5 กับดักความผูกพันของลูกค้าที่ควรหลีกเลี่ยง

เมื่อคุณติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาด อาจเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจที่จะเจาะลึกและนำเทรนด์หรือเทคโนโลยีใดๆ ก็ตามที่กำลังสร้างกระแสนิยมมากที่สุดมาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าผู้จัดการของคุณ (หรือผู้จัดการของพวกเขา) กำลังกดดันให้คุณไล่ตามเทรนด์ล่าสุด แต่การวางแนวทางปฏิบัติใหม่โดยไม่มีแผนงานไม่ได้เป็นเพียงคำแนะนำที่ไม่ดีเท่านั้น แต่ยังอาจเป็นความรับผิดต่อผลประกอบการของบริษัทของคุณและขัดต่อเป้าหมายการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณโดยตรง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากใช้อย่างไม่ถูกต้อง สิ่งที่คุณหวังว่าจะทำให้ผู้คนรู้สึกกระปรี้กระเปร่ามากขึ้นเกี่ยวกับการได้ยินจากคุณอาจมีผลตรงกันข้าม

เราทุกคนเคยไปที่นั่น นักการตลาดทุกคนต่างก็เป็นผู้บริโภคด้วย และนั่นก็หมายความว่าเราไม่มีทางรอดพ้นจากประสบการณ์ตราสินค้าที่เสียหายและการส่งข้อความที่น่ารำคาญก็ล้มเหลว แต่แตกต่างจากผู้บริโภคทั่วไป เราสามารถเรียนรู้จากข้อผิดพลาดเหล่านี้และใช้ข้อผิดพลาดเหล่านี้เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้าของเราเอง ด้วยจิตวิญญาณนั้น เรามาเจาะลึกกับกับดักการมีส่วนร่วมของลูกค้า 5 ประการที่แม้แต่นักการตลาดที่มีความหมายดีก็สามารถตกอยู่ในอันตรายได้หากไม่ระมัดระวัง:

#1: ส่งข้อความต้อนรับและการเริ่มต้นใช้งานที่ล่าช้า—ยังสายเกินไป

ข้อความต้อนรับและข้อความต้อนรับที่รอบคอบจะมีประสิทธิภาพสูงสุดในการแนะนำลูกค้าใหม่ให้รู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ของคุณ และสร้างความสัมพันธ์แบบยั่งยืนที่ช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาว

ที่กล่าวว่าเราเจอข้อความแนะนำจากแบรนด์ที่มีรายชื่อที่เราเข้าร่วมหรือแอปที่เราดาวน์โหลดเมื่อนานมาแล้วที่ทำให้เรารู้สึกว่าพวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราเป็นใคร สิ่งนี้ชี้ไปที่หนึ่งในสองประเด็น (และอาจเป็นทั้งสองอย่าง): ประการแรก ฐานข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์โดยไม่มีข้อมูล เช่น วันที่สมัครเป็นสมาชิกหรือระดับความผูกพันกับลูกค้า (เช่น การมีส่วนร่วม ความภักดี หรือหมดอายุ) และประการที่สอง ใช้ข้อความขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกข้อความ ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ทำงานเพื่อปรับแต่งแคมเปญให้เข้ากับกลุ่มเฉพาะ กล่าวคือ นำเสนอข้อความที่ไม่ซ้ำใครสำหรับลูกค้าใหม่ที่แตกต่างไปจากการเข้าถึงที่มุ่งสู่กลุ่มที่ใช้งานและไม่ได้ใช้งาน

กำลังมองหาที่จะหลีกเลี่ยงประเภทนี้ที่ไม่มีที่ไหนเลยสวัสดี? ใช้เวลาในการสำรวจว่าการเริ่มต้นใช้งานที่ดีเป็นอย่างไร และตรวจสอบให้แน่ใจว่าบ้านการแบ่งกลุ่มของคุณอยู่ในลำดับเพื่อไม่ให้ลูกค้ารายใหม่ไม่ได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นมือใหม่

#2: การตลาดแบบ "อัตโนมัติ" ที่ไม่ใช่แบบเรียลไทม์

คุณอาจเคยประสบกับสิ่งนี้เช่นกัน และถ้าคุณเคย คุณก็รู้ว่ามันเหมือนกับการก้าวเข้าสู่จักรวาลคู่ขนาน ทุกอย่างเริ่มต้นตามปกติ: คุณกำลังสมัครซื้อตั๋วเข้าชมเกม จองการเดินทางครั้งต่อไป หรือเพิ่มรายการใหม่ลงในรถเข็นชำระเงินของร้านค้าที่คุณชื่นชอบ แล้วมีบางอย่างเกิดขึ้นและคุณถูกขัดจังหวะ แต่ภายหลังคุณทำงานให้เสร็จ ซื้อตั๋ว จองทริป. สำเร็จ คุณได้รับการยืนยัน แต่เดี๋ยวก่อน คุณยังได้รับข้อความแจ้งให้คุณดำเนินการให้เสร็จสิ้น แล้วอันไหนล่ะ? คุณทำสำเร็จหรือไม่สำเร็จ

