Что такое программная реклама? Определения и пояснения

Мой дедушка думает , что они шпионят за ним. Он показывает мне на Facebook рекламу новой газонокосилки — он давно хотел ее купить. Я не знаю, кем он их считает , но я знаю, что это не старший брат пытается избавить моего дедушку от его денег.

Эти объявления генерируются программной рекламой. С помощью этой технологии цифровой рекламы вы автоматически получаете рекламу, соответствующую вашим демографическим данным и истории поиска.

Я даже не буду пытаться объяснить дедушке, как работает программная реклама. Но для цифровых маркетологов это не так сложно, как кажется. И вам не нужно разбираться во всех технических деталях, чтобы извлечь выгоду из программной рекламы.

Что такое программная реклама?

Программная реклама — это автоматизированный процесс, упрощающий продажу и покупку цифрового рекламного пространства и размещение рекламы перед определенной целевой аудиторией .

Этот метод автоматизирует ручной процесс покупки цифровых медиа или рекламных площадей. Эта концепция проще, быстрее и дешевле, чем традиционный метод, и ускоряет медиапланирование .

В 2021 году общие расходы на программную рекламу выросли на 28% по сравнению с 2020 годом. Речь идет о 418 миллиардах долларов в 2021 году. Приведенный выше прогноз был опубликован Statista в начале 2022 года и оценивает глобальные расходы к 2026 году в размере 725 миллиардов долларов.

Это если расходы будут расти пропорционально. Однако есть все основания полагать, что этого не произойдет. Другая статистика, измеряющая изменения в расходах на программную рекламу, опубликованная совсем недавно, предсказывает, что в ближайшие годы они будут расти, но снижаться.

Итак, куда движется программатик-реклама и почему мы сомневаемся в ее будущем? Это станет очевидным, когда вы поймете, как работает эта дисциплина и что она включает в себя.

Определения программной рекламы:

Чтобы понять процесс, лучше сначала определить соответствующую терминологию. Мир медиабаинга и цифровой рекламы полон аббревиатур и инициализмов, и здесь мы разбили ключевые термины:

Рекламодатель

Сторона, которая хочет рекламировать свой продукт или услугу, другими словами, коммерческие бренды, SaaS и другие поставщики цифровых услуг, малые и средние предприятия, продавцы электронной коммерции, вы называете это.

Иногда рекламодатель нанимает рекламное агентство для программной рекламы или полностью берет на себя ответственность за свою цифровую рекламу.

Издатель

Эта сторона владеет пространством, где рекламодатели могут размещать свои объявления. Предлагают рекламное место на продажу. На жаргоне медийной закупки это также называется инвентарем.

Обмен объявлениями

Обмен рекламой — это место, где происходит волшебство, или, если быть точным, транзакция. Это платформа, на которой рекламное пространство выставляется на аукцион. Вы можете сравнить это с фондовым рынком, где одна сторона предлагает активы для продажи, а другая делает ставки для покупки.

На бирже объявлений инвентарь издателя выставляется на аукцион, а рекламодатели делают ставки.

Иногда вы увидите термин « рекламная сеть», используемый вместо «обмена рекламой», однако это не одно и то же. Рекламные сети действуют как перепродавцы инвентаря, поэтому издатели уступают контроль над своим инвентарем на этих платформах. Обмен объявлениями родился из стремления к большему контролю и ограничению мошенничества. .

DSP — Платформа со стороны спроса

На этой платформе рекламодатель или рекламное агентство загружает свои активы и бронирует кампанию. Он включает в себя установку критериев для демографических данных аудитории и требований к рекламному пространству.

SSP - Платформа со стороны предложения

Издатели размещают свой инвентарь на этой платформе. DSP хранит соответствующую информацию для обмена рекламой, чтобы получать данные и предлагать место, когда появляется спрос.

RTB – торги в реальном времени

RTB описывает процесс, происходящий на бирже объявлений в сотрудничестве с DSP и SSP.

Как работает программная реклама?

Вышеупомянутые участники процесса программатик-рекламы. Часто используются дополнительные платформы или сервисы, но они существенно не меняют общий процесс. Сосредоточьтесь на вышеизложенном, чтобы понять важные шаги и роль каждого игрока в процессе программной рекламы.

При традиционном закупке рекламы рекламодатель и издатель договариваются о сделках по рекламным кампаниям. Издатели предлагают место на своих веб-сайтах, где может отображаться реклама, и рекламодатели могут зарезервировать это место для показа своей рекламы. Цена рассчитывается за показ. Когда кто-то нажимает на страницу и объявление становится видимым, оно считается показом.

Это важно, поскольку влияет на расчет стоимости традиционной и программной рекламы. Рекламодатель платит только тогда, когда реклама показывается посетителю.

Возможно, вы слышали о CPM, что означает «цена за тысячу показов» и устанавливает сумму, которую рекламодатель платит за 1000 показов. Чтобы гарантировать успех, издатели обязуются свести количество показов к минимуму. Если минимум не достигнут, они не получают оплату за недоставленные показы.

