Почему люди прыгают на красный свет и почему хорошие продукты терпят неудачу
Опубликовано: 2017-12-15Теория перспектив Канемана и Тверски в применении к продуктам выявляет связь между человеческой природой и неудачей продукта
Одной из многих вещей, которые раньше меня сбивали с толку, было поведение людей, которое явно вредит им самим. Возьмем, к примеру, Пуну (город в Индии, где я живу). У него одновременно самый низкий уровень использования шлемов и наибольшее количество несчастных случаев на двухколесных транспортных средствах. Как вы это объясните?
Очевидно, мое замешательство было когнитивным искажением, которое затрагивает многих людей. Это заблуждение проекции разума: как я думаю, так должны думать и другие люди . Это понятное предубеждение, поскольку мы не знаем другого разума лучше, чем мы сами. У нас есть прямой доступ к нашим мыслям, но о других мы можем только догадываться, почему они ведут себя определенным образом.
Моя ошибка заключалась в том, что я предположил, что если я понимаю компромисс между стоимостью ношения шлема и преимуществами предотвращения потенциальной аварии (в зависимости от того, как часто я пользуюсь двухколесным транспортным средством * вероятность аварии каждый раз, когда я его использую), я Было бы глупо не надеть шлем.
Легко судить людей и называть их иррациональными. Если это делается для теплого, пушистого повышения эго в праздной беседе, это нормально. Но это расстраивает, когда от этого зависит ваше личное или профессиональное.
Скажем, если вы родитель, а ваши дети отказываются принимать очевидные меры предосторожности. Или возьмем, к примеру, обычное разочарование новых предпринимателей при продаже продукта. Новые предприниматели во время презентации (будь то во время звонка с целью продажи или на странице продукта/целевой страницы) обычно заканчивают тем, что объясняют все преимущества, которые явно выгодны для потенциального клиента, и все же, когда клиент колеблется или не совершает покупку, автоматический ответ, который приходит в голову предпринимателю: «Почему бы ему не понять». Я знаю это не понаслышке, так как мой первый продукт (платформа Wingify) создавался в течение 8-9 месяцев, в течение которых я добавлял одну функцию за другой, чтобы превратить его в очень всеобъемлющую маркетинговую платформу.
Вот как это выглядело.
Моя первая попытка SaaS (2009 г.)
В моей голове было все, что нужно маркетологу: и аналитика, и тестирование, и персонализация. И все же, когда он был запущен на Hacker News, отзывы (ниже) не были обнадеживающими.
«К сожалению, мне потребовалось 14 просмотров страниц и 1738 секунд, чтобы найти обзор продукта на странице. В целом я обнаружил, что организация различных описаний продуктов сбивает с толку».
«Я посмотрел на это и совершенно не смог «поймать».
Затем я прочитал резюме здесь, и это звучит как набор материалов для анализа и развертывания контента для разделов аудитории вашего сайта ».
Ого, перебор жаргона — вам удалось поместить почти каждый технический термин на одной странице, и я думаю, что это может быть проблемой для вашей аудитории.
Если у вас есть опыт проектирования продуктов, проблема со скриншотом будет для вас очевидна. Я использую этот пример, чтобы подчеркнуть основной принцип человеческого поведения, который проявляется во многих ситуациях и объясняет, почему люди прыгают на красный свет и почему хорошие продукты терпят неудачу.
Неприятие риска в игре, поиск риска в дороге
Разница между тем, каким, по мнению исследователей, должно быть поведение людей (любой, кто прыгает на красный свет, делает неправильный выбор), и тем, каково реальное поведение (если рядом нет полиции, люди прыгают на красный свет), возникает из-за описания-опыта. зазор. Многие психологические эксперименты проводятся путем предоставления явного выбора людям с четкими вероятностями, и они знают, что участвуют в эксперименте. Но в реальной жизни люди редко имеют прямой доступ к таким вероятностям. Вместо этого, продолжая жить, они пробуют свой опыт и самостоятельно оценивают вероятности различных ситуаций. Исследования, изучающие реальное поведение людей, показывают, что , переживая ситуации, мы значительно недооцениваем (или полностью игнорируем) очень маленькие или очень большие вероятности . Мы оцениваем очень маленькую вероятность как то, что это никогда не произойдет, и очень большую вероятность того, что это обязательно произойдет.