ปัญหา? เป็นไปได้ว่าบริษัทดังกล่าวมีระบบที่แตกต่างกันซึ่งไม่สามารถพูดคุยได้อย่างมีประสิทธิภาพ—หรือไม่มีเครื่องมือที่จำเป็นในการยกเลิกข้อความอัตโนมัติเมื่อไม่ต้องการใช้อีกต่อไป ด้วยเหตุการณ์ที่มีข้อยกเว้น นักการตลาดสามารถกำหนดเงื่อนไขที่จะแทนที่แคมเปญอัตโนมัติ (เช่น การยกเลิกแคมเปญรถเข็นที่ละทิ้งหากลูกค้ากลับมาซื้อ) และด้วยการทำให้มั่นใจว่าระบบนิเวศการมีส่วนร่วมของลูกค้าสร้างขึ้นโดยใช้ข้อมูลการสตรีมแบบเรียลไทม์ แบรนด์ต่างๆ สามารถหลีกเลี่ยงประสบการณ์ที่ขาดการเชื่อมต่อเหล่านี้ และทำให้แน่ใจว่ามือซ้ายจะรู้ว่าอะไรถูกต้องอยู่เสมอ

#3: ข้ามช่องสัญญาณโดยไม่มีความถี่สูงสุด

การตลาดข้ามช่องทางมีประสิทธิภาพสูง การวิจัยของ Braze พบว่าในขณะที่ข้อความที่ส่งผ่านช่องทางเดียวสามารถช่วยเพิ่มการรักษาลูกค้าได้มากถึง 71% แคมเปญข้ามช่องทางได้รับการแสดงเพื่อเพิ่มการรักษาลูกค้าขึ้น 130%.. ที่กล่าวว่าผู้ใช้ไม่ต้องการ รับข้อมูลที่เหมือนกันทุกประการผ่านการแจ้งเตือนแบบพุช การส่งข้อความในแอป อีเมล และข้อความ อะไรต่อไป skywrite? กุญแจสำคัญในการไม่หักโหมคือการตั้งค่าความถี่สูงสุดของข้อความต่อกรอบเวลาและตามช่อง และตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความที่คุณส่งเป็นข้อความเสริม ไม่ใช่แค่สำเนาเดียวกันในกล่องที่แตกต่างกันห้ากล่อง

#4: แคมเปญตามการกระทำที่หมดเวลาไม่ดี

เมื่อสิ่งเหล่านี้ทำงานได้ดี แคมเปญตามการดำเนินการจะปรับแต่งข้อความให้เป็น 1) ตอบสนอง 2) สื่อสารในเวลาที่เหมาะสม/สะดวกที่สุด และ 3) มอบประสบการณ์การติดตามที่ยอดเยี่ยมตามการกระทำก่อนหน้าของผู้ใช้ ยิ่งไปกว่านั้น การวิจัยของ Braze แสดงให้เห็นว่าวิธีการนี้มีประสิทธิภาพดีกว่าการจัดกำหนดการตามเวลาแบบเดิม (นั่นคือเมื่อทุกคนได้รับการอัปเดตตามเวลาที่กำหนด) อัตราการพุชบนมือถือ 331% อีเมล 250% การเปิดพุชเว็บเพิ่มขึ้น 346% และเพิ่มขึ้น 888% สำหรับอัตราการแปลงโดยรวม

ที่เราเคยเห็นกลยุทธ์นี้สะดุดคือเมื่อแบรนด์ไม่ได้คิดถึงบริบทของแคมเปญตามการกระทำของตน เกือบทุกคนได้รับข้อความขอให้ให้คะแนนผลิตภัณฑ์หรือบริการทันทีหลังจากที่เราได้ดำเนินการใดๆ แต่การกระทำนั้นสำคัญจริงๆ—และในกรณีหนึ่ง การดำเนินการดังกล่าวคือการยื่นคำร้องเกี่ยวกับประสบการณ์ที่เราได้รับกับแบรนด์ที่เป็นปัญหา หากเป้าหมายคือการเพิ่มเรตติ้งในเชิงบวก บริษัทต่างๆ ควรพิจารณาการแบ่งส่วนด้วยแคมเปญตามการดำเนินการประเภทนี้ เพื่อให้กลุ่มที่เป็นเป้าหมายสำหรับแคมเปญนี้ไม่รวมผู้ใช้ที่มีตั๋วบริการลูกค้าแบบเปิด ในทำนองเดียวกัน เราเคยเห็นบริษัทต่างๆ ขอให้เราให้คะแนนแอปของตนภายในไม่กี่วินาทีหลังจากติดตั้ง บทแนะนำการใช้งานหรือการส่งข้อความต้อนรับอื่นๆ จะเหมาะสมกว่าในขั้นตอนนี้

การหลีกเลี่ยงประสบการณ์ที่น่ารำคาญเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องยาก แต่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องตระหนักมากขึ้นเกี่ยวกับแคมเปญที่พวกเขาตั้งขึ้น และไม่ว่าพวกเขาจะมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าหรือความล้มเหลวก็ตาม กำลังมองหาวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น? ลองใช้เครื่องมือการจัดการการเดินทางของลูกค้าเพื่อทดสอบว่าข้อความอัตโนมัติของคุณทำงานเป็นอย่างไรสำหรับผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ก่อนที่จะเปิดขึ้นในกลุ่มผู้ชมที่ใหญ่ขึ้น

#5: พยายามปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยไม่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลจริงๆ

การวิจัยที่ดำเนินการโดย Braze (เรานั่นเอง) พบว่าการปรับแต่งข้อความในแบบของคุณสามารถเพิ่มอัตราการเปิดได้มากถึง 225% และจากข้อมูลของ Julien Boudet ของ McKinsey บริษัทต่างๆ ที่ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นสามารถเห็นรายได้เพิ่มขึ้น 10-30% และอัตราการได้มาซึ่งลูกค้าและอัตราการมีส่วนร่วม

ดังนั้นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจึงทำงานได้ดีมาก แต่ไม่ใช่เมื่อช่องการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเปลี่ยนจาก "ลองดูซีซันใหม่ของ American Vandal" เป็น "ลองดู [BLANK] ใหม่ของ [BLANK]" เพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่เหนียวแน่นเหล่านี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังรวบรวมประเภทข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ตั้งค่ารูปแบบข้อความเริ่มต้นสำหรับใครก็ตามที่มีข้อมูลที่ขาดหายไป

โบนัส: นี่คือรายการตรวจสอบที่มีประโยชน์ในการตรวจสอบก่อนที่จะแนะนำกลยุทธ์และเทคโนโลยีการมีส่วนร่วมกับลูกค้าใหม่

• เป้าหมายธุรกิจของคุณสำหรับแนวทางใหม่นี้คืออะไร
• การใช้กลยุทธ์/เทคโนโลยีการมีส่วนร่วมกับลูกค้านี้จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่ใหญ่ขึ้นได้อย่างไร
• อะไรคือความต้องการเฉพาะของลูกค้า/จุดปวดที่คุณหวังว่าจะแก้ไข?
• กลยุทธ์/เทคโนโลยีนี้จะช่วยให้บริษัทของคุณตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างไร
• ความคิดริเริ่มนี้จะส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมอย่างไร
• มีข้อเสียที่อาจต้องพิจารณาก่อนดำเนินการต่อหรือไม่?
• ความสามารถในปัจจุบันของบริษัทของคุณในการนำกลยุทธ์/เทคโนโลยีนี้ไปใช้คืออะไร?
• จำเป็นต้องมีมาตรการใดเพื่อให้บริษัทของคุณสามารถนำกลยุทธ์/เทคโนโลยีนี้ไปปฏิบัติได้ (ถ้ามี)
• คุณมีแผนอะไรในการประเมินผลกระทบของการแนะนำกลยุทธ์/เทคโนโลยีนี้ (ตัวอย่าง: การทดสอบ A/B กลุ่มควบคุม ลูปความคิดเห็นของลูกค้า)

ความคิดสุดท้าย

ศูนย์กลางของแนวทางที่ประสบความสำเร็จในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าคือกลยุทธ์ที่รอบคอบ การลองใช้เครื่องมือและกลวิธีใหม่ๆ เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการพัฒนาประสบการณ์แบรนด์ของคุณ และเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าและบริษัทของคุณ แต่ในขณะที่คุณทำ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้คำนึงถึงการเดินทางของลูกค้าด้วย และผลที่ตามมา—ดีหรือไม่ดี—การนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้จะส่งผลต่อประสบการณ์โดยรวมของพวกเขา