Что такое мобильная атрибуция: схема для рекламодателей

На улице 2021 год, но COVID-19 все еще находится на пути к изменению поведения людей при потреблении контента. В этом плане мобильная платформа является флагманской платформой среди пользователей, таким образом, привлекая бюджеты рекламодателей и делая атрибуцию отслеживания мобильных приложений важной, как никогда раньше. Атрибуция помогает рекламодателям узнать, как связаться со своей целевой аудиторией. Но что такое мобильная атрибуция? Мы раскроем его сразу после краткого вступления.

Возвращаясь к поведению мобильных потребителей, по данным Statista, к концу этого года количество пользователей смартфонов во всем мире составит 3,8 миллиарда человек. Такое раздувание можно объяснить трендами мобильных игр и их устойчивостью к карантинным ограничениям, а также возможностью предоставлять как развлекательные, так и бизнес-приложения. На данный момент реклама мобильных игр набирает обороты. Масштабирование мобильной аудитории — красноречивый сигнал маркетологам заняться монетизацией мобильных приложений.

Поскольку прогнозируется, что объем расходов на мобильную рекламу только в США к 2024 году достигнет 161,49 миллиарда долларов, владельцы мобильных приложений вряд ли будут пренебрегать такой значительной частью дохода. По этой причине атрибуция мобильной рекламы является стандартом, поэтому понимание отслеживания мобильной атрибуции имеет решающее значение для рекламодателей.

Атрибуция мобильных приложений имеет сложную архитектуру, поскольку включает в себя множество технических функций. Итак, что такое мобильная атрибуция? Как это работает? Какое влияние это оказывает на бизнес и каковы тенденции? Эта статья как раз для того, чтобы ответить на все эти вопросы.

Что такое мобильная атрибуция?

Мобильная атрибуция — это то, откуда приходят пользователи перед установкой мобильного приложения или совершением покупки, регистрации или установки приложения из магазина приложений. Другими словами, когда клиент нажимает кнопку CTA, рекламодатели хотят знать, какой именно канал привел к этому покупателю. Атрибуция отслеживания приложений — решение такой проблемы. Он предоставляет рекламодателям данные в режиме реального времени, где их кампании работают лучше всего, позволяет им видеть, как пользователи реагируют на креативы, и отслеживать прохождение пользователями всей воронки. Кроме того, после установки приложение атрибуции позволяет отслеживать действия (события), которые совершают в нем пользователи. Такие детализированные точки данных необходимы для успешной стратегии мобильного маркетинга.

Например, владелец спортивного зала может разместить свою рекламу в приложении для здоровья и ухода и запустить несколько маркетинговых каналов для продвижения своих услуг, таких как видеокреатив и баннерный. Чтобы получить данные о том, какой из креативов генерирует более высокую конверсию, на сцену выходит мобильная атрибуция. Отслеживание приложений помогает понять, какую маркетинговую кампанию использовать в конкретных случаях. Это позволяет рекламодателям точно определить, какой канал обеспечивает наилучшие результаты в привлечении пользователей. Кроме того, это позволяет рекламодателям определять наиболее релевантные когорты и соответствующим образом инвестировать рекламные бюджеты.

Помимо начальных рекламных кампаний, мобильная атрибуция обеспечивает ценность для ретаргетинговых кампаний. Например, владельцы мобильных приложений могут выявить пользователей, которые установили их приложение, но по какой-то причине не использовали его активно. Или мобильное приложение было удалено через некоторое время — это могло быть вызвано переустановкой операционной системы телефона пользователя, поэтому имеет смысл напомнить маркетологу о приложении через ретаргетинговую кампанию.

Давайте разберемся, как все это работает!

