ABM 101: คำจำกัดความ ประเภท ตัวชี้วัด และกลยุทธ์

ทศวรรษ 2020 ได้รับการขนานนามว่าเป็นทศวรรษของ ABM โดยที่หลายองค์กรกำลังดำเนินการตามแนวทาง ABM

แต่เอบีเอ็มคืออะไร? มันหมายความว่าอะไร? มีการแสดงละครในชีวิตจริงอะไรบ้างในอาณาจักร ABM และอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป?

เราหวังว่าจะสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ในบทความนี้ ขณะที่เราพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่เป็นผู้นำใน ABM

เลื่อนไปเรื่อย ๆ เพื่อหักล้างความลึกลับและรับคำแนะนำที่ใช้งานได้จริง

อย่างแรกเลย: Account-Based Marketing คืออะไร?

การตลาดตามบัญชีทำในสิ่งที่พูดบนกระป๋อง เป็นการตลาดเฉพาะสำหรับบัญชีเป้าหมาย หมายความว่าแนวทางการตลาดเป็นแบบเฉพาะตัว ทำตามสั่ง และปรับแต่งให้เหมาะสม

แทนที่จะทำการตลาดกับคนหรือองค์กรจำนวนมากที่จัดกลุ่มเข้าด้วยกันตามคุณลักษณะหรือสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน ABM หมายความว่าคุณเลือกรายการเป้าหมายที่สั้นกว่า แล้วปรับแต่งแนวทางของคุณให้เหมาะกับความต้องการและข้อกำหนดของพวกเขา

แนวทางที่เน้น ABM ในการทำการตลาดแบบ B2B นั้นต้องการทีมการตลาดและการขายที่ทำงานร่วมกัน ทำงานร่วมกันเพื่อเจาะลึกบัญชีเป้าหมายที่ดีที่สุดและเลี้ยงดูพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้า

แต่ทำไม? เหตุใดจึงต้องจำกัดการเข้าถึงทางการตลาดของคุณ เหตุใดจึงต้องเน้นที่รายการบัญชีเป้าหมายสั้นๆ

มีหลายสาเหตุ แต่สองเหตุผลที่สำคัญที่สุดคือ:

1. เพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าโดยลงทุนเวลาเพื่อปรับแต่งประสบการณ์การตลาดให้เป็นส่วนตัว
2. ตัดผ่านเสียงการตลาดที่ล้นหลามที่ทำให้ตลาดอ่อนล้า

อย่างไรก็ตาม ABM ไม่สมเหตุสมผลสำหรับทุกองค์กร

โดยทั่วไป เวลา ความพยายาม และการลงทุนที่ใช้ในการดำเนินการตามแนวทาง ABM หมายความว่าโดยปกติแล้วจะเหมาะสมสำหรับองค์กรที่กำหนดเป้าหมายบัญชีที่มีมูลค่าสูงเท่านั้น ROI นั้นไม่คุ้มค่า

แต่โดยพื้นฐานแล้ว แนวคิดคือเปลี่ยนช่องทางการตลาดแบบ B2B แบบเดิมๆ ให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่คุณต้องการมากขึ้น และท้ายที่สุด จะเพิ่มรายได้ให้มากขึ้น

พบกับผู้เชี่ยวชาญ ABM ของเรา

สำหรับส่วนที่เหลือของบทความนี้ คุณจะได้ยินจากคนสามคนที่รู้จัก ABM มากกว่าเราเล็กน้อย พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในการใช้บทละคร ABM ในชีวิตจริง

มาแนะนำให้รู้จักกับ…

Marnie Giuranna Zaccaria หัวหน้า ABM ระดับโลกของ Finastra บริษัทที่ให้บริการโซลูชันซอฟต์แวร์ทางการเงินแก่ธนาคารทั่วโลก

Nick Bennett ผู้อำนวยการฝ่ายเผยแพร่ศาสนาและการตลาดลูกค้าที่ Alyce ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการให้ของขวัญเฉพาะบุคคลแบบ B2B

และสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด แอมเบอร์ โบกี้ นัก ยุทธศาสตร์ด้านการตลาดของ ABM ที่ได้ รับ รางวัล และ ผู้อำนวยการฝ่าย Global Demand Generation ที่ Reachdesk

1:1, 1:ไม่กี่ และ 1:หลาย

สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับ ABM คือมีหลายประเภทและกลยุทธ์ที่คุณสามารถนำไปใช้ได้

ABM มีสามประเภทที่แตกต่างกันและมีลักษณะดังนี้:

1:1 หมายถึงอัตราส่วนของนักการตลาดต่อบัญชี กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการทำการตลาดไปยังบัญชีที่มีมูลค่าสูงซึ่งได้รับการคัดเลือกอย่างมีกลยุทธ์พร้อมข้อความที่เฉพาะเจาะจงมาก

1:few กำลังจัดกลุ่มบัญชีที่คล้ายคลึงกันจำนวนเล็กน้อย ซึ่งเชื่อมโยงกันด้วยปัญหาหรือความต้องการที่เกี่ยวข้อง การติดตาม ABM ประเภทนี้ทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายทรัพยากรการส่งข้อความและการตลาดของคุณ

และสุดท้าย - 1:many ซึ่งเป็นประเภทที่ใกล้เคียงที่สุดของ ABM กับสิ่งที่ถือว่าเป็นการตลาดแบบดั้งเดิมมากกว่า มันเกี่ยวข้องกับการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อกำหนดเป้าหมายองค์กรจำนวนมากตามขนาด

ขึ้นอยู่กับระดับของทรัพยากรและแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับ ABM ของคุณ คุณอาจเลือกประเภทใดประเภทหนึ่งหรือรวมกันจากสามประเภทนี้

Marnie แบ่งปันบทเรียนที่เธอได้เรียนรู้จากการใช้กลยุทธ์ทั้งสามประเภทนี้

“เรามีบัญชี 25 บัญชีที่เลือกใช้กลยุทธ์ที่เรากำลังทำงานอยู่ในทีม ABM ของเรา ทีมขายเลือกบัญชีสามบัญชีเพื่อเน้นความสนใจมากขึ้นและบัญชีอื่นๆ ที่เรารวมกลุ่มกันเพื่อทำแนวทาง 1: ไม่กี่วิธี”

“เราเดิมพันสามคน เราลงทุนเวลาและเงินมากขึ้น ภายในเวลาไม่กี่เดือน หนึ่งในสามบัญชีหลักสูญเสียผู้จัดการบัญชี และบทบาทนั้นก็ไม่ถูกแทนที่”

“เรามีทีมบัญชีที่ไม่มีหัวหน้า แต่เรายังคงทำงานบัญชีนี้ต่อไปเพราะเราได้จมทรัพยากรจำนวนมากลงไปแล้ว แต่เราถูกปิดตาไม่มากก็น้อย”

“หลังจาก 4 หรือ 5 เดือน เราค้นพบว่าเรื่องราวที่สองของทั้งสามที่เรามุ่งความสนใจไปที่พลังงาน 1:1 พิสูจน์แล้วว่าไม่ได้มีโอกาสที่แข็งแกร่งอย่างที่หวังไว้ครั้งแรก ถือว่าเป็นบัญชีการพัฒนา”

ในท้ายที่สุด มีเพียงหนึ่งในสามบัญชีที่ได้รับเลือกสำหรับแนวทาง ABM แบบ 1:1 ก็ได้ข้อสรุปในเชิงบวก

สิ่งนี้จุดประกายให้ Marnie เปลี่ยนกลยุทธ์ บัญชีทั้งหมดถูกวางตลาดในขั้นต้นด้วยวิธีการ 1: ไม่กี่ จนกว่าจะมีคุณสมบัติเหมาะสมและมีโอกาสที่แข็งแกร่งสำหรับความสัมพันธ์แบบ 1:1

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Marnie และทีมของเธอทำงานได้อย่างคล่องแคล่วและประหยัดทรัพยากร การตัดสินใจอัปเกรดบัญชีเป็น 1:1 ไม่ได้เกิดขึ้นจนกว่าพวกเขาจะทราบแน่ชัดว่ามีแนวโน้มที่จะปิดหรือไม่

นิคมีช่วงการเรียนรู้ที่คล้ายคลึงกัน:

“เมื่อฉันเริ่ม ABM ครั้งแรก ฉันมุ่งเน้นไปที่แนวทางแบบ 1:1 กับบัญชีของฉัน แต่ฉันเป็นนักการตลาดเพียงคนเดียวที่ทำงานเกี่ยวกับบัญชี 50 บัญชี ดังนั้นจึงไม่สามารถทำได้ งานเยอะถ้าคุณไม่ทำงานกับหน่วยงานภายนอก”

“ฉันกำลังสร้างสำเนาเฉพาะบุคคล แลนดิ้งเพจส่วนบุคคล และทำงานร่วมกับนักออกแบบเพื่อสร้างโฆษณาที่แตกต่างกัน 50 รายการ เมื่อมองย้อนกลับไป ผมจะเห็นว่าแนวทาง 1: ไม่กี่วิธีอาจเหมาะสมกว่าในขั้นนี้ของการเติบโตของ ABM”

“เราชนะข้อตกลงด้านเทคโนโลยีประมาณ 95% โดยปกติแล้วจะเป็นแพลตฟอร์ม B2B SaaS ดังนั้นจึงมีความคล้ายคลึงกันอย่างแน่นอนที่ฉันสามารถใช้เพื่อจัดกลุ่มพวกเขาเข้าด้วยกัน”

บทเรียนที่นี่?

หากคุณเพิ่งเริ่มต้นแนวทาง ABM กับนักการตลาดเพียงคนเดียวหรือทีมเล็กๆ การเลือกกลยุทธ์ที่รวม 1:1, 1:few และ 1:many จะทำให้บรรลุผลลัพธ์ที่สมจริงยิ่งขึ้น

เมื่อคุณเป็นที่ยอมรับมากขึ้นหรือมีทรัพยากรมากขึ้นในการลงทุนใน ABM แล้ว วิธีการแบบ 1:1 ก็เป็นไปได้

แอมเบอร์ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย

เธอมองว่า ABM ประเภทต่างๆ เป็นขั้นตอนต่างๆ ของช่องทาง

ในขั้นต้น เธอดำเนินกิจกรรมการสร้างอุปสงค์ และเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ เธอก็เริ่ม ABMing

แอมเบอร์ พูดว่า:

“ที่ด้านบนสุดของช่องทาง คุณมี 1: มากมาย ตรงกลางของกรวย คุณมี 1: ไม่กี่ และที่ด้านล่าง คุณสามารถจดจ่อกับ 1:1 ของคุณได้มากขึ้น”

“ในที่สุด ฉันพบว่านี่เป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับความสามารถในการปรับขนาด”

“ขึ้นอยู่กับบริษัทของคุณ โปรไฟล์ลูกค้า ผลิตภัณฑ์หรือบริการ คุณสามารถเริ่มต้นด้วยวิธีการแบบ 1:1 ด้วยบัญชีใหม่สุทธิ แต่สำหรับเรา นั่นไม่สามารถปรับขนาดได้”

ABM แบบ 1:1 เป็นประเภทที่เข้าใจได้ว่าเป็น ABM ที่ส่วนใหญ่ต้องการเสนอให้กับทุกบัญชี เนื่องจากเกี่ยวข้องกับระดับความเป็นส่วนตัวสูงสุดและความใส่ใจในรายละเอียด แต่ตามที่ผู้เชี่ยวชาญของเราอธิบาย มันไม่ใช่ตัวเลือกเชิงกลยุทธ์ที่ดีที่สุดเสมอไป

การทดลอง การหาจุดสมดุล และการปรับตัวตามที่คุณดำเนินการมีความสำคัญใน ABM เช่นเดียวกับกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ

การตลาด ABM ภายใน

อีกบทเรียนหนึ่งที่ผู้เชี่ยวชาญของเราได้เรียนรู้ระหว่างการเดินทางของ ABM คือความสำคัญของการสื่อสารภายใน

ปริมาณการตลาดภายในและการศึกษาที่จำเป็นเพื่อให้ทุกคนในทีมมีส่วนร่วมและทำงานเพื่อวัตถุประสงค์เดียวกันนั้นมักจะถูกประเมินต่ำไปอย่างมาก

เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกลยุทธ์ และไม่ใช่ทุกคนที่จะอยู่บนรถไฟ ABM ทันที

ซึ่งจะทำให้ลูกบอลกลิ้งได้ช้ามาก

อำพัน:

“ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งใน ABM คือการจัดการการเปลี่ยนแปลงและการเปิดใช้งานการขาย ดีกว่าที่จะสอนทีมของคุณให้จับปลาแทนที่จะแค่ส่งปลาให้พวกเขา”

“แม้แต่ธุรกิจที่ขายซอฟต์แวร์ ABM ก็ประสบปัญหากับพนักงานขายที่เข้าใจว่า ABM คืออะไร”

“หลังจากหลายปีของบริษัทที่มุ่งเน้นไปที่การสร้างความต้องการ MQL การสร้างลูกค้าเป้าหมายขาเข้า และอื่นๆ ABM กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานในแต่ละวัน”

“มันเปลี่ยนวิธีที่พวกเขาต้องคิด วิธีที่พวกเขาทำขาออก วิธีที่พวกเขาดูตัวเลข วิธีที่พวกเขาใช้ซอฟต์แวร์”

“การให้สิ่งที่ทีมของคุณต้องการเพื่อให้ประสบความสำเร็จในกลยุทธ์ ABM นั้นสำคัญมากสำหรับทั้งนักการตลาดและธุรกิจ”

Marnie เห็นด้วย:

“จากประสบการณ์ของผม ใช้เวลาประมาณสามปีในการทำให้กลยุทธ์ ABM เร็วขึ้น เพราะมักจะมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากที่คุ้นเคยกับการทำสิ่งหนึ่งด้วยวิธีเดียว คุณต้องสอนสิ่งใหม่ๆ ให้พวกเขา”

“ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้ทุกคนที่เริ่มต้นกับ ABM ให้ใช้เวลาในการให้ความรู้แก่บริษัทของคุณ จัดเวิร์กช็อปและหาโฆษกที่สามารถสนับสนุนข้อความของคุณได้”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะต้องนำกิจกรรมทางการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย! มันเกี่ยวกับการช่วยให้ทีมภายในของคุณเข้าใจภารกิจ ABM

ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ?

หากคุณต้องการให้แนวทาง ABM ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีทั้งธุรกิจเพื่อป้อนเข้าสู่กระบวนการ

ตัวอย่างเช่น Marnie อธิบายเกี่ยวกับการทำซ้ำล่าสุดของ ABM ที่เริ่มปรากฏขึ้น: ABX

ABX มุ่งมั่นที่จะทำให้ทุกจุดสัมผัสในบัญชีมีค่า และโดยทั่วไปจะสร้างประสบการณ์ที่รอบด้านตามบัญชี

เป็นแนวทางแบบองค์รวมซึ่งเกี่ยวข้องกับทีมขายและการตลาดแบบ B2B มากกว่า รวมถึงแผนกอื่นๆ ด้วย: ประสบการณ์ลูกค้า นักพัฒนาธุรกิจ และอื่นๆ

“ABM ไม่ควรเป็นเพียงการตลาด แต่ควรรวมถึงทั้งบริษัทด้วย”

“ฉันคิดว่านี่เป็นเทรนด์ที่ดี แต่มันยาก เพราะมีผู้คนจำนวนมากขึ้นที่จะเข้าร่วมเพื่อให้มันใช้งานได้”

การเลือกบัญชี

ส่วนใหญ่ของกลยุทธ์ ABM คือ 'รายการ'

รายการบัญชีเป้าหมายที่คุณต้องการแปลงเป็นลูกค้า รายการที่ไม่ถูกต้อง = ภัยพิบัติสำหรับความพยายามของ ABM

แต่ใครเป็นคนสร้างรายการ?

ในโลกอุดมคติ จะต้องมีข้อมูลจากผู้ที่นำกลยุทธ์ ABM ไปปฏิบัติ แต่น่าเสียดายที่ไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป

มาร์นี่ พูดว่า:

“ในกรณีของเรา เช่นเดียวกับในองค์กรอื่นๆ รายชื่อเป้าหมายของเราอยู่กับทีมขาย มันไม่เหมาะในความคิดของฉัน เนื่องจากสัญญาณที่ทีมขายมองหานั้นแตกต่างจากสัญญาณที่ผู้เชี่ยวชาญของ ABM อาจมองหา”

“หากคุณสามารถมีข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับการเลือกบัญชี ซึ่งไม่สามารถทำได้เสมอไป คุณควรพยายามทำ”

โชคดีที่กระบวนการเลือกบัญชีที่ Alyce นั้นมีความครอบคลุมมากกว่าเล็กน้อย

นิค พูดว่า:

“50% ของกลยุทธ์ ABM ใดๆ กำลังสร้างรายการ ดังนั้นใครที่มีส่วนร่วมในการดูแลรายชื่อจึงมีความสำคัญมาก”

“ที่ Alyce ฝ่ายการตลาดเพื่อรายได้ ผู้นำการขาย และ ทีม RevOps มีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างรายการบัญชี”

“เหมือนกันสำหรับตัวชี้วัด: ถ้าคุณต้องการให้ทุกคนมีส่วนร่วมในกลยุทธ์ ABM ทุกคนควรป้อนการตั้งค่าและบรรลุตัวชี้วัด”

ให้ของขวัญ

ข้อดีอย่างหนึ่งของ ABM คือคุณสามารถปรับแต่งประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัวได้อย่างมาก

สำหรับบางบริษัท นั่นหมายถึงของขวัญ แต่ไม่ใช่แค่ของขวัญ! ของขวัญที่แสดงบัญชีที่คุณได้ใช้เวลาในการเรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขา

นิคอธิบายว่า:

“ฉันคิดว่าการให้ของขวัญเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ ABM ขาออก เป็นการดีที่จะบุกเข้าไปในบัญชีใหม่และดูแลพวกเขา การให้ของขวัญสามารถเป็นตัวขับเคลื่อนที่ยิ่งใหญ่ได้”

“มันขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายใคร ตัวอย่างเช่น หากเป็นองค์กรด้านสุขภาพ พวกเขาอาจมองว่าของกำนัลนั้นใกล้เคียงกับสินบนมากเกินไป”

ดังนั้นก่อนที่คุณจะเริ่มให้ของขวัญ การทำวิจัยเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่คุณกำหนดเป้าหมายอาจคุ้มค่า วัฒนธรรมองค์กรต่างกัน!

Marnie พบว่าการให้ของขวัญเป็นความช่วยเหลืออย่างมากในการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำสำหรับบัญชีเป้าหมายของเธอ เธอได้รับข้อมูลเชิงลึกจากรายงานโดยละเอียดและคิดหาวิธีที่สร้างสรรค์ในการวางอุบายและตื่นเต้นกับเป้าหมายของเธอ

มาร์นี่บอกเรา:

“การลงทุนที่ดีที่สุดคือการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ที่อุทิศตนเพื่อบัญชีข้อมูลเชิงลึก คุณสามารถทำเองได้ แต่พวกเขามีนักวิเคราะห์เฉพาะที่สร้างรายงานที่กรอกข้อมูลอย่างชัดเจน”

“พวกเขาสามารถเจาะลึกถึงบุคคลใดบุคคลหนึ่งในองค์กร เช่น CTO เป็นต้น”

“พวกเขาสามารถสำรวจอินเทอร์เน็ตเพื่อสัมภาษณ์โดยที่บุคคลนี้กำลังพูดถึงงานอดิเรกของพวกเขา ซึ่งเปิดโอกาสให้มีของขวัญส่วนตัวด้วย”

“บางครั้งเราใส่ของขวัญเมื่อเราส่งคำเชิญไปที่โต๊ะกลมและในโอกาสอื่นๆ เช่นนั้น”

“มันอาจจะเป็นแค่ตั๋วหนังจากผู้กำกับคนโปรดของพวกเขาหรืออะไรทำนองนั้น มันช่วยสร้างความประทับใจเชิงบวกที่ยั่งยืนได้”

ท้ายที่สุด ปัญหาหลักประการหนึ่งที่นักการตลาดและพนักงานขายต้องเผชิญก็คือการที่ลูกค้ามีแนวโน้มจะเบื่อหน่าย เบื่อ. พวกเขาเคยได้ยินมาหมดแล้ว

มีการแข่งขันกันมากสำหรับเวลาออกอากาศเดียวกัน และการขาดการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น

นี่เป็นหนึ่งในตัวกระตุ้นสำหรับ ABM ที่เกิดขึ้นตั้งแต่แรก

ซึ่งนำเราไปสู่คำถามต่อไปสำหรับผู้เชี่ยวชาญของเรา...

ABM มีวิธีแก้ปัญหาความอ่อนล้าของตลาดหรือไม่?

ในความเห็นของ Marnie มันทำ:

"ใช่. ประเด็นทั้งหมดคือการเฉพาะเจาะจงและเป็นส่วนตัว คุณต้องการให้คุณค่าไม่ใช่ทิ้งระเบิดใครบางคนด้วยข้อมูลที่ไร้ประโยชน์หรือไม่เกี่ยวข้อง”

“มันเกี่ยวกับการวิเคราะห์ความต้องการของบัญชีของคุณ มันเกี่ยวกับการทำให้พวกเขาเป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจ”

“นักการตลาดพึ่งพาอีเมลจำนวนมากเกินไป ABM ที่มีการกำหนดเป้าหมายเฉพาะช่วยให้เอาชนะสิ่งนี้ได้”

นิคและแอมเบอร์ยังเห็นด้วยว่า ABM ช่วยลดความอ่อนล้าของตลาด แต่ก็ไม่ได้จำกัดแค่ ABM แนวทางการตลาดแบบดั้งเดิมอื่น ๆ สามารถใช้กลยุทธ์ที่ส่งผลดีต่อความเหนื่อยล้าเช่นเดียวกัน

แอมเบอร์อธิบายว่า:

“หากคุณใช้เทคโนโลยีที่ช่วยให้คุณอ่านความตั้งใจหรือสัญญาณการซื้ออื่นๆ ได้ คุณสามารถทำงานเพื่อลดความล้าของตลาดด้วยการวางกลยุทธ์ให้มากขึ้น”

“อย่างไรก็ตาม คุณสามารถใช้สัญญาณประเภทนี้ได้โดยไม่ต้องใช้กลยุทธ์ ABM เต็มรูปแบบ”

“แต่ฉันยังบอกด้วยว่าส่วนสำคัญของ ABM ก็คือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และท้ายที่สุด การขายคือการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับมนุษย์”

นิคตกลง:

“ฉันไม่คิดว่าจะต้องเรียกว่า ABM เพียงเพื่อทำลายเสียงรบกวนนั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำความเข้าใจความสัมพันธ์ของคุณกับบัญชีของคุณและปรับเปลี่ยนการตลาดให้เป็นแบบส่วนตัวสำหรับพวกเขา”

ABM เป็นเพียงการตลาดที่ดีหรือไม่?

นี่เป็นอีกคำถามหนึ่งที่กล่าวถึง ABM ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดคือการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่เหมาะสม ด้วยข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม

ซึ่งเป็นสิ่งที่ ABM ทำกับสเตียรอยด์เป็นหลัก

แอมเบอร์แบ่งปันความคิดของเธอ:

“ฉันเชื่อว่า ABM เป็นเพียงการตลาดที่ดี มันเป็นแค่กลยุทธ์ที่มากกว่า”

“มันเกี่ยวกับการมีบัญชีที่ตรงเป้าหมายอย่างสูง มันเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์เพื่อประกอบการตัดสินใจของคุณ มันเกี่ยวกับการมีการจัดการที่เหมาะสมทั่วทั้งธุรกิจของคุณ”

“องค์ประกอบเหล่านี้มีความสำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี”

Marnie เห็นด้วยเป็นส่วนใหญ่ แต่ไม่รู้สึกว่า ABM จะเหมาะกับทุกธุรกิจ:

“ฉันคิดว่า ABM เป็นการตลาดที่ดี แต่ฉันคิดว่าทุกองค์กรควรทำหรือไม่”

"ไม่."

“มันสมเหตุสมผลสำหรับบริษัทอย่าง Finastra เนื่องจากเรามีบัญชีทั่วโลกที่ต้องการแนวทางที่ประสานกัน”

“บางบริษัทไม่ต้องการความซับซ้อนเช่นนี้ มันไม่เหมาะกับทุกคน”

Nick รู้สึกเช่นเดียวกัน แต่เขาเชื่อว่าบางคนเข้าสู่ ABM เพราะมันทันสมัย ​​โดยไม่รู้ว่ามันคืออะไร หรือต้องทำอย่างไรจึงจะถูกต้อง:

“ใช่ ABM เป็นการตลาดที่ดี”

“แต่บางครั้ง ผู้นำเริ่มใช้กลยุทธ์ ABM เพราะเป็นสิ่งที่เพื่อนของพวกเขาในบริษัทอื่นกำลังทำอยู่ พวกเขาคิดว่ามันเป็นกระสุนเงินในการขับเคลื่อนรายได้ แต่เป็นการตลาดที่ดีเท่านั้น”

“เมื่อฉันถามผู้ที่ต้องการเริ่มกลยุทธ์ ABM ว่า ABM คืออะไรหรือมีความหมายต่อพวกเขาอย่างไร ทุกคนให้คำตอบที่แตกต่างกับฉัน”

“ฉันเชื่อว่าคลื่นลูกต่อไปของ ABM จะเพิ่มเป็นสองเท่าในการปรับแต่งสิ่งที่ ABM เป็นจริง”

ABM จะเป็นอย่างไรต่อไป

สิ่งนี้นำเราไปสู่จุดที่ Amber พูดถึงสิ่งที่คาดหวังจาก ABM ในอนาคตอันใกล้นี้

“ฉันคิดว่าบริษัทจำนวนมากขึ้นจะเริ่มจ้างพนักงานที่เฉพาะเจาะจงของ ABM โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำลังย้ายเข้าสู่องค์กร”

แอมเบอร์เชื่อว่าจะมี:

• ลงทุนใน ABM มากขึ้น
• ผู้คนจำนวนมากขึ้นในกลุ่ม C-suite สนับสนุนเรื่องนี้
• นักการตลาดจำนวนมากขึ้นมาพร้อมกับแนวทางแบบบูรณาการ มากกว่าแค่การผสานกันทีละส่วน
• แผนและกลยุทธ์ที่มีรายละเอียดมากขึ้นในการปรับขนาด
• เข้าใจมากขึ้นว่า ABM ใช้เวลาในการดำเนินการนานกว่าการตลาดแบบเดิม
• ให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูลมากขึ้น

“เมื่อ เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม จะมีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจที่นักการตลาดเก็บรวบรวมข้อมูล”

“มีบริษัทซอฟต์แวร์จำนวนมากที่กำหนดเป้าหมายธุรกิจที่เน้น ABM เพื่อให้พวกเขามีการรวมข้อมูลที่ดีขึ้น การวิเคราะห์ที่ดีขึ้น การเลือกบัญชีเป้าหมาย ข้อมูลความตั้งใจ”

“มันจะเป็นเรื่องมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับการวัด ซอฟต์แวร์มากขึ้น ตัวชี้วัดที่ต้องให้ความสนใจมากขึ้น”

“ฉันยังคิดว่า ABM จะเน้นไปที่การขายต่อเนื่อง การเพิ่มยอดขาย และกิจกรรมการรักษาลูกค้าอื่นๆ”

ตัวชี้วัด ABM ที่สำคัญ

โอเค ดังนั้นการวัดและข้อมูลจะเป็นส่วนสำคัญของการตลาดเสมอ แต่ตัวเลขสำคัญที่คุณต้องให้ความสนใจใน ABM คืออะไร

บางแง่มุมของ ABM นั้นยากต่อการวัด ตัวอย่างเช่น คุณจะวัดว่าได้รับของขวัญมากแค่ไหน?

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดอื่นๆ คุณควรจะสามารถวัดระดับการมีส่วนร่วมในบัญชีของคุณกับการขยายงานได้

และแน่นอน เมตริกหลักอีกอย่างที่ต้องติดตามคือรายได้ จำนวนบัญชีของคุณที่ปิดดีลจริง ๆ มีกี่บัญชี?

ผู้เชี่ยวชาญของเราให้ความกระจ่างเกี่ยวกับเมตริกทางการตลาดที่สำคัญบางอย่างที่ควรมุ่งเน้น

นิค พูดว่า:

“ฉันมักจะแบ่งมันออกเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว”

“สำหรับเรา ตัวชี้วัดความสำเร็จระยะสั้น เช่น ภายในเดือนที่หนึ่งและสอง เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าการกำหนดเป้าหมาย การส่งข้อความ และประสบการณ์หน้า Landing Page ของเรานั้นได้ผล”

“เรากำลังแปลงสภาพการจราจรที่เรากำลังขับรถอยู่หรือไม่? พวกเขาเป็นผู้นำที่ถูกต้องหรือไม่”

“แล้วความสำเร็จระยะกลางทั้งหมดที่กล่าวมา บวกกับประสิทธิภาพของแต่ละช่องทาง กลุ่ม และยุทธวิธีที่มีประสิทธิภาพ เรากำลังขับเคลื่อนความตั้งใจคุณภาพสูงหรือไม่? เรามีอิทธิพลในเชิงบวกต่อความสำเร็จของไปป์ไลน์หรือไม่”

“ในที่สุด ความสำเร็จในระยะยาว ซึ่งรวมสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดอีกครั้ง แต่ยังพิจารณาด้วยว่าไปป์ไลน์มีการเติบโตหรือไม่ เราส่งผลกระทบในเชิงบวกต่อความสำเร็จของไปป์ไลน์และยอดขายโดยรวมหรือไม่ ความเร็วของไปป์ไลน์ของเราเป็นเท่าใด”

แอมเบอร์แบ่งปันคำแนะนำในการวัดผลในช่วงแรกๆ ของ ABM:

“เมื่อคุณเริ่มต้นใช้งาน ABM การมีส่วนร่วมเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องติดตาม เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ถูกต้อง การมีส่วนร่วมของคุณควรเพิ่มขึ้นอย่างมาก”

“และนั่นไม่ใช่ตัวชี้วัดอย่างการเปิดอีเมล ฉันกำลังพูดถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น การเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ การใช้หน้าเว็บไซต์ และคำขอสาธิต”

“นอกจากนี้ คุณต้องแน่ใจว่าเป็นคนที่เหมาะสม ไม่ใช่แค่ผู้มาเยือนแบบสุ่ม แต่เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจ”

“เมื่อคุณสร้างรายชื่อบัญชีเป้าหมาย นั่นคือสัญญาณแรกของคุณว่าคุณทำงานนั้นถูกต้องแล้ว”

“สุดท้ายแล้ว ตัวชี้วัดที่สำคัญคือตัวที่ขับเคลื่อนรายได้”

“โอกาส ไปป์ไลน์ ฯลฯ แต่ฉันชอบที่จะมีภาพรวมของข้อมูลทั้งหมดที่เราต้องส่งเสมอ ด้วยวิธีนี้ฉันสามารถค้นหาและติดตามเทรนด์ได้”

กองเทคโนโลยี ABM

สุดท้าย เราต้องการถาม ABMers ของเราเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้เพื่อนำกลยุทธ์ไปใช้ หลายๆ อย่างที่คุณน่าจะรู้จัก!

Marnie แบ่งปัน:

“Salesforce และ Marketo คือขนมปังและเนยของเรา”

“เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้ทำงานร่วมกับบริษัทที่ช่วยในเรื่องข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่สาม พวกเขาช่วยเราระบุช่องทางที่ไม่รู้จักและเย็นชา”

นิค พูดว่า:

“กองเทคโนโลยีของเราค่อนข้างบาง”

“แน่นอน เราใช้บริการของเราเอง Alyce เรายังใช้ Drift เป็นแชทบอท Outreach สำหรับทีม BDR ของเรา เราใช้ 6sense เพื่อจุดประสงค์ และใช้ Vidyard เพื่อส่งวิดีโอที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ จากนั้นไปที่ Salesforce และ Marketo”

แอมเบอร์แนะนำให้รักษาความเรียบง่ายด้วย

“สิ่งหนึ่งที่ฉันจะพูดกับ ABMers ใหม่คือไม่มีเครื่องมือใดที่ทำได้ทั้งหมด”

“คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับเครื่องมือซอฟต์แวร์ใหม่ๆ ได้มากมาย มีหลายร้อยรายการ แต่คุณต้องชัดเจนว่าลำดับความสำคัญของคุณคืออะไร เป็นวิธีเดียวในการตัดสินใจเลือกเครื่องมือที่คุณต้องการ”

“มีบางอย่างที่ฉันอยากแนะนำโดยทันที และบางอย่างที่ฉันอยากจะบอกให้รอจนกว่าคุณจะมีประสบการณ์และวุฒิภาวะของ ABM เพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย”

แอมเบอร์แนะนำเครื่องมือหลักของ ABM ดังต่อไปนี้:

1. แพลตฟอร์มการแสดงผล
2. การวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับบัญชีเป้าหมายและการประสานการส่งข้อมูล
3. ประสบการณ์เนื้อหา

“สิ่งเหล่านี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะบริษัทที่ทำ ABM แต่จำเป็นต่อการเริ่มกลยุทธ์ ABM”

วิธีการใช้การตลาดตามบัญชี

คุณจึงตัดสินใจว่าคุณชอบเสียงของ ABM! แต่คุณจะใช้งานจริงได้อย่างไร?

ต่อไปนี้คือข้อมูลเชิงลึกโดยย่อเกี่ยวกับขั้นตอนที่คุณควรดำเนินการ

#1: ระบุบัญชีเป้าหมายของคุณ

โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณคืออะไร? ใครในตลาดที่เหมาะกับใบเรียกเก็บเงิน? บัญชีใดต่อไปนี้มีแนวโน้มที่จะให้ ROI ที่ดีที่สุด  

ถามตัวเองด้วยคำถามประเภทนี้เมื่อเลือกรายการบัญชีเป้าหมายของคุณ

#2: วิจัยบัญชีเป้าหมาย

ไม่ว่าคุณจะจ้างเอเจนซี่เพื่อค้นคว้าเกี่ยวกับบัญชีของคุณ หรือคุณมีทรัพยากรที่จะทำสิ่งนี้ภายใน คุณจะต้องอยากรู้เกี่ยวกับบัญชีของคุณให้มากที่สุด

ซึ่งจะรวมถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักที่ทำงานในบัญชีเหล่านั้นด้วย พวกเขาชอบอะไร พวกเขาไม่ชอบอะไร? พวกเขาชอบทำงานอย่างไร

#3: ปรับแต่งกิจกรรมการตลาดของคุณ

ใช้ข้อมูลที่เรียนรู้จากขั้นตอนการวิจัยเพื่อเริ่มต้นสร้างกลยุทธ์การตลาดส่วนบุคคล คุณจะต้องแสดงบัญชีเป้าหมายของคุณว่าคุณเข้าใจความต้องการ ความเจ็บปวด และผลลัพธ์ที่ต้องการ

#4: ทำให้แผนของคุณเป็นจริง

คุณได้แสดงให้เห็นแล้วว่าคุณสามารถพูดคุยได้ ตอนนี้ได้เวลาเดินแล้ว!

นำแผนการตลาดของคุณไปปฏิบัติและติดตามผล

#5: วิเคราะห์ความสำเร็จของคุณ

กิจกรรมการตลาดที่ปรับแต่งให้เหมาะกับคุณใดที่มีผลกระทบมากที่สุด

คุณดึงดูดความสนใจที่ต้องการจากผู้มีอำนาจตัดสินใจที่จำเป็นหรือไม่?

คุณจะแก้ไขและเพิ่มประสิทธิภาพกิจกรรมทางการตลาดของคุณเพื่อเพิ่มความสำเร็จของแคมเปญได้อย่างไร

คำสุดท้าย

คุณเข้าใจแล้ว - ABM อธิบาย เปิดเผย และหักล้างโดยผู้เชี่ยวชาญสามคนที่รู้จากภายในสู่ภายนอก!

สิ่งหนึ่งที่ต้องพูดถึงก่อนจะจบบทความนี้ก็คือ ABM ไม่ใช่วิธีแก้ไขด่วน กระสุนเงิน หรือเส้นทางที่ง่าย ต้องใช้ความมุ่งมั่น ทรัพยากร และการเรียนรู้

เราจะฝากคำพูดสุดท้ายไว้กับนิค:

“หลายคนเลิกใช้ ABM เพราะพวกเขาไม่เห็นผลลัพธ์ในทันที แต่คุณต้องยึดติดกับมัน บางครั้งอาจต้องใช้เวลาหนึ่งปี สองหรือสามถึงจะเห็นภาพเต็ม”

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมจากเราหรือไม่ เลือกจากจดหมายข่าวรายปักษ์ของเราซึ่งนำเสนอข้อมูลเชิงลึกด้านการขาย การสร้างความต้องการ หรือเนื้อหาล่าสุด