Исследования, цитируемые в этой статье, подтверждают эту интуицию.
Используя израильские данные, Бар-Илан (2000) подсчитал, что ожидаемая выгода от пропуска одного красного трафика составляет не более одной минуты (продолжительность типичного светового цикла). Учитывая известные вероятности, они обнаруживают, что: если легкая травма вызывает потерю, большую или равную 0,9 дня, нейтрального к риску человека будет удерживать только этот риск. Однако соответствующие цифры для дополнительных рисков серьезных и смертельных травм составляют 13,9 дня и 69,4 дня соответственно.
Из этих данных они делают вывод: «Таким образом, езда на красный сигнал светофора просто вызвана тем, что некоторые люди игнорируют (или серьезно недооценивают) очень низкую вероятность аварии».
Очевидный вопрос: почему это происходит?
Чтобы объяснить склонность к риску при прыжках на красный свет, полезно понять, когда мы избегаем риска.
Мы избегаем риска в ситуациях, которые не повторяются часто. В таких разовых случаях, поскольку мы не можем полагаться на собственную оценку шансов на основе нашего опыта, мы используем более безопасный подход и значительно избегаем потерь (поскольку ошибка в ситуации, которая не повторяется, потенциально может быть фатальной). Так эволюционировал наш мозг: когда вы впервые видите новый узор в саванне, безопаснее предположить, что на вас охотится тигр.
Однако, если вы каждый день ходите по тропинке за водой и однажды сталкиваетесь с исследователем, который говорит вам, что есть 1% шанс, что в траве есть смертельный паук, вы с меньшей вероятностью поверите ему, потому что каждый день вы оценивали свои собственные вероятности (и до сих пор вы не умерли).
Рекомендуется для вас:
Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Дело не в том, что вы игнорируете возможность появления паука, просто ежедневное выполнение одних и тех же действий дало вам интуитивное ощущение вероятностей, которое дает информацию о ваших компромиссах . Мы знаем себя лучше всех, поэтому переоцениваем свой опыт (укусов пауков никогда не бывает). Вот почему люди не носят шлемы. Они слишком самоуверенны в своих водительских способностях, и каждая поездка без шлема повышает их уверенность.
Однако, как я уже писал выше, когда что-то новое и у нас нет опыта работы с этим, мы становимся не склонны к риску.
Потери вредят нам гораздо больше, чем приносят пользу
Неприятие риска было одним из основных открытий Канемана и Тверски, и они использовали его, чтобы предложить Теорию перспектив (за которую они получили Нобелевскую премию; это вторая по цитируемости статья по экономике. Если вы не читали оригинал, прочтите его). в настоящее время.). Потому что мы не склонны к риску, когда дело доходит до вещей, которые никогда не случались с нами раньше : например, решение создать стартап, попробовать новый продукт или выйти замуж за человека.
В каждом из случаев наше естественное стремление — быть в безопасности (например, не бросать работу, не покупать этот продукт или не жениться на первом встречном). Мы выбираем более безопасный выбор, если только выгода * вероятность выгоды намного не перевешивает потенциальные потери. Разные люди по-разному относятся к риску, но Канеман и Тверски эмпирически оценили соотношение риск/вознаграждение равным 2 (т. е. вы цените то, что имеете/статус-кво, в два раза больше, чем вероятную выгоду).
Теория перспектив применительно к продуктам
Когда клиенты взаимодействуют с новыми предприятиями или продуктами, для них это новый опыт. Среди многих других, эти три психологических феномена происходят во время таких взаимодействий: недоверие клиентов к обещанной продавцом ценности, их нетерпение в отношении получения обещанной ценности и во время взаимодействия с продуктом неполучение достаточной ценности, чтобы уравновесить понесенные ими затраты.
Проблема рынка лимонов
Обычно существует информационная асимметрия между тем, что продавцы знают о своих продуктах, и тем, что знают покупатели . С точки зрения покупателей, совершая потенциальную покупку, у них никогда не бывает достаточно информации, чтобы понять, стоит ли то, что они получают, тех затрат (времени, денег, усилий), которые от них требуются. Даже когда продавец сообщает информацию о ценности, которую получит покупатель, покупатели подозревают, потому что и честные, и нечестные продавцы говорят одно и то же.