Модели атрибуции мобильных приложений

Атрибуция отслеживания приложений включает в себя множество вариантов, поэтому рекламодатели могут создавать вполне определенные карты пути клиента и получать ценную аналитику и идеи, которые в конечном итоге превращаются в доход. Каждая из моделей мобильной атрибуции обладает уникальными возможностями, которые в той или иной степени влияют на конкретную аналитику. Такая диверсификация возникает за счет широкого спектра целей, которые каждый рекламодатель ставит перед собой в рамках каждой отдельной рекламной кампании. Они здесь:

Атрибуция первого клика

Этот метод эффективен для повышения узнаваемости бренда, поскольку позволяет маркетологам мобильных устройств видеть, откуда пришел потенциальный клиент, поскольку он записывает самые первые данные. Например, у маркетолога есть реклама на Facebook, которая ведет на страницу его интернет-магазина. Когда пользователь нажимает на объявление, атрибуция первого касания предоставит маркетологу информацию о том, что такой пользователь попал в интернет-магазин через это объявление. И это работает так же для любого другого маркетингового канала. Таким образом, эта атрибуция отслеживания приложений помогает увидеть, какие каналы привлекают большую часть аудитории маркетолога.

• Плюсы : его легко внедрить, и он позволяет брендам создавать высококачественный пул спроса, поскольку он определяет, какие первые точки взаимодействия стимулируют продажи.
• Минусы : он предоставляет ценные данные только о верхней части воронки, поэтому маркетологи не могут оценить влияние точек взаимодействия, выходящих за рамки первого клика.

Атрибуция по последнему клику

С помощью этой атрибуции рекламодатели могут отслеживать объявления, на которые пользователи в последний раз нажимали перед установкой приложения или покупкой. . Основная проблема заключается в том, что покупатель может принять решение о покупке после прочтения электронных рассылок рекламодателей, но не переходя по ссылкам. Тем не менее, позже технически они могут щелкнуть по объявлению AdWord, и конверсия будет засчитана, а кредиты пойдут на AWord, а не на кампанию по электронной почте.

• Плюсы : эта модель отслеживания мобильных приложений наиболее эффективна, когда главной целью маркетинговой кампании является конверсия, а рекламодателям необходимо увидеть точное действие, которое привело к продаже или установке. Он также прост в использовании и не требует сложных вычислений.
• Минусы : вопреки первому прикосновению, маркетологам здесь не хватает данных о воспитании клиента. Таким образом, все усилия по кампаниям по электронной почте, стратегии контента, подходу к ретаргетингу и т. д. остаются завуалированными.

Мультисенсорная атрибуция

Здесь маркетологи получают полную картину пути клиента, устанавливая равные значения кредита для каждого шага. Итак, если пользователь увидел рекламу в Твиттере, оттуда попал на мобильный сайт рекламодателя, после чего перенаправился в официальную группу компании в Facebook, а затем зашел в магазин приложений, чтобы совершить покупку — все эти шаги будет прослежено.

• Плюсы : мультисенсорная атрибуция — это мощный инструмент отслеживания приложений, основанный на данных, поскольку он обеспечивает видимость всех маркетинговых каналов, которые используются для совершения конверсии.
• Минусы : выпустить его не так просто, так как он требует солидных знаний от маркетолога. Это также включает в себя запутанные вычисления, которые могут быть настоящей рутиной.

Атрибуция временного распада

Он охватывает те же точки взаимодействия, что и линейная атрибуция, но доля кредитов отличается. В этом случае, чем выше кредитная ставка, тем ближе (по времени) точка контакта от конверсии. Эта модель идеально подходит для долгосрочных маркетинговых кампаний, поэтому рекламодатели могут получить полное представление о пути клиента и сосредоточить свои усилия на точках взаимодействия с наибольшим количеством конверсий.

• Плюсы : он охватывает все точки соприкосновения с уклоном на последние точки соприкосновения, которые часто имеют решающее влияние на принятие решений. Таким образом, рекламодатели получают данные в режиме реального времени обо всем жизненном цикле покупки с упором на последние этапы.
• Минусы : в зависимости от цели кампании верх и середина воронки могут быть более важными, чем ее низ. По этой причине этот вариант подходит для очень специфических кампаний.

U-образная атрибуция

Другая веб-атрибуция подразумевает диверсификацию кредитов между разными точками взаимодействия. Обычно зачет за первое касание здесь устанавливается в размере 40%, что равно ставке зачета за последнее касание, которая также составляет 40%. Остальные 20% равномерно распределяются между другими средними точками. Он дает представление о том, какой канал привлекает наиболее релевантную аудиторию и какой из них наиболее эффективен для продаж.

