5 ขั้นตอนของความซับซ้อนของตลาด: วิธีโดดเด่นจากการแข่งขัน

เครดิตภาพ: rvlsoft / Shutterstock.com – Anton_Ivanov / Shutterstock.com และ Paolo Bona / Shutterstock.com

จริงหรือที่คนที่ซื้อสมาร์ทโฟนจะสงสัยและเรียกร้องมากกว่าคนที่ไม่เคยเป็นเจ้าของมาก่อน?

เจ้าของโทรศัพท์มือถือที่มีประสบการณ์ของคุณจะมีคำถามและข้อโต้แย้งมากกว่าเจ้าของโทรศัพท์ครั้งแรกของคุณ ดังนั้นในฐานะผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ จะสื่อสารข้อความทางการตลาดที่พูดกับลูกค้าของคุณได้อย่างไร ขึ้นอยู่กับระดับประสบการณ์ของพวกเขากับผลิตภัณฑ์ประเภทใด

นี่คือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เผชิญเมื่อสื่อสารข้อความ: พวกเขาไม่เข้าใจห้าขั้นตอนของความซับซ้อนของตลาด พวกเขาสื่อสารกับลูกค้าในลักษณะเดียวกันกับระยะที่หนึ่งหรือระยะที่ห้า ฉันหมายถึงอะไรโดยห้าขั้นตอน?

นี่เป็นวิธีอธิบายประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับผลิตภัณฑ์ เช่น โทรศัพท์มือถือ เมื่อคุณเห็นความแตกต่างในห้าระดับ คุณจะเห็นว่าเหตุใดข้อความทางการตลาดทั่วไป – ขนาดเดียวจึงเหมาะกับข้อความทั้งหมดสำหรับทุกคน – จึงไม่ทำงาน

มาดูห้าขั้นตอนของความซับซ้อนของตลาดและการใช้ระดับเหล่านี้จะทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

ดูวิดีโอนี้เกี่ยวกับความซับซ้อนของตลาดห้าขั้นตอน

Eugene Schwartz: วิธีทำให้ตัวเองเป็นที่หนึ่ง

ยูจีน ชวาร์ตษ์ หนึ่งในนักเขียนคำโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในยุคนั้น ได้คิดค้นแนวคิดเกี่ยวกับความซับซ้อนของตลาด เขาเขียนหนังสือชื่อ Breakthrough Advertising ซึ่งฉันอยากจะบอกว่าเป็นหนึ่งในหนังสือการตลาดสามอันดับแรกของฉันที่ฉันมีในห้องสมุด มันพิมพ์ออกมาแล้ว แต่ฉันคิดว่าฉันนำของฉันมาในราคา $500 ใน Amazon

นี่คือกุญแจสู่แนวคิดของชวาร์ตษ์ คุณต้องทำการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณโดยขึ้นอยู่กับขั้นตอนที่ซับซ้อนของตลาดของคุณในปัจจุบัน

โดย "ขั้นตอนของความซับซ้อน" ฉันกำลังพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทนั้นมานานแค่ไหนแล้ว คุณมีคู่แข่งกี่ราย และลูกค้าของคุณเบื่อหรือไม่

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความซับซ้อนของตลาด เพราะคุณต้องการตั้งเป้าที่จะเป็นที่หนึ่งหรือสองในตลาดเสมอ ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องมีคุณภาพสูงสุด การรับรู้มีความสำคัญมากกว่าความเป็นจริง นั่นหมายความว่าอย่างไร?

คุณจะสังเกตเห็นว่าในหมวดหมู่ใดๆ อุตสาหกรรมใดๆ บุคคลหรือบริษัทอันดับหนึ่งหรือสองคนอันดับต้นๆ ทำเงินได้มากที่สุด ในความเป็นจริง 10% แรกของอุตสาหกรรมใด ๆ ทำเงินได้ 90% และ 90% ของเจ้าของธุรกิจทำเงินได้ 10% ในทุกอุตสาหกรรม

