования рынка ниши вашего бизнеса;
2. понимать интересы своей аудитории;
3. Найдите свою аудиторию и поймите, когда они наиболее восприимчивы к вашим сообщениям;
4. Предоставьте увлекательный креатив, который мотивирует их к действию;
5. Тестируйте и повторно тестируйте места размещения объявлений и креативы, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Совершенствуйте и улучшайте свои рекламные кампании.

Первый шаг процесса медиапланирования включает в себя использование тактики исследования, которую вы можете использовать, чтобы узнать и понять свою идеальную целевую аудиторию.

Однако вам нужно не только привлечь аудиторию контентом, связанным с вашим продуктом, но и заинтересовать ее в покупке вашего продукта или услуги.

Маркетинговые исследования для изучения целевой аудитории

Исследование внутреннего рынка

Для начала хороший медиабайер должен изучить бизнес и нюансы его ведения. Это особенно важно, если медиабайер является наемным работником со стороны, которого пригласили специально для закупки медиа или медиапланирования для конкретной компании.

Такие исследования помогают медиабайерам лучше понять целевую аудиторию и потребности компании и подготовить почву для проведения внешних исследований.

Исследование внешнего рынка

Такое исследование необходимо всем медиабайерам для изучения ситуации на целевом рынке. Для полномасштабного внешнего исследования медиабайеры изучают целевую аудиторию, медиаресурсы, которые можно использовать для ее охвата, и время, когда целевая аудитория наиболее активна. Основываясь на всех этих данных, покупатели медиа могут получить достаточно достоверную картину того, когда, где и как лучше всего получить просмотры и конверсии от конкретного рекламного предложения.

На основе этих данных покупатели медиа могут также устанавливать медиацели.

Установление медиа-целей

Проведя исследование рынка и изучив целевую аудиторию, медиапланеры должны выяснить, какие медиаканалы будут наиболее эффективны для бизнеса. Они могут варьироваться от традиционных медиа, таких как газеты и журналы, наружная реклама, радио или телевидение, до инновационных медиаканалов, таких как программная реклама, CTV, DOOH или нативная реклама.

Безусловно, современные формы СМИ конкурентно выигрывают у традиционных СМИ, поскольку при меньших вложениях и за счет более точного таргетинга показывают лучшие результаты.

Кроме того, любое изменение в алгоритмической рекламной кампании может быть определено количественно, а его влияние на конечный результат может быть учтено покупателями медиа. С традиционными СМИ аналитика гораздо менее точна.

Однако есть определенный процент аудитории, которую все же легче охватить через традиционные медиа. Кроме того, для крупных корпораций традиционные СМИ — это скорее инструмент повышения узнаваемости бренда и вспомогательный источник потенциальных клиентов.

После анализа различных медиа-каналов и определения целей хороший медиа-байер, вероятно, заинтересуется тем, какой инвентарь может предложить конкретная рекламная платформа.

Трудно сказать, какой инвентарь подойдет для какого-то конкретного бизнеса, но это вопрос, на который должен знать ответ хороший медиабайер. По крайней мере, если в вашем распоряжении нет медиабайера, вы всегда можете обратиться за помощью в техподдержку потенциальной программной платформы, обычно такие площадки предоставляют консультационные услуги.

Типы медиабаинга

Программная реклама на цифровых дисплеях

Это тип покупки цифровых медиа. Основным преимуществом программной цифровой медийной рекламы является ее способность ориентироваться на конкретную аудиторию в зависимости от ее положения в воронке продаж.

Сегодня критерии таргетинга безграничны. Часто имеет смысл создать целевую аудиторию, используя собственные данные, например, список текущих клиентов продукта или услуги, которые вы хотите продвигать. Используйте интеллектуальные инструменты визуализации данных и аналитики для выявления сходств и похожих аудиторий, которые соответствуют профилям этих клиентов.

Как только вы составите этот список, у вас будет идеальная целевая аудитория. Вы можете ориентировать их с помощью сообщений от вашей компании или с помощью определенного рекламного места для размещения рекламы.

После того, как вы определили свою идеальную аудиторию, вы можете добавить дополнительные целевые аудитории в зависимости от их положения в воронке продаж.

Дополнительные критерии пополнения вашей аудитории:

• демографические переменные;
• Географические/геозональные переменные;
• поведенческие переменные;
• Ключевые слова (SEO-таргетинг);
• Категории интересов;
• Таргетинг по IP-адресу;
• Аудитория заинтересованных покупателей медиа;
• Похожие аудитории и пользовательские аудитории;
• Ретаргетинг и ремаркетинг.

Таргетинг маркетинговой воронки выглядит так:

Все сообщения и креативы, которые видит потенциальный клиент, должны резонировать друг с другом и дополнять друг друга, чтобы продвинуть их дальше по воронке продаж.

