5 ประเภทของ Newsjacking แบรนด์ของคุณสามารถชนะหรือล้มเหลว

บางแบรนด์ให้ความสำคัญกับช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่สำคัญและคว้ารสชาติของจิตวิญญาณด้วย การผสมผสานที่ลงตัวระหว่าง ความอ่อนไหว อารมณ์ขัน และความมีชีวิตชีวา ในกรณีเหล่านี้ ทุกคนกลับบ้านอย่างมีความสุข แบรนด์อื่นๆ พยายามทำแบบเดียวกัน แต่อาจพลาดเป้าได้หลายวิธีสำหรับคนหูหนวก เช่น กลั่นแกล้งมากกว่าความแตกต่าง ขาดความถูกต้อง หรือมีเวลาน้อย เป็นต้น

ช่วงเวลาแย่ๆ ได้ Red Lobster ที่ดีที่สุดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Twitter ลงมาอย่างหนัก เพื่อรอมากกว่าสองชั่วโมงเพื่อตอบสนองต่อการกล่าวถึงแบรนด์ของพวกเขาในการแสดงช่วงพักครึ่ง Super Bowl ของ Beyonce (และสำหรับสิ่งที่พวกเขาได้รับในตอนท้าย)

เป็นการปรับสมดุลที่ยุ่งยาก ผู้คนมักจะรุกรานได้ง่าย

ดังนั้นคุณจะได้รับข่าวหรือวัฒนธรรมที่ถูกต้องได้อย่างไร? คุณจะกระโดดขึ้นไปบน bandwagon ได้อย่างไรโดยไม่กระตุก? นักการตลาดจะขับเคลื่อนกระแสแห่งช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมที่ยิ่งใหญ่ได้อย่างไร โดยที่ยังคงยึดมั่นในเสียงของแบรนด์และยึดมั่นในคุณค่าของตนเอง

ได้คุณค่าที่แท้จริง คือ ความจริงใจ

“การตลาดส่วนใหญ่อยู่ในขอบเขตของ ' ให้ฉันหาทางที่จะดึงตัวเองเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าให้เพียงพอสำหรับพวกเขาจะชอบผลิตภัณฑ์ของฉัน' หากคุณกำลังจะทำอย่างนั้น ให้เข้าไปอยู่ในใจพวกเขาจริงๆ นำคุณค่าที่แท้จริงมาสู่การสนทนา อย่าเพิ่งหมูกลับ”

David Schulman, MS, LMHC เป็นพันธมิตรด้านการพัฒนาสำหรับผู้นำ เขาเป็นนักยุทธศาสตร์และนักวางกลยุทธ์ในการเป็นผู้นำ เขาทำงานร่วมกับผู้บริหารและผู้มีบทบาทสำคัญอื่นๆ บ่อยครั้งในภาคเทคโนโลยีและสื่อ เพื่อดึงดูดและระดมทีมของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ความเชี่ยวชาญพิเศษของเขาคือการนำระเบียบ การทำงาน และความมีชีวิตชีวามาสู่การสื่อสารภายในทีมและพันธมิตรที่มีปัญหา ทั้งภายในและกับลูกค้าของพวกเขา

เขากล่าวว่า " แทนที่จะสร้างข้อความทางการตลาดโดยให้ความสำคัญกับค่านิยมที่คุณเข้าใจว่าผู้ชมของคุณชื่นชอบ ให้เป็นตัวของตัวเอง ขุดลึก. ทำอะไรบางอย่างจากค่านิยมที่แท้จริงของคุณซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมของผู้ชมของคุณอย่างจริงใจ”

ความถูกต้องบางครั้งอาจรู้สึกเหมือนเป็นคำศัพท์ เราจะทำให้มันเป็นจริงได้อย่างไร

Schulman กล่าวว่า "เราต้องก้าวไปไกลกว่าการวิเคราะห์ และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้าของเรา"

ไม่ว่าจะเกิดขึ้นผ่านการสำรวจหรือโซเชียลมีเดียหรือกิจกรรมตามเวลาจริงแบบเก่าหรืออย่างอื่นขึ้นอยู่กับความต้องการของแบรนด์ของคุณ แต่ “เมื่อคุณเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไร

เราทุกคนอยู่ใน "ธุรกิจคน"

“ถ้าคุณต้องการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางวัฒนธรรมในลักษณะที่จุดประกายให้ผู้คน” ชูลแมนกล่าว “คุณต้องทำมันโดยยอมรับความเป็นจริงว่าไม่ว่าเราจะทำอะไร เราอยู่ในธุรกิจบุคลากร เราจำเป็นต้องรู้จักลูกค้าและรู้ว่า 'มัน' ไม่ว่า 'มันคืออะไร' ของคุณ ทำความรู้จักกับสิ่งที่ทำให้คนติ๊กและตอบสนองต่อมัน”

สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ 5 ช่วงเวลาสำคัญทางวัฒนธรรม

ผู้เชี่ยวชาญของเราและฉันระดมสมองกันเกี่ยวกับความเสี่ยงสูงสุดและเหตุการณ์ทางสังคมที่พบบ่อยที่สุดจำนวนหนึ่งที่อาจส่งผลกระทบต่อกลุ่มประชากรในวงกว้างในคราวเดียว นี่คือสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของเขา

1. ปรับแบรนด์ของคุณให้สอดคล้องกับ: ภัยธรรมชาติ

ชูลแมนสนับสนุนให้สวมบทบาทเป็นเหยื่อ: “มันค่อนข้างปลอดภัยที่จะถามตัวเองว่า 'อะไรคือความต้องการที่ฉันรู้สึกในตอนนี้ ในขณะที่ฉันถูกคุกคามและท่วมท้นจากประสบการณ์นี้' แล้วพยายามพูดคุยกับสิ่งนั้นภายในขอบเขตที่คุณเป็นในฐานะผู้ให้บริการ”

เพื่อตอบสนองต่อพายุเฮอริเคนแคทรีนา Tide ได้สร้าง Loads of Hope: เครื่องซักผ้าเคลื่อนที่เพื่ออำนวยความสะดวกขั้นพื้นฐานแก่ผู้ที่ประสบภัยพิบัติ ลูกค้า Tide (และทุกคน) ได้รับการสนับสนุนให้อาสาสนับสนุนความพยายามและช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบ

ควรทำ : ให้อำนาจแก่ผู้ใช้ของคุณ ด้วยการนำเสนอบริการของ คุณ นำเสนอข้อเสนอแนะและโครงสร้างพื้นฐานเพื่อให้ พวกเขา ช่วยเหลือได้

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นแบรนด์ค้าปลีก ให้ผู้ใช้มีวิธีกำหนดเส้นทางของที่สะอาดและแห้งเพื่อบริจาคอย่างรวดเร็วไปยังที่ที่ต้องการ หากคุณเป็นบริษัทด้านดนตรี ให้พิจารณาชุดความสะดวกสบายและการดูแลเอาใจใส่ที่ผู้ใช้ดูแลเป็นพิเศษ หากคุณเป็นแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกับพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบ อาจมีวิธีสร้างช่องทางพิเศษได้ทันทีเพื่อช่วยให้ผู้คนเชื่อมต่อกับแหล่งข้อมูลที่พวกเขาต้องการในตอนนี้

อย่า : บอกฉันสิว่าเธอรู้ว่าฉันรู้สึกยังไง “แต่บอกฉันเกี่ยวกับความเจ็บปวดที่คุณรู้สึก กับ ฉัน”

2. ปรับแบรนด์ของคุณให้สอดคล้องกับ: การเสียชีวิตของคนดัง

เริ่มต้นอย่างที่คุณต้องการถ้ามีคนในแวดวงส่วนตัวของคุณผ่านไป และ “แสดงความเสียใจต่อครอบครัวเสมอ”

“ถ้าอย่างนั้น” Schulman กล่าว “คุณจะต้องการ ฉลองพวกเขา กับเผ่าของ คุณ พวกเขาให้อะไรเราบ้าง? เลือกหนึ่งหรือสองสิ่งที่ยกเราขึ้น พูดคุยเกี่ยวกับเหตุผลที่เรารักพวกเขา ในลักษณะที่ เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของ เรา นำเสนอผล งานศิลปะของพวกเขาให้กับผู้ชมของ คุณ หากคุณเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ประเภทใดก็ตาม คุณอาจต้องการเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยและหาวิธีที่จะรวบรวมและสร้างสิ่งที่พวกเขามอบให้กับเราอย่างแท้จริง” แทนที่จะพูดถึงมัน

