Почему отслеживание ваших конкурентов не окупается — и как сделать это лучше.

О чем мы говорим, когда говорим об отслеживании конкурентов? Для многих из нас неопределенность превращает отслеживание конкурентов в настоящий кошмар. Это может быть связано с тем, что мы неправильно отслеживаем. В недавнем выпуске «Найденной пятницы» наша собственная Эрин Ачесон рассказала об отслеживании конкурентов и о том, почему так много маркетологов изо всех сил пытаются использовать эту важную информацию.

Большинство маркетологов отслеживают в среднем трех конкурентов своего бренда. Но действительно ли это работает, когда у вас есть несколько продуктов, функций, местоположений, сообщений и кампаний? Разные продукты, вероятно, сталкиваются с разной конкуренцией. Волшебная «три» — это произвольное число, которое ограничивает наш набор данных. Вместо того, чтобы отслеживать конкурентов, которые, по вашему мнению, у вас есть, вам нужно отслеживать своих реальных конкурентов.

Определяем ли мы нашу реальную и актуальную конкуренцию?

Нет причин отслеживать только трех конкурентов или трех для каждого продукта. Отслеживайте столько конкурентов, сколько вам нужно, чтобы получить реальное представление о ваших конкурентах! Если вы используете инструмент, который ограничивает количество конкурентов, которых вы можете отслеживать, возможно, стоит спросить, можете ли вы добавить больше. Во-первых, давайте поговорим о том, как мы обнаруживаем конкурентов и почему наш процесс может не сработать.

Для наших целей любой, кто отвлекает внимание от вашего контента, является конкурентом. И есть несколько распространенных способов, которыми организации «обнаруживают» конкурентов.

Давайте рассмотрим три из этих часто используемых методов и почему они могут не подходить для вашей организации.

• Использование конкурентов, уже выявленных организацией или через действующего менеджера. Как правило, ваша организация или клиент знает своих конкурентов. Однако отслеживание только этого набора заранее определенных конкурентов может вызвать проблемы: конкуренция меняется по мере того, как игроки уходят или выходят на рынок для определенных продуктов. Всегда стоит пересмотреть своих конкурентов.

• Поиск конкурентов на уровне полной площадки. Найти конкурентов, которые конкурируют с вашим полным сайтом, может быть очень сложно. Среди конкурентов на уровне полного сайта, скорее всего, будут такие гиганты, как Amazon: сайт, который продает буквально все и конкурирует со всеми. Наличие этой информации не совсем полезно и может не помочь вам увидеть маленькую картину по различным категориям, продуктам и предложениям. Поиск конкурентов на более низком уровне поможет вам «нарезать и измельчить» информацию о ваших конкурентах и ​​понять, какие конкуренты выкачивают доход от конкретных предложений.

• Поиск конкурентов по нескольким «основным» ключевым словам. Определение конкурентов по нескольким основным ключевым словам — скажем, по десятке самых эффективных ключевых слов — сильно ограничивает объем данных, которые вы возьмете на следующий сеанс мозгового штурма. Для ключевых слов, продуктов или лучшей стратегии обмена сообщениями вам следует рассмотреть длинный хвост.

Таким образом, ни один из традиционных способов определения конкуренции, кажется, не работает в нашу пользу, но большинство фирм продолжают использовать те же проверенные и неверные методы. Вопрос: почему мы такие?

Почему мы не можем переосмыслить конкуренцию? Виноваты наши мозги.

Легко забыть, что мы, маркетологи, — люди: мы видим закономерности в данных, которых на самом деле нет. Когнитивная предвзятость является одной из причин того, что мы склонны неправильно выбирать конкурентов.

Есть несколько основных причин, по которым нам не удается найти настоящих конкурентов:

Слишком много информации:

Когда мы сталкиваемся с информационной перегрузкой — а благодаря отслеживанию данных, обратной связи по электронной почте и аналитике больших данных у нас есть много информации — наш мозг ищет знакомые закономерности. Мы замечаем то, что видели раньше. Некоторые бренды выделяются для нас как «очевидные конкуренты», и когда мы определяем, за какой конкуренцией следует следить, мы выбираем конкурентов, которых знаем.

Недостаточно смысла:

Никакой лжи: трудно извлечь смысл из огромного количества доступных нам данных. Наш разум пытается придать смысл данным, которые мы не знаем, как интерпретировать. Мы пытаемся втиснуть конкурентов в те сегменты, которые соответствуют нашим ранее существовавшим убеждениям, и можем создать шаблоны, которых на самом деле там нет. Мы чрезмерно упрощаем наши выводы, чтобы создать значимые для нас данные.

Крайний срок давления:

Когда мы находимся под прицелом — скажем, у нас крайний срок для отчета или мы спешим разработать новую кампанию — мы предпочитаем релевантные данные, которые прямо перед нами, даже если они неполны или неточны. Мы используем «известные ответы», чтобы избежать ошибок. Поскольку мы ищем самые безопасные возможные ответы, когда определяем, каких конкурентов отслеживать, мы склоняемся к конкурентам, которые были приняты в прошлом.

