5 นิสัยการตลาดเนื้อหาที่จะทำลาย

ประสิทธิภาพการตลาดเนื้อหายังคงเป็นผลลัพธ์ที่เข้าใจยากสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก CMI เพิ่งเปิดตัว Benchmarks, Budgets และ Trends ล่าสุดซึ่งมุ่งเน้นไปที่นักการตลาดด้านเทคโนโลยีและคาดเดาอะไร เรากำลังดำเนินการอย่างยอดเยี่ยมในการนำการตลาดเนื้อหามาใช้ แต่เราก็มีความท้าทายหลายอย่างเช่นเดียวกันกับนักการตลาดในภาคอุตสาหกรรมอื่นๆ แนวโน้มหนึ่งที่นักการตลาดทุกคนมีร่วมกันคือวิธีที่เราประเมินประสิทธิภาพของการใช้การตลาดเนื้อหาขององค์กร อันที่จริง 47% ของนักการตลาดด้านเทคโนโลยีให้คะแนนประสิทธิภาพของตนว่า "แย่" และมีเพียง 30% เท่านั้นที่คิดว่ามีประสิทธิภาพ
CMI ให้เหตุผลบางประการว่าเหตุใดความพยายามทางการตลาดเนื้อหาจึงไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ผู้คนต้องการให้เป็น และฉันเห็นด้วยอย่างสุดใจ นอกจากสภาพแวดล้อมขององค์กรตามปกติแล้ว ยังมีบางสิ่งที่นักการตลาดกำลังทำอยู่ซึ่งขัดขวางความสำเร็จของพวกเขา ต่อไปนี้คือพฤติกรรมที่ไม่ดีของการตลาดเนื้อหา 5 ประการที่ขัดขวางผู้คนจำนวนมากขึ้นที่เข้าร่วม "ดีที่สุดในชั้นเรียน" 30% ของนักการตลาด

1. ใช้ศัพท์แสงและ “ฮิป” มากเกินไป
2. ไม่บันทึกกลยุทธ์เนื้อหา
3. ไม่เล่าเรื่องให้ถูกคนฟัง
4. ไม่มีกำหนดการเผยแพร่ที่สอดคล้องกัน
5. ลืมกลยุทธ์ SEO ง่ายๆ

ใช้ศัพท์แสงและ “ฮิป” มากเกินไป

ในฐานะที่เป็นคนที่เริ่มเขียนข่าวประชาสัมพันธ์แบบพีระมิดกลับหัวซึ่งเต็มไปด้วย "ความคิดสร้างสรรค์" และ "เทคโนโลยีล้ำสมัย" ฉันพยายามเริ่มเขียนเหมือนกำลังสนทนากับใครบางคน เมื่อคุณหมกมุ่นอยู่กับอุตสาหกรรม ทุกคนจะเริ่มใช้คำและวลีที่เป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรม และในไม่ช้ามันก็เริ่มฟังดูเหมือนคำพูดที่เป็นธรรมชาติ ปัญหาคือมันไม่ได้จริงๆ ไม่ใช่วิธีที่คุณจะอธิบายความท้าทายและปัญหาที่แบรนด์ของคุณแก้ไขในงานเลี้ยงค็อกเทลหรือที่งานสังสรรค์ในครอบครัวเมื่อถูกถามเกี่ยวกับงานของคุณ
การเขียนด้วยคำพูดธรรมดาไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังทำให้เนื้อหาของคุณเป็นใบ้ แต่มันหมายความว่าคุณกำลังเขียนราวกับว่าคุณกำลังพูดกับใครบางคนที่ถามคำถามคุณ ท้ายที่สุดนั่นคือสิ่งที่คุณกำลังทำใช่มั้ย? คุณได้ค้นพบคำหลักและวลีที่ทำให้คุณเข้าใจว่าผู้คนกำลังพูดถึงอะไรและพวกเขากำลังพูดถึงมันอย่างไร คุณได้ฟังในโซเชียลมีเดียและคุณกำลังตอบคำถามและจุดปวดที่คุณค้นพบ
ช่วยให้มีใบหน้าอยู่ในใจเมื่อคุณกำลังเขียน จินตนาการถึงบุคลิกของผู้ชมที่คุณสร้างขึ้นและพูดคุยกับพวกเขา เขียนสิ่งที่คุณจะพูดกับบุคคลนั้นหากพวกเขาโทรหาคุณทางโทรศัพท์และถามเกี่ยวกับหัวข้อที่คุณกำลังเขียน คุณจะพูดอะไรกับคนคนนั้น? คุณจะพูดอย่างไร?
ฉันต้องการหยุดตรงนี้และชี้แจงบางสิ่งบางอย่าง อย่าเริ่มพูดเหมือนว่าคุณเป็นเด็กที่เจ๋งที่สุดในบล็อก ผู้ชมของคุณอาจเป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล (ใช้บ่อยเกินไป วลีที่หยาบคายสำหรับคนบางกลุ่มอายุ) แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องเริ่มใส่คำและวลีเจ๋งๆ ที่พวกเขาใช้คุยกับเพื่อน คุณกำลังเขียนแบบมืออาชีพและแม้ว่าคุณจะอยู่ในกลุ่มอายุบางช่วง การใช้คำและขั้นตอนที่ทันสมัยจะทำให้ผู้คนจำนวนมากแปลกแยกออกไป

