На этой неделе Google сделал заявление, которое застало врасплох большую часть мира маркетинга. Спустя более чем четыре года после объявления о прекращении поддержки сторонних файлов cookie в своем доминирующем во всем мире веб-браузере Chrome компания заявила, что рассматривает возможность отказа от этого обязательства и вместо этого предпринимает шаги, чтобы дать пользователям больше контроля над тем, можно ли их отслеживать. рекламодателями.

Эта новость, опубликованная в блоге на веб-сайте инициативы Google Privacy Sandbox, не исключает окончательного прекращения использования файлов cookie в будущем. Тем не менее, в нем говорится, что потенциальный сдвиг произошел после того, как компания «получила отзывы от широкого круга заинтересованных сторон, включая регулирующих органов, таких как Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) и Управление комиссара по информации (ICO), издателей, веб-разработчиков и стандартов. группы, гражданское общество и участники рекламной индустрии».

Это, мягко говоря, большая перемена в сердце. После объявления Google в 2020 году компаниям по всему миру пришлось переосмыслить свою стратегию обработки данных, и многие бренды вместо этого решили переориентировать свои маркетинговые усилия на собственные данные. Но хотя этот поворот может означать, что некоторые сторонние файлы cookie останутся, динамика перехода к собственным данным фундаментально не изменилась. Соответственно, бренды, которые реализуют эту ключевую трансформацию, настраивают себя на будущий успех.

Чтобы понять, почему это так и какое вероятное влияние окажет объявление Google на взаимодействие с клиентами, читайте дальше:

Прекращение поддержки (и прекращение поддержки) сторонних файлов cookie: как мы сюда попали?

С первых дней существования Интернета сторонние файлы cookie играли центральную роль в понимании своих пользователей большинством цифровых маркетологов. Эти трекеры позволяют компаниям использовать данные о клиентах, которые они не собирали сами, чтобы понять поведение и предпочтения каждого человека в Интернете, обеспечивая понимание и таргетинг рекламы, которые в противном случае были бы невозможны. Файлы cookie процветали в эпоху, когда средний человек – и регулирующие органы тоже – не особо задумывались о том, какие данные собирают компании и что именно они с ними делают.

Но за последнее десятилетие статус-кво в отношении конфиденциальности данных начал существенно меняться. Частично это изменение было вызвано крупными скандалами, такими как Cambridge Analytica, и усугублено принятием таких знаковых правил конфиденциальности, как GDPR ЕС и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA). Технологические гиганты отреагировали на это, обратив внимание на конфиденциальность: и Apple, и Firefox представили значительные обновления, ограничивающие отслеживание сторонних файлов cookie в связи с их цифровыми платформами. В 2020 году Google последовал этому примеру, объявив, что в течение двух лет «поэтапно прекратит поддержку сторонних файлов cookie в Chrome».

Мир, казалось, изменился. Маркетологи начали понимать, что дискомфорт потребителей из-за сбора и использования данных без согласия имеет значение. Некоторые бренды запаниковали или стали отрицать это, но дальновидные пошли другим путем. Они использовали собственные данные и начали перепроектировать свой подход к сбору данных о клиентах, ставя на первое место согласие и предпочтения потребителей.

Тем временем Google начал тянуть время. Они планировали представить собственную замену сторонним файлам cookie, сначала с помощью концепции федеративного обучения когорт (FLoC), а затем с помощью API тем. Однако скептицизм рекламодателей в отношении Google Privacy Sandbox и пристальное внимание со стороны регулирующих органов, которые рассматривали эксклюзивный доступ Google к отслеживанию интересов пользователей в Chrome как потенциальную антиконкурентную проблему, замедлили внедрение. Google отреагировал отсрочкой, перенося крайний срок трижды, последний раз объявив, что прекращение поддержки сторонних файлов cookie в Chrome произойдет в конце 2025 года.

Затем, на этой неделе, эта задержка стала выглядеть так, будто она может стать постоянной. В заявлении компании от 22 июля Google заявил: «Мы предлагаем обновленный подход, который расширяет возможности выбора для пользователей. Вместо прекращения поддержки сторонних файлов cookie мы представим новый интерфейс Chrome, который позволит людям делать осознанный выбор, который будет применяться при просмотре веб-страниц, и они смогут изменить этот выбор в любое время». Однако компания не взяла на себя окончательную приверженность этому курсу действий, заявив лишь, что они рассматривают его и обсудят этот подход с регулирующими органами, прежде чем реализовывать его.

