Что такое NFT? Вот как бренды могут добавить их в свой маркетинг

В марте 2021 года графический дизайнер из Висконсина вошел в историю искусства.

Майк Винкельманн, более известный как Бипл, увидел, что торги за его работу Everydays: The First 5000 Days приблизились к 69 миллионам долларов на аукционе, организованном Christie's. Одним махом это поставило его в тройку самых ценных ныне живущих художников.

Что именно он продал? Не картина, не скульптура, а невзаимозаменяемый токен, более известный как NFT.

После этого аукциона NFT распространились по миру маркетинга со скоростью лесного пожара. Но мир NFT непредсказуем, поэтому мы собрали наши лучшие исследования по этой теме, чтобы помочь маркетологам пройти через нее, независимо от того, являетесь ли вы новичком в NFT или OG.

В этом блоге мы освещаем:

• Чем на самом деле являются NFT
• Что волнует держателей NFT
• Почему некоторые бренды понимают их правильно — и неправильно
• Чему нас могут научить ранние истории успеха
• Как QR-коды могут помочь предсказать их будущее

Большинство людей не знают, что такое NFT.

В этот момент вы можете подумать: что такое невзаимозаменяемый токен?

Как и во многих темах, посвященных веб-3, объяснение может быть трудным, поскольку оно основано на терминах, которые также требуют некоторой распаковки.

Самое простое определение таково: это файл, подтверждающий право собственности на цифровой актив.

Важно отметить, что это не сам цифровой актив. Многие газеты сообщали об аукционе Beeple, как будто люди делали ставки на файл изображения, что было не так. Они делали ставки на файл, который содержал URL-адрес, указывающий на указанный файл JPEG.

Короче говоря, NFT — это не цифровое изображение, а квитанция.

Это признак того, насколько незнаком этот мир для потребителей. И это даже не самое большое заблуждение относительно NFT.

В опросе, который мы провели в апреле, когда нас спросили, какой вариант, по их мнению, лучше всего описывает NFT, 14% потребителей выбрали преднамеренный отвлекающий маневр «цифровое изображение/объект, которым люди могут владеть», но самым популярным вариантом был «цифровой образ/объект, которым люди могут владеть». тип криптовалюты», что тоже неверно. Криптовалютами можно торговать, и они имеют внутреннюю ценность — они «заменимы», тогда как невзаимозаменяемые токены… нет.

Даже среди потребителей, которые слышали о NFT, только четверть может правильно определить, что они из себя представляют. И хотя знания о том, что именно они представляют собой, невелики, осведомленность о NFT возросла с прошлого года.

55% слышали о NFT в июне 2021 года, а в апреле 2022 года их число выросло до 72% — неудивительно, когда, казалось бы, каждый бренд под солнцем запрыгивает на подножку.

Для маркетологов вот первый важный урок. Легко глубоко погрузиться в темы «web3», особенно когда осведомленность кажется высокой, но имейте в виду, что большинство потребителей не могут отличить свой биткойн от своего блокчейна.

Любое использование NFT должно гарантировать, что они четко сообщают, что они из себя представляют, особенно когда деньги переходят из рук в руки.

Остерегайтесь нестабильности на рынке

Рынок NFT и криптографии в целом невероятно нестабилен. В 2022 году уже были резкие взлеты и падения, и NFT, вероятно, переживут серию циклов подъема и спада, прежде чем рынок должным образом стабилизируется и их истинная ценность станет более ясной.

Это одна из причин, по которой NFT могут нанести некоторый ущерб репутации, если с ними не обращаться осторожно. Такие разные бренды, как MeUndies, WWF-UK и множество разработчиков игр, были вынуждены развернуться из-за негативной реакции клиентов. И наше исследование определяет, что именно в NFT вызывает такой сильный отклик.

Что больше всего интересует потребителей в NFT, так это возможность делать инвестиции. Но нестабильные цены (41%), мошенничество (37%) и отсутствие регулирования (35%) — самые большие предполагаемые недостатки.

Выставлять NFT в качестве аукциона на открытый рынок прямо сейчас — большой риск.

Но есть и другие способы их использования, и NFT все еще могут работать. И первая часть того, как заставить их работать, — это понять, кто их первые последователи и что их волнует.