ไม่บันทึกกลยุทธ์เนื้อหา

เริ่มต้นด้วยการกำหนดสิ่งที่ฉันหมายถึงโดยกลยุทธ์เนื้อหาที่มีการจัดทำเป็นเอกสาร วัตถุประสงค์ของเอกสารกลยุทธ์คือไม่ใช้เวลาสามเดือนในการสร้างเอกสารที่จะแข่งขันกับ สงครามและสันติภาพ แทนที่จะสร้างเอกสารง่ายๆ หน้าเดียว (หรือสองหน้า) ซึ่งประกอบด้วยสิ่งต่อไปนี้:

• เป้าหมายองค์กรโดยรวม
• ตัวชี้วัด
• กระบวนการวัด
• คีย์เวิร์ดเป้าหมาย
• เนื้อหาของคู่แข่ง
• หัวข้อเนื้อหา
• ประเภทของเนื้อหาที่จะสร้าง
• กลยุทธ์การโปรโมตเนื้อหา
• ปฏิทินการสร้าง ตีพิมพ์ เผยแพร่ และส่งเสริม

ตอนนี้ ออกไปสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ อย่าลืมวัดผลไปพร้อมกันเพื่อดูว่าอะไรใช้ได้ผลและอะไรไม่ได้ผล เมื่อบางอย่างใช้ไม่ได้ ผล ให้เจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยเพื่อหาว่าทำไม อย่าคิดทันทีว่าเป็นช่องทางหรือข้อความ อาจเป็นการรวมกันของสิ่งต่าง ๆ หรือกรณีของเนื้อหาที่ไม่ถูกต้องสำหรับช่องนั้น
กลยุทธ์ที่จัดทำเป็นเอกสารจะทำให้คุณมีโอกาสติดตามและบันทึกประสิทธิภาพของเนื้อหา และทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นกับเนื้อหาหรือเนื้อหาในอนาคต เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมมากขึ้น ในท้ายที่สุด คุณอาจลงเอยด้วยเนื้อหาที่มีส่วนร่วมสูงซึ่งไม่ได้ทำให้เกิด Conversion ใดๆ ในกรณีนี้ คุณอาจไม่ได้กำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสม ไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร ทุกครั้งที่คุณบันทึกกลยุทธ์ นำไปใช้ และวัดผล คุณจะได้เรียนรู้บางสิ่งที่มีคุณค่าสำหรับการทำซ้ำครั้งต่อไป

เล่าเรื่องไม่ถูก

มีปัญหาสองสามประการในการเล่าเรื่องที่ไม่ถูกต้อง ปัจจุบันความท้าทาย ได้แก่ :