Заявление Google: последствия для маркетологов

Хотя смерть сторонних файлов cookie в Chrome выглядит менее вероятной, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, реальность такова, что это объявление не меняет фундаментальную динамику, когда дело доходит до использования сторонних данных. маркетологами.

Хотя позиция Google, возможно, и изменилась, нет никаких признаков того, что это изменение отражает большее изменение взглядов в этой сфере. Apple и другие технологические бренды отходят от секретной практики сбора данных третьими лицами, а регулирующие органы в ЕС и за его пределами, вероятно, со временем продолжат усложнять брендам использование сторонних данных для поддержки своих маркетинговых усилий.

Точно так же потребители не хотят, чтобы их отслеживали без разрешения. И, по крайней мере, в США, когда людям предоставляется выбор, принимать файлы cookie или нет, большинство предпочитает отказаться. После того, как Apple предоставила потребителям аналогичный выбор в связи с внедрением своей платформы AppTrackingTransparency (ATT), только около четверти пользователей согласились позволить третьим лицам отслеживать их данные, что значительно ограничило охват рекламодателей традиционными методами. Таким образом, если Google действительно продвинется вперед со стратегией, которая позволит потребителям выбирать, хотят ли они, чтобы их отслеживали, мы можем оказаться в мире, где сторонние файлы cookie постепенно исчезнут, даже не будучи официально признаны устаревшими.

Такие инициативы, как Privacy Sandbox от Google, являются частью усилий по поиску способов персонализировать потребительский опыт, сохраняя при этом конфиденциальность потребителей. И по этой причине вполне вероятно, что он сыграет свою роль в поддержке усилий по цифровой рекламе в среднесрочной перспективе. Все, что помогает брендам сохранять способность предоставлять таргетированную рекламу и измерять эффективность, отходя при этом от агрессивного отслеживания, является положительным моментом в сегодняшней ситуации. Однако, учитывая более крупные регуляторные и рыночные силы, которые способствуют переходу к первичным данным и потребительскому выбору, еще неизвестно, станет ли этот конкретный подход успешным. И даже если это произойдет, остается открытым вопрос, останется ли это важным для маркетологов в мире, где собственные данные стали стандартом для таргетинга.

Поэтому, если ваши маркетинговые усилия по-прежнему зависят от сторонних файлов cookie, не дайте этому объявлению создать ложное чувство безопасности. Google дает вам немного больше передышки, но разумный ход остается тем же: а именно, переход от исключительного внимания к сторонним данным и построение надежной стратегии в отношении собственных данных. Это не обязательно означает отказ от использования каких-либо сторонних данных ни при каких обстоятельствах, но это означает смещение центра тяжести вашего подхода к данным на что-то более устойчивое и эффективное.

Как бренды могут построить эффективную стратегию использования собственных данных

Изменения могут быть пугающими. Для маркетологов, которые в значительной степени полагаются на рекламные файлы cookie и другие сторонние данные как на основополагающую часть своей рекламы и усилий по привлечению клиентов, идея успешного привлечения и удержания пользователей без них может показаться подавляющей или даже невозможной. Но если вы будете делать этот переход шаг за шагом и убедитесь, что у вас есть необходимые инструменты и тактики, вы можете обнаружить, что этот сдвиг действительно приведет к лучшим результатам для вашего бизнеса.

Не продан? Спросите Гугл. Исследование, проведенное ими совместно с Boston Consulting Group, показало, что собственные данные на самом деле более эффективны: зрелые в цифровом отношении бренды, которые использовали собственные данные для ключевых маркетинговых функций, добились увеличения доходов в 2,9 раза и экономии затрат в 1,5 раза.

На высоком уровне есть три ключевые вещи, которые вам следует расставить по приоритетам, чтобы обеспечить успех вашей стратегии использования собственных данных:

1. Внедряйте технологии, позволяющие унифицировать, активировать и распространять собственные данные.

Поскольку данные собираются непосредственно от потребителей, когда они делятся предпочтениями и совершают ключевые действия, собственные данные, как правило, более точны и актуальны, чем сторонние данные. Это мощный инструмент, но только если у вас есть инструменты, необходимые для его эффективного использования. Убедитесь, что имеющиеся в вашем распоряжении технологии позволяют собирать, унифицировать, активировать, распространять и принимать меры в отношении имеющихся в вашем распоряжении первичных данных.