Различные модели медиаплатежей

На сегодняшний день существует несколько моделей онлайн-покупки медиа, которые можно использовать одновременно на разных платформах, в зависимости от вашего бюджета:

CPC (цена за клик)

Цена за клик. Самая популярная модель медиабаинга. В этом случае рекламодатель платит только тогда, когда пользователь, просмотревший рекламу, совершит желаемое целевое действие (например, перейдет на сайт).

CPL (цена за лид)

Цена за лид. Рекламодатель платит за рекламу только тогда, когда пользователь заполнил и отправил форму потенциальным клиентам. Эта форма редко используется, потому что она невыгодна для издателей, и обычно встречается в секторе маркетинга B2B, где пользователю необходимо сначала связаться с компанией, прежде чем совершить покупку.

CPA (цена за действие)

Цена за действие. Рекламодатель платит, когда пользователь выполняет определенное действие на его сайте. Например, покупки, регистрации, подписки и т.д.

CPM (цена за тысячу показов)

Цена за тысячу показов. Рекламодатель платит за показ своей рекламы, независимо от эффективности этого показа, но оплата производится за каждую тысячу показов.

CPI (цена за установку)

Цена за установку. Эта модель актуальна только для мобильных и компьютерных приложений, когда рекламодатель платит за каждую загрузку своего ПО на компьютер или телефон пользователя.

Это все также виды покупки цифровых медиа. Как вы знаете, большинство клиентов сегодня проводят небольшое исследование в Интернете, прежде чем что-либо купить. Таким образом, реклама с оплатой за клик может стать выгодным вложением средств для увеличения конверсии.

В то же время реклама с оплатой за тысячу просмотров хороша для повышения осведомленности аудитории о вашем бренде. Размещая рекламу перед пользователями, которые ищут ключевые слова на основе намерения, вы увеличиваете свои шансы на повышение осведомленности и привлечение потенциальных клиентов.

Вы можете использовать следующие критерии для целевой аудитории для таких объявлений:

• Возраст;
• Пол;
• Родительское или семейное положение;
• Семейный доход;
• Социальный статус;
• Уровень образования.

После того, как рекламная кампания настроена и настроена, не забудьте исправить ее и проанализировать результаты. Успешная рекламная кампания всегда будет на шаг впереди, но это не значит, что вы должны перестать к ней стремиться.

Медиабайинг в социальных сетях

В то время как социальные сети раньше были просто инструментом для социального взаимодействия, сегодня, помимо своей первоначальной функции, они стали платформой для рекламы или продаж, а также этапом медиапланирования. Многие пользователи пропускают страницу поиска и предпочитают совершать покупки напрямую через социальные сети. Решения о покупке принимаются уже не на странице конкретного товара или услуги, а на просторах Twitter, Facebook, Instagram и YouTube.

Социальные сети являются платными медиа, потому что добиться органического прироста подписчиков можно, но в условиях жесткой конкуренции это крайне сложно и невыгодно по времени. Гораздо проще воспользоваться услугами платной рекламы в социальной сети и получить необходимый поток трафика с какого-нибудь рекламного предложения.

Важно знать, в какой социальной сети может находиться ваша аудитория. Вы можете назвать это маркетинговым эйджизмом, но очевидно, что сейчас легче найти старшую аудиторию в Facebook, а зумеров и миллениалов — в Instagram или Tiktok.

Благодаря надежной тактике цифрового маркетинга и правильному медиапланированию вы можете достичь своих целей, используя платные рекламные инструменты в социальных сетях.

Медиабайинг на радио и телевидении

Хотя первое, о чем мы думаем, говоря о цифровом маркетинге, — это покупка рекламы в поисковых системах или социальных сетях, мы не должны забывать и о традиционных каналах покупки рекламы.

Радио и телевидение, как и любые другие СМИ, идут в ногу со временем и разрабатывают собственные методы обновления своих рекламных площадок. Сейчас традиционное линейное телевидение уступает позиции CTV и OTT, но и линейное телевидение, и потоковые сервисы — отличные каналы для охвата ваших потенциальных клиентов.

В зависимости от целей вашей рекламной кампании, бюджета и вариантов рекламных креативов вы можете счесть целесообразным использовать некоторые из этих средств. Для аналитики очень выгодны независимые рейтинги, такие как рейтинги Nielsen, ComScore, TVB и информация Скарборо. Они могут помочь вам выбрать, где разместить рекламу, и предсказать ее эффективность.