Программная реклама автоматизирует процесс и использует обмен объявлениями для аукциона показов. Биржа объявлений похожа на фондовую биржу, торгуя показами вместо акций. Тот, кто предложит самую высокую цену, закрывает сделку. Это происходит в режиме реального времени, и именно здесь появляется термин RTB (торги в реальном времени).

Чтобы попасть на биржу рекламы, рекламодатели загружают свои объявления вместе со спецификациями о демографических характеристиках аудитории и т. д. на платформу стороны спроса (DSP). Эта платформа подключает их к бирже объявлений, и торги могут начинаться.

Издатель, на другой стороне веревки, перечисляет свои ресурсы рекламного места на платформе стороны предложения (SSP). Теперь они могут предлагать и продавать показы на бирже объявлений.

На бирже показы предлагаются по стартовой цене рекламодателям, для которых актуальна аудитория издателя. Впечатление получает тот, кто больше заплатит.

Все это происходит за время от нажатия на страницу до ее открытия — максимум несколько секунд.

Пример программной рекламы

Вот что происходит шаг за шагом, когда вы видите рекламу, которая выглядит так, как будто кто-то шпионит за вами:

1. Вы нажимаете, чтобы открыть новостной сайт, например The Washington Post .
2. Через SSP Washingtonpost.com выставляет показы на аукцион.
3. Через DSP, Monday.com, Booking.com и другие, чье демографическое описание вам подходит (или сайт которых вы часто посещали), делайте ставки на показ.
4. Аукцион проходит на бирже объявлений, и побеждает рекламодатель, предложивший самую высокую цену, давайте представим, что это Booking.com.
5. Вы видите рекламу путевки на Сейшельские острова от Booking.com.

Когда ваш дедушка зайдет на тот же сайт, он увидит другую рекламу. В последнее время он не задумывается о поездке на далекий остров, а как пенсионеру ему не нужен инструмент управления проектами.

Сайты, которые делают ставки за показы, когда он открывает новостной сайт, отличаются от ставок, когда вы нажимаете на него. В зависимости от его возраста и недавней истории посещений ему могут предложить натуральное средство от болей в спине или сделку на газонокосилку (если он любит садоводство, как мой дедушка).

Рекламодатели устанавливают демографические и поведенческие критерии аудитории в DSP, чтобы гарантировать, что рекламу увидит их целевая аудитория. Похожие сайты конкурируют за одну и ту же аудиторию и одно и то же рекламное место. Как рекламодатель, неплохо было бы провести исследование конкурентов , чтобы узнать, с кем вы имеете дело.

(Прежде чем сделать снимок экрана, я искал статью о партнерских программах.)

Каковы преимущества программной рекламы?

Преимущества для рекламодателей и издателей:

1. Простота. Автоматизированный процесс снижает объем ручной работы.
2. Скорость. Время, затрачиваемое на покупку и размещение рекламы, сокращается.
3. Никаких переговоров. RTB — это простой процесс торгов, на который не влияет человеческое эго или тактика ведения переговоров.

Рекламодатели также получают следующие преимущества:

1. Таргетинг на аудиторию. Система гарантирует, что ваше объявление будет размещено перед вашей целевой аудиторией, а не перед случайной аудиторией, которая открывает сайт издателя.
2. Эффективность затрат. Программная реклама часто дешевле, а сокращение времени и усилий приводит к дополнительной экономии.

Издатели имеют преимущество

1. Полное использование рекламного места. Рекламное пространство больше, чем инвентарь, который хотят купить рекламодатели, в результате чего издатели застревают с неиспользованным рекламным пространством. С помощью программной рекламы они могут предлагать показы по более низким ценам, привлекая более широкую аудиторию потенциальных рекламодателей.
2. Нет привязки к количеству показов. Это снижает риск для издателя, поскольку учитывается каждый показ. При традиционном методе они не получают оплату за гарантированные, но недопоставленные показы.

Какие три типа программной рекламы существуют?

Существует три основных типа программной рекламы, и мы кратко объясним каждый из них.

Открытая биржа

То, что мы описали до сих пор, — это открытый обмен. В этой форме программной рекламы рекламодатель и издатель не имеют прямого контакта. Инвентарь издателя открыт для любого участника торгов.

Рекламодатель определяет требования к целевой аудитории. Таким образом, они могут быть уверены, что реклама будет показана нужной аудитории, но имеют ограниченный контроль над тем, где она будет отображаться. Цена за показы рекламы увеличивается с количеством условий.

PMP - Частная торговая площадка

У издателя может быть особенно ценное рекламное пространство, где спрос на показы высок. Один из способов извлечь из этого выгоду — запросить более высокую начальную цену. Кроме того, издатель может решить ограничить предложение для выбранных компаний.