ไม่สำคัญหรอกว่าสิ่งที่คุณขายคือผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่คุณควรตั้งเป้าที่จะเป็นที่หนึ่งหรือที่สอง แม้ว่าคุณจะต้องสร้างหมวดหมู่ของคุณเอง ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเรียกตัวเองว่า "นายหน้าอันดับหนึ่งในจักรวาล" หรือ "นายหน้าอันดับหนึ่งในแวนคูเวอร์" ให้จำกัดหมวดหมู่ให้แคบลงและกลายเป็น "ผู้เชี่ยวชาญอันดับหนึ่งในละแวกนี้"

ข้อดีของการเป็นคนแรก

การเป็นคนแรกได้เปรียบอย่างมาก คุณเคยเห็นการทดสอบรสชาติที่ปิดตาของโคล่าสำหรับโคคาโคล่ากับเป๊ปซี่หรือไม่? คุณควรเดาว่าตัวอย่างเครื่องดื่มชนิดใดมีรสชาติดีกว่า เป๊ปซี่มักจะพูดว่า “7 ใน 10 คนบอกว่าโคล่าของเราอร่อยกว่าโคคาโคล่า”

อย่างไรก็ตามมันไม่สำคัญ เป๊ปซี่จะไม่มีวันเอาชนะโคคาโคล่าได้เพราะโคคาโคล่าอยู่ในตลาดก่อน คิดถึงโคล่า คิดถึงโค้ก ไม่นึกถึงเป๊ปซี่

เพราะพวกเขารู้ว่าการแข่งขันนั้นดุเดือดเกินไป Red Bull จึงตัดสินใจไม่แข่งขันกับ Coca Cola พวกเขาได้เปรียบในตลาดครั้งแรกในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานใหม่ และพวกเขาส่งเสริมตัวเองในหมวดหมู่นั้น

กระทิงแดงเริ่มต้นด้วยคำพูดที่ว่า “กระทิงแดงมอบปีกให้คุณ” จากนั้นพวกเขาก็หยุดจดจ่อกับข้อความนี้เมื่อมีเครื่องดื่มชูกำลังออกสู่ตลาดมากขึ้น ตอนนี้พวกเขาสนับสนุนกิจกรรมกีฬาผาดโผน แบรนด์มีการพัฒนาและมีทัศนคติมากขึ้น

พวกเขาได้พัฒนาผ่านขั้นตอนของความซับซ้อนทางการตลาด ซึ่งเริ่มตั้งแต่ขั้นที่หนึ่ง เมื่อพวกเขาเพียงประกาศตัวเองสู่ตลาด

ขั้นตอนที่ 1: ประกาศการมาถึงของคุณสู่ตลาด

ในระยะแรก คุณเพียงแค่พูดว่า “สวัสดีตลาด ฉันอยู่นี่!" คุณเป็นคนเรียบง่ายและตรงไปตรงมากับข้อความของคุณ

คล้ายกับพูดว่า “เฮ้ ฉันเป็นนายหน้าจำนอง ฉันเป็นตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ ฉันเป็นปรมาจารย์ ฉันเป็นนักบัญชี."

ในระยะแรก ตลาดไม่เคยพบเห็นผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทนี้มาก่อน การประกาศสั้นๆ ง่ายๆ ก็เพียงพอแล้ว และเนื่องจากคุณมีการแข่งขันเพียงเล็กน้อย นวัตกรรมของคุณก็เพียงพอที่จะดึงดูดตลาดได้

ตัวอย่างเช่น ข้อความธรรมดาๆ ที่ตรงไปตรงมาสามารถพูดว่า “สวัสดี ธุรกิจของฉันคือ _____ ตลาดของฉันคือ_____ ฉันทำนี่_____. ดังนั้นซื้อจากฉัน”

ตัวอย่างของการโฆษณาขั้นที่หนึ่งคือโฆษณาแบบเต็มหน้าในสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับอาหารเสริมลดน้ำหนัก ข้อความโดยทั่วไปคือใช้ยานี้และคุณลดน้ำหนัก พวกเขาพูดว่า “ฉันมียาเม็ดนี้ รับมันและคุณจะลดน้ำหนัก” ง่ายมากและตรงไปตรงมา

