ฟีฟ่าเวิลด์คัพใกล้เข้ามาแล้ว การประโคมไปถึงไหนแล้ว?

ฟีฟ่าเวิลด์คัพปีนี้มีบรรยากาศที่แตกต่างออกไปอย่างแน่นอน

สำหรับการเริ่มต้น การแข่งขันปี 2022 จะเป็นหนึ่งในการแข่งขันกีฬาสำคัญๆ ไม่กี่รายการที่จะดำเนินต่อไปตามกำหนดตั้งแต่เริ่มมีการระบาดใหญ่ นอกจากนี้ยังเป็นครั้งแรกที่จัดการแข่งขันฟุตบอลโลกในฤดูหนาว เป็นสิ่งที่จำเป็นหากผู้เล่นต้องเล่นในกาตาร์ที่ร้อนแรง

แล้วก็มีการโต้เถียง ด้วยเรื่องราวของการทุจริตและการละเมิดสิทธิมนุษยชนที่เกิดขึ้นรอบ ๆ เหตุการณ์ ทั้งหมดนี้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อความรู้สึกของแฟน ๆ ที่มีต่อการแข่งขัน

เมื่อใช้ชุดข้อมูลกีฬาของเรา เราจะเจาะลึกแฟนๆ ฟุตบอลโลก: พวกเขาเป็นใคร พวกเขาสร้างรูปร่างอย่างไรทั่วโลก และความรู้สึกโดยทั่วไปในหมู่พวกเขาก่อนเริ่มการแข่งขันคืออะไร

เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการแข่งขัน เราได้ร่วมมือกับ COPA90 ในเดือนพฤษภาคม 2022 พวกเขาติดต่อแฟนๆ ผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรม และชาวกาตาร์เพื่อทำความเข้าใจว่าฟุตบอลโลกครั้งแรกในภูมิภาคอ่าวไทยจะรวมตัวกันได้อย่างไร

1. ความตื่นเต้นไม่ได้สร้างอย่างที่คุณคิด

แฟน ๆ ส่วนใหญ่ตื่นเต้นกับทัวร์นาเมนต์นี้ – แต่มันเป็นเสียงส่วนใหญ่ที่บางเฉียบ โดยมีเพียง 53% เท่านั้นที่พูดแบบนี้

สามารถพูดได้เช่นเดียวกันเกี่ยวกับสถานที่ของการแข่งขัน 44% สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลกที่กาตาร์ แต่ตัวเลขเดียวกันยังไม่มีความเห็น ทัศนคติมีการผสมกันมากขึ้นเล็กน้อย แต่มีเพียงไม่กี่คนที่คัดค้าน – เพียง 12% ของผู้บริโภคเท่านั้นที่เห็นด้วย

จากการโต้เถียงรอบ ๆ การแข่งขัน มันสมเหตุสมผลที่แฟน ๆ บางคนจะจองไว้เกี่ยวกับการแข่งขัน โดยเฉพาะสถานที่

แต่ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ กำลังยุ่งอยู่กับการร่างแคมเปญ ความสนใจของผู้บริโภคในการแข่งขันฟุตบอลโลกมักจะเกิดขึ้นในภายหลัง ดังนั้นยังมีเวลาอีกมากสำหรับสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลง

คุณสามารถสัมผัสสิ่งนี้ได้จากการค้นหาโดย Google สำหรับทัวร์นาเมนต์ปี 2018 ซึ่งความสนใจเริ่มลดลงจริงๆ ก่อนการแข่งขันจะเริ่มขึ้นหนึ่งเดือน ด้วยปริมาณการค้นหาสำหรับฟุตบอลโลก 2022 ที่ค่อนข้างต่ำในขณะนี้ อาจเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ยังไม่ได้คิดถึงเรื่องนี้

นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคอาจมีความคิดอย่างอื่น

มีวิกฤตค่าครองชีพสำหรับหนึ่ง ฟุตบอลโลกอาจไม่มีความสำคัญต่อผู้บริโภคบางคน สิ่งต่างๆ เช่น ราคาการเดินทาง ที่พัก หรือตั๋วจะเป็นความกังวลอย่างมากสำหรับแฟน ๆ ที่มีรายได้น้อย แต่แม้กระทั่งเรื่องต่างๆ เช่น ราคาของบริการสตรีมมิ่งที่ใช้ในการดูเกมก็ต้องนำมาพิจารณาด้วย

นอกจากนี้ยังมีลีกระดับชาติที่เกิดขึ้นในระหว่างนี้ โดยปกติสิ่งเหล่านี้จะจบก่อนการแข่งขัน แต่ก็สมเหตุสมผลที่จะแนะนำว่าแฟน ๆ ให้ความสำคัญกับสโมสรฟุตบอลมากขึ้นจนกว่าการแข่งขันจะเริ่มขึ้นอย่างเป็นทางการ

ในการสนทนาที่ COPA90 มีกับชุมชน มีความกังวลเกี่ยวกับการล้างกีฬา ควบคู่ไปกับความตื่นเต้นเกี่ยวกับโอกาสที่จะได้ดูทีมของพวกเขาแข่งขันในเวทีที่ใหญ่ที่สุด

และในขณะที่คนอื่นๆ ประณามบันทึกด้านสิทธิมนุษยชนของกาตาร์ มักตามมาด้วยความรู้สึกคาดหวังและความหวังเกี่ยวกับโอกาสที่ทีมจะคว้าแชมป์โลกได้ในที่สุด

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความรู้สึกที่ซับซ้อนต่อการแข่งขัน ไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะมีอารมณ์มากขึ้นเมื่อคุณพิจารณาเรื่องเล่าต่างๆ ในแต่ละประเทศที่แข่งขันกัน แต่มันแสดงให้เห็นว่าความรู้สึกที่มีต่อฟุตบอลโลกปีนี้ซับซ้อนกว่าที่คุณคิด

2. การแข่งขันกีฬาอื่นๆ ได้รับการสนับสนุนที่แข็งแกร่งกว่า

โดยเน้นไปที่ตลาดสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรโดยเฉพาะ เราจะเห็นได้ว่าความตื่นเต้นในฟุตบอลโลกเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับการแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติครั้งใหญ่ครั้งก่อน โดยใช้โอลิมปิก 2020 และโอลิมปิกฤดูหนาว 2022 เป็นเกณฑ์มาตรฐาน

มีข้อแม้บางประการเกี่ยวกับเรื่องนี้ ประการหนึ่ง การวิจัยฟุตบอลโลกปี 2022 ของเราได้รับการลงสนามเร็วกว่าการแข่งขันอื่นๆ ความตื่นเต้นอาจยังไม่เต็มที่เพราะยังเหลืออีกไม่กี่เดือน – ตามที่เราเห็นจากปริมาณการค้นหาสำหรับทัวร์นาเมนต์ปี 2018

อีกประการหนึ่งคือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเกิดขึ้นในช่วงโควิดและอาจไม่ใช่ตัวอย่างทั่วไป ผู้บริโภคอาจรู้สึกตื่นเต้นมากขึ้นเกี่ยวกับความฟุ้งซ่านของการแข่งขันเหล่านี้ หรืออาจกระตือรือร้นน้อยลง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระดับความกังวลของพวกเขาในขณะนั้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับตอนนี้ นักการตลาดจะต้องรู้ว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรและอารมณ์ของพวกเขาจะไปทางไหน แบรนด์ยังคงมีเวลาอีกมากในการสร้างความคาดหมาย

3. แฟนบอลโลกมีความคล้ายคลึงกัน แต่อย่าใส่สีเดียวกันทั้งหมด

แฟนฟุตบอลโลกมีความคล้ายคลึงกันมากกับแฟนฟุตบอลทั่วไป พวกเขามักจะเป็นชายหนุ่มที่มีความหลงใหลในกีฬา นั่นทำให้แบรนด์มีความคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับประเภทของแคมเปญที่จะลงจอด แต่มีบางสิ่งที่คุ้มค่าที่จะกล่าวถึงในบริบทของการแข่งขันระดับนานาชาติ

ประการหนึ่ง แม้ว่าผู้ชายจะดูด้อยกว่าผู้หญิงในกลุ่มผู้ชมนี้ (66% เทียบกับ 34%) ฟุตบอลโลก 2022 มาถึงไม่นานหลังจากยูโรหญิงทำลายสถิติ เป็นไปได้ว่าความสนใจนี้สามารถถ่ายโอนไปยังเกมของผู้ชายได้ใกล้เวลาและนำแฟนผู้หญิงมาขึ้นเรือมากขึ้น

อายุก็มีส่วน ผู้ชมที่อายุน้อยกว่ามักสร้างโอกาสให้กับแฟนฟุตบอลโลกมากขึ้น โดย 65% ของ Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลหลังการแข่งขัน เทียบกับเพียง 35% ของ Gen X และเบบี้บูมเมอร์

ฟุตบอลได้เปลี่ยนแปลงไปมากเช่นกัน – ยังคงดำเนินต่อไปเนื่องจากดึงดูดแฟนใหม่ๆ ในตลาดใหม่ๆ ซึ่งหมายความว่าแฟน ๆ ที่มีอายุมากกว่าดูเกมที่แตกต่างอย่างมากกับเกมที่พวกเขาเติบโตขึ้นมา และอาจเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลว่าทำไมพวกเขาจึงไม่ค่อยสนใจฟุตบอลโลก 2022

4. พวกเขาจะรับชมในรูปแบบต่างๆ ทั่วโลก

เนื่องจากเป็นการแข่งขันระดับโลก แฟนๆ จะได้รับชมจากทั่วทุกมุมโลกและในรูปแบบที่แตกต่างกันมาก

แน่นอนว่ามันขึ้นอยู่กับเขตเวลาที่แตกต่างกัน แบรนด์และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงต้องคิดแตกต่างกันมากเกี่ยวกับระยะเวลาของแคมเปญ ประเภทของการรายงานข่าว และบริบทของการดูสถานที่

โดยส่วนใหญ่ แฟนๆ จะรับชมพร้อมกันที่บ้าน โดย 89% พูดแบบนี้ เนื่องจากการแข่งขันในปีนี้จัดขึ้นในฤดูหนาว อุณหภูมิที่เย็นลงอาจทำให้แฟนบอลจำนวนมากขึ้นให้เลือกความสะดวกสบายในห้องนั่งเล่นของพวกเขา ณ ที่ใดที่หนึ่งเช่นบาร์

และมีปัจจัยตัวแทนของสิ่งที่อาจเกิดขึ้นกับกรณี Covid ในช่วงฤดูหนาว นั่นอาจยังไม่ถึงใจในตอนนี้ แต่ก็คุ้มค่าที่จะจับตาดู

COPA90 ตั้งข้อสังเกตว่า สำหรับแฟน ๆ ทุกรุ่น ทัวร์นาเมนต์ปีนี้จะสร้างการหยุดชะงักครั้งใหญ่ที่สุดในปฏิทินฟุตบอลในชีวิตของพวกเขา นอกเหนือการระบาดใหญ่แน่นอน

“เราเชื่อว่าการแข่งขันในปีนี้กำลังเล่นในภูมิภาคใหม่และช่วงเวลาใหม่ของปีก็ไม่ได้เลวร้ายไปเสียทั้งหมด ในความเป็นจริง เราคิดว่าการเปลี่ยนแปลงกำหนดการจะนำเสนอชุมชนฟุตบอลทั่วโลกด้วยโอกาสพิเศษในการคิดใหม่และเขียนใหม่ฟุตบอลโลกที่มีมายาวนานและประเพณีที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอล” Roy Thomas ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ COPA90

สิ่งนี้นำเสนอโอกาสที่น่าสนใจมากมายให้กับแบรนด์ ผู้แพร่ภาพกระจายเสียง และผู้จัดพิมพ์ที่ครอบคลุมการแข่งขัน ชุมชนฟุตบอลทั่วโลกจะได้สัมผัสประสบการณ์ฟุตบอลโลกครั้งแรกร่วมกัน เพื่อค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการสัมผัสประสบการณ์การแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของกีฬา

พฤติกรรมการดูมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปตามประเทศที่ผู้บริโภคอาศัยอยู่ ตัวอย่างเช่น แฟน ๆ ในเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มที่จะดูจากสำนักงานหรือที่ทำงาน ในขณะที่แฟน ๆ ในอเมริกาเหนือมักจะดูในบาร์

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี แฟนบอลมีรูปลักษณ์และความรู้สึกที่ต่างออกไป โดยเฉพาะผู้ที่อยู่นอกยุโรปซึ่งมักจะมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับฟุตบอลโลก 2022 โดยทั่วไป