• เรื่องราวที่ไม่เน้นผู้ชม
• เนื้อหาที่ไม่ซ้ำกันมากพอ
• เนื้อหาไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหา

ความท้าทายส่วนใหญ่เหล่านี้เกิดขึ้นเพื่อให้ได้ข้อมูลคำหลักและหัวข้อที่ดีที่สุด ทำความเข้าใจกับสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำ และสร้างข้อความที่ดึงดูดใจและไม่เหมือนใคร ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือความท้าทายในการสร้างเนื้อหาที่เน้นที่ผู้ชม การมุ่งเน้นที่ผู้ชมอย่างเคร่งครัดถือเป็นเรื่องท้าทายเมื่อการอนุมัติเนื้อหานั้นเป็นเรื่องยากมาก ซึ่งไม่ได้โปรโมตแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อย่างเปิดเผย สิ่งนี้นำเรากลับไปสู่ความท้าทายขององค์กรของการตลาดเนื้อหาที่เริ่มต้นด้วยการรับความช่วยเหลือจากผู้บริหารสำหรับความพยายามของคุณ
ส่วนแรกของโซลูชันคือการได้รับการซื้อจริงสำหรับโครงการการตลาดเนื้อหาของคุณ ซึ่งกลับไปเชื่อมโยงผลลัพธ์ของคุณกับผลลัพธ์โดยรวมขององค์กร การรายงานผลลัพธ์ของคุณไปยังบุคคลที่เหมาะสม และการรายงานผลลัพธ์ในแง่ที่ผู้คนเหล่านั้นเข้าใจ (เช่น จำนวน Conversion หรือการลดความปั่นป่วน)
อีกส่วนของโซลูชันคือการวางเนื้อหาของคุณโดยพิจารณาจากสิ่งที่ผู้คนกำลังค้นหาอยู่แล้วและสิ่งที่กำลังดึงดูดการมีส่วนร่วมจากแหล่งอื่นที่ไม่ใช่คุณ มีสถานที่หลายแห่งให้ค้นหาแรงบันดาลใจสำหรับเนื้อหาที่มีส่วนร่วมและไม่ซ้ำใคร โดยมุ่งเน้นที่จุดบอดของผู้ชม ซึ่งรวมถึง:

• การค้นพบคำหลัก
  • ค้นหาคีย์เวิร์ดที่คุณไม่ได้ติดตามอยู่ในขณะนี้ แต่ควรเป็นเพราะผู้ชมของคุณใช้คีย์เวิร์ดเหล่านั้นเพื่อถามคำถามที่ต้องการคำตอบ
• การค้นพบคู่แข่ง
  • ค้นหาเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมโดยใช้คำหลักที่คุณกำลังติดตาม
  • ค้นพบความเอียงหรือข้อความเฉพาะของคุณเองเกี่ยวกับหัวข้อเหล่านี้
  • ดูว่าช่องใดที่ผู้ชมกำลังค้นหาเนื้อหายอดนิยมและดึงดูดผู้ชมของคุณที่นั่น
• ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมทางสังคม
  • ค้นหาช่องทางโซเชียลที่ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมเป็นส่วนใหญ่ และรับฟังเพื่อฟังว่าพวกเขากำลังพูดถึงหัวข้อต่างๆ อย่างไร