อีกตัวอย่างหนึ่งคือโฆษณาคอมพิวเตอร์เมื่อหลายปีก่อน มันเขียนว่า “คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลราคาต่ำกว่า $200” เป็นข้อความที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมา ไม่ใช่ iPad แต่ในตอนนั้น คอมพิวเตอร์ราคา 200 ดอลลาร์เป็นคุณลักษณะการขายที่สำคัญอยู่แล้ว

เมื่อตลาดมีวิวัฒนาการ การตลาดของคุณก็ต้องพัฒนาเช่นกัน

ขั้นที่ 2: คุณสมบัติ สิทธิประโยชน์ และการอ้างสิทธิ์

ในขั้นที่สอง คุณกำลังแข่งขันกันมากขึ้น ดังนั้นการอ้างสิทธิ์โดยตรงของคุณยังไม่เพียงพอ คุณต้องเสนอราคาให้สูงกว่าคู่แข่งด้วยฟีเจอร์ ตอนนี้ คุณต้องสื่อสารกับตลาดว่าทำไมผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจึงดีกว่า

คุณต้องรับการอ้างสิทธิ์เดิมและคำมั่นสัญญาของคุณและขยายให้ใหญ่ขึ้น คุณต้องอธิบายว่าอะไรทำให้คุณดีขึ้น

นี่คือตัวอย่างการลดน้ำหนักอีกครั้ง มันบอกว่า "กินยานี้แล้วคุณจะลดน้ำหนักในเจ็ดวันหรือน้อยกว่านั้น" คุณเจาะจงมากขึ้นเกี่ยวกับกรอบเวลา แค่บอกว่าลูกค้าจะลดน้ำหนักยังไม่พอ

นี่คือตัวอย่างจาก Apple พวกเขากำลังบอกว่าเด็กทุกคนควรมีแอปเปิ้ลหลังเลิกเรียน พวกเขายังกล่าวอีกว่าคอมพิวเตอร์ Apple "ติดตั้งและเรียนรู้ได้ง่าย และมาพร้อมกับเกือบทุกอย่างที่คุณต้องการเพื่อเริ่มใช้คอมพิวเตอร์ในกล่องเดียว รวมถึงหลักสูตรที่ใช้งานง่ายฟรี"

นอกจากนี้ยังมีหน่วยความจำภายใน 128K และฮาร์ดไดรฟ์ในตัว ย้อนกลับไปตอนนั้น การมีหน่วยความจำมากขนาดนั้นเป็นเรื่องใหญ่ นั่นทำให้ Apple ทรงพลังเท่ากับคอมพิวเตอร์สำนักงานทั่วไป!

ในขั้นตอนที่สอง คำอธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะยาวขึ้น ตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้น และคุณต้องอธิบายมากกว่าว่าทำไมคุณถึงดีกว่าคู่แข่ง

ขั้นตอนที่ 3: มันทำงานอย่างไร?

ในขั้นตอนนี้ คุณกำลังบอกตลาดมากกว่าสิ่งที่คุณมี และทำไมคุณถึงดีกว่าคนอื่นๆ คุณกำลังอธิบายว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำงานอย่างไร

ผู้บริโภคเริ่มสงสัยมากขึ้นในระยะที่สาม พวกเขาเบื่อหน่ายมากขึ้นจากการกล่าวอ้างที่เกินจริงของกลุ่มคู่แข่งที่กำลังเติบโต ซึ่งขายได้เกือบเท่าคุณ

เพื่อนำหน้าการแข่งขัน คุณต้องมีกลไกใหม่เพื่อให้คำมั่นสัญญาเดิมได้ผล นั่นหมายความว่าอย่างไร?

หมายความว่าคุณต้องใส่กรอบใหม่ คุณกำลังพูดว่า “เฮ้ นี่คือสิ่งที่เราทำ นี่คือความแตกต่างของเรา” จากนั้น คุณกำลังเพิ่มข้อมูลหนึ่งชิ้นที่ลูกค้าอาจไม่ทราบเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำ และคุณผูกข้อมูลนั้นกับคำร้องของคุณ

นี่คือตัวอย่าง “กินยาเม็ดนี้ที่ขัดขวางการดูดซึมไขมันในลำไส้ของคุณ และคุณจะลดน้ำหนักได้ภายในเจ็ดวันหรือน้อยกว่านั้น” คุณกำลังสนับสนุนการอ้างสิทธิ์ด้วยกลไก ไม่ใช่แค่ว่า "นี่คือประโยชน์ แต่ให้ฉันบอกคุณว่าอะไรที่ทำให้ยาเม็ดนี้แตกต่างออกไป เพราะยาเม็ดนี้ขัดขวางการดูดซึมไขมันในลำไส้ของคุณ นั่นคือสิ่งที่ทำให้แตกต่างจากยาเม็ดอื่น”

แบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดอิ่มตัวจำเป็นต้องอยู่ในระดับนี้อยู่แล้ว การจะไปถึงด่านที่สี่ คุณต้องมุ่งเน้นที่การเอาชนะการแข่งขัน

ขั้นตอนที่ 4: บดขยี้การแข่งขันของคุณ

ในขั้นตอนนี้จะมีการแข่งขันมากขึ้น มีตัวเลือกมากมายสำหรับผู้ที่ทำสิ่งเดียวกันกับคุณ ดังนั้นตอนนี้คุณไม่เพียงแต่ต้องให้คำมั่นว่าจะให้ผลประโยชน์มากกว่าคู่แข่งของคุณเท่านั้น แต่คุณยังต้องมีกลไกอื่นด้วย

ทุกวันนี้อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้ประกอบการสามารถเริ่มต้นธุรกิจได้ง่ายขึ้น แต่ด้วยความอิ่มตัวของตลาดและการแข่งขันที่รุนแรง การมองเห็นจึงยากขึ้นมาก ผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์บางคนแทบจะไม่ได้เรียกเก็บเงินเพียงเพื่อให้ได้ลูกค้ามา

อุปสรรคในการเข้ายังง่ายกว่าที่จะเริ่มต้น แต่มันยากกว่าและต้องใช้ทักษะและเงินมากขึ้นเพื่อประสบความสำเร็จ แปลว่า ผู้แข็งแกร่งจะรอด ผู้อ่อนแอจะจางหายไป

ฉันชอบสภาพแวดล้อมการแข่งขัน เพื่อให้โดดเด่น คุณต้องสร้างกลไกใหม่ที่น่าเชื่อถือและมีความสำคัญโดยตลาดของคุณ และคุณต้องให้คำมั่นว่าจะได้รับประโยชน์มากขึ้น เมื่อมาถึงจุดนี้ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณได้ยินทุกอย่างแล้ว และคู่แข่งก็เริ่มหลุดออกมาเหมือนแมลงวัน

กลับไปที่ตัวอย่างคอมพิวเตอร์ ในช่วงแรกๆ เมื่อคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมีการแข่งขันกันมากขึ้น สตีฟ จ็อบส์ถามว่า “อะไรทำให้เครื่องนี้ติ๊กและพูดได้” นั่นคือกลไกใหม่ คอมพิวเตอร์ที่พูดบ้าๆ

มีเพียงสิ่งเดียวเท่านั้นที่จำเป็นในการแยกแยะคอมพิวเตอร์ของพวกเขาจากคนอื่นๆ และสิ่งหนึ่งที่ทำให้พวกเขากลายเป็นพาดหัวข่าว

ในขั้นที่สี่ พวกเขามีโฆษณา Apple กับ PC แอปเปิ้ลมีไว้สำหรับคนเท่ พวกเขาเป็นกลุ่มเย็น ในขณะนั้นพวกเขาอ้างว่า "ปีที่แล้วมีไวรัสมากกว่า 114,000 ตัวสำหรับพีซีไม่ใช่สำหรับ Mac" เป็นการอ้างสิทธิ์โดยตรงที่บอกว่าพีซีห่วยและพวกเขาดีขึ้น

ในระยะที่สี่ การแข่งขันเริ่มดุเดือด หากคุณต้องการแยกตัวเองออกจากการแข่งขัน ณ จุดนี้ คุณต้องพัฒนาไปถึงขั้นที่ห้า

