กุญแจ 4 ประการสู่การวางแผนข้อมูลอัจฉริยะ

ข้อมูลลูกค้า. เป็นศูนย์กลางของภูมิทัศน์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าในปัจจุบัน โดยสนับสนุนประเภทของข้อความที่ตรงเป้าหมายและประสบการณ์ของลูกค้าที่ตอบสนองซึ่งกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า/แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ แต่ในขณะที่การเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีมือถือและเทคโนโลยีดิจิทัลอื่นๆ ทำให้ง่ายต่อการรวบรวม จัดการ และดำเนินการกับข้อมูลลูกค้า แต่แบรนด์จำนวนมากยังคงประสบปัญหา

ทำไม เพราะพวกเขาไม่ได้คิดเกี่ยวกับการวางแผนข้อมูลอย่างถูกวิธี

ในบทบาทของฉันในทีม Customer Success ของ Braze ฉันพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับข้อมูลตลอดทั้งวัน (ที่ Braze เมื่อเราพูดถึง "ข้อมูลลูกค้า" เราหมายถึงประเภทของพฤติกรรมของผู้ใช้ที่คุณต้องการติดตาม จากนั้นจึงดำเนินการในแคมเปญการส่งข้อความและการมีส่วนร่วมในอนาคต) ด้วยประโยชน์ของการเข้าใจถึงปัญหาย้อนหลังและข้อมูลเชิงลึก ในพลังของข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมได้ตั้งแต่ตอนที่ฉันทำงานที่ Braze ฉันได้รวบรวมรายการสิ่งสำคัญสี่ประการที่ทุกแบรนด์ควรคำนึงถึงในการวางแผนข้อมูลและการใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ลองดูสิ!

1. รู้ว่าคุณจะแยกแยะสมาชิกคนอื่น ๆ ของผู้ฟังของคุณอย่างไร

อันนี้ใหญ่ น่าเสียดายที่แบรนด์ต่างๆ มักรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้โดยไม่ได้ค้นหาว่าพวกเขาจะระบุตัวตนได้อย่างไร และทำให้ยากต่อการใช้ข้อมูลนั้นอย่างมีประสิทธิภาพจริงๆ

เมื่อคุณกำลังรวบรวม (หรือวางแผนที่จะรวบรวม) ข้อมูลลูกค้า คุณต้องแน่ใจว่าคุณรู้คำตอบของคำถามสำคัญสองข้อนี้โดยเร็วที่สุด:

• คุณจะใช้ ID ผู้ใช้ประเภทใดในการแยกแยะสมาชิกที่ไม่ซ้ำกันของผู้ชมของคุณ
• ระบบใด (ภายในหรือภายนอก) ที่จะจัดเก็บข้อมูลลูกค้า และสามารถพูดคุยกันได้หรือไม่?

เราอยู่ในโลกที่เน้น อุปกรณ์พกพา แต่ไม่ใช่โลกสำหรับมือถือเท่านั้น: เว็บเดสก์ท็อป ยังคงเฟื่องฟู และจำนวนของแพลตฟอร์มใหม่และอุปกรณ์เชื่อมต่อที่ดูเหมือนว่าจะเพิ่มขึ้นทุกวัน เพื่อให้ลูกค้าของคุณมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง จำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขาผ่านเว็บ มือถือ อีเมล และอื่นๆ ความเข้าใจแบบนั้นเริ่มต้นด้วย ID ผู้ใช้

ดังนั้น ก่อนที่เราจะเข้าไปช่วยเหลือลูกค้าของเราในการนำกลยุทธ์ทางการตลาดไปใช้ เรามักจะถามคำถามที่ยาก: “คุณใช้ ID ใดในการรู้ว่า Brian Kellogg จาก LA นั้นแตกต่างจาก Brian Kellogg จาก Des มอยส์?” (ซึ่งมักจะทำให้การสนทนาภายในดำเนินต่อไป) รหัสนั้นอาจเป็นรหัสลูกค้าหรือรหัสฐานข้อมูลหรือรหัสความภักดี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ของคุณจัดหมวดหมู่ข้อมูลอย่างไร โดยไม่คำนึงถึง จำเป็นต้องคิดให้ออกก่อนที่จะย้ายหรือรวบรวมข้อมูลใหม่ เนื่องจากหากไม่มีข้อมูล คุณจะไม่สามารถรักษามุมมองที่ชัดเจนและสมบูรณ์ของผู้ใช้แต่ละรายได้

2. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมภายในที่สำคัญกำลังพูดคุยกัน

นี่เป็นพื้นที่ที่ไม่คุ้นเคยสำหรับบริษัทจำนวนมาก เป็นเรื่องปกติที่แผนกต่างๆ จะไม่ค่อยโต้ตอบ (หรือไม่เลย) กับทีมภายในอื่นๆ—และนั่นก็เป็นปัญหา เมื่อฉันเริ่มต้นที่ Braze ครั้งแรก ฉันพบว่ามีข้อมูลหลายประเภทที่ฉันไม่เคยจัดการระหว่างอาชีพการตลาดของฉัน (“บูลีน” คือสิ่งที่ฉันต้องใช้กับ Google ในวันแรกที่ฉันทำงานที่นี่ ) ฉันได้เรียนรู้มากมายจากแผนกต่างๆ ทั่วทั้งบริษัท และคุณก็ทำได้ (และควรทำด้วย!)

โอบกอดการทำงานร่วมกันข้ามทีม! คุณจะได้เรียนรู้มากมาย เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมของลูกค้า มีหลายทีมที่มีบทบาท การตลาดกำหนดกรณีการใช้งาน ทีมผลิตภัณฑ์ต้องรู้วิธีเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นสำหรับกรณีการใช้งานเหล่านั้น ทีมพัฒนาจำเป็นต้องหาวิธีนำข้อมูลนั้นไปไว้ในที่ที่จำเป็น และทีม BI ของคุณจะต้องทำความเข้าใจข้อมูลการมีส่วนร่วมและข้อมูลลูกค้าทั้งหมดเมื่อสิ้นสุดวัน ด้วยการทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมอื่นๆ ตั้งแต่เริ่มต้นเพื่อวางแผนข้อมูลของคุณตามลำดับ คุณสามารถลดความซ้ำซ้อนของความพยายามและพลาดการเชื่อมต่อ ทำให้มั่นใจได้ว่ากลยุทธ์ข้อมูลของคุณจะครอบคลุมและราบรื่นที่สุด

คำแนะนำที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่ฉันสามารถนำเสนอได้คือคุณต้องแน่ใจว่าทุกคนมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับข้อมูลที่กำลังใช้งาน ตัวอย่างเช่น บางอย่างที่ง่ายพอๆ กับการตั้งชื่อแบบแผนการตั้งชื่ออาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสิทธิภาพของการจัดการข้อมูลของคุณ การมีเอกสารที่ติดตามข้อมูลที่การตลาดใช้ ชื่อของข้อมูลนั้นในระบบของคุณ และคำจำกัดความของความหมายจริงๆ สามารถทำให้สิ่งต่างๆ กระจ่างได้อย่างมาก ในทำนองเดียวกัน การจัดประเภทผู้ใช้ของคุณเป็นบัคเก็ต "ใช้งานอยู่" และ "ไม่ใช้งาน" นั้นก็สมเหตุสมผล แต่สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ชัดเจนว่าตรรกะใดเป็นตัวกำหนดเมื่อมีคนอยู่ในรายการไม่ใช้งาน ไม่มีการใช้งานเป็นเวลาสามเดือนหรือไม่? สองเดือน? วันหนึ่ง? คำตอบควรขึ้นอยู่กับรูปแบบพฤติกรรมของผู้ชมของคุณ และทำให้แน่ใจว่าทั้งองค์กรของคุณมีความชัดเจนในการตัดสินใจเกี่ยวกับข้อมูลและเหตุผลที่พวกเขาทำขึ้นมาจะได้ผลในระยะยาว

3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการใช้ข้อมูลของคุณเป็นไปอย่างรอบคอบ ไม่น่ากลัว

ส่วนที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของการวางแผนข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพคือ การค้นหาว่าผู้ใช้แต่ละคนต้องรู้อะไรบ้าง อีกส่วนคือ คุณจะใช้มันอย่างไร?