Например, когда The New York Times освещает открытие Недели моды в Нью-Йорке, они могут предлагать показы только Gucci, Prada и другим дизайнерским модным брендам. Они будут информировать выбранные бренды, чтобы они могли скорректировать свои ставки.

Этот тип программы называется Private Market Place, сокращенно PMP, потому что показы предлагаются не всему рынку, а только частной группе рекламодателей. Эта концепция предполагает некоторую коммуникацию и непосредственный контакт между двумя сторонами.

Programmatic Direct или Programmatic Guaranteed

В этой форме программной рекламы издатель резервирует рекламное место для конкретного рекламодателя. Обычно торги не проводятся, а ставки и условия согласовываются напрямую между рекламодателем и издателем.

Существуют ли риски и проблемы для программной рекламы?

Преимущества автоматизированного метода продажи и размещения цифровой рекламы перевешивают недостатки, но вы все равно должны знать о них. И у рекламодателей, и у издателей меньше контроля над исходом сделки. Вопрос в том, сколько контроля им действительно нужно, и обязательно ли это недостаток?

Считается, что риск мошенничества выше, и были случаи, когда издатели использовали ботов для подделки показов или притворялись кем-то, кем они не являются.

Некоторые участники рекламной индустрии оплакивают потерю личных отношений. Действительно, ничто не служит бизнесу лучше, чем отличные, длительные личные отношения.

Есть один момент, который должен беспокоить как рекламодателей, так и издателей, потому что он ставит под вопрос будущее рекламы: вся система опирается на файлы cookie. Сегодняшние программные рекламные технологии не могут работать без отслеживающих файлов cookie. Однако Google объявил, что в 2024 году файлы cookie исчезнут. Означает ли это, что программная реклама исчезнет вместе с ними?

Есть ли будущее у программной рекламы?

Пока неясно, будет ли программатик развиваться без файлов cookie и как. У разработчиков еще есть время, чтобы найти решения, чтобы поддерживать его в рабочем состоянии или перейти на другую систему без файлов cookie. Одно можно сказать наверняка: реклама на цифровых дисплеях никуда не денется.

На данный момент маркетологи должны убедиться, что у них есть программная реклама, но не полагаться исключительно на нее. Обеим сторонам рекомендуется продолжать инвестировать в прямые отношения с другой стороной и отслеживать эффективность с помощью аналитики рекламы .

Личные обязательства и взаимодействие не могут быть легко заменены. Всегда полезно искать своих деловых партнеров, а не алгоритм, который свяжет вас на основе результатов аукциона. Как видите, даже программатик-реклама включает возможность прямых переговоров.

Как найти хороших партнеров для программной рекламы?

Вы можете найти и оценить потенциальных партнеров, проанализировав данные веб-трафика. Чтобы определить издателей с высоким потенциалом, вы можете перейти на сайт Similarweb Digital Marketing Intelligence и получить список всех издателей и рекламных сетей, отправляющих трафик на выбранные веб-сайты. Оцените вовлеченность аудитории, чтобы определить потенциал этих издателей для вашего сайта и выяснить, куда ведет их исходящий трафик.

Например, выберите своих конкурентов и посмотрите, откуда поступает трафик их медийной рекламы — какие издатели направляют им посетителей. Определите те, у кого самый высокий трафик и вовлеченность, и изучите их эффективность. Издатели, которые сильны в вашей отрасли и ценны для сайтов, предлагающих аналогичные продукты для аналогичной аудитории, являются хорошим выбором для совместной работы.

Как издатель, вы можете найти рекламодателей, использующих алгоритмическую рекламу, и связаться с ними. Подробнее об этом читайте в нашем исследовательском блоге .

Платформа также может помочь вам первым определить будущие тенденции в цифровом маркетинге, потому что данные Similarweb — это самые свежие и точные данные, доступные в Интернете. Таким образом, когда появится новая рекламная технология без файлов cookie, вы первым делом увидите ее в наших показателях цифрового маркетинга .

Часто задаваемые вопросы

Что такое программная реклама?

Программная реклама использует технологии автоматизации, чтобы упростить процесс покупки цифровых медиа и размещения рекламы.

Каковы компоненты программной рекламы?

В программной рекламе рекламодатель и издатель используют разные платформы для подключения к бирже объявлений, где показы продаются с аукциона. На стороне рекламодателя есть DSP (платформа на стороне спроса), а на стороне издателя — SSP (платформа на стороне предложения).

Что означает РТБ?

RTB означает торги в реальном времени и относится к автоматическому аукциону показов рекламы на веб-страницах в реальном времени.

Программная и непрограммная реклама — в чем разница?

Программная реклама — это, по сути, автоматизированная версия традиционной покупки рекламы, поэтому она во многих отношениях быстрее и эффективнее. Однако для долгосрочных партнерских отношений необходимы традиционные методы, предполагающие прямой контакт, а с исчезновением файлов cookie программная реклама подвергается серьезному риску.