ไม่มีกำหนดการเผยแพร่ที่สอดคล้องกัน

“ถ้าคุณสร้างมันขึ้นมา พวกเขาจะมา” เป็นช่วงที่ฉันได้ยินขณะหลับระหว่างความฝันด้านการตลาดเนื้อหาที่สวยงามที่สุด น่าเสียดาย เว้นแต่คุณจะเป็นโค้ก ไนกี้ หรือสตาร์บัคส์ คงไม่ง่ายขนาดนั้น อย่างไรก็ตาม เราทุกคนสามารถเรียนรู้บทเรียนจากยักษ์ใหญ่ด้านการตลาดเนื้อหาเหล่านี้ได้ นั่นคือความสม่ำเสมอ
การขาดความสม่ำเสมอในการตลาดเนื้อหามาจากการขาดกลยุทธ์ที่เป็นลายลักษณ์อักษรและปฏิทินบรรณาธิการหรือไม่? อาจไม่ใช่เหตุผลทั้งหมด แต่อย่างน้อยก็เป็นปัจจัยสนับสนุน การดำเนินการโดยไม่มีกำหนดเวลาเป็นลายลักษณ์อักษรหรือคาดหวังความสอดคล้องของเนื้อหาทำให้โปรแกรมของคุณเปิดรับอิทธิพลจากลำดับความสำคัญและความกดดันที่แข่งขันกัน ปฏิทินบรรณาธิการและการผลิตเนื้อหาที่สม่ำเสมอช่วยให้ผู้ที่เกี่ยวข้องสร้างนิสัยและกิจวัตรทั่วโปรแกรม หากฉันรู้ว่าทุกสัปดาห์ในวันจันทร์และวันพฤหัสบดี ฉันจะต้องได้รับเนื้อหาบางส่วน โดยอิงจากคำหลักเป้าหมายและเขียนถึงผู้ชมเป้าหมาย ฉันจึงมีแนวโน้มที่จะวางแผนและค้นคว้าในวันอื่นๆ และวางแผนอื่นๆ ของฉัน ความรับผิดชอบและผลลัพธ์ตามกำหนดเวลาเนื้อหาของฉัน
แน่นอนว่ายังมีอีกหลายสิ่งที่ต้องใช้เวลาของคุณในระหว่างสัปดาห์ เดือน ปี ลงในปฏิทินด้วย มีตารางเวลาประจำสำหรับการรายงาน การวางแผน และการประชุมกับสมาชิกในทีม กำหนดวาระและยึดติดกับมัน ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้กำหนดตารางเวลาและยึดติดกับพวกเขา ความสอดคล้องขององค์กรที่คุณสร้างขึ้นจะสะท้อนถึงความสามารถในการสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกัน
อย่าลืมสร้างปฏิทินบรรณาธิการที่คุณสามารถพบได้จริง แน่นอนว่าเราทุกคนชอบที่จะบล็อกทุกวัน หากคุณมีทีมมากพอ หรือมีเวลาส่วนตัวมากพอ ก็ลุยเลย ถ้าไม่คุณอาจต้องชำระเงินสำหรับบล็อกรายสัปดาห์หรือสองครั้ง หากคุณเผยแพร่อย่างสม่ำเสมอสัปดาห์ละครั้งและบางครั้งเพิ่มเนื้อหาอื่น ๆ แสดงว่าคุณกำลังปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของคุณกับสมาชิกและผู้ติดตามและให้โบนัสเล็กน้อยแก่พวกเขา เป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่าการเริ่มเผยแพร่สัปดาห์ละสองครั้งและถอยกลับไปเป็นเดือนละครั้ง
การสร้างกลยุทธ์การสมัครรับข้อมูลสำหรับบล็อก วิดีโอรายสัปดาห์ หรือเนื้อหาปกติใดๆ ที่คุณวางแผนจะนำเสนอจะช่วยให้คุณรักษาคำมั่นสัญญาได้ เนื่องจากจะมีคนผิดหวังจริงๆ แน่นอน มีเหตุผลดีๆ มากมายในการสร้างการสมัครรับข้อมูลเนื้อหาของคุณ นอกเหนือจากการตั้งค่าให้คุณสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกัน
การเผยแพร่บล็อกหรือวิดีโอของคุณเป็นประจำนั้นเหมือนกับการรักษาคำมั่นสัญญาที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ของคุณ เมื่อคุณได้กำหนดความคาดหวังในการส่งมอบเนื้อหาบางประเภทแล้ว คุณจะต้องรักษาสัญญานั้นเหมือนกับสัญญาการส่งมอบอื่นๆ ในองค์กร สร้างตารางการจัดส่งที่เหมือนจริงแล้วยึดตามนั้น

