Почему подписчики отказываются и как их вернуть
Опубликовано: 2022-04-26Чтобы выяснить это, мы опросили потребителей по обе стороны Атлантики. Мы сосредоточились на респондентах, которые либо подписывались на бренд D2C в прошлом, но отменили подписку, либо вообще не подписывались.
Прочтите наш полный обзор результатов ниже, но если вы хотите самостоятельно разобраться в данных, не стесняйтесь запускать нашу информационную панель.
- результаты США
- результаты Великобритании
3 главных вывода из исследования
1) Причина номер один для отмены подписки — расходы и соотношение цены и качества — так сказали 62,8% в США и 68,8% в Великобритании . Это показывает, что бренды должны серьезно подумать о том, какова правильная цена, как сообщается ценность и как потребители воспринимают соотношение цены и качества.
2) Потребители хотят получить что-то бесплатно при подписке на услугу подписки D2C, но реалистичны в своих требованиях — 44,2% американцев предпочли бы 1-3 месяца бесплатно , и только 25,8% хотят 4-6 месяцев бесплатно. Бренды должны быть осторожны, чтобы не быть недостаточно или (что более важно) чрезмерно щедрыми.
3) Значительное число ( 34,7% в США и 30,8% в Великобритании) отказываются от подписки, поскольку чувствуют, что им больше не нужны или не нужны товары, которые они получают. Это показывает, что бренды должны продавать нужным клиентам с правильными взаимными ожиданиями, а не просто любым клиентам.
Полученные результаты
Все дело в соотношении цены и качества
На вопрос, что является наиболее важным фактором при рассмотрении новой подписки D2C, самым популярным ответом было «более низкие цены», который выбрали 48,1% респондентов в США и 50,5% респондентов в Великобритании.
Этот же ответ оказался первым в списке факторов, которые убедили бы респондентов повторно подписаться на услугу, которую они ранее отменили (50,8% в США против 55,9% в Великобритании).
И если вам нужно больше убедить в том, что цена является ключевым фактором, главной причиной отмены в обеих странах были расходы, на которые указали 62,8% в США и 68,8% в Великобритании. Помните: цена является одновременно и подталкивающим, и притягивающим фактором.
Мое предложение? Спросите свою целевую аудиторию, сколько они были бы готовы заплатить за ваш продукт или услугу и как они принимают это решение (чтобы узнать, как потребители думают о соотношении цены и качества, и именно так бренды должны думать о соотношении цены и качества). Деньги). Это должно помочь вам быстро найти магическое число, основываясь на знании «почему», стоящего за потребительскими решениями.
Не раздавайте все бесплатно
Бесплатная или более дешевая доставка также была популярным ответом среди потенциальных подписчиков, но что мне показалось наиболее интересным, так это то, что потребители не обязательно хотят слишком многого бесплатно.
Когда предлагались варианты «1–3 месяца бесплатных продуктов», «4–6 месяцев бесплатных продуктов» или «6+ месяцев бесплатных продуктов», ответ 1–3 месяца был наиболее популярным среди респондентов как из США, так и из Великобритании. . Это касалось как новых, так и повторных подписчиков. Конечно, это смешно, правда?!
[скриншот ответов США и Великобритании за Q2 и Q4, с акцентом на выбор «бесплатного продукта»]
Очевидно, что бренды могут найти здесь приятное место — бесплатный подарок или ознакомительное предложение, безусловно, понравится потребителям, но нет необходимости разрушать размер прибыли, раздавая слишком много. Потребители на самом деле не хотят или не доверяют огромному количеству «бесплатного». Такие фразы, как «Почему они просто раздают это?» и идиомы вроде «Бесплатных обедов не бывает!» вступают в игру.
Потребители видят маркетинговую тактику насквозь и предпочитают взаимный обмен ценностями «просто бесплатной ценности». Таким образом, вы действительно можете оттолкнуть клиентов, дав им слишком много даром. Примете ли вы суши со значительной скидкой или бесплатно? …в этом и заключается эффект.
Это также показывает, что клиенты признают ценность бесплатных подарков, которые они получают, что подводит меня к следующему пункту. Одной из наиболее распространенных причин отмены подписки было названо «больше не нуждался/не хотел продукты» — так сказали 30,8% респондентов из Великобритании и 34,7% респондентов из США.
Бренды могут не думать, что это то, с чем они могут многое сделать, но, возможно, это показывает, что подписным брендам необходим постоянный образовательный аспект. Уместные напоминания о ценности продуктов по подписке могут помочь значительно сократить количество отказов от подписки.
Привлечение новых клиентов обходится дорого, и если люди отменяют или уходят в течение периода окупаемости CAC (стоимости привлечения клиентов) (как долго отношения с клиентами требуются для безубыточности на этом CAC), тогда весь маркетинг, брендинг, продукт и доставка усилия были потрачены впустую.
Проще говоря, многие D2C-компании могут еще лучше справляться с оттоком клиентов и экономить на расходах, сосредоточившись на клиентах, которые действительно нуждаются в их продуктах (и, следовательно, менее вероятно, что они уйдут).
Ясно, что должно быть пространство для экспериментов, которые открывают новые группы потребителей и рост, но эти эксперименты должны быть точными, измеряемыми и ограниченными. Как всегда, понимание того, чего на самом деле хотят потребители — какие группы с большей или меньшей вероятностью будут любить и нуждаться в вашем продукте, и понимание коренных причин выигрыша/проигрыша в каждой демографической группе — вот ключ к успеху.
Здесь также есть этический момент, заключающийся в том, чтобы не поощрять людей становиться клиентами, когда они на самом деле не хотят или не нуждаются в том, что вы предлагаете. Хотя ваше «общее количество подписчиков» может показаться впечатляющим, почему удержание клиентов не является вашим самым важным показателем?
Ждать! Вернись!
Одно особенно интересное открытие появилось в вопросе о том, что бренды могут сделать, чтобы остановить отмену подписки. Цены и бесплатные продукты получили высокие оценки, но, похоже, клиенты также хотят чувствовать, что бренды, на которые они подписаны, действительно слушают их.
По обе стороны океана значительное число респондентов (12,2% в Великобритании против 13,0% в США) сказали, что бренды могли бы остановить их отказ от подписки, поговорив с ними, чтобы убедиться, что их опасения были учтены. Вы никогда не должны недооценивать силу прямого разговора с вашими клиентами.
Интересно, что эта тактика с большей вероятностью будет хорошо воспринята мужчинами, чем женщинами в Великобритании — 15,5% мужчин заявили, что она их убедит, по сравнению с 9,7% женщин — в то время как в США этот ответ одинаково хорошо находит отклик у представителей обоих полов.
Недавно я перешла с одной подписки на макароны (Nonna Tonda) на другую (Pasta Evangelists), просто чтобы сравнить впечатления. Нонна Тонда попросила оставить отзыв и терпеливо ждала, когда я вернусь. Pasta Evangelists (Barilla) никогда не спрашивали и не знали, что происходит (а может быть, их аналитика настолько точна, что они могут только предполагать!).
Два различия в подходах были заметны; Нонна Тонда знала историю об отмене и верила, что их продукт вернет меня (так и было… никаких специальных предложений или вмешательства по «предотвращению оттока» не требовалось!).
Конечно, еще один отличный способ напрямую поговорить с вашими целевыми клиентами — это использовать платформу Attest. Вы можете узнать больше об этом опросе на нашей информационной панели (США и Великобритания), и если вы хотите узнать больше о том, как Attest может помочь вам использовать данные для принятия правильных решений, свяжитесь с нами!
На этом идеи D2C не заканчиваются! В нашем недавнем выпуске D2C Digest: Subscriptions вы узнаете о демографических показателях и категориях с наибольшим потенциалом роста, о том, что потребители хотят от брендов, подписавшихся на подписку, и узнаете о ведущих брендах с отличными историями успеха D2C.