สิ่งนี้สมเหตุสมผลมากหากคุณเป็นแฟนตัวยงจากที่ไหนสักแห่งเช่นสหราชอาณาจักร โดยฟุตบอลโลกปีนี้หมายถึงการเลิกรา และหยุดการแข่งขันระดับชาติในครั้งต่อๆ ไป

COPA90 ตั้งข้อสังเกตในหมู่สมาชิกของชุมชน เมื่อพิจารณาถึงความสำคัญของการแข่งขันระดับประเทศและลีกที่มีชื่อเสียงทั่วโลกมีจำนวนเท่าใด จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่บางคนมีความกังวลเกี่ยวกับเวลาของการแข่งขัน

“การลืมฟุตบอลในประเทศเอง กิจวัตรและพิธีกรรมรอบ ๆ เกมก็ถูกอ้างถึงว่าเป็นสิ่งที่จะเผชิญกับการหยุดชะงักและบางสิ่งที่แฟน ๆ อยากจะหลีกเลี่ยง สิ่งที่ชัดเจนจากการสนทนาของเราคือความสำคัญของกิจวัตรและพิธีกรรมที่มีต่อโครงสร้างของแฟนฟุตบอลและการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใด ๆ ที่อาจก่อกวนได้” Roy Thomas ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ COPA90

แต่มันอาจจะเป็นประโยชน์สำหรับบางคน แฟนฟุตบอลในซีกโลกใต้ได้เห็นการแข่งขันฟุตบอลโลกขัดจังหวะลีกในประเทศมานานหลายทศวรรษ อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนกิจวัตรประจำปีนี้สะดวกกว่ามาก และอธิบายได้ว่าทำไมผู้บริโภคในตลาดเหล่านี้ถึงมองโลกในแง่ดีมากขึ้น โดยเฉพาะในบราซิลที่ซึ่งความตื่นเต้นมีมากกว่าที่อื่น

วิธีที่กีฬากำลังเปลี่ยนแปลงอาจมีผลกระทบที่นี่ ฟุตบอลเป็นที่นิยมในยุโรปมาโดยตลอด แต่เมื่อมันขยายไปสู่ดินแดนใหม่ ฟุตบอลก็ได้รับอิทธิพลทางวัฒนธรรมใหม่ๆ

เป็นเครื่องเตือนใจอย่างแข็งขันสำหรับแบรนด์และผู้แพร่ภาพกระจายเสียงให้นึกถึงบริบทในการดูสินค้าที่โฆษณาและวิธีการนำเสนอ

5. มีด้านที่ก้าวหน้าสำหรับพวกเขา

แฟนฟุตบอลโลกเพียง 15% บอกว่าชีวิตของพวกเขาจะเหมือนเดิมไม่ว่าจะเล่นกีฬาหรือไม่ก็ตาม มันมีความหมายมากสำหรับพวกเขา และความหลงใหลในฐานะผู้สนับสนุนก็เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของพวกเขาด้วย ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงมักจะเห็นความดีที่กีฬาสามารถทำได้

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาจึงมีแนวโน้มมากกว่าแฟนกีฬาทั่วไปอย่างมากที่จะเห็นด้วยว่ากีฬานำพาผู้คนมารวมกัน (IDX 1.36) ว่ามีความสำคัญทางวัฒนธรรม (IDX 1.40) และองค์กรควรมีส่วนร่วม (IDX 1.30) อันที่จริง มีเพียง 11% เท่านั้นที่กล่าวว่ากีฬาแบ่งแยกมากกว่าที่มันรวมกันเป็นหนึ่ง

พวกเขามีความการเมืองสูงเช่นกัน โดยมีแนวโน้มมากกว่าแฟนกีฬาทั่วไปถึง 34% ที่จะสนใจเรื่องการเมืองหรือประเด็นทางสังคม

องค์กรการกุศลต่างตระหนักดี เพราะแฟนๆ สามารถสร้างเสียงที่ทรงพลังและพูดตรงไปตรงมาได้ เรื่องราวเกี่ยวกับ Super League จะยังคงสดใหม่ในใจของคนส่วนใหญ่ แต่สาเหตุอื่นๆ เช่น การต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ ได้เห็นแฟน ๆ รวมตัวกันและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

