Почему конверсии по вспомогательным кликам и конверсиям по вспомогательным показам важны для вас и вашего аккаунта Google Реклама?

Последнее обновление: 10 октября 2019 г.

В отчетах Google AdWords конверсия связана с последним кликом. Отслеживание переходов AdWords уникально, поскольку оно сообщает нам, какое ключевое слово вызвало первый клик, а также ключевое слово, которое вызвало последний клик. Вы можете проверить конверсии, используя вкладки «Отчеты» и «Инструменты» в поисковых ссылках. Конечно, эта функция применима не ко всем медийным сетям.

Приведенные указания относительно просты для понимания.

Конверсия с атрибуцией последнего клика: количество последних кликов, приведших к конверсии.

Вспомогательная конверсия по клику: количество кликов, которые привели к конверсии, но не являются последними кликами.

Вспомогательная конверсия с показом: количество показов, которые позволили конверсию, но не нажали на объявление.

Возьмем пример; Мы рекламодатели AdWords и продвигаем отель в США. Пользователь вводит запрос в Google: «гостиницы в США» и нажимает на одно из наших объявлений. Как и должно быть, клик будет зарегистрирован в нашей учетной записи Google AdWords. Через неделю мы фиксируем запрос «Отели в США» и видим еще одно наше объявление, но не нажимая на него. Там показ будет зарегистрирован в нашей учетной записи Google AdWords.

Наконец, проходит несколько дней, и тот же пользователь делает третий запрос: «Отель на 15-й улице». Они нажимают на одно из наших объявлений и заполняют форму бронирования. Важная деталь: форма связана с целью конверсии, определенной в Google AdWords (или Google Analytics).

В отчетах по отслеживанию конверсий Google AdWords этот процесс будет учитываться следующим образом:

Вспомогательная конверсия по клику: «отель в США»

Конверсия по вспомогательным показам: «Отели США»

Атрибутированная конверсия по последнему клику: «Отель на 15-й улице».

Короче говоря, мы взвесим ценность каждого из наших ключевых слов (или кампании, или группы объявлений) в соответствии с их ролью в процессе конверсии. И, по сути, мы сможем лучше измерить роль кампании, группы объявлений или ключевого слова по их влиянию на процесс конверсии. Это напоминает идею индексов ценности, поскольку они видны, когда в Google Analytics мы открываем наиболее просматриваемые страницы или отчеты по заголовку. Ключевое слово, которое не приводит к прямой конверсии, все же может играть доминирующую (хотя и косвенную) роль в некоторых конверсиях.

Отчеты интерпретируются следующим образом (найдите их по ссылке «Поисковая атрибуция» в разделе «Измерение» раскрывающегося списка «Инструменты» в Google Ads):

Лучшие конверсии: наши различные конверсии, отсортированные по количеству и/или ценности.

Вспомогательные показы и клики: соответствующие роли кампаний, групп объявлений и ключевых слов в последних кликах или вспомогательных показах.

Ассоциированные конверсии (за клик или показ): соответствующие роли кампаний, групп объявлений и ключевых слов в ассоциированных конверсиях.

Анализ первого клика: соответствующие роли кампаний, групп объявлений и ключевых слов в первых кликах.

Анализ последнего клика: соответствующие роли кампаний, групп объявлений и ключевых слов в последних кликах.

Основные пути: пути (кампании, группы объявлений и ключевые слова), используемые пользователями. Давайте воспользуемся раскрывающимся списком Scope, чтобы отобразить различные пути по уровню сканирования или путям перехода (нажав и напечатав).

Задержка во времени: количество времени, прошедшее с момента первого показа, первого или последнего клика. Мы можем ранжировать данные на основе количества конверсий или значений, присвоенных конверсиям.

Длина пути: количество кликов или показов до совершения конверсии.

Как и раньше, мы можем классифицировать данные по количеству конверсий и/или значениям, приписываемым конверсиям.

Эти новые функции подчеркивают идеальную взаимосвязь между органическим SEO и рекламными ссылками. Конверсия является частью более широкого процесса убеждения: чтобы завоевать доверие наших потенциальных клиентов, мы должны присутствовать везде, постоянно и, желательно, на первых позициях.