Что касается новых продуктов, поскольку покупатели не могут отличить хорошие продукты от плохих, они, как правило, готовы платить (в виде времени, денег, усилий) гораздо меньше, чем требует продавец. На многих рынках это отпугивает хороших, честных продавцов, оставляя только недобросовестных продавцов (что еще больше усугубляет недоверие). Самый известный пример рынка лимонов — это подержанные автомобили, но некоторые версии этого явления действуют на всех рынках.
У кого бы вы купили лимоны?
В мире технологических стартапов одной из основных причин провала недавно запущенных и явно хороших продуктов является недоверие рынка к новым технологическим продуктам. Честных предпринимателей наказывают на рынке за других нечестных предпринимателей (которые обещают больше, чем делают). Итак, для успеха ключевой задачей для предпринимателя становится завоевание доверия клиента на рынке. (Вот почему бренды и социальное подтверждение имеют большое значение для новых продуктов).
Разрыв между описанием и опытом
Доверие не бинарно, клиенты постоянно обновляют свои представления о том, что продукты могут для них сделать. Каждый раз, когда клиент использует продукт, он сравнивает затраты (что он потеряет) с преимуществами (что он получит). Деньги — одна из многих статей расходов. Другие время, усилия и репутация.
Моя ошибка с маркетинговой платформой Wingify заключалась в том, что я просил людей инвестировать свое время в изучение того, на что способна платформа Wingify , когда они только начали взаимодействовать с продуктом. Я, по сути, говорил им:
« Эй, вы меня не знаете и имеете все основания подозревать, что я слишком многообещаю, но, пожалуйста, потратьте несколько минут, пытаясь понять, что происходит в продукте. Поверьте мне, я знаю, что мой продукт принесет вам пользу, во много раз превышающую стоимость вашего времени ».
Это не понравилось людям, поэтому для моего второго продукта (Visual Website Optimizer) я исключил все. В этой итерации все, что клиент мог сделать, это только одно: ввести URL-адрес своего веб-сайта.
От пользователя не требуется никаких когнитивных вложений
После этого шага открылся визуальный интерфейс, где для заказчика сразу стали очевидны те преимущества, которые я обещал («Визуальный редактор сайта»).
Пользователь сделал небольшую инвестицию (введите URL-адрес), продукт принес немедленную пользу
На следующем этапе я попросил дополнительную информацию, а затем предоставил дополнительную информацию. И так далее. Для сложных продуктов B2B сделать это сложно, но стоит помнить, что:
а) покупатели рационально не доверяют заранее, поскольку они не знают о том, что знают продавцы;
б) клиенты учитывают несколько затрат (деньги, время, усилия, когнитивная нагрузка, репутация), пытаясь найти компромисс между затратами и выгодами.
Их ожидания потенциальной выгоды постоянно меняются по мере того, как они приобретают больше опыта работы с продуктом или компанией (однако новые продукты обычно терпят неудачу, потому что потребители никогда не набирали достаточно опыта, чтобы извлечь из этих продуктов полную ценность).
Мой тезис заключается в том, что для успешных продуктов кривая затрат и выгод выглядит примерно так, как показано ниже.
Хорошие и плохие продажи, адаптация, использование продукта или любой другой клиентский опыт.
Предотвращение риска
Из-за неприятия риска выгоды для клиентов должны во много раз превышать требуемые затраты. И, используя свой опыт во время неоднократных взаимодействий с продавцом, они делают свои собственные оценки выгоды. В любой момент (обычно это происходит достаточно скоро в пути к новым продуктам), когда их оценка затрат (которую они точно знают — заполните форму, поговорите с отделом продаж, стоимость $299/мес.) кажется выше, чем свидетельство текущих и будущая ценность, они выпадают из взаимодействий и отказываются от них. (Если, конечно, это не то, что они купили, а потом узнают, что это был лимон. Потом они заходят в соцсети.)
Это также причина, по которой стартапы находят свои шансы у первых последователей, которые гораздо менее склонны к риску (и требуют меньше доказательств преимуществ заранее).
Статья была впервые опубликована в блоге Inverted Passion и воспроизведена с разрешения. Следите за новостями Параса Чопры.