Почему люди смотрят: глобальная телеаудитория и тенденции в сфере развлечений

Добро пожаловать в эпоху экономики внимания.

Ежедневные потребители управляют миром потокового вещания, телевидения и видеоплатформ со своего дивана. У них есть право выбирать, что им смотреть и когда они хотят это смотреть. Тем временем медиа-бренды борются за секунды их внимания.

Как объяснила Кэт Эхт, глобальный руководитель отдела основных и ответственных маркетинговых исследований YouTube, во время нашей сессии New York Advertising Week:

В сегодняшнем мире по запросу зрители, а не сети, в конечном итоге определяют, что популярно.

Судя по нашим данным, можно выделить 5 новых тенденций в отношении зрителей, определяющих будущее телевидения и развлечений в 2023 году:

• Пейзаж потокового вещания меняется
• Молодое поколение переписывает правила телевидения
• Наступает усталость от новостей
• Развлечения - это название игры
• Американские зрители хотят отпустить

Изучая эти тенденции более глубоко, мы можем лучше понять место телевидения в экономике внимания и настроиться на требования потребителей производить более привлекательный видеоконтент.

Что люди смотрят и, что более важно, почему?

Пейзаж потокового вещания меняется

Ежемесячные покупки стриминговых подписок, похоже, достигли точки насыщения. Наши данные Zeitgeist по 12 рынкам показывают, что около 3 из 10 потребителей думают или уже отказались от подписки. Многие поставщики потоковых услуг в настоящее время меняют свои бизнес-модели, чтобы бороться с падением числа подписчиков.

Netflix и Disney+ запускают планы с поддержкой рекламы, чтобы дать пользователям возможность платить более низкую ежемесячную абонентскую плату за рекламную версию платформы. YouTube был одной из первых платформ потокового видео, которая включила рекламу и развернула свою модель подписки Premium для тех, кто хочет смотреть потоковую передачу без рекламы.

Было бы легко предположить, что растущая стоимость жизни ответственна за сокращение потокового телевидения по запросу. Но на самом деле это не так. Они более бережно относятся к продуктам питания, коммунальным услугам и транспорту — услуги платного телевидения исчезнут в последнюю очередь.

На 11 рынках 49% потребителей заявили, что поддерживают более дешевую потоковую передачу с поддержкой рекламы.

Телевизионная реклама теперь является частью новой экосистемы контента, увеличивая доходы брендов и сохраняя привлекательность для потребителей. Для маркетологов главное найти компромисс.

Пока есть много высококачественного оригинального контента, который развлекает зрителей, потребители будут по-прежнему оправдывать оплату подписки на ТВ — с рекламой или без нее.

Молодое поколение переписывает правила телевидения

По мере того, как потоковая передача контента по подписке сходит на нет, мы наблюдаем небольшой возврат к более старым средствам потребления мультимедиа. За пределами Китая представители поколения Z больше смотрят эфирное телевидение (88%) и YouTube (80%), чем онлайн-телевидение (78%). Миллениалы имеют схожие привычки потребления медиа: 93% предпочитают смотреть телепередачи.

Привлекательность традиционного телевидения заключается в его глобальном охвате и популярности, привлекающих большую аудиторию, чем более нишевые онлайн-шоу, и вызывающих дискуссии в социальных сетях. Прекрасным примером этого является фильм Дэвида Аттенборо «Замерзшая планета 2», вызвавший такой широкий интерес, что даже глобальные вещатели не могут устоять перед тем, чтобы не отхватить кусок этой телеаудитории.

Как объяснила Лора Коннелл, менеджер по потребительским тенденциям в GWI, на панельной сессии New York Advertising Week:

СМИ соревнуются за часть дня каждого потребителя, но это время ограничено – потребители не будут уделять время тому, что им не нравится.

Имея правильные данные об аудитории, медиа-бренды и видеомаркетологи могут быстро понять, что зрители хотят смотреть, и соответствующим образом адаптировать свой контент. Важно использовать свежие идеи для принятия решений, поскольку изменение поведения потребителей также меняет медиаландшафт.

Наступает усталость от новостей

В начале пандемии наблюдался явный рост интереса потребителей к новостям и текущим событиям (второй квартал 2020 г.), но со временем этот показатель снизился. Мы наблюдаем ту же модель потребительского поведения в связи с украинским кризисом и изменением климата.

Дело в том, что чрезмерное внимание к новостным циклам заставляет зрителей отключаться.