ด้วยความรู้สึกผสมปนเปกับฟุตบอลโลก 2022 สิ่งนี้ไม่มีความสำคัญมากไปกว่านี้อีกแล้ว

ในการพูดคุยกับชุมชนในเรื่องนี้ COPA90 ตั้งข้อสังเกตว่าแฟนๆ เรียกร้องให้รายงานเกี่ยวกับการดำเนินการในสนาม ฉากของแฟนๆ และสีสันโดยรอบของการแข่งขัน ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ต้องการเห็นความสนใจและเวลาที่ทุ่มเทให้กับประเด็นทางสังคมและการเมืองที่เกี่ยวข้องกับประเทศเจ้าบ้าน

นี่เป็นคำแนะนำที่เป็นประโยชน์มากมายสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อรับฟังเมื่อร่างข้อความ สนับสนุนสาเหตุ แสดงความไม่เท่าเทียมกัน และแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกัน

การปรับให้เข้ากับผู้เล่นทำให้รู้สึกดีที่สุดที่นี่ แฟนฟุตบอลโลก 78% ติดตามพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย และด้วยเหตุที่นักกีฬาพูดมากขึ้นเกี่ยวกับสาเหตุที่อยู่ใกล้พวกเขา การแข่งขันกีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลกจึงเป็นแพลตฟอร์มในอุดมคติสำหรับพวกเขาในการสร้างผลกระทบ

6. แฟน ๆ อยู่ในนั้นเป็นเวลานาน

บางท่านอาจคุ้นเคยกับความคิดเห็นว่าการแข่งขันฟุตบอลยาวเกินไป ฟลอเรนติโน่ เปเรซ ประธานสโมสรเรอัล มาดริด เป็นเพียงคนเดียวที่พูดแบบนี้ โดยอ้างว่าการที่ผู้ชมอายุน้อยกว่ากับฟุตบอลไม่ได้เชื่อมต่อกันเป็นอาการของการแข่งขันที่ยืดเยื้อ

แต่ข้อมูลของเราแนะนำว่านี่ไม่ใช่ปัญหาสำหรับฟุตบอลโลก 2022

แฟน ๆ รับชมเกมระดับมืออาชีพมากกว่าไฮไลท์ โดยไม่คำนึงถึงอายุหรือสถานที่ แต่ละรูปแบบมีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันมาก การแข่งขันแบบเต็มความยาวช่วยให้แฟน ๆ ไม่พลาดในขณะที่ไฮไลท์ทำให้พวกเขามีโอกาสตามทัน ดังนั้นทั้งสองสามารถเติมเต็มซึ่งกันและกันแทนที่จะแข่งขันกัน

อย่างที่บอก ในการแข่งขันระดับนานาชาติ ทุกคนไม่สามารถดูสดได้ แบรนด์ต้องพิจารณาทุกรูปแบบหากต้องการให้แน่ใจว่าจะเข้าถึงแฟนๆ ให้ได้มากที่สุด

แม้ว่าแฟนๆ ที่อายุน้อยกว่าจะไม่ปิดตัวก่อนเสียงนกหวีดเต็มเวลา แต่การใช้เนื้อหาแบบสั้นสามารถช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมมากขึ้นตลอดการแข่งขัน

ประมาณ 4 ใน 10 Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลต้องการเห็นไฮไลท์แบบสั้นในฟุตบอลโลก โดยโอลิมปิกปี 2020 แสดงให้เห็นว่ารูปแบบดังกล่าวสามารถเสริมการแข่งขันกีฬาระดับโลกได้ดีเพียงใด

หากเราแน่ใจได้ประการหนึ่ง ก็คืองานในปีนี้จะดูแตกต่างไปจากงานที่ผ่านมาอย่างมาก ดังนั้นแบรนด์ที่หวังจะมีส่วนร่วมกับแฟนๆ จะต้องอัปเดตกลยุทธ์ของตน และข้อมูลของเราเกี่ยวกับผู้ชมฟุตบอลโลกพร้อมกับข้อมูลเชิงลึกที่สนับสนุนจาก COPA90 ควรทำให้พวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่ดีในขณะที่ความตื่นเต้นยังคงดำเนินต่อไป