Новые правила письма для мобильной аудитории

Посмотрим правде в глаза: написание текста для коротких мобильных сообщений — задача, несоразмерная длине того, что вы создаете. Другими словами, это чертовски сложно сделать хорошо.

У вас есть доля секунды, чтобы привлечь внимание читателя. У вас есть ограниченное представление о том, что ваш клиент делает по другую сторону экрана — например, получают ли они ваши сообщения в тренажерном зале, во время приготовления завтрака или по дороге на работу. Итак, как вы пишете для этих неопределенных контекстов? И как написать текст, который будет достаточно убедительным, чтобы завоевать вашу аудиторию?

Давайте разобьем эти вопросы на ряд шагов, основанных на исследованиях. Вот основа, которая поможет вам в поиске более эффектного и привлекательного текста.

Шаг первый: определите своих персонажей

« Всякий раз, когда вы хотите, чтобы пользователи выполняли какие-либо действия в вашем приложении, вам нужно подумать о том, что это для них значит. Чем лучше вы понимаете их, их потребности и то, что их волнует, тем эффективнее вы будете создавать призывы к действию, которые заставят их использовать ваше приложение или поставят вам высокую оценку в магазине приложений». – Хизер Морган, генеральный директор Salesfolk

Как маркетолог, вы уже знаете, что хороший текст зависит не от автора, а от вашей аудитории. Вот почему так много маркетологов, создавая контент, представляют, что пишут реальному человеку. Этот профиль воплощает в себе черты своей целевой аудитории. Как минимум, вы захотите создать образ клиента (или несколько), который включает в себя следующее:

• Подробная информация о культурном или семейном происхождении человека, поскольку информация относится к вашей компании и продукту.
• Подробная информация о должности, доходе и других важных факторах, влияющих на принятие решения.
• Информация об интересах и ценностях человека
• Подробная информация о конечных целях человека в отношении вашей компании и продукта (какую проблему вы можете решить для него?)
  

Пример маркетинговой персоны

Как добраться до этих персонажей? Исследовательская работа. Вот несколько шагов, которые нужно предпринять:

1. Проведите индивидуальные интервью с представителями вашей целевой аудитории. Вы можете найти этих людей, связавшись со своей существующей клиентской базой, связавшись с потенциальными пользователями через такие каналы, как LinkedIn, или отправив список подписчиков по электронной почте, чтобы узнать, кто может быть заинтересован. Если вы ищете руководство по использованию удаленных инструментов для развития клиентов, посмотрите это видео с конференции Lean Startup Conference 2014 .

2. Взгляните на модели поведения пользователей с помощью инструмента для тестирования и исследования удобства использования, который дает прямой обзор использования приложения или веб-сайта. Одним из примеров является UserTesting.com, который предоставит вам видео о том, как пользователи взаимодействуют с вашим приложением (бонус: UserTesting поможет вам создать панель тестировщика/участника). Как различные демографические или другие группы отличаются в своем взаимодействии с вашим брендом, и что это говорит об их основных проблемах и потребностях?

3. Создайте сегменты ваших клиентов в вашей CRM (например, люди, которые сделали много покупок, и люди, которые сделали одну, но не вернулись) и найдите закономерности в других их атрибутах и ​​данных о взаимодействии. Вы ищете сходства, которые могут объяснить вам, почему одни клиенты становятся лояльными, а других нужно больше уговаривать. Где застревают не очень заинтересованные клиенты? Вы можете поговорить по этому вопросу?

4. Теперь сгруппируйте свои выводы по паре отдельных персонажей. Ключ в том, чтобы иметь в виду реального человека, когда вы пишете любое сообщение. Возможно, вы даже захотите представить конкретных людей в своей CRM.

Сочетая качественные и количественные исследования, вы получите четкое представление о том, кто ваши пользователи, что их волнует и как в результате писать для их нужд. Имея под рукой эту информацию, вы сможете сфокусировать свой текст на ключевых моментах, которые волнуют вашу аудиторию.

Шаг 2. Составьте схему жизненных циклов клиентов по типам

« Фокусировка важна для того, чтобы каждое слово, выбранное на вашем мобильном сайте, было сделано с определенной целью. Понимание того, как ваши клиенты используют мобильные устройства для поиска и совершения покупок, поможет вашей команде удовлетворить их потребности и соответствующим образом адаптировать стратегию копирайтинга. Просмотрите свою аналитику, предложите опрос или просто спросите клиентов, как они используют мобильные устройства, чтобы лучше понять, что им нужно сказать». – Брайан Хонигман, генеральный директор Honigman Media.

Вы знаете известную маркетинговую поговорку: ваша задача — «обращаться к нужной аудитории с помощью правильных сообщений в нужное время на пути к покупке». Вот почему знания вашей аудитории может быть недостаточно. Вам также нужно знать, только ли они начинают понимать ценность вашего бренда или находятся на пути к тому, чтобы стать евангелистом. Вот как убедиться, что вы обращаетесь к своей аудитории в нужное время:

• Создайте список взаимодействий, через которые, вероятно, будут проходить ваши клиенты, в произвольном порядке.
• Следуйте этому руководству , чтобы составить схему этих взаимодействий на основе ваших данных о клиентах.