Интересно, что представители поколения Z больше всего обеспокоены будущим окружающей среды, но они, скорее всего, устанут слушать об этом, чем миллениалы.

С таким количеством проблем, происходящих в мире прямо сейчас, неудивительно, что люди не хотят постоянно слышать о гибели и мраке. Вместо того, чтобы обращать внимание на проблемы, они ищут решения и более оптимистичные истории, которые не способствуют утомлению. «Счастливые новости» кажутся более успешными.

Поскольку все больше людей теряют интерес к основным новостям и средствам массовой информации, для брендов крайне важно создавать более позитивный и разнообразный контент, который соответствует потребительскому отношению, чтобы привлечь и удержать их внимание. Короткий новостной контент, ориентированный на решение, является ключевым.

Развлечения - это название игры

Изменение настроения среди потребителей также помогает объяснить их предпочтения в жанрах телепередач. 56% потребителей смотрят комедии, за которыми следуют боевики/приключения (47%) и триллеры (42%).

Глядя на то, как меняется душевное состояние зрителей при просмотре этих жанров, комедии вызывают у людей чувство счастья, а боевики и триллеры вызывают волнение.

Это имеет большой смысл, когда мы размышляем о некоторых из крупнейших телерелизов 2022 года. «Кольца силы» Amazon Prime и «Дом дракона» HBO привлекли внимание зрителей, перенеся их в захватывающий фэнтезийный мир, полный действий и опасностей.

Точно так же «Рассказ служанки» приглашает нас в темную альтернативную реальность, отличную от нашей. Все эти шоу были продлены еще на один сезон.

Но в целом существует явный спрос на повышающий настроение видеоконтент.

Во всех жанрах, которые мы отслеживаем, «счастливый» всегда является главным состоянием ума. В свете продолжающейся борьбы в постпандемическом мире неудивительно, что потребители обращаются к щекочущим ребра или щекочущим нервы телешоу для развлечения.

Это особенно верно для Соединенных Штатов — давайте сразу перейдем к этой тенденции.

Американские зрители хотят отпустить

По мере снижения интереса к новостям из реального мира все больше потребителей в США стремятся сбежать от реальности. 20% говорят, что регулярно испытывают тревогу (на 32% больше, чем два года назад), но эта цифра снижается до 3% во время просмотра контента.

Настоящая преступность остается хитом в США, особенно когда речь идет о подкастах. Судя по чудовищным цифрам потокового вещания таких шоу, как сериал Дамера от Netflix, который набрал более полумиллиарда часов зрителей, этот жанр, похоже, будет подпитывать телевизионные развлечения и в наступающем году.

Использование того, что зрители хотят от потоковых сервисов, вполне может стать ключом к обращению вспять снижения количества подписчиков на телевидении, о котором мы упоминали ранее.

Американцы стремятся к катарсису — высвобождению сдерживаемых разочарований и эмоций через то, что они смотрят или слушают. Как объясняет Лора:

Большая часть ситуации, в которой оказались американцы, находится вне их контроля, но они могут выбирать, что им смотреть или слушать.

Мы видим, что аналогичная модель катарсиса происходит и во всем мире. 51% потребителей говорят, что чувствуют себя счастливыми во время просмотра телевизора и фильмов, при этом 40% вовлечены, а 39% чувствуют себя спокойно.

Элемент выбора того, что люди смотрят, дает им ощущение порядка и контроля в хаотичном мире. И этот выбор — уделить вам свое внимание — является мерой ценности, на которой медиа-бренды должны сосредоточиться.

Это все о чувствах

Независимо от того, работаете ли вы в сфере телевидения или занимаетесь видеомаркетингом, вам необходимо понимать поведение зрителей вашей целевой аудитории, чтобы оптимизировать свою контент-стратегию. Используйте эти идеи для подбора персонализированного контента, который визуально привлекателен, соответствует их предпочтениям в отношении просмотра и рассказывает релевантную, убедительную историю. Сделайте это, и вы окажетесь на выигрышной формуле.

Речь не обязательно идет о создании короткометражного видеоконтента — на самом деле поколение Z чаще, чем любое другое поколение, смотрело длинное видео (более 10 минут) за последний месяц.

Чтобы удерживать внимание пользователей, ваш контент должен быть связан с реальными людьми и вызывать у них какие-то чувства. Дайте им катарсис, в котором они нуждаются.

Хотите еще глубже погрузиться в то, почему люди смотрят ? У нас есть только вебинар для вас.