NFT — это больше, чем просто искусство

Легко разочароваться в негативных заголовках об отмененных инициативах NFT, но есть группа потребителей, которые знают, что такое NFT, интересуются ими и активно их покупают. Благодаря нашему набору спортивных данных у нас есть отличное окно для 12% любителей спорта*, которые покупают цифровые предметы коллекционирования, такие как NFT.

Благодаря успеху NBA Top Shot NFT зарекомендовали себя в мире спорта. И рассмотрение владельцев NFT под микроскопом дает полезные уроки о том, как наилучшим образом использовать их в кампаниях для брендов всех мастей.

Кто покупает NFT? Ваш быстрый потребительский снимок

Когда мы углубимся в цифры, стоящие за владельцами NFT, мы обнаружим, что миллениалы покупают их больше, чем любое другое поколение.

Мы обнаружили, что держатели NFT хорошо зарабатывают и, как и следовало ожидать, очень увлечены бизнесом, предпринимательством и инвестициями.

Они более склонны интересоваться изобразительным искусством и современным искусством, чем средний потребитель, но менее склонны интересоваться музыкой или фильмами. Их интерес к искусству, скорее всего, связан с инвестиционным инструментом, а не с тем, что они серьезные культурные стервятники.

Хотя многие люди связывают NFT с цифровым искусством (во многом благодаря аукциону Beeple), они не обязательно должны хорошо выглядеть. Эстетика таких предприятий, как яхт-клуб Bored Ape, подвергалась критике, но внешний вид на самом деле не имеет значения. Это владение этим символом статуса и демонстрация того, что вы являетесь частью эксклюзивного клуба.

Помимо искусства, держатели NFT, скорее всего, будут интересоваться темами популярной культуры, такими как реалити-шоу и знаменитости. Если вы занимаетесь маркетингом брендов и думаете о том, какие активы могут стать хорошим NFT, вам лучше искать вещи, которые вызывают шумиху в культурном диалоге.

Как бренды могут использовать NFT

Однако наиболее отличительной чертой держателей NFT является то внимание, которое они уделяют сообществу.

Как часть различных технологий, обычно собираемых под лозунгом «web3», NFT исходят из философии радикальной децентрализации. По большей части люди, разрабатывающие технологии NFT, верят в создание нового типа интернета, который расширит возможности пользователей, а не платформ и правительств.

Насколько вероятен или реалистичен этот результат, является предметом дискуссий. Но основная идея идентификации с единомышленниками — основная ценность владельцев NFT.

Они тесно связаны с сообществом: на 86 % чаще говорят, что покупают продукты, чтобы получить доступ к сообществу вокруг них, и они также чаще поддерживают бренды, которые повышают их репутацию, или предоставляют им эксклюзивный контент.

Сообщество NFT очень активно работает на Discord, платформе социальных сетей, в основе которой лежит сообщество.

Благодаря опыту в области цифровых технологий один бренд демонстрирует признаки того, что он действительно понимает, что на самом деле означает использование NFT для создания и развития сообщества.

Почему переход Starbucks к NFT выглядит многообещающе

Хотя подробностей об этом на данный момент мало, в основном ограничиваясь пресс-релизом, рекламирующим «цифровое третье место», предстоящая инициатива Starbucks NFT выглядит многообещающе, потому что она понимает, что такое NFT, и позиционирует ее в соответствии с миссией компании.

Начнем с того, что за последние несколько лет Starbucks доказала, что разбирается в цифровых технологиях, а ее приложение и система заказов на ходу стали пионерами в этой области. У него есть хорошо известная система цифровых вознаграждений, на которую, вероятно, будут хорошо наложены его NFT.

Это правильный бренд, чтобы сосредоточиться и на премиальном уровне членства. Это известное, уважаемое имя, товары которого часто пользуются большим спросом.

Его переход на NFT не возник из ниоткуда. Он тесно интегрирован со своей бизнес-моделью, вплоть до того, что выбранная им технология блокчейна соответствует его обязательствам в области устойчивого развития. Его NFT не будут продаваться как спекулятивные активы, но доступ будет осуществляться с более четким ощущением добавленной стоимости для их покупателей.

«Третье место», пространство между домом и работой, где люди могут общаться, занимает центральное место в идентичности Starbucks. А NFT Starbucks помогут создать «новое глобальное цифровое сообщество», в котором фирменные коллекции предоставят клиентам эксклюзивный доступ к впечатлениям и привилегиям.

Starbucks могла бы легко выставить несколько брендовых вещей на аукцион и закрыть дело, но вместо этого они создают что-то с непреходящей ценностью, которая действительно найдет отклик у своей целевой аудитории.

QR-коды: уроки старых технологий

Легко сказать, что будущее любой технологии совершенно непредсказуемо. Но есть пример из недавней истории, на который мы можем обратить внимание, чтобы получить хорошее представление о том, где в конечном итоге окажутся NFT, и помочь в разработке стратегий, ориентированных на будущее. Технология, которая также положила начало множеству недолговечных инноваций и инициатив. Тот, который обещал совершенно новый способ взаимодействия с онлайн-контентом.

Чтобы понять будущее NFT, вам нужно взглянуть на QR-коды.

Маркетологи очень хотели поиграть с QR-кодами, когда технология была блестящей и новой. На тротуарах, полицейских машинах и почтовых марках были QR-коды.

Как и NFT, они часто сочетались с искусством. И, как и в случае с NFT, ранний пользовательский опыт на самом деле был не таким уж хорошим. Не все смартфоны изначально могли их сканировать, и пользователям часто приходилось загружать приложение, чтобы иметь возможность их использовать. Точно так же в настоящее время невозможно купить NFT через свой телефон на их крупнейшем рынке.

Наши данные показывают, насколько хорошо QR-коды соответствуют традиционному циклу ажиотажа вокруг новых технологий. Был пик использования в 2013 году, когда они ворвались на сцену, прежде чем снова упасть в середине десятилетия, когда блеск исчез, прежде чем снова подняться и стабилизироваться, когда они нашли свою нишу в 2018 году.

Существуют важные отличия от NFT, не в последнюю очередь в том, что NFT, как правило, имеют свою цену. Но на примере QR-кода легко представить, каким будет будущее NFT. Многие из более ярких и экспериментальных вариантов использования исчезнут, в то время как более практичное ядро ​​​​приложений сохранится.

NFT вполне могут стать QR-кодами 2020-х годов.

Таким образом, самые длительные варианты использования NFT могут быть одними из самых скромных. Не в качестве доказательства права собственности на яркие произведения искусства, а в качестве билетов на концерты, для предоставления подробной информации о цепочке поставок продукта или в качестве ключа для доступа в VIP-клуб. NFT могут быть связаны с чем угодно — штат Сан-Марино даже использует их как часть своей системы паспортов вакцин.

Но именно этот смысл использования NFT для доступа к брендированному сообществу, вероятно, станет шагом вперед для NFT в маркетинге.

Они могут дать ощущение сообщества, которого так жаждут держатели NFT, но сообщество должно быть чем-то большим, чем просто модным словечком. Вы должны взаимодействовать с этим, обратиться к защитникам бренда и выяснить, что работает для них.

Однако каким бы ни было применение NFT, они должны соблюдать основы маркетинга и быть связаны с миссией и целями бренда.

Например, меньше потребителей, чем вы думаете, говорят, что их волнует воздействие NFT на окружающую среду. Но если вы генерируете много эмиссий посредством чеканки NFT, а также даете чистые нулевые обещания, это, вероятно, не очень хорошо выглядит.

Высокий риск, но потенциально высокая прибыль

Единственное, в чем сейчас можно быть уверенным в NFT, — это в их неопределенности. Рынок невероятно нестабилен, о чем свидетельствует NFT, связанный с первым твитом Джека Дорси, потерявшим 99% своей стоимости за год.

Одна только эта волатильность является достаточной причиной для того, чтобы бренды думали о переходе на NFT, чтобы противостоять искушению разового захвата наличных на аукционе. Это может сработать в некоторых обстоятельствах и для некоторых брендов, но риск невероятно высок, и стоит подумать о том, как ваш бренд может выглядеть задним числом через несколько лет. Ключевые моменты, на которые бренды должны обратить внимание, когда думают о NFT:

• Они точно знают, с чем имеют дело
• Их клиенты точно знают, что покупают, и считают, что это выгодно.
• Их инициатива NFT соответствует миссии и целям компании.
• Это резонирует с их целевой аудиторией
• Это часть постоянного взаимодействия с сообществом.

*Из-за уникальной онлайн-экосистемы в стране этот анализ не включает Китай.