Когда следует использовать тематические исследования закрытого маркетинга?

Ваш клиент просматривает несколько интересных маркетинговых примеров на вашем веб-сайте, и вдруг появляется всплывающее окно. Введите свое имя здесь. Какой у вас электронный адрес? Где вы работаете? Тематическое исследование, которое им не терпится прочитать, является закрытым контентом. Что теперь? Хотя это может быть не то, что ожидал клиент, если вы поймаете его на нужном этапе, вполне возможно, что он обменяет свои данные на ваши идеи.

Контент важен сейчас как никогда. Потребители больше не совершают необдуманных покупок, особенно если этот потребитель сам представляет бизнес или бренд. Нужная им информация находится — или, по крайней мере, должна быть — у них под рукой. Они будут читать, исследовать и настаивать на том, чтобы компании, с которыми они ведут дела, демонстрировали надежность и компетентность.

Следовательно, компании, которые имеют всесторонний контент и могут завоевать доверие среди своих клиентов, обязательно будут иметь лучшие результаты. Но как вписывается закрытый контент-маркетинг?

Что такое закрытый контент?

Контент с закрытым доступом — это контент, который находится за формой захвата лидов. Чтобы просмотреть контент, пользователь должен предоставить личную информацию, такую ​​как имя и адрес электронной почты. Им также может потребоваться ввести другие данные, такие как название компании, должность, номер телефона и даже количество сотрудников. Обычно контент может включать в себя контрольный список, шаблон, технический документ, электронную книгу, вебинар, конкурсную работу или что-то подобное. Это обмен; клиент предоставляет свою личную информацию для доступа к контенту, который вы предлагаете.

Закрытый контент всегда бесплатный. Для компании это стратегия входящего маркетинга и тактика привлечения потенциальных клиентов. Как правило, контент является премиальным, а не постом в блоге, изображением, отзывом, инфографикой или пресс-релизом. Должна ощущаться ценность для клиента.

Плюсы и минусы

Когда вы запрашиваете личные данные, вы можете отключить клиентов, которые просто не находятся на нужном этапе пути клиента. Вы также можете упустить возможность расширить охват своего бренда или получить обратную ссылку. В конце концов, многие люди просто не будут делиться контентом, когда он закрыт. Это означает, что он никогда не станет вирусным.

Но с положительной стороны, вы получите сотни или даже тысячи людей, которые захотят поделиться своей информацией и, возможно, даже захотят, чтобы вы ухаживали за ними в будущем. Вы можете узнать о них больше, оптимизировать процесс продаж и запустить процесс конверсии. Конечно, нужно следить.

Можно привести аргумент в пользу любого подхода. Так какой ответ? Как и большинство вещей в маркетинге, это зависит от вашей стратегии. Если вам нужно расширить свою аудиторию и повысить узнаваемость бренда, в ваших интересах представить этот контент как можно большему количеству людей. Если ваша цель — получить квалифицированных потенциальных клиентов, вы должны брать имена. Есть несколько предприятий, которым не нужно делать и то, и другое, возможно, даже одновременно.

При правильном сочетании контента и хорошей стратегии это достижимая цель.

Когда уместно гейтирование?

Чтобы эффективно использовать гейтирование, вам нужно правильно выбрать время. Когда вы используете контент для перемещения потенциальных клиентов по маркетинговой воронке , вы должны использовать разный контент для каждого этапа. Цели вершины воронки (TOFU) включают в себя заставить их пройти через виртуальную дверь, чтобы узнать больше. На этом раннем этапе продажа не имеет значения. Развлекайте их страницами своего блога и укрепляйте свой авторитет, но не требуйте знать, кто они такие.

Потенциальные клиенты должны пройти этап осведомленности, TOFU, этап оценки в середине воронки (MOFU) и конец воронки (BOFU), прежде чем они будут готовы принять решение о покупке. Это может произойти при первом посещении вашего веб-сайта, но в большинстве случаев на это потребуется время.

Нельзя ожидать, что потребители слишком быстро откажутся от слишком большого количества информации. И даже если они это сделают, это может не привести к ускорению процесса покупки. На самом деле, это может иметь противоположный эффект — отключить их от вашего бренда и его тактики. По крайней мере, это упущенная возможность обратить.

Когда гейтить контент

Прежде чем вы решите заблокировать контент, будь то тематическое исследование или электронная книга, убедитесь, что вы понимаете мотивы и потребности ваших клиентов. У вас должно быть достаточное количество открытого контента, чтобы они уже понимали, что вы предлагаете, насколько это здорово и какую пользу они им приносят. Когда вы делаете гейт, не просите слишком многого во всплывающей форме. Ничто не отключает вероятную перспективу быстрее. Получите только то, что вам нужно прямо сейчас.

Стоит ли закрывать свои маркетинговые кейсы?

Когда клиенты приходят на ваш сайт, они могут искать доказательства того, что вы можете решить их проблему. Пример из практики — отличный инструмент, потому что он демонстрирует, как вы решали проблему клиента в прошлом. Если вы не включили их на свой веб-сайт, вы должны.

Тематическое исследование может быть веб-страницей, документом или даже видео. Тематические исследования обычно включают следующее:

• Предыстория: Анализ ситуации с клиентом и болевых точек
• Задачи: Описание того, чего хотел добиться клиент.
• Ожидания: гипотеза о том, как ваши продукты и услуги могут помочь, включая объяснение того, как будет измеряться успех.
• Реализация: Подробная информация о шагах, предпринятых для достижения поставленных целей.
• Результаты: краткое описание результатов и их сопоставление с показателями.
• Последующие действия: извлеченные уроки и следующие шаги

Конечно, тематическое исследование не может включать в себя все вышеперечисленное. Однако чем более подробным будет ваш кейс, тем более ценным он будет для клиентов, особенно для тех, кто готов принять решение о покупке. Это клиенты, которые с радостью предоставят вам информацию, чтобы заглянуть за кулисы.

Почти 80% всех клиентов не конвертируются. Это общая статистика. Помните, что 95% клиентов выбирают поставщика, который предоставляет им информацию, необходимую для навигации по процессу покупки. Вашим клиентам нужна качественная информация. Это люди, которых вы можете закрыть.

Нет, вам не следует закрывать стандартные тематические исследования; вместо этого вам следует зарезервировать блокировку только для тематических исследований, в которых есть информация, заслуживающая блокировки.

Как сочетать закрытые и не закрытые стратегии

Имеет смысл собрать самые подробные кейсы. Однако вы также можете предоставить аналогичную информацию тем, кто еще не продвинулся по воронке продаж. Вот как:

• Включите отзывы и обзоры в свой открытый контент.
• Используйте мини-кейсы — т. е. такие, которые не очень детализированы, но дают общее представление о том, чего достигли ваши продукты и услуги, — чтобы вызвать интерес к более весомой части.
• Следуйте стратегиям контент-маркетинга. Создайте главную страницу — например, основную статью — и создайте вокруг нее небольшие статьи. Ворота на главную страницу.
• Используйте короткометражные видеоролики, чтобы вызвать интерес к вебинарам, включающим тематические исследования.

Вы можете использовать эти стратегии для всего вашего контента. Например, вы можете предоставить неограниченную демонстрационную веб-страницу или видео и запросить личную информацию для индивидуальной демонстрации. Получив информацию, убедитесь, что у вас есть процесс для дальнейших действий. Это может быть капельная кампания или рекламный звонок. Просто не оставляйте хорошие зацепки без ответа.

Суть

Когда дело доходит до закрытого контента, он определенно может стать важной частью вашей стратегии контент-маркетинга. Если вы сомневаетесь, стоит ли размещать контент за воротами, подумайте о своих целях. Если повышение узнаваемости бренда имеет больше смысла, чем лидогенерация, пропустите ворота. Вы также можете проверить своих конкурентов, чтобы узнать, что они делают. Если вы не считаете, что контент имеет достаточную ценность для блокировки, оставьте его доступным для всех.

Если вам нужна дополнительная информация о гейтинге и о том, как он вписывается в вашу общую стратегию контент-маркетинга, вам может помочь Hawke Media. Ознакомьтесь с нашими бесплатными кейсами уже сегодня!