• Плюсы : во многих кампаниях первая и последняя точки соприкосновения являются наиболее решающими, поэтому U-образная модель способна генерировать важные данные о пути клиента для многих маркетологов, поскольку значения кредита здесь имеют соответствующие акценты. Тем не менее, это дает некоторое понимание промежуточных стадий.
• Минусы : если цель кампании — взрастить клиента, этот вариант недооценит среднюю часть пути, которая обычно содержит основные данные для этой цели.

W-образная атрибуция

Он очень похож на U-образную атрибуцию мобильного приложения, но присваивает кредитную ставку в размере 30% между первым касанием, этапом конверсии лида (когда потенциальный клиент становится лидом) и последним касанием. Оставшиеся 10% распределяются между всеми остальными точками взаимодействия, которые имели место на пути клиента. С помощью этого отслеживания мобильных приложений рекламодатели получают более глубокое понимание влияния промежуточных событий, а не U-образной модели.

• Плюсы : очень полезный инструмент для маркетинга B2B, который уже имеет простую картину воронки, поэтому владелец бизнеса знает, через какие этапы проходят его покупатели. Он смещает внимание со вспомогательных каналов на основные, помогая таким образом определить, откуда приходит аудитория, на каких промежуточных этапах она превращается в лидов, и посмотреть, какие последние действия больше всего влияют на них для совершения покупки.
• Минусы : он не очень подходит для мобильного маркетинга B2C с коротким циклом пути пользователя, поскольку он предназначен для долгосрочных кампаний. Кроме того, если маркетологу необходимо узнать больше о поведении пользователя помимо первого, среднего и последнего шагов, это не лучший способ. Плюс эта модель немного хитрая, поэтому не каждый сможет с ней справиться.

Атрибуция по показам

Это решение для атрибуции позволяет обнаруживать пользователей, которые смотрели рекламу, но не нажали на нее. Однако через некоторое время этот пользователь ищет, скажем, рекламируемое мобильное приложение и в итоге устанавливает его. Если это так, просмотры будут учитываться, скажем, Google. Таким образом, эта атрибуция помогает измерять конверсии, которые имеют временной разрыв между просмотром рекламы пользователем и окончательной установкой.

• Плюсы : этот подход к мобильной рекламе предоставляет дополнительные данные об эффективности показов, которые обычно основаны на кликах. Здесь рекламодатели могут включать в свои отчеты некоторые показы, которые не были нажаты, но все же привели к продаже.
• Минусы : количество конверсий ограничено по времени. Например, у Google есть 30-дневный срок, когда конверсии по показам эффективны. То есть, если реклама была просмотрена 1 января, а целевое действие (установка приложения, регистрация и т. д.) было совершено в середине февраля, оно не будет засчитано.

Выбор модели веб-атрибуции

Теперь, когда рекламодатели знают о таком кластере моделей атрибуции мобильных приложений, следующим логическим шагом будет выяснить, какую из них выбрать. В двух словах, есть три общих вопроса, на которые маркетолог должен ответить, чтобы принять правильное решение. Этот этап является ключевым, так как корректировка неподходящей концепции мобильной атрибуции, скорее всего, сведет на нет все усилия маркетологов. Давайте посмотрим, что здесь на повестке дня:

Каковы маркетинговые цели? Несмотря на то, что конечной целью любого бизнеса является получение дохода, для достижения этого маркетинговые кампании часто преследуют разные цели. Это может включать:

• создание сильной узнаваемости бренда
• генерация лидов
• увеличение числа конверсий

Четкое понимание цели (целей) укажет, какие точки данных и впоследствии какую часть воронки (верхняя, средняя, ​​нижняя) должны придерживаться маркетологи и какие каналы использовать.

Какой у вас бизнес? Обычно мобильные маркетологи делятся на B2B и B2C. В то время как B2B обычно выполняет многоканальный маркетинг, B2C здесь менее разнообразен. Таким образом, в первом случае подсказкой может стать линейная модель атрибуции, а во втором случае концепция последнего касания должна иметь смысл.

Каков жизненный цикл конверсии? Долгосрочный жизненный цикл продаж имеет хорошие шансы принести пользу рекламодателям за счет атрибуции Time Decay. Что касается краткосрочной перспективы, такой бизнес может извлечь выгоду из мобильных вариантов атрибуции из одного источника.