Теперь вы должны быть готовы создать свой уровень обмена сообщениями. Взгляните на узлы, которые вы создали на карте жизненного цикла клиента, и разработайте стратегию обмена сообщениями. Вот гипотетический пример:

Знание жизненного цикла вашего клиента поможет вам спланировать текст до мельчайших деталей. Понимая, что ваши клиенты, вероятно, думают или чувствуют в данный момент, вы можете выбирать слова и писать в тоне, который более эффективно обучает их.

Шаг третий: отдайте предпочтение правилу одного

Как убедиться, что вы даете руководство к целенаправленному призыву к действию (CTA), но не перегружаете? Помните правило одного: делайте одно замечание в каждом сообщении, используя только один призыв к действию.

Два года назад Лаура Кляйн, эксперт по UX-дизайну и исследованиям, специализирующаяся на помощи стартапам в создании продуктов, удобных для клиентов, дала интервью , в котором объяснила, почему этот шаг так важен:

«Мобильный опыт часто представляет собой серию микровзаимодействий — быстрых задач, которые пользователь выполняет, часто в очень отвлекающей общедоступной среде, используя очень маленький экран», — объясняет Кляйн.

Вместо того, чтобы делать один большой запрос в своем тексте, попробуйте создать серию небольших запросов в нескольких сообщениях, которые соответствуют этапу жизненного цикла вашего пользователя.

Сосредоточив внимание на своем тексте, вы снизите вероятность двусмысленности и разногласий.

Шаг четвертый: Напишите свое сообщение

«Прежде чем погрузиться в творческий текст, разработайте руководство по стилю, в котором будут установлены параметры того, что вы можете или не можете сказать, и какой длины должно быть каждое мобильное сообщение. Если немного спланировать, ваша стратегия мобильного маркетинга может стать гораздо более последовательной, а не бессистемной, что найдет отклик у вашей аудитории», — Дэнни Вонг, соучредитель Blank Label .

Теперь пришло время провести все ваши исследования и создать убедительные, привлекательные сообщения. Как минимум, вы должны убедиться, что ваши сообщения имеют следующие характеристики:

1. Фокус. Убедитесь, что ваше сообщение передается напрямую. Оставьте меньше места воображению, чтобы ваша аудитория точно знала, что вы имеете в виду.

2. Персонализация. Ищите способы сделать ваши сообщения более адаптированными для каждого отдельного пользователя. Например, вы можете обращаться к своим пользователям по имени и упоминать продукты, которые они просматривали ранее, или функции приложений, которые им нравятся. Персонализация сообщения с такими атрибутами, как имя, недавние покупки или другие данные о взаимодействии, может увеличить количество конверсий на 27,5% по сравнению с обычными уведомлениями. Дайте вашей аудитории повод захотеть прочитать ваш текст.

3. Визуальная привлекательность. Подумайте о том, чтобы сделать ваши сообщения более эффектными с помощью стратегически размещенных и привлекающих внимание визуальных эффектов. Например, если вы обращаетесь к пользователям iPhone с помощью push-уведомления, вы можете добавить смайлики. Если вы обращаетесь к пользователям Android с помощью push-уведомлений, вы также можете добавить привлекательное изображение в дополнение к своей копии.

4. Соответствующий голос и тон. Что не менее важно для того, что вы говорите, так это то, как вы это говорите. Должен ли ты быть забавным? Должны ли вы быть случайными? Ваше исследование, проведенное на шагах один и два, должно помочь вам принять решение, необходимое для ответа на этот вопрос. Знайте, кому вы пишете и почему вы пишете им, чтобы ваш голос и тон были правильными. Простой трюк: представьте, что вы разговариваете в реальной жизни. Как бы вы построили свой разговор?

Непрерывный процесс: тестирование, оптимизация и итерация

Когда вы попробуете новый обмен сообщениями, вы получите множество идей: данные, которые вы начнете собирать, откроют новые возможности для уточнения. При каждом решении спрашивайте себя: «Как можно улучшить обмен сообщениями?» Активно ищите возможности тестировать новые стратегии и еще больше адаптировать свои сообщения. Вот некоторые элементы, которые вы можете протестировать:

• Тон (например, дружелюбный, умный, разговорный, прямой)
• Параметры изображения (проверка типов изображений, сравнение сообщений с изображением или без него)
• Призывы к действию (например, тестирование «узнать больше» или «нажмите, чтобы купить»)
• Выбор слов (например, сленг, формальный язык)

Обмен сообщениями — это развивающаяся часть вашего маркетинга, поэтому продолжайте тестировать новые идеи, узнавая больше о своей аудитории.