Почему технологические фирмы B2B используют контент-маркетинг больше, чем другие

Включает ли ваш технологический маркетинг приверженность контенту? Если нет, отраслевое исследование показывает, что вы можете отставать от конкурентов.

В недавно опубликованном отчете «Эталонные показатели, бюджеты и тенденции маркетинга технологического контента» за 2017 год показано, что технологические фирмы добиваются результатов в бизнесе с помощью своих программ контент-маркетинга и что они даже лучше, чем маркетологи B2B в других отраслях. Например, 69 % маркетологов говорят, что их организация «чрезвычайно привержена» или «очень привержена» контент-маркетингу , в то время как только 63 % маркетологов в целом сообщают об этом уровне участия, согласно контрольным показателям, бюджетам и тенденциям контент-маркетинга B2B за 2017 год. .

Однако есть одна область, в которой каждому может понадобиться помощь — создание документированной контент-стратегии. Подробнее об этом чуть позже.

А пока взгляните на области, в которых маркетологи технологий B2B превосходят остальных маркетологов.

Наша организация Контент-маркетинг По сравнению с тем, что было год назад…	Маркетологи B2B-технологий	B2B-маркетологи (Все отрасли)
Чрезвычайно / очень привержены контент-маркетингу	69%	63%
Гораздо успешнее/несколько успешнее с контент-маркетингом	64%	62%
Фаза контент-маркетинга сложная / зрелая	31%	28%
Измеряет рентабельность инвестиций в контент-маркетинг	76%	72%
Всегда/часто доставляет контент стабильно	62%	58%
Улучшения в создании контента (более высокое качество, более эффективное) способствовали к нашему успеху	92%	85%
Контент-маркетинг – это важный компонент нашей маркетинговой программы	92%	88%
Имеет задокументированный контент-стратегия	42%	37%
Стратегия контент-маркетинга несколько больше/намного более эффективно	76%	70%
Использует инструменты аналитики	83%	79%
Использует маркетинг программное обеспечение для автоматизации	74%	51%
Использует редакционный календарь	68%	62%
Производит блоги	91%	80%
Производит контент для социальных сетей	89%	83%
Производит электронные книги / официальные документы	81%	65%
Использует электронную почту для распространять контент	98%	93%
Использует LinkedIn для распространять контент	92%	89%
Использует Твиттер , чтобы распространять контент	84%	77%
Использует Facebook для распространять контент	80%	76%
Использует YouTube для распространять контент	74%	59%
Организация использует платные социальные сети для продвижения контента	91%	84%
Использует поисковый маркетинг продвигать контент	81%	67%
Сконцентрируемся на лидогенерации как цель контент-маркетинга в следующие 12 месяцев	88%	80%
Сосредоточимся на воспитании лидов как цель контент-маркетинга в следующие 12 месяцев	79%	66%
Согласитесь, что наша организация может продемонстрировать, как контент-маркетинг увеличил количество потенциальных клиентов.	77%	72%
Согласитесь, что наша организация может продемонстрировать, как контент-маркетинг увеличил вовлеченность аудитории	79%	75%
Планирует увеличить его расходы на контент-маркетинг в течение следующих 12 месяцев	43%	39%

Вы можете видеть, что в подходе маркетологов к контенту нет ничего слишком кричащего — они используют электронную почту в качестве основного способа распространения контента, а LinkedIn — в качестве основного канала продвижения контента .

Однако они явно используют видео. YouTube кажется более широко используемым каналом распространения для специалистов по маркетингу технологий, чем для обычных маркетологов B2B — 74% маркетологов используют YouTube по сравнению с 59% маркетологов B2B в целом.

Специалисты по техническому маркетингу также используют блоги и официальные документы значительно чаще, чем маркетологи B2B в целом.

Лидогенерация и взращивание лидов — две главные цели контент-маркетинга для маркетологов технологий. В целом, маркетологи B2B также считают лидогенерацию своей главной целью, но привлечение аудитории и узнаваемость бренда имеют более высокий приоритет, чем взращивание лидов.

Наконец, маркетологи чаще используют технологии — сюрприз! – технологии в своих усилиях по контент-маркетингу. Они используют инструменты аналитики и платформы автоматизации маркетинга чаще , чем маркетологи B2B в целом.