Многие покупатели СМИ забывают о радио или не считают его достойным каналом, но сегодня радио также является отличным способом таргетинга вашей рекламы. Например, потоковые сервисы, такие как Pandora, Spotify и iHeartRadio, позволяют слушателям создавать свои собственные плейлисты. Это означает, что люди с большей вероятностью будут слушать записи дольше, создавая возможности для повторного просмотра ваших сообщений.

Кроме того, если ваш бренд нацелен на аудиторию в определенном месте, хорошим решением может стать обращение к местной радиостанции.

Медиабайинг и SEO

Поисковая оптимизация — страшное слово, с которым знакомы все, но лишь немногие знают его близко. SEO может быть частью стратегии закупки медиа, поэтому не следует забывать об этом, когда мы говорим о закупке медиа или процессе медиапланирования.

Поисковая оптимизация — это определенный перечень действий, направленных на то, чтобы ваш сайт занимал более высокие позиции в результатах поиска Google, Bing или Yahoo. Эти действия могут быть направлены на оптимизацию содержания вашего сайта и на техническую сторону. Вот почему крайне важно если не иметь собственного SEO-специалиста, то хотя бы регулярно запрашивать аудиты у сторонних компаний, специализирующихся на таких вещах.

Поисковая оптимизация чрезвычайно широка и включает в себя множество различных действий.

Что включает в себя полная SEO-поддержка:

• SEO-аудит и стратегия;
• SEO на странице;
• Техническое SEO;
• Внешнее SEO.

Выставление счетов за покупку медиа и перекрестная проверка

После покупки рекламного места и размещения рекламы пришло время провести аналитическую работу. Вам нужно изменить настройки и определить наиболее выигрышную стратегию размещения рекламы. Кроме того, стоит оценить все ваши медиа-аккаунты и сверить их с заказами на размещение рекламы, чтобы убедиться, что вы получили все, что вам обещали в ходе переговоров о покупке медиа.

Если вы обнаружите несоответствия, их будет легче исправить.

Programmatic в медиабаинге и медиапланировании

Если вы не хотите обращаться в агентство по медиапланированию, а также не хотите связываться с издателями и вести с ними переговоры, вы можете автоматизировать процесс закупки медиа.

Вы можете использовать специальные платформы на стороне спроса (или платформы на стороне предложения, если вы издатель), где трафик покупается через прямое взаимодействие с рекламными сетями, биржами и сайтами, что фактически избавляет вас от необходимости прыгать с платформы на платформу вручную. Кроме того, использование платформы на стороне спроса часто позволяет минимизировать затраты на рекламу и настроить собственные фильтры для медийной рекламы, чтобы ее точно видела только ваша целевая аудитория.

Все преимущества медиабаинга:

Действительно большой выбор различных медиа-платформ, что делает медиа-баинг подходящим практически для любого бизнеса, сектора и продукта;

При автоматизированном закупке рекламы участие человека сведено к минимуму, а за все транзакции и показы рекламы отвечают специальные алгоритмы. При этом медиабаинг также становится быстрым и дешевым, а эффективность рекламы остается на прежнем уровне;

Доступность аналитики в реальном времени как через автоматизированные платформы, так и через собственные отчеты издателя;

Возможность персонализировать рекламные параметры и детализировать таргетинг на основе демографических данных аудитории.

Недостатков программного медиапланирования всего два, но они косвенные. Во-первых, необходимо тщательно изучить товар и его аудиторию, прежде чем покупать рекламу, ведь в случае ошибки реклама не будет отменена, и она не окажет должного эффекта.

Во-вторых, могут быть случаи мошенничества в цифровом медиапланировании, например, скаммирование показов и кликов ботами, чтобы рекламодатель заплатил больше. Но, как правило, так поступают только малоизвестные площадки, потому что известные дорожат своей репутацией (но и цены у них солидные).

Нижняя линия

Медиапланирование — очень важная часть работы любого бизнеса, поэтому к нему нужно подходить основательно. В наши дни конкуренция на рынке не дает расслабиться даже самым перспективным стартапам, вынуждая их погрузиться в мир покупки рекламы. Грамотная стратегия медиапланирования способна многократно увеличить прибыльность вашего бренда, в то время как недостаточно серьезное отношение к этой задаче может разрушить ваш бренд и его репутацию за несколько дней или даже часов.

Программные платформы предназначены для упрощения процесса покупки рекламы. Они помогают сделать его более прозрачным и понятным даже для людей, которые плохо знакомы с необходимостью медиапланирования. Платформы DSP и SSP предлагают доступный и интуитивно понятный интерфейс, который позволяет легко управлять всеми вашими рекламными кампаниями или рекламными платформами из одного места. Поэтому, если у вас нет ресурсов или вам нужно нанять целый штат медиабайеров, программатик-платформа станет отличным решением для вашего бренда.

Начните покупать рекламу из различных источников с помощью SmartyAds прямо сейчас!