Как это выглядит на практике? Рассмотрим Брейза. SDK и API решения Braze позволяют маркетологам в режиме реального времени собирать полезную информацию о том, что волнует их клиентов и какие продукты или функции они используют, как на собственных платформах, таких как мобильные приложения или веб-сайты, так и путем рисования. на данных из собственных систем, включая POS-решения. Платформа данных Braze, часть общего решения Braze, расширяет эти возможности, поддерживая прямые, постоянные связи с ведущими хранилищами данных, цифровыми объектами и собственными системами компаний, открывая полный спектр сторонних данных для получения более глубокого понимания и обеспечить персонализированные, оперативно реагирующие сообщения и цифровой опыт по всем каналам.

2. Объедините платные и собственные каналы, чтобы обеспечить более актуальный и целостный опыт.

Один из побочных эффектов давней зависимости рекламного бизнеса от сторонних файлов cookie? Организационные хранилища и хранилища данных, которые отделяли оплачиваемую часть маркетинговых усилий многих компаний от работы по привлечению клиентов, выполняемой по собственным каналам, таким как электронная почта, push-уведомления или SMS. Эти разрозненные структуры не только неудобны для маркетологов — они могут увеличить затраты, ухудшить результаты и негативно повлиять на общее качество обслуживания клиентов.

Переход к сосредоточению внимания на собственных данных создает возможность разрушить эту разрозненность и соединить две стороны вашей маркетинговой программы таким образом, чтобы обеспечить целостный опыт для ваших пользователей. Функция синхронизации аудитории платформы Braze создана для поддержки этого подхода, позволяя маркетологам легко использовать собственные данные в Braze для динамического таргетинга, запуска или подавления платной рекламы в Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat и TikTok. А поскольку эта функция связывает Braze с этими рекламными платформами, бренды могут создавать адаптивные потоки, в которых реклама и сообщения клиентов работают согласованно, поддерживая последовательный диалог с клиентами и предоставляя маркетологам возможность повторно привлекать ушедших пользователей и сокращать расходы на рекламу за счет подавление рекламы для пользователей, которые уже совершили ключевые шаги, например совершили покупку.

Как это выглядит на практике?

• Национальная баскетбольная лига Австралии использовала Audience Sync для создания более таргетированных и релевантных наборов объявлений путем объединения данных о клиентах в Braze с интересами, присущими Meta Ads Manager, что привело к увеличению продаж.

• Служба подписки на фитнес и здоровье ClassPass использовала Audience Sync для динамического уточнения таргетинга аудитории, используя поведение клиентов в реальном времени и собственные данные для платной рекламы в Facebook, Google и TikTok, увеличивая соответствующие конверсии.

3. Собирайте добровольные данные непосредственно от ваших клиентов.

Даже многие бренды, перешедшие на стратегию использования собственных данных, упускают ключевую возможность, когда речь идет о данных, генерируемых клиентами: а именно, сбор данных, которыми клиенты решают поделиться напрямую с брендами в ответ на опросы и другие подсказки. созданные маркетологами. Этот тип данных дает пользователям возможность высказать свое мнение о своем опыте работы с клиентами, а маркетологам дает возможность дополнительно совершенствовать предоставляемый ими опыт на основе предпочтений каждого отдельного человека.

Не знаете, как начать? Рассмотрите возможность использования этих инструментов взаимодействия с клиентами, чтобы начать процесс сбора данных:

• Опросы в сообщениях в приложении или в браузере: Braze позволяет легко встраивать опросы непосредственно в ваши сообщения в продукте, позволяя вам задавать ключевые вопросы и собирать данные ответов от любого пользователя, который посещает ваше мобильное приложение или веб-страницу соответственно.

• Целевые страницы. Воспользуйтесь преимуществами целевых веб-страниц и их поддержкой встроенных форм, чтобы предоставить своим клиентам индивидуальный подход к работе в Интернете, который связан с обменом сообщениями с вашими клиентами, и позволит вам напрямую собирать соответствующую информацию, которая со временем может способствовать более эффективному обмену сообщениями.

Последние мысли

Хотя заявление Google вносит новую неясность в отношении краткосрочного будущего сторонних файлов cookie в Chrome, долгосрочная картина ясна: как потребители, так и маркетологи будут продолжать отходить от файлов cookie, делая продуманные подходы к использованию собственных данных важными для брендов, поскольку они надеются оставаться конкурентоспособными в ближайшие годы.

Хотите узнать больше о собственных данных и о том, как они могут способствовать вашим усилиям по привлечению клиентов? Ознакомьтесь с полным руководством по собственным данным.

Готовы углубить свое понимание платформы данных Braze и той роли, которую она может сыграть в раскрытии возможностей собственных данных в связи с вашими усилиями по привлечению клиентов? Ознакомьтесь с публикацией в нашем блоге о платформе данных Braze и ее возможностях.