Мы просто не можем обрабатывать все данные:

Опять же, поскольку маркетологи — особенно контент-маркетологи — получают массу данных. Мы склонны сокращать наш обширный список потенциальных конкурентов до нескольких ключевых игроков, даже если полезная информация находится дальше по списку. Таким образом, мы придерживаемся двух-трех лучших конкурентов, игнорируя варианты, которые могут рассказать нам больше о нашем контенте. Мы пренебрегаем спецификой и формируем обобщения, группируя некоторых конкурентов вместе. Вы можете подумать: «Эти два конкурента похожи, поэтому нам не нужно анализировать обоих». Но их содержание и стратегии обмена сообщениями могут быть совершенно разными, и мы можем потерять важную информацию, когда будем обобщать.

Серьезно: это так много данных.

Эрин использует пример, чтобы проиллюстрировать, сколько данных появляется при обычном поиске конкурентов. Она затыкает «keurig.com» — не наш клиент, просто пример! — в Планировщик ключевых слов Google и получает около 700 предложенных ключевых слов. Предлагается около 1100 ключевых слов, связанных со словами «кофеварка» и «варка кофе».

Сколько конкурентов принадлежит этому простому сайту электронной коммерции? Намного больше трех.

Поиск «лучшая кофеварка» в рекламе Google на шум. SERP Google включает в себя результаты покупок и рекламы, результаты панели знаний и связанные вопросы — обычные результаты поиска находятся внизу страницы. Поскольку все эти расширенные элементы существуют, только на первой странице перечислено более 20 продуктов, а Keurig представлен только в платной рекламе.

В поисковой выдаче много конкурентов — по стратегиям обмена сообщениями.

Используя наше собственное программное обеспечение для отслеживания конкуренции DemandSphere, Эрин вводит 700 ключевых слов, которые Google Keyword Planner возвратил для keurig.com. Она получает 388 конкурентов на выбор. Это 388 конкурентов, которые придают некоторую ценность нашим знаниям о конкуренции, но мы не знаем, как использовать эту информацию. За какие продукты мы конкурируем? Какие сегменты мы разделяем?

Как вы можете разбить данные отслеживания конкурентов?

Эрин создает примерную группу того, как она могла бы классифицировать термины, выявленные с помощью Планировщика ключевых слов. В примере с кофе она группирует «типы кофе», «системы заваривания», «бренды» и другие сегменты. Затем внутри платформы DemandSphere она отслеживает ключевые слова, связанные с каждой группой. Когда она создает группы ключевых слов внутри платформы, эти сгруппированные термины позволяют проводить быструю аналитику, связанную с каждой кампанией или стратегией обмена сообщениями. Группировка ключевых слов позволяет находить связанные ключевые слова, поскольку платформа распознает термины, которые ищут одни и те же пользователи, вводящие сгруппированные ключевые слова. Эрин использует платформу DemandSphere для группировки контента по заголовкам страниц, URL-адресам, тегам H1 и H2, связанным с определенными ключевыми словами.

Разделяя ключевые слова на сегменты, вы превращаете аналитику в полезную информацию.

Эрин помещает эти ключевые слова в группы контента для облегчения отслеживания.

После этого мы приступаем к группировке: Эрин создает группы обзора конкурентов, такие как «сайты отзывов» и «бренды кофеварок». Она также рекомендует создавать группы конкурентов по типам сообщений. Где вы теряете просмотры видео на других сайтах с потрясающим видео? Вы теряете внимание на определенном наборе ключевых слов или понятий?

Наконец, она создает сегменты конкурентов для более эффективного отслеживания.

Помните, конкуренция состоит не только из других брендов. Торговые сайты, обзорные сайты и все остальное, что привлекает внимание с вашего сайта. Конкуренты могут принадлежать к нескольким областям и типам обмена сообщениями.

Ваша сегментация окупится.

Как только вы создадите эти группы, вы будете вооружены и готовы к действию. Создавая списки конкурентов по кампаниям, продуктам, функциям или отраслевым сегментам, вы можете:

• Найдите и сегментируйте релевантных конкурентов.
• Просмотрите все содержимое ранжирования, относящееся к определенному сегменту.
• Продайте все ключевые слова, за которые вы боретесь.
• Проверьте рейтинги конкурентов, связанный с ними контент и многое другое.

Подробнее об отслеживании конкурентов мы поговорим в следующем посте на эту тему. А пока следите за своими предубеждениями в отслеживании конкурентов — и подумайте, как может помочь более надежное отслеживание.

На рынке SEO-платформы, которая может помочь вам найти реальную и актуальную конкуренцию? Запланируйте ознакомительный звонок с DemandSphere, чтобы узнать, как мы можем помочь.