อาจมีข้อมูลบางประเภทที่ทำงานได้ดีที่สุดหากใช้ในลักษณะที่ละเอียดอ่อน ตัวอย่างเช่น การกำหนดเป้าหมายผู้ใช้สำหรับข้อความตามประเภทภาพยนตร์ที่พวกเขาชอบ พร้อมคำแนะนำที่พวกเขาน่าจะพบว่ามีประโยชน์ แต่หากใช้อย่างไม่ใส่ใจ ข้อมูลเดียวกันอาจนำไปสู่การส่งข้อความที่ผู้ใช้มักจะพบว่าไม่สงบ: “เฮ้ ท็อดด์! เราได้ติดตามพฤติกรรมการรับชมของคุณอย่างระมัดระวังและสังเกตว่าคุณชอบหนังแนวโรแมนติกมาก อยากให้เราแนะนำอีกไหม”

ด้วยข้อมูลลูกค้าที่นำไปปฏิบัติได้ การประเมินว่าการกำหนดเป้าหมายข้อความ เนื้อหาการส่งข้อความ หรือการให้ความเข้าใจลูกค้าแต่ละรายดีขึ้น (หรือทั้งสามอย่างอาจเป็นไปได้) ดีกว่าหรือไม่ การทำให้ถูกต้องจะช่วยสนับสนุนประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า การทำผิดสามารถทำอะไรได้หลายอย่างเพื่อทำให้ผู้ชมของคุณแปลกแยก

4. ลองคิดดูว่าคุณจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร

อันนี้สำคัญมาก ลองนึกภาพว่าฉันทำงานที่บริษัทอีคอมเมิร์ซ และสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกสำหรับปี 2018 คือการผลักดันการสมัครโปรแกรมความภักดี การรู้เป้าหมายนั้นตั้งแต่เริ่มต้นในขณะที่บริษัทของคุณจัดทำแผนเป็นสิ่งสำคัญ ทำไม เพราะมิฉะนั้นคุณจะพลาดสิ่งต่าง ๆ ตัวอย่างเช่น หากคุณส่งแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายเพื่อสนับสนุนการลงทะเบียน แต่ไม่ได้ประสานงานกับทีมอื่นเพื่อให้แน่ใจว่ามีการติดตามการสมัครเข้าร่วมโปรแกรม คุณอาจไม่มีทางรู้ว่าแคมเปญทำงานหรือไม่

ต้องใช้การวางแผนล่วงหน้าเพื่อแก้ไขปัญหานี้ แต่ในทางทฤษฎี คุณควรทราบเป้าหมายของแต่ละแคมเปญที่คุณส่ง มิฉะนั้น จะไม่สามารถวัดได้ว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว (หรือที่ไหนสักแห่งในระหว่างนั้น) ส่วนใหญ่คือทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามช่วงเวลาสำคัญที่แจ้งความสำเร็จของแคมเปญ อย่างน้อยก็ควรรวมถึงการดำเนินการต่างๆ เช่น การลงทะเบียน การสมัครโปรแกรมสะสมคะแนน การซื้อ ฯลฯ แต่ก็สามารถไปได้ไกลกว่านั้น เป้าหมายทางการตลาดของคุณจะเป็นตัวกำหนดข้อมูลอื่นๆ ที่คุณต้องการติดตาม กุญแจสำคัญคือทำให้แน่ใจว่าคุณมีวิธีที่สะอาดหมดจดในการระบุการกระทำของผู้ใช้ที่กำหนดให้กับข้อความที่ยอดเยี่ยม ตรงเป้าหมาย และเป็นส่วนตัวสูงที่คุณส่ง!

ความคิดสุดท้าย

การวางแผนข้อมูลอาจดูเหมือนไม่ใช่หัวข้อที่น่าตื่นเต้นที่สุดในโลก—แต่นั่นไม่ใช่ข้อแก้ตัวสำหรับการละเลย การทำงานตั้งแต่เนิ่นๆสามารถช่วยสนับสนุนความสำเร็จในระยะยาวของแบรนด์คุณได้มาก ในฐานะอดีตนักการตลาด ฉันอยากย้อนเวลากลับไปแล้วบอกตัวเองว่า “เฮ้! ให้ความสำคัญกับข้อมูลผู้ใช้ของคุณมากขึ้น!” เพราะถ้าคุณไม่ทำ คุณจะพลาดโอกาสในการขับเคลื่อนประสบการณ์แบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณจริงๆ

กำลังมองหาที่จะเจาะลึกลงไปในข้อมูลลูกค้าใช่หรือไม่? ตรวจสอบภาพ รวมของการรวบรวมข้อมูลของ เรา