Что делает лидера, квалифицированного по продажам… квалифицированным по продажам?

В двух словах, квалифицированные лиды (SQL) — это потенциальные клиенты, заслуживающие непосредственного внимания со стороны вашего отдела продаж. Но без хорошо продуманного способа определения SQL-запросов ваш отдел маркетинга с большей вероятностью приведет к продажам, которые, по их мнению , являются подходящими, но на самом деле таковыми не являются.

Эта проблема на самом деле более распространена, чем вы думаете. Фактически, MarketingSherpa сообщил, что 61% маркетологов B2B отправляют всех своих потенциальных клиентов напрямую в отдел продаж, хотя только 27% из них действительно квалифицированы! Более того, 79% маркетинговых лидов никогда не конвертируются в продажи, в основном из-за отсутствия целенаправленных усилий по взращиванию лидов.

Результат? Ваш отдел продаж тратит драгоценное время на то, чтобы связаться с людьми, которые не заинтересованы или не готовы, цикл продаж становится все более растянутым, а ваша производительность и скорость закрытия сделок падают.

При этом исследование, проведенное InsideSales.com, показывает, что 35-50% продаж приходится на продавца, который отвечает первым, что ставит маркетинговые команды перед интересной задачей. Как вы можете эффективно доставлять квалифицированные лиды к продажам до того, как конкурент воспользуется возможностью их перехватить?

Именно поэтому совместное определение и внедрение системы с отделом продаж для надлежащей оценки и проверки SQL-запросов является одним из наиболее важных упражнений, которые может предпринять бизнес для повышения эффективности, сокращения цикла продаж и, в конечном счете, увеличения доходов компании. Вот четыре совета, которые вы можете использовать, чтобы это произошло:

1. Совместите свои усилия по маркетингу и продажам

Вы, наверное, слышали все это раньше. Одна из самых больших жалоб, которые вы можете услышать от отдела маркетинга, заключается в том, что отдел продаж неэффективно отслеживает свои запросы. Между тем, отдел продаж утверждает, что лиды, которые предоставляет маркетинг, никуда не годятся. Надеюсь, ваши отделы относительно синхронизированы и избегают этой проблемы. Но если между ними существует такое напряжение, достижение большей согласованности между маркетингом и продажами, включая установление общего определения квалифицированного лида для продаж, должно быть главным приоритетом.

Организуйте встречу с различными членами отдела маркетинга и продаж и обсудите такие темы, как:

• Какие источники, как правило, производят наиболее квалифицированные лиды?
• Какие формы веб-сайта должны определять немедленные последующие продажи?
• Какие представления не делают?
• Какие сообщения резонируют с потенциальными клиентами во время разговоров о продажах?
• Какие факторы обычно заключают сделку?
• И что делает лид непригодным для продаж? Есть красные флаги?

Также хорошей идеей будет внимательно изучить путь покупателя для ваших лучших клиентов. Из какого источника они пришли? Какие страницы сайта они посещали? Какие формы они заполняли? Как они проводили свои маркетинговые исследования? И, конечно же, то, что произошло в разговорах о продажах, что заставило их совершить покупку. Ответы на вопросы такого типа помогут вам сформулировать способы улучшения контента. Маркетинг также будет иметь гораздо более четкое определение SQL, и с этим общим определением ваша маркетинговая команда сможет лучше согласовать свои усилия с потребностями отдела продаж.

Вот еще немного информации о том, какими типами данных должны делиться члены вашей команды по маркетингу и продажам, чтобы поддерживать эффективность и прозрачность.

2. Используйте оценку потенциальных клиентов для отслеживания MQL

Прежде чем стать SQL, большинство потенциальных клиентов идентифицируются как квалифицированные в области маркетинга (MQL). MQL — это потенциальные клиенты, которые были отмечены маркетингом как более вероятные, чем другие лиды. Они проявили интерес к вашей компании, выполнив определенные действия, такие как регистрация для участия в мероприятии, загрузка официального документа или просмотр нескольких электронных писем с потенциальными клиентами, и они также соответствуют одному из описаний вашего целевого покупателя.

Маркетологи могут отслеживать этот процесс с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга (для этого мы используем HubSpot) и настраивать систему оценки лидов, чтобы присваивать или вычитать баллы за лидов на основе информации, которую они о них узнают. Как только лид достигает определенного порога баллов, его можно перевести в отдел продаж с гораздо более высокой вероятностью того, что он действительно подходит для этого разговора.

Две области, которые обычно влияют на оценку потенциальных клиентов, — это «наилучшее соответствие» и «уровень вовлеченности»:

• Наилучшее соответствие относится к тому, насколько хорошо ваш лид соответствует определению идеального клиента вашей компании (опять же, обратитесь к вашей персоне покупателя!). Более подробная информация, которую маркетинг может собрать в процессе преобразования лида и взращивания, зависит от того, какие вопросы вы задаете. в формах целевой страницы, когда вы предлагаете ресурсы на своем веб-сайте в обмен. Примеры могут включать контактные свойства, такие как должность, отрасль, размер компании и т. д. — все, что поможет вам определить, соответствует ли это лид типу клиента, которому вы хотите продавать свои продукты и / или услуги.

• Уровень вовлеченности обычно определяется на основе данных о поведении и помогает измерить заинтересованность лида и его готовность совершить покупку. Вовлеченность учитывает онлайн-поведение вашего лида; активность веб-сайта, количество и тип загруженных предложений, активность электронной почты, взаимодействие с социальными сетями и т. д. Очень важно следить за уровнем вовлеченности потенциального клиента, чтобы ваша команда по продажам могла обратиться к нему с нужным сообщением в нужное время.

3. Создавайте контент для каждого этапа цикла продаж

Чтобы эффективно взращивать потенциальных клиентов и помогать им быть более «готовыми к продажам», крайне важно, чтобы у вас был контент, доступный для потенциальных клиентов на каждом этапе цикла продаж. Разбейте воронку на три части (верхнюю, среднюю и нижнюю) и создайте контент, который читатель на каждом этапе сочтет ценным.

TOFU: потенциальные клиенты, находящиеся на вершине воронки, еще не обязательно ищут решение. Здесь вы можете использовать образовательные сообщения в блогах, электронные руководства, официальные документы, видео, инфографику и многие другие форматы контента для решения общих проблем, с которыми регулярно сталкиваются покупатели в вашей отрасли, а также вопросы по актуальным темам. Вы сможете собирать дополнительную информацию по мере того, как лиды загружают больше этих предложений, и вы сможете более успешно оценивать их интерес к вашей компании, а также ваш интерес к ним!

MOFU: Потенциальные клиенты в середине вашей воронки знают, что им нужно решение, и начинают рассматривать варианты. Контакты MOFU с большей вероятностью ответят на тематические исследования, вебинары, развернутый контент, сравнительные листы конкурентов, контрольные списки и онлайн-самооценки.

BOFU: лиды в нижней части воронки практически готовы к покупке. Здесь продажи должны играть большую роль. Контент, который конкретно подчеркивает, что вы можете сделать для потенциального клиента, а также такие предложения, как демонстрации, презентации, консультации и интервью, являются эффективными способами обращения к этой аудитории.

4. Используйте систему БАНТ

Система BANT — еще один популярный способ квалифицировать SQL. Если вы не знакомы с этим термином, BANT означает «Бюджет, полномочия, потребность и сроки». По этим направлениям важно выяснить:

• Есть ли у потенциального клиента бюджет? Готовы ли они совершить покупку, чтобы решить свою проблему?
• Имеют ли они право принимать решения? Является ли контакт частью процесса принятия решений или ему просто поручено провести какое-то исследование?
• Есть ли у лида конкретная болевая точка или потребность — и может ли ваш продукт или услуга действительно облегчить ее?
• Каковы их сроки для совершения покупки? У них есть время, чтобы встретиться с продавцом? Когда потенциальный клиент хочет принять решение?

В идеале бизнес должен использовать комбинацию этих методов проверки, чтобы отделить кикеров от продажных лидов. И, конечно же, после того, как лид будет передан отделу продаж, отдел продаж проведет дополнительные исследования, чтобы убедиться, что лид представляет собой реальную возможность!