Так почему же технические маркетологи с большим энтузиазмом относятся к контент-маркетингу, чем маркетологи B2B в других отраслях?

Некоторые первоначальные мысли:

• Технология — это сложная продажа . В большинстве компаний при рассмотрении вопроса о покупке технологии участвуют несколько лиц, принимающих решения: в этом процессе могут участвовать представители исполнительной группы, отдела эксплуатации, финансов, ИТ и конкретной области бизнеса, в которой будет использоваться технология. Технологические фирмы могут обнаружить, что создание контента, который обращается к каждому типу покупателей в организации, окупается.

• Цикл продаж может быть длинным. Неудивительно, что при таком количестве лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц цикл продаж технологий может занимать несколько месяцев, а то и год и более. Воспитание потенциальных клиентов с помощью контента, подходящего для каждого этапа пути покупателя, — это эффективный способ оставаться в центре внимания и продвигать процесс вперед. Поскольку взращивание потенциальных клиентов является главной целью, о которой сообщают технические маркетологи, похоже, они поняли силу контента в цикле продаж.

• Покупатели технологий потребляют много контента. Маркетологи умных технологий понимают важность создания контента для обучения и влияния на покупателей, когда речь идет о функциях и преимуществах их решений, а также об опыте их организации. Недавний отчет о потреблении медиа от Tech Target показывает, что 91% покупателей технологий потребляют контент на ранней стадии цикла покупки, а 85% потребляют его на средней стадии. Это может объяснить, почему технические маркетологи сообщили о своей приверженности статьям в блогах, официальным документам и видеоконтенту — все это может помочь продемонстрировать опыт и информировать покупателей на критических этапах.

• Потребители технологий хотят помочь себе сами. Согласно нескольким исследованиям, технологические фирмы, которые упрощают поиск ответов и получение поддержки, будут иметь более довольных клиентов. Одно исследование, например, показало, что 67% людей предпочитают самообслуживание общению с кем-то, а другое показало, что 91% использовали бы онлайн-базу знаний, если бы она была адаптирована к их потребностям. Эта забавная инфографика собирает результаты . Очевидно, что создание правильного типа контента не только для потенциальных клиентов, но и для покупателей может окупиться.

• Данные управляют технологиями… и контент-маркетингом. Известно, что инженеры и ИТ-специалисты, стоящие за техническими решениями, любят цифры, верно? Таким образом, логично, что со всеми доступными данными для измерения успеха контент-маркетинга — посещаемость сайта, оптимизация коэффициента конверсии, количество лидов и т. д. — технологические фирмы будут в курсе. И вполне логично, что они уделяют больше внимания инструментам аналитики и платформам автоматизации маркетинга, которые обеспечивают ключевое понимание данных, лежащих в основе их программ.

Технологические фирмы имеют преимущество во многих областях контент-маркетинга по сравнению с обычными маркетологами B2B, но кажется, что всем маркетологам может понадобиться помощь в документировании их контент-стратегии.                 

Создание стратегии документированного контента: с чего начать

Крайне важно не просто ДЕЛАТЬ контент без всеобъемлющей цели, которая определяет решения, бюджеты, темы, распространение и продвижение. А поскольку тенденции в контенте и оптимизации движутся к тому, что фирмы становятся владельцами соответствующих тем, ориентированных на своих целевых персонажей, как никогда важно установить стратегическое направление для вашего контента.

В то время как 83% опрошенных маркетологов говорят, что у них есть контент-стратегия, только 42% задокументировали ее. Хотя это на 7% больше, чем в прошлом году, этого недостаточно. Чтобы помочь вам начать работу, если вы еще не сделали решительный шаг в документировании своей стратегии, я оставлю вам простое заявление о стратегии основного содержания, которое вы можете начать изучать в своей организации.

А вот пример заполненного:

Размышление о том, для кого предназначен ваш контент, и о целях, которых вы стремитесь достичь с его помощью, поможет вам обрести ясность, приверженность и последовательность — ключи к успеху в контент-маркетинге. Независимо от того, внедрила ли ваша техническая фирма контент-маркетинг некоторое время назад или вы только начинаете, создание заявления о стратегии сфокусирует ваши усилия на будущем.