ขั้นตอนที่ 5: กลายเป็นสัญลักษณ์

คุณไม่ต้องการที่จะเป็นเพียงหนึ่งในตลาด คุณต้องการที่จะเป็น ที่ หนึ่ง

ตลาดซื้อขายรู้มากเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้ พวกเขาจะไม่ซื้อสิ่งที่คุณต้องเรียกร้องหรือขายยากอีกต่อไป พวกเขาช่างสงสัยเหลือเกิน นี่คือที่ที่คุณขายเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ของคุณให้บริการเฉพาะคนบางประเภทเท่านั้น และคุณสนับสนุนให้พวกเขาซื้อแบบผูกขาด

คุณเคยได้ยินคำถามมาก่อน: คุณเป็นคน Mac หรือ PC? ปกติแล้วจะเป็นครึ่งและครึ่งเมื่อคุณสำรวจกลุ่มคนแบบสุ่ม ผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ให้บริการเฉพาะบางส่วนของตลาด

Macs สำหรับศิลปินและนักออกแบบและคนเท่ พีซีสำหรับ geeks และ nerds และเกมเมอร์และองค์กร Microsoft office สำหรับธุรกิจ อย่างที่คุณเห็น ตลาดนี้เป็นตลาดที่แตกต่างกันสองแห่ง

คุณต้องมีความชัดเจนว่าคุณกำลังจะไปหลังจากตลาดใด มีการเปลี่ยนแปลงจากคุณลักษณะเป็นการระบุว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร คุณให้บริการใคร และสินค้าของคุณมีไว้เพื่อใคร

จำได้ไหมว่าเมื่อสตีฟจ็อบส์เปิดตัว iPhone เครื่องแรก? “นี่คือ iPod มันคือโทรศัพท์ และอินเทอร์เน็ต” ผู้คนต่างตื่นตระหนก พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าคุณสามารถมีทุกอย่างได้ในเครื่องเดียว

นั่นเป็นสัญลักษณ์ ผลิตภัณฑ์นี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิงและสร้างประวัติศาสตร์

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการใช้ยาลดน้ำหนัก “ยาลดน้ำหนักที่มีพลังพิเศษกลับมาอีกครั้ง พวกเขากำลังบินออกจากชั้นวาง แต่ไม่ใช่สำหรับทุกคน” ความพิเศษทำให้ผู้คนสงสัยว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขายังต้องการทราบสาเหตุที่พวกเขาบินออกจากชั้นวางและทำไมยาจึงขายดี

ความคิดสุดท้ายเกี่ยวกับห้าขั้นตอนของความซับซ้อนของตลาด

ในตลาดซื้อขาย มีข้อได้เปรียบอย่างมากในการเป็นอันดับแรก คุณไม่มีการแข่งขันมากนัก การขึ้นเป็นอันดับหนึ่งง่ายกว่า และลูกค้าของคุณจะประทับใจกับสิ่งที่คุณต้องแสดงให้พวกเขาเห็นได้ง่ายขึ้น

เมื่อมีการแข่งขันกันมากขึ้นในตลาดด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่คล้ายคลึงกัน คุณจะต้องพูดถึงคุณสมบัติและประโยชน์ของคุณ ไม่เพียงพอที่จะบอกว่าคุณมีอยู่ เมื่อผลิตภัณฑ์และบริการที่คล้ายคลึงกันเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ลูกค้าของคุณจะเกิดความสงสัยมากขึ้น

ในขั้นตอนนี้ คุณต้องอธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร เพื่อเอาชนะคู่แข่งและโดดเด่นกว่านั้น คุณต้องแนะนำกลไกใหม่ สินค้าหรือบริการของคุณแตกต่างจากที่อื่นอย่างไร? และสุดท้าย ในขั้นที่ 5 คุณจะกลายเป็นสัญลักษณ์ ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเพื่อความพิเศษ

โฆษณาใดที่คุณคิดว่าเป็นสัญลักษณ์ แสดงความคิดเห็นด้านล่าง

บทความที่แนะนำ:

วิธีสร้างเรื่องราวของแบรนด์ส่วนตัวของคุณเอง

ปัญญาประดิษฐ์กำลังรบกวนการตลาดดิจิทัลและยอดขายตั๋วสูงอย่างไร