ตัวอย่างเช่น การจากไปของ David Bowie ส่งผลกระทบต่อผู้คนจำนวนมาก ในหลายระดับ “เขาเป็นที่รู้จักจากการทำสิ่งที่ลึกลับเป็นบรรทัดฐาน เช่น การเติบโตอย่างสร้างสรรค์ เพื่อเป็นเกียรติแก่เขา แบรนด์สามารถกระตุ้นหรือกระตุ้นการเติบโตอย่างสร้างสรรค์ของตนเองโดยนำเสนอรูปลักษณ์ ความรู้สึก หรือเสียงใหม่ๆ ในการจดจำศิลปิน”

เครือข่ายทีวี ITV แบ่งปันข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมในท้องถิ่นสำหรับแฟน ๆ ของโบวี่

ควรทำ : ให้มุมมองที่กว้างและเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ถึงสิ่งที่ผู้ตายเสนอให้เรา โอบรับทุกสิ่งที่แข็งแกร่งและสวยงามเกี่ยวกับ “เรา” (แบรนด์ ลูกค้า) เพราะผลงานของพวกเขา ขอบคุณผู้ตายสำหรับทุกสิ่งที่พวกเขามีส่วนทำให้ชีวิตของเรา

อย่า: แสร้งทำเป็นความสัมพันธ์กับผู้ถือครอง อย่าพยายามทำตัวให้สอดคล้องกับความนิยมของพวกเขาอย่างไร้ยางอาย อย่าทำให้เป็นช่วงเวลาการขาย เว้นแต่ว่าคุณจะสามารถผูกการขายเข้ากับความพยายามที่เห็นแก่ผู้อื่นได้ (คิดว่า: เสื้อยืด Bowie ที่ผลกำไรไปสนับสนุนงานศิลปะ มากกว่าเสื้อยืด Bowie เพียงเพราะ)

3. ปรับแบรนด์ของคุณให้สอดคล้องกับ: การเคลื่อนไหวทางสังคมและการเมือง เช่น Occupy Wall Street และ Black Lives Matter

“สนับสนุนแรงกระตุ้นของมนุษย์ที่ขับเคลื่อนพวกเขา ไม่ใช่ปัญหา” ชูลแมนเตือน “สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องยุ่งยาก ยุ่งยาก และยุ่งยากสำหรับผลประโยชน์ขององค์กร การได้กลิ่นที่เป็นกลางเกินไปก็เป็นเรื่องยากเช่นกัน คุณต้องรู้จักกลุ่มประชากรของคุณเป็นอย่างดี”

จำไว้ว่าสิ่งที่สัมผัสใจคุณและเป็นแรงบันดาลใจอาจไม่เป็นเช่นนั้นสำหรับกลุ่มประชากรของคุณ ในทำนองเดียวกัน สิ่งที่ทำให้คุณขุ่นเคืองใจอาจเป็นแรงบันดาลใจให้กลุ่มประชากรของคุณ “ในท้ายที่สุด” ชูลแมนกล่าว “การปล่อยให้ตัวเองมีที่ว่างมากเกินไปกับสิ่งที่คุณเสนอเพื่อเป็นการประกาศสนับสนุน อาจทำให้ (มีแนวโน้ม) ขุ่นเคือง”

ผู้เชี่ยวชาญของเรากล่าวว่า "ถ้ามันไม่อุ่นหรือธรรมดาเกินไป อย่าทำอย่างนั้นเลย"

ควรทำ : รับทราบแรงจูงใจในการใช้ชีวิตอย่างอิสระและมีพลังมากขึ้น ทุกคนสามารถเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้น

หากคุณเป็นแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับพื้นที่ที่มีการดำเนินการเกี่ยวกับปัญหา อาจมีความเป็นไปได้ที่ความเป็นกลางบางอย่างในความพยายามที่จะเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ท่องเที่ยวอาจพิจารณาการแจ้งเตือนเกี่ยวกับการเช่าและความพร้อมของโรงแรม การจราจร "สิ่งที่ควรดู" หรือ "พื้นที่ที่ควรหลีกเลี่ยง" เนื่องจากความแออัดหรือกิจกรรมของตำรวจ

DON'T : ต้องทำอะไรสักอย่าง ข้ามมันไป เว้นแต่คุณจะมั่นใจอย่างถี่ถ้วนว่าข้อมูลประชากรของคุณยอมรับมุมมองของคุณ

4. ปรับแบรนด์ของคุณให้สอดคล้องกับ: ฤดูการเลือกตั้ง

ในบทความก่อนหน้านี้ เกี่ยวกับการตลาดแบบเอาใจใส่ เราได้สัมผัสถึงความปรารถนาสากลที่จะถูกมองเห็น และเชื่อมต่อกับผู้อื่น Schulman สะท้อนสิ่งนี้ในเคล็ดลับของเขาเกี่ยวกับการทำข่าวในช่วงฤดูกาลเลือกตั้ง

“ถ้าคุณต้องการดึงความสนใจและความตื่นเต้นเกี่ยวกับการเลือกตั้ง ให้ทำในสิ่งที่เราทุกคนมีเหมือนกัน ไม่ใช่สิ่งที่แยกเราออกจากกัน” เว้นแต่คุณจะเป็นบริษัทที่เคยทำการตลาดในพื้นที่เฉพาะของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง “คุณแค่ต้องการไปตามเส้นทาง 'รา เสรีภาพในการเลือก'”

DO : แชมป์กระบวนการ พิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะใช้ธีมนี้ในลักษณะที่ทำให้ผู้สมัครทุกคนอยู่ในสนามแข่งขันที่เท่าเทียมกัน

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นแอปสั่งอาหาร คุณอาจลองพูดว่า: "รสชาติของคุณเป็นอย่างไรบ้าง? คลินตัน? แซนเดอร์ส? ครูซ? รูบิโอ? เป็ปเปอร์โรนี เป็นยังไง? ยินดีที่ได้มีอิสระในการเลือก”

ไม่ : แชมป์เฉพาะ

“ไม่ว่าจะน่าดึงดูดแค่ไหน หรือมั่นใจแค่ไหนว่าคุณพูดถูก อย่ายกมือขึ้น สม่ำเสมอ

เมื่อแคบลงจนเห็นผลชัดเจนคุณต้องเว้นที่ว่างสำหรับผู้ใช้และลูกค้า

ที่ไม่เห็นด้วย”

5. ปรับแบรนด์ของคุณให้สอดคล้องกับ: ช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมป๊อปที่ยิ่งใหญ่ เช่น อัลบั้มใหม่ของ Beyonce, Star Wars หรือ Game of Thrones ซีซั่นใหม่

“อันนี้ง่าย” ชูลแมนกล่าว “เราทุกคนสามารถเฉลิมฉลองเหตุการณ์เหล่านี้ได้ แม้ว่าเราจะไม่ชอบสตาร์ วอร์สก็ตาม ทุกคนสามารถเจาะลึกรสชาติของวันได้ ศักยภาพในการรุกรานต่ำมาก เป็นการยากที่จะหลงเข้าไปในดินแดนแห่งการหลอกลวง ดังนั้นหากโมเมนต์ของคุณมีเสียงที่แย่ที่สุด ก็ยังมีความรับผิดอยู่ต่ำ”

แต่อย่าขี้เกียจกับมัน “หากคุณกำลังพยายามเชื่อมโยงธีมฮีโร่โดยบังเอิญจาก Star Wars ด้วยความเร็วของความพร้อมของพิซซ่าในแอปของคุณ

อย่าเป็นผู้ชายคนนั้น คุณต้องการให้ลูกค้าของคุณค้นพบตัวเองในสิ่งที่อ้างอิง

ตัวอย่างที่ดีของวัฒนธรรมป๊อปที่ทำได้ดีคือการตอบสนองของมูลนิธิ Preeclampsia ต่อการเสียชีวิตของตัวละครใน Downtown Abbey จากภาวะครรภ์เป็นพิษ ในกรณีนี้ มูลนิธิได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้าเมื่อรายการออกอากาศในสหราชอาณาจักรล่วงหน้าหกเดือน พวกเขาสามารถถ่ายทอดสดตอนและติดตามเนื้อหามากมาย

มูลนิธิ Preeclampsia วางแผนแคมเปญ Twitter เพื่อดำเนินการในระหว่างการออกอากาศของตอน Downton Abbey ที่เกี่ยวข้อง

มูลนิธิ อธิบายกลยุทธ์ของพวกเขา :

“ด้วยความรู้ขั้นสูงเกี่ยวกับองค์ประกอบโครงเรื่องที่น่าประหลาดใจนี้…ทีมของเราได้พัฒนาแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่เรียบง่ายแต่มีความเข้าใจ รวมถึงบทความ Op-Ed ใน Daily Beast ข่าวประชาสัมพันธ์ บทความเกี่ยวกับข้อมูลสุขภาพที่เพิ่งเปิดตัว และกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ Twitter และเฟสบุ๊ค ความสามารถของเราในการคาดการณ์พายุแห่งความสนใจ [จากการเสียชีวิตของตัวละครตัวนี้] ทำให้เราก้าวข้ามคลื่นยักษ์สึนามิจากการรายงานข่าวของสื่อระดับประเทศและรายใหญ่ ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก และ บล็อก ที่พูดถึงเหตุการณ์นี้หลังจากคืนวันอาทิตย์ที่ออกอากาศทางพีบีเอส”

Schulman กล่าวว่า "ในกรณีเช่นนี้ เกือบจะเป็นภาระหน้าที่ของพวกเขา ถึง แม้ว่าพวกเขาจะโชคดี ก็ตาม - ในการจัดเตรียมกระแสข้อมูลเสริมที่เป็นข้อเท็จจริงเพื่อเชื่อมโยงกับความเพลิดเพลินอันยิ่งใหญ่ที่เราทุกคนได้รับจากนิยาย"

ควรทำ : ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีความเชื่อมโยงที่แท้จริงระหว่างช่วงเวลาของวัฒนธรรมป๊อปกับแรงจูงใจของคุณ

อย่า : เกินเลย การเปรียบเทียบที่อุกอาจเป็นเรื่องที่น่าหัวเราะและสร้างความเสียหายต่อแบรนด์

เป็นผู้นำทางความคิดที่ใจดีและอย่ากลัวที่จะปฏิเสธ

ในทุกสถานการณ์เหล่านี้ ให้มองหาโอกาสที่จะเป็นสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญของเราเรียกว่าเป็นผู้นำทางความคิดที่มีน้ำใจ “ใช้เวลาสักครู่เพื่อส่งเสริมการเอาใจใส่ลูกค้า ความเห็นอกเห็นใจเป็นหนทางสู่หัวใจซึ่งควบคุมกระเป๋าเงิน”

คุณสามารถเป็นที่หลบภัยในช่วงเวลาแห่งวัฒนธรรมที่มีพลังพิเศษได้หรือไม่?

กิจกรรมทางวัฒนธรรมเป็นวิธีที่แน่นอนในการปรากฏตัวและบอกเล่าเรื่องราวชีวิตของผู้ใช้ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังคิด

"แต่" ชูลแมนกล่าว "ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณทำงานในจักรวาลเหมือนแอปเรื่องไม่สำคัญ แบรนด์ของคุณอาจเป็นเพียงสิ่งเดียวที่จะเบี่ยงเบนความสนใจจาก [สิ่งอื่นๆ] ทั้งหมดที่เราต้องเผชิญ หากคุณไม่สามารถช่วยตัวเองให้กระโดดขึ้นไปบนเกวียนได้” เขาหัวเราะ “แสดงว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกภายนอกเป็นสิ่งที่คุณสามารถหาที่หลบภัยจากการเล่น”

อย่ากลัวที่จะเพียงแค่ผ่าน

“อย่ากังวลว่าแบรนด์ทั้งหมดของคุณจะไปอยู่ในห้องน้ำ หรือคุณอาจถูกมองว่าเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่ 'ปัจจุบัน' หากคุณเลือกที่จะผ่านกิจกรรมหรือธีมทางวัฒนธรรมที่มีราคาสูง” เมื่อทุกคนพูดถึงบางสิ่ง บางครั้งคุณอาจต้องการเป็นคนที่ ไม่ พูดถึงมัน