Какова роль контент-маркетинга в маркетинге на основе учетных записей (ABM)?

Что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM)? Как контент-маркетинг и ABM работают вместе? Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это устоявшаяся практика, которая привлекает большое внимание как новая тенденция в маркетинге B2B. В то время как большинство разговоров было вокруг инструментов автоматизации маркетинга, которые помогают сделать этот уровень персонализации возможным, участие контент-маркетологов в этом процессе вызвало много вопросов и обсуждение практики.
Как контент-маркетинг вписывается в эту новую модель и как контент-отделы могут удовлетворить спрос на контент, который настолько узко ориентирован, что обслуживает только одного потенциального клиента? В зависимости от размера отделов маркетинга некоторые люди спрашивают, какая практика лучше, чтобы решить, куда тратить свое время и инвестировать свои ресурсы.
В недавней дискуссии Found Friday Стив Фарнсворт, директор по маркетингу The Steveology Group, и Эрин Роббинс, президент GinzaMetrics, обсудили ландшафты ABM и контент-маркетинга, а также то, как эти две методологии развиваются для совместной работы в будущем.

Определение маркетинга на основе учетных записей (ABM)

Что такое маркетинг на основе аккаунта? SiriusDecisions недавно определила ABM следующим образом: «Стратегический подход, который маркетологи используют для поддержки определенного набора клиентов, включая стратегические клиенты и именованные клиенты… ABM помогает развивать роль маркетинга, отражая более тесное соответствие с целями продаж и потребностями клиентов для повышения качества обслуживания. результаты исполнения и получения дохода».
Я думаю, что это определение помогает маркетологам понять свою роль в процессе и настраивает контент-маркетологов на понимание того, что активы, которые они создают при таком подходе, потребуют индивидуального понимания организаций и лиц, принимающих решения в организации, и создания контента с использованием стилей обмена сообщениями и коммуникации. специально для них.
Поскольку маркетологи уже борются за достаточное количество ресурсов для реализации эффективных программ стратегического контент-маркетинга, мы думаем, что это звучит дорого, отнимает много времени и требует сбора и анализа большого количества данных, чтобы заставить его работать правильно. Все это правда, но популярность ABM продолжает расти. Хотя ABM не является новой идеей, она привлекла внимание организаций с успешными программами контент-маркетинга, которые ищут способ привлечь еще более неуловимую аудиторию.
Стив объясняет повышенный интерес к ABM следующим образом: «Сейчас произошло то, что люди, с которыми нам нужно поговорить, не называют своих имен, чтобы получить контент, они не предоставляют свою информацию, они не отвечают на звонки, и они не отвечаете на их электронные письма, поэтому с ними действительно трудно связаться, и вам нужно выяснить, как связаться с этими людьми. ABM — это действительно ответ на успех входящего маркетинга. Это одна из тех ироний».
Проблема для функций контент-маркетинга, выходящих на арену ABM, заключается в том, что всем в отделах маркетинга и продаж необходимо действительно тесно сотрудничать, а не просто делиться некоторой информацией. Маркетинг, основанный на учетных записях, — это действительно совместная работа всех отделов маркетинга и продаж, и это является проблемой для многих людей.
Но, несмотря на то, что ABM по-прежнему имеет свои проблемы, он также предоставляет возможности для улучшения взаимодействия, повышения коэффициента конверсии и снижения коэффициента оттока.
«Одна вещь, которая интересна в ABM, — это потенциал для улучшения удержания. Если вы в первую очередь ориентируетесь на нужных людей и компании для своего продукта или услуги, то эти люди, как правило, лучше подходят, когда становятся клиентами», — отметила Эрин.

Является ли ABM только для крупных организаций?

Учитывая растущую популярность ABM и продолжающуюся эволюцию инструментов автоматизации маркетинга, насколько вероятно, что маркетинг на основе учетных записей станет практикой не только для крупных корпоративных организаций?
Маркетологи из брендов всех размеров задаются вопросом, привлечет ли их рост популярности практик входящего маркетинга, которые усложняют поиск ключевой аудиторией, в сферу ABM. Высокая цена и необходимые ресурсы по-прежнему являются барьером для входа в ABM для брендов без больших бюджетов и специализированных маркетинговых отделов. Маркетологи из брендов с меньшими ресурсами все еще сомневаются в жизнеспособности ABM для своих организаций и ищут способы сделать ABM масштабируемой маркетинговой практикой, при которой бренды среднего размера могут воспользоваться преимуществами, не разрушая маркетинговый банк.
Стив Фарнсворт прогнозирует, что в ближайшем будущем в ABM будут по-прежнему инвестировать крупные бренды. Тем не менее, он объясняет экономическую выгоду от создания маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях, следующим образом: «Создайте список учетных записей мечты, а затем спросите себя, чего стоят эти сделки. Вернитесь назад и посмотрите на крупные сделки и определите средний размер каждой из них, чтобы иметь представление о том, сколько денег вы закрыли на этих счетах, и общую ценность этих клиентов за все время существования. Как только вы поймете эти цифры, вы сможете понять, какой бюджет или сколько усилий вы хотите приложить для ПРО».
По словам Стива, ABM может работать с небольшими брендами, если они знают, какой доход принесет новый клиент, и заранее устанавливают соответствующий маркетинговый бюджет на основе этих цифр.
Разговоры о маркетинге, основанном на учетных записях, и контент-маркетинге заставляют маркетологов пытаться отличить методологию ABM от маркетинга, основанного на ролях, на основе отрасли или на основе потребностей. Рассматривая выделение ресурсов для создания персонализированного контента, маркетологи хотят знать, насколько специализированным должен быть контент, если целевая аудитория еще более конкретна, чем роль, отрасль или потребность, и можно ли каким-то образом использовать уже существующий контент. для усилий по ПРО.

Существует ли эффект масштаба для контент-маркетинга и ABM?

Как маркетологи, мы привыкли получать максимальную отдачу от вложенных средств — создавать один контент-актив и делиться им со всем миром, распространять его по всему миру и надеяться, что он приживется и получит определенный уровень вовлеченности. Одна из причин, по которой маркетологи с трудом осваивают маркетинг на основе учетных записей, заключается в том, что эта практика прямо противоположна другим маркетинговым практикам.
«Мы должны сместить акцент, чтобы рассмотреть каждую целевую компанию в отдельности — вы не можете выбрать десять компаний и продавать их десятке ведущих компаний как группе. У вас должно быть десять отдельных планов с демографической информацией по отдельным фирмам — размеру компании и отрасли. Затем расставьте приоритеты для целей и начните с самой важной учетной записи в списке и определите их потребности для начала создания контента», — рекомендует Стив.
Наиболее важным принципом ABM является создание персонализированного, индивидуализированного и целевого контента для конкретного человека в конкретной компании. Это первый фокус процесса. После того, как вы определили, какой контент создавать специально для ваших целей, вы можете просмотреть другой существующий контент, чтобы увидеть, есть ли что-то, что можно настроить или переназначить, чтобы оно соответствовало потребностям целевой компании. Одно из мест, где можно искать контент для перепрофилирования для ABM, — это отраслевой контент, который вы уже создали.
Стив приводит следующий пример: «Если у вас есть электронная книга или другой контент, посвященный определенной отрасли, отредактируйте его, включив в него информацию о целевой компании. Это указывает на них в положительном ключе, цитирует их генерального директора или какого-либо другого влиятельного лица в компании, слегка кивает им и представляет их в хорошем свете, когда вы говорите о проблеме, которая будет актуальна и интересна для этой компании. ».
Проведение исследований и сбор данных, необходимых для реализации эффективной программы ABM, на самом деле дает маркетологам отличный потенциальный источник данных, который помогает им понять нюансы различий, существующих между конкурентами на одном и том же нишевом рынке.
Эрин предлагает, чтобы, прежде чем вы решите создать один фрагмент контента и распространить его среди группы конкурентов на нишевом рынке, вы должны понять различия между этими брендами и соответствующим образом настроить свой контент: «Вы провели все эти исследования по конкретной отрасли. и в рамках конкретной вертикали отрасли. Вы можете взять эту информацию и понять тонкие различия между тем, что будет работать для одного бренда, может не работать для другого из-за различий в корпоративной культуре, местоположении, стиле работы или внутренней организации. Если вы делаете ABM правильно, вы заставляете себя выяснять эти различия, тогда как естественная тенденция маркетологов состоит в том, чтобы создать один контент для всей отрасли и продвигать его».
Хотя могут быть некоторые возможности для использования существующего контента в программе ABM, первоначальный фокус и инвестиции должны быть в первую очередь направлены на создание суперперсонализированного контента и доставку этого контента лицам в организации, которые были выбраны как лица, принимающие решения, или влиятельные лица в процессе принятия решений. процесс. В ABM создание и доставка контента должны быть сосредоточены на качестве, а не на количестве.
Чтобы узнать больше об эволюции ABM и контент-маркетинга, посмотрите полный выпуск Found Friday здесь.