ลืมกลยุทธ์ SEO ง่ายๆ

เราเคยเห็นโพสต์ที่ระบุว่าคีย์เวิร์ดนั้นตายแล้วและแท็ก Meta นั้นไม่มีความหมาย แม้ว่าจะไม่มีสิ่งใดที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณ แต่เมื่อใช้ร่วมกับแนวทางการเขียนที่ดี กลยุทธ์ SEO พื้นฐานสามารถปรับปรุงความสามารถในการค้นหาโพสต์และเนื้อหาอื่นๆ ในเว็บไซต์ของคุณโดยรวม

ปัญหาที่ใหญ่กว่าบางอย่าง เช่น การมีเว็บไซต์ที่ตอบสนองต่ออุปกรณ์เคลื่อนที่หรือโฮมเพจที่เริ่มต้นการเดินทางของผู้ใช้ตามตรรกะ จะขึ้นอยู่กับนักออกแบบเว็บไซต์และทีม SEO ของคุณ อย่างไรก็ตาม คุณอาจมีบางคนบอกว่าเนื้อหาประเภทใดที่ปรากฏในหน้าแรกและสิ่งที่ทำให้เนื้อหาไหลลื่นและเหมาะสม
นอกเหนือจากการออกแบบเว็บไซต์โดยรวมแล้ว นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องคำนึงถึงคุณค่า SEO ของเนื้อหาแต่ละส่วน แน่นอนว่าคุณค่าดังกล่าวเริ่มต้นขึ้น จะให้เนื้อหาที่น่าเชื่อถือ อ่านได้ ไม่ซ้ำใคร และน่าสนใจ นอกเหนือจากนั้น มีกฎง่ายๆ บางประการของ SEO ที่ทุกคนควรเชี่ยวชาญ:

• หัวข้อข่าว
  • ให้มีความยาวไม่เกิน 75 อักขระ และตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีคำหลักที่เป็นเป้าหมาย
  • ใช้พาดหัวข่าวที่สะดุดตาและน่าสนใจเพื่อดึงดูดความสนใจ
  • ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาตรงกับคำสัญญาของพาดหัวข่าว
• หัวเรื่องย่อย (H2 – H6)
  • ช่วยให้ผู้อ่านมีส่วนร่วมกับหัวข้อย่อยที่นำไปสู่เนื้อหา
  • ตรวจสอบให้แน่ใจว่าหัวข้อย่อยมีคำหลักเป้าหมาย
  • ใช้ H2-H6 สำหรับหัวเรื่องย่อย – ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการใช้ H1 เพียงตัวเดียว
• แท็ก
  • ใช้เพื่อปรับปรุงมูลค่า SEO
  • ทำให้เป็นคำอธิบายและน่าสนใจ

ปฏิบัติต่อคำอธิบาย Meta เหมือนกับที่คุณทำกับแผ่นพับด้านในของหนังสือ เขียนพวกเขาเพื่อให้ผู้ชมของคุณมีความคิดเกี่ยวกับสิ่งที่คาดหวังจากเนื้อหาและเพื่อดึงดูดให้อ่านเพิ่มเติม
นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายด้านการตลาดเนื้อหาแบบเดียวกันทุกปี ข้อจำกัดด้านเวลา การขาดทรัพยากร การไม่มีเครื่องมือที่เหมาะสม การไม่ได้รับข้อมูลที่ดีที่สุด และการไม่ได้รับการซื้อจาก C-suite ล้วนเป็นปัจจัยที่นำไปสู่ความท้าทายที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข บางสิ่งจะใช้เวลาในการเปลี่ยนแปลงมากกว่าสิ่งอื่น แต่การสร้างนิสัยการตลาดเนื้อหาที่ดีและการนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมาใช้ หวังว่าจะทำให้พวกเราทุกคนใกล้ชิดกับประสิทธิภาพของเนื้อหามากขึ้นในปีหน้า