Клик-кампании также являются кампаниями «дурной славы». Это также одно из объяснений отличной эффективности ключевых слов, пользующихся дурной славой, но именно эти типы поиска требуют от нас размещения KPI «значение» для поисковых запросов, которые запускают воронку продаж / лидов, а не те, которые в конечном итоге могут привести к конверсии. Например, пользователь сначала ввел общий запрос, чтобы отметить название учреждения компании. В следующий раз, когда он входит в поисковую среду, он использует то же имя в запросе на известность и в этом порядке, чтобы взаимодействовать с нами, компанией. Короче говоря, общий запрос запустил двухэтапный (или более длительный) процесс убеждения, в то время как запрос дурной славы вызвал конверсию. Таким образом, важно, чтобы мы поместили значение с начальным поисковым запросом, потому что без него конверсия «может» никогда бы не произошла.

Наконец, этот отчет необходимо проверить перед любым поспешным удалением ключевых слов таргетинга. Незначительное или неконвертируемое ключевое слово окажется незаменимым для будущих конверсий. И если мы не будем обращать на это внимания, это может привести к резкому сокращению нашего оборота. При просмотре этих отчетов важно рассматривать широкий временной интервал, чтобы убедиться, что мы получаем более близкое представление о общей картине, а не принимаем решения на основе данных о тенденциях за более короткий период времени.

Google AdWords дает вам широкие возможности контроля, чтобы вы могли показывать свои объявления только тогда, когда они наиболее релевантны и имеют больший потенциал конверсии. Тем не менее, требуется хороший уровень опыта, чтобы иметь возможность использовать этот инструмент отчетности, чтобы получить максимальный результат от любой конкретной кампании. Будьте осторожны при оценке этих терминов с помощью этого инструмента отчетности.

Используйте демографический таргетинг

Возможен таргетинг на людей по возрасту, полу или родительскому статусу; не только в сети контекстной рекламы, но и в поисковой сети. В зависимости от вашего продукта или услуги это потенциально позволяет вам лучше ориентироваться на потенциальных покупателей. Основная идея этого типа оптимизации заключается не в том, чтобы полностью сократить некоторые демографические профили, а в том, чтобы использовать корректировку ставок, чтобы платить как можно меньше, чтобы получить максимальный эффект. Этот метод особенно полезен, когда один из демографических факторов оказывает большое влияние на коэффициент конверсии. Например, только 31% людей, которые ищут мобильные видеоигры, составляют мужчины в возрасте от 18 до 34 лет. Важно понимать, что значительная часть покупателей в некоторых нишах не являются пользователями самого продукта, а покупают продукт для конечного пользователя.

Определите точные цели

Это звучит очевидно, но нет ничего хуже, чем пытаться оптимизировать кампанию Google Ads, не имея в виду конкретной цели. Кроме того, имейте в виду, что обычно целью кампании является максимизация прибыли, а не достижение второстепенной цели, такой как снижение CPA (цена за приобретение), увеличение CTR (коэффициент кликов) или снижение CPC (стоимость за клик). Эти данные часто являются второстепенными показателями для достижения цели максимизации прибыли кампании. Следует также помнить, что эти данные обычно влияют на сообщающиеся сосуды, поэтому мы должны стремиться к идеальному балансу между его целями. Нет смысла снижать цену за клик на 50%, если это снижает общее количество конверсий на 90%.

В заключение

Основная цель этой статьи – просветительская. Я хотел рассказать людям о полезности вспомогательных конверсий по кликам и показам, чтобы они не отбрасывали вслепую ключевые слова, которые действительно играют большую роль в создании конверсий для вашей учетной записи или кампании (кампаний). Так много людей по какой-то причине избегают использования инструментов отчетности, которые дает нам Google Ads. Мой совет — постарайтесь использовать их в меру своих возможностей. Если там используется KPI, с которым вы не знакомы… ну тогда ознакомьтесь с ним. Это не просто так. Я надеюсь, что вы все нашли эту статью полезной и познавательной. Спасибо!