Проблемы с атрибуцией мобильных приложений

Мобильная атрибуция — сложная область, включающая в себя сложные алгоритмы, технологии и инфраструктуру. Злоумышленники гонятся за деньгами, поэтому мобильная реклама подвержена проблемам с мошенничеством . Поддельные установки мобильных приложений — один из самых популярных видов мошенничества, когда они имитируют реального пользователя, злоумышленники повторяют установки и получают за это кредиты. Чтобы свести к минимуму такой риск, рекламодатели должны сотрудничать с надежными поставщиками технологий, которые используют собственные инструменты для борьбы с мошенничеством или пользуются услугами внешних агентств по борьбе с мошенничеством.

Еще одна проблема обеспечения безопасной мобильной атрибуции на устройствах заключается в том, что операционные системы iOS и Android — это две совершенно разные среды, поэтому маркетологам приходится иметь дело со спецификой каждой из них. Добавьте к этому множество типов устройств, которые поддерживают различные творческие характеристики и размеры мобильной рекламы. Кроме того, существует множество идентификаторов, которые в целом создают проблему фрагментации.

Как мы видим, в модели атрибуции есть много проблем, но владельцы мобильных приложений и поставщики технологий постоянно работают над разработкой мер защиты от мошенничества, улучшением и оптимизацией операционной среды, что наносит достойный ответ мошенникам.

Тенденции атрибуции в эпоху конфиденциальности

Поскольку Google объявил о своем намерении отказаться от сторонних файлов cookie к 2022 году в рамках своей инициативы «Песочница конфиденциальности», мир цифровой рекламы почувствовал себя несколько напряженным. Решение разработать новые решения для отслеживания приложений было объяснено желанием обеспечить конфиденциальность нового поколения в Интернете.

Действительно, согласно исследованию Pew Research Center, 72% американцев подозревают, что подавляющее большинство их действий в Интернете находится под контролем рекламодателей, технологических компаний или других агентств. При этом 81% респондентов считают, что потенциальные риски от сбора их данных компаниями выше, чем выгоды.

На данный момент индустрия цифровой рекламы находится на пути к переходу к новым реалиям и созданию новых решений для идентификации пользователей. Что касается Google, в своем недавнем объявлении компания заявила, что прекратит идентификацию на основе пользователей, как только сторонние файлы cookie, представляющие роли атрибуции мобильной рекламы, исчезнут. В качестве альтернативы они будут выполнять когортный таргетинг с помощью своей новой технологии FLoC.

Поскольку Apple IOS 14 и отмена IDFA не за горами, технический гигант разрабатывает собственное решение — SKAdNetwork . Его API позволяет маркетологам проводить кампании и одновременно обеспечивать конфиденциальность пользователей. Решение требует трех участников:

• Рекламные сети
• Исходные приложения
• Рекламируемые приложения

Подробности этой модели Apple изложила в официальной документации «Регистрация рекламной сети и настройка участвующих приложений ». Механизм работы выглядит так:

Суть

В условиях глобальной цифровизации, вызванной пандемическим кризисом, все больше и больше людей переходят на мобильные устройства. Сегодня с помощью мобильных устройств люди могут найти практически все, что им нужно для повседневной жизни. Мобильные телефоны служат одним из ключевых устройств связи и источников развлечений. Рекламодатели понимают, что они должны следовать за аудиторией, поскольку это бесконечный рынок для любой вертикали бизнеса. Отвечая на вопрос, что такое мобильная атрибуция для маркетологов, справедливо сказать, что это мощная область, ориентированная на доход, которая обеспечивает эффективную рабочую среду на многомиллиардном рынке.

Сегодня современная мобильная рекламная DSP-система может предоставить комплексные возможности для точного нацеливания на наиболее релевантную аудиторию. Как показывает практика, когда модели атрибуции хорошо откалиброваны, успех — вопрос времени. SmartyAds DSP успешно связывает предприятия различных отраслей со своей аудиторией благодаря программному таргетингу. Наше DSP-решение помогает компаниям достигать своих стратегических маркетинговых целей за счет эффективных рекламных кампаний и их точной атрибуции.

Эффективно измеряйте и корректируйте свои мобильные рекламные кампании с помощью SmartyAds DSP.