3 วิธีที่จะทำให้แบรนด์และนักการตลาดเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาลในปี 2020

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ

• โอบรับช่วงเวลาและเรียนรู้จากมันสำหรับความท้าทายในอนาคต

• ลักษณะเช่นการฟังและการเอาใจใส่มีความสำคัญในขณะนี้

• ความชัดเจนของวัตถุประสงค์ช่วยให้แบรนด์ดำเนินการอย่างมีความหมาย

เรายังเหลือเวลาอีกสามเดือนในปี 2020 แต่ปีนี้ก็มีความหมายเหมือนกันกับความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนหลังการระบาดใหญ่ทั่วโลกและการเรียกร้องความยุติธรรมทางสังคมอย่างต่อเนื่อง

Kofi Amoo-Gottfried รองประธานฝ่ายการตลาดของ DoorDash กล่าวว่า “ไม่สำคัญว่าคุณอยู่ในธุรกิจใด ไม่มีแผนของเราในไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้วในปี 2020 ที่เกี่ยวข้องอีกต่อไป” New World Order ในช่วงวันแรกของ Brandweek ในวันจันทร์

มาดูสิ่งที่ผู้นำแบรนด์อย่าง Amoo-Gottfried ได้เรียนรู้อย่างใกล้ชิดในปีนี้ พร้อมกับสามวิธีหลักที่พวกเขากล่าวว่าการทำธุรกิจตามปกติได้เปลี่ยนแปลงไปตลอดกาลโดยช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงเราทั้งในด้านส่วนตัวและด้านอาชีพ:

ความปกติใหม่คือบรรทัดฐาน

สำหรับผู้เริ่มต้น ผู้บริโภคเปิดรับดิจิทัลอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมองไปข้างหน้าแทนที่จะมองย้อนกลับไป

Andrea Brimmer หัวหน้าฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ของ Ally กล่าวว่าการย้ายไปยังระบบดิจิทัลระหว่างการระบาดใหญ่ได้ส่งผลให้ Ally มีลูกค้าใหม่หลั่งไหลเข้ามา

“ฉันคิดว่านั่นอาจเป็นสิ่งที่คงอยู่เป็นเวลานานเพียงเพราะผู้คนพบประสบการณ์ที่ราบรื่นและตอนนี้พวกเขากำลังตั้งคำถามว่า 'ทำไมฉันถึงทำแบบเดิม'” เธอกล่าว

อามู-ก็อทฟรีดกล่าวว่าการเปลี่ยนไปใช้อีคอมเมิร์ซและเศรษฐกิจสะดวกนั้นต้องอยู่ต่อไป แม้ว่ามันอาจจะไม่ได้อยู่ในระดับที่สูงเท่าตอนนี้ในทุกประเภทก็ตาม

“ฉันไม่เห็นว่ามันจะกลับไป” เขากล่าว

กุญแจสำคัญคือการเปิดรับความปกติใหม่ราวกับว่าคุณเลือกมันแทนที่จะตั้งคำถามว่าเราจะกลับมาเป็นเหมือนเดิมเมื่อไหร่ Sadira Furlow รองประธานฝ่ายการตลาดของ Frito-Lay กล่าวเสริม (Furlow เช่น Amoo-Gottfried และ Brimmer เป็นหนึ่งในผู้ได้รับรางวัล Brand Genius ของ Adweek ในปีนี้)

“ดูสิ่งที่คุณทำได้สำเร็จในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งคุณไม่เคยทำมาก่อน” Furlow กล่าว “คุณจะประมวลสิ่งนั้นอย่างไรและทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของแผนความต่อเนื่องทางธุรกิจของคุณและนำบทเรียนเหล่านั้นไปกับคุณแทนที่จะพยายามย้อนเวลากลับไปสู่เวลาที่ผ่านไปนาน”

นักการตลาดต้องคิดด้วยใจ

แบรนด์ต่างๆ ได้กลายเป็นมนุษย์มากขึ้นในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา และนั่นหมายถึงการเป็นผู้ฟังที่ดีขึ้น Furlow กล่าว

“ฉันคิดว่ามากกว่าที่เคย คราวนี้ต้องการให้เราในฐานะแบรนด์ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรกจริงๆ ที่โต๊ะและรับฟังพวกเขาได้ดีขึ้นมาก จากนั้นจึงส่งมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการ” เธอกล่าว

ในความเป็นจริง บริมเมอร์กล่าวว่า นักการตลาดควรคิดเหมือนมนุษย์ แทนที่จะเป็นนักการตลาด

“เราต้องรับรู้ว่าถ้าคุณไม่นึกถึงความรู้สึกของลูกค้าและอารมณ์ของประเทศ แสดงว่าคุณเป็นคนหูหนวกโดยสิ้นเชิง” เธอกล่าว “ฉันคิดว่าคุณสามารถประพฤติตนในลักษณะนั้นได้ก็ต่อเมื่อคุณคิดด้วยหัวใจจริงๆ และคุณคิดเหมือนมนุษย์ และ [คุณ] ไม่พยายามคิดเหมือนนักการตลาด”

ในทำนองเดียวกัน Amoo-Gottfried กล่าวว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ที่ต้องทำคือการเป็นผู้นำด้วยความเอื้ออาทรและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

“ความเห็นอกเห็นใจต่อผู้บริโภค ลูกค้า เพื่อนร่วมงาน เพื่อนร่วมงานของคุณ เพียงแค่แสดง [ในฐานะ] ที่เป็นมนุษย์มากขึ้นและนำสิ่งที่ฉัน [เรียก] สง่างามมาสู่สิ่งนั้น ฉันคิดว่าสิ่งนี้ช่วยให้เรามุ่งความสนใจไปที่การกระทำที่ถูกต้องและสามารถทำได้ เพื่อนำทางไปพร้อมๆ กัน กับความกดดันที่จะสมบูรณ์แบบ” เฟอร์โลว์กล่าวเสริม

แบรนด์ต้องทำหน้าที่

ปีนี้ได้พิสูจน์แล้วว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องสนับสนุนคำพูดของพวกเขาด้วยการกระทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงความยุติธรรมทางสังคม

“ผู้คนต่างวิตกกังวล [เกี่ยวกับ] ที่จะลุยเข้าไปในพื้นที่นี้เพราะพวกเขาไม่เข้าใจมัน แต่คนทั้งประเทศไม่ถนัดในเรื่องนี้” อามู-ก็อทฟรีดกล่าว “เราอาศัยอยู่ในประเทศที่มีประวัติการเหยียดผิวและมีการเหยียดผิวอยู่ในปัจจุบัน ดังนั้นฉันคิดว่างานคือการเริ่มต้น”

Furlow กล่าวว่า PepsiCo ซึ่งเป็นผู้ปกครองของ Frito-Lay ได้ดำเนินการตามขั้นตอนต่างๆ เช่น ความมุ่งมั่น 400 ล้านดอลลาร์เพื่อสนับสนุนการริเริ่มที่เน้นเรื่องความยุติธรรมทางเชื้อชาติและความเท่าเทียม รวมถึงการร่วมมือกับร้านอาหารที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำ และความร่วมมือกับเกษตรกรเพื่อช่วยเหลือชุมชนที่แบรนด์ให้บริการ

“สิ่งนี้ทำให้เรายืนอยู่ตรงหน้า … เราต้องการทำมากกว่านี้ เราต้องการนำความสุขมาให้มากขึ้น เราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้เกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบ” Furlow กล่าว

การดำเนินการได้ง่ายขึ้นเมื่อแบรนด์มีความชัดเจนในวัตถุประสงค์ Amoo-Gottfried กล่าว และในกรณีของ DoorDash จุดประสงค์ดังกล่าวคือการเพิ่มขีดความสามารถให้กับชุมชนท้องถิ่น ซึ่งเป็นสาเหตุที่แบรนด์ได้ลดค่าคอมมิชชั่น และตอนนี้ช่วยให้พันธมิตรสามารถเบิกเงินได้ทุกวัน แทนที่จะต้องรอจนถึงสิ้นเดือน

DoorDash ยังได้เน้นย้ำถึงร้านอาหารที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำบนแพลตฟอร์ม ซึ่งช่วยเพิ่มการค้นหาธุรกิจเหล่านั้นได้ถึง 275 เท่า ร่วมมือกับ Kiva ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ระดมทุนจากชุมชนที่ด้อยโอกาส เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการผิวดำได้รับเงินกู้ และมุ่งมั่นที่จะจับคู่เงินกู้กับร้านอาหารที่เข้าร่วมในสหรัฐฯ

“ดังนั้นเราจึงหาวิธีที่จะพึ่งพา ไม่ว่าจะผ่านการยกเว้นค่าคอมมิชชั่นจนถึงสิ้นปีหรือโดยการผลักดันให้ผู้คนไปที่ [ธุรกิจที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำ]” Amoo-Gottfried กล่าว “แต่นี่คืองานทั้งหมดที่จะต้องใช้เวลาทั้งชีวิต”

เมื่อสังเกตว่าอุตสาหกรรมบริการทางการเงินมีส่วนทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำทางเชื้อชาติในสหรัฐอเมริกามาอย่างยาวนาน บริมเมอร์กล่าวว่า Ally ได้ทุ่มเทช่องทางโซเชียลมีเดียของตนเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาต่างๆ เช่น การขึ้นบรรทัดใหม่และการไม่มีเครดิต นอกจากนี้ยังมีสิ่งที่ Brimmer อธิบายว่าเป็น "โครงการความอดทนที่ครอบคลุมมากที่สุดในอุตสาหกรรม" และได้ยกเว้นค่าธรรมเนียมและระงับการชำระเงินอัตโนมัติและการจำนองเป็นเวลาสี่เดือน

“เราไม่ได้สมบูรณ์แบบอย่างแน่นอน แต่ฉันคิดว่าเราต้องจัดการกับสิ่งที่เราเป็นประเภทบริการทางการเงินสามารถเปลี่ยนแปลงได้” เธอกล่าว “และถ้าทุกบริษัททำสิ่งเดียว เพียงมุ่งความสนใจไปที่สิ่งนั้น โลกก็จะเป็นสถานที่ที่ดีกว่า”

บทความนี้เขียนโดย Lisa Lacy จาก Adweek และได้รับอนุญาตตามกฎหมายผ่านเครือข่ายผู้เผยแพร่ Industry Dive โปรดส่งคำถามเกี่ยวกับใบอนุญาตทั้งหมดไปที่ [email protected]

การสร้างประสบการณ์ลูกค้า: การเสวนาสำหรับสถาบันการเงิน

แผงบริการทางการเงินเชิงโต้ตอบของเรากับ TD Bank, M&T Bank, Nasdaq และ BlackRock เป็นแบบออนดีมานด์ ค้นหาว่าพวกเขากำลังสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อย่างไรในสภาพแวดล้อมที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัล