การปรับตัวให้เข้ากับบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามของ Chrome: เคล็ดลับการเอาตัวรอดของผู้เผยแพร่โฆษณา

การตัดสินใจของ Google Chrome ที่จะปิดการใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามได้ส่งแรงกระเพื่อมไปทั่วอุตสาหกรรม กระตุ้นให้ผู้เผยแพร่และผู้ลงโฆษณาประเมินกลยุทธ์ของตนอีกครั้ง เรามาเจาะลึกประเด็นสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้และทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงนี้มีความหมายต่อระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลอย่างไร

การนับถอยหลังเริ่มต้น: แผนของ Google Chrome เพื่อหยุดการสนับสนุนคุกกี้

แผนการของ Google ที่จะยกเลิกการรองรับคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome เริ่มดำเนินการแล้ว โดยเริ่มด้วยการปิดใช้งานคุกกี้เหล่านี้สำหรับผู้คนประมาณ 30 ล้านคนทั่วโลก (1% ของผู้ใช้) ในต้นปี 2024

ระยะเริ่มต้นนี้เป็นการเริ่มต้นของการเปิดตัวในวงกว้าง โดยมีเป้าหมายในการนำคุกกี้ของบุคคลที่สามออกสำหรับผู้ใช้ Chrome ทั้งหมดภายในไตรมาสที่ 3 ปี 2024

การสำรวจ Digiday และ Google Privacy Sandbox เน้นย้ำว่า 98% ของผู้เผยแพร่แสดงว่าการปกป้องข้อมูลผู้ชมของพวกเขาอย่างน้อยก็ "ค่อนข้างสำคัญ" โดย 44% ระบุว่าพวกเขาคิดว่ามัน "สำคัญมาก"

แนวทางแบบเป็นช่วงของ Google เปิดโอกาสให้ผู้เผยแพร่โฆษณาประเมินและปรับกลยุทธ์ของตนเพื่อลดผลกระทบด้านรายได้ที่อาจเกิดขึ้น

เหตุใด Chrome จึงเปลี่ยนนโยบาย

ในการเสนอราคาเพื่อจัดลำดับความสำคัญความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ Google Chrome จึงตัดสินใจลบคุกกี้ของบุคคลที่สาม ต่อไปนี้เป็นเหตุผลสำคัญเบื้องหลังการย้ายครั้งนี้:

ข้อกังวลความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้:

• ความกังวลของผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวออนไลน์และการติดตามข้ามไซต์
• Google ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น หลังจากที่คู่แข่งอย่างเบราว์เซอร์ Apple, Mozilla และ Brave เพิ่มการบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ภาพรวมการกำกับดูแล:

• การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นสอดคล้องกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น GDPR และ CCPA
• แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ Google ในการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวสากล

เปลี่ยนไปสู่นวัตกรรมที่มุ่งเน้นความเป็นส่วนตัว:

• ภูมิทัศน์เทคโนโลยีที่กำลังพัฒนาโดยมุ่งเน้นที่ความเป็นส่วนตัว
• Google และเบราว์เซอร์อื่นๆ กำลังสำรวจทางเลือกอื่นๆ เช่น Privacy Sandbox และ Universal ID
• การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายยังคงเป็นไปได้โดยไม่กระทบต่อข้อมูลผู้ใช้แต่ละราย

อ่านเพิ่มเติม: คำถามที่พบบ่อย: การจัดการความยินยอม

ผลกระทบต่อผู้จัดพิมพ์: การสำรวจภูมิทัศน์หลังคุกกี้

ข้อจำกัดในการกำหนดเป้าหมายผู้ชม:
นักการตลาดจะสูญเสียข้อมูลการกำหนดเป้าหมายอันมีค่าเกี่ยวกับผู้เยี่ยมชมทันที ผู้เผยแพร่โฆษณาอาจพบว่าการทำความเข้าใจความสนใจและความชอบของผู้ชมทำได้ยากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยลง และอาจลดอัตราการมีส่วนร่วมจากผู้ลงโฆษณาได้

ความท้าทายด้านรายได้จากการโฆษณา:
ในปี 2019 Google ศึกษาผลกระทบต่อรายได้จากการบล็อกการเข้าถึงคุกกี้ของบุคคลที่สาม “เราสังเกตเห็นว่าสำหรับผู้จัดพิมพ์ชั้นนำ 500 รายทั่วโลก รายได้เฉลี่ยในกลุ่มบำบัดลดลง 52% โดยมีค่ามัธยฐาน 1 ต่อผู้จัดพิมพ์ลดลง 64%” สำหรับประเภทข่าว การขาดทุนโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็น 62%

แหล่งที่มา

รายงานของ McKinsey ระบุว่าผู้จัดพิมพ์อาจสูญเสียรายได้ 10,000 ล้านดอลลาร์จากการสูญเสียการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ พวกเขาชี้ให้เห็นว่าแม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำจะพยายามสร้างมูลค่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่ตลาดส่วนใหญ่อาศัยโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายโดยบุคคลที่สามเป็นรายได้ถึง 80%

การลงทุน กลยุทธ์ และเครื่องมือใหม่ที่จำเป็น:
แนวทางและทางเลือกต่างๆ มีมากมาย แต่แน่นอนว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงในการลงทุนใหม่ๆ เช่น ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การสร้างความสัมพันธ์ของผู้ชม หรือการกำหนดเป้าหมายตามบริบท เครื่องมือใหม่ๆ จะต้องได้รับการประเมิน เช่นเดียวกับข้อได้เปรียบที่ AI อาจมีให้ในการเติมเต็มช่องว่างการกำหนดเป้าหมายบางส่วน

ผู้เผยแพร่โฆษณาอาจจำเป็นต้องพิจารณา KPI ใหม่ การทดสอบที่มีโครงสร้าง บัญชีผู้เข้าชม โปรแกรมความภักดี และอื่นๆ เพื่อสร้างกลยุทธ์ใหม่

Adtech การเปลี่ยนจาก Open Marketplace ไปสู่การขายตรง

จากข้อมูลของ eMarketer ภายในปี 2567 การใช้จ่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรม 75% จะมาจากโฆษณาแบบขายตรง และเพียง 8.5% บน Open Marketplace (OMP)

ในคอลัมน์ของ AdExchanger Joe Root ซีอีโอของ Permutive แนะนำว่า "ตลาดเปิด (OMP) ไม่ตอบสนองวัตถุประสงค์อีกต่อไป"

เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหมดไป และ Adtech มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางการจัดหา การเปลี่ยนจาก OMP ไปสู่การขายตรงจึงเป็นเส้นทางสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำหลายราย ผู้เผยแพร่โฆษณาอันดับต้นๆ หันมาใช้กลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะเร่งดำเนินการในปี 2024

ในปีที่ผ่านมา Penske รายงานว่ามีรายได้เพิ่มขึ้น 46% จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง และ AdWeek รายงานว่า Hershey ตั้งเป้าหมาย 80% ของการซื้อสื่อที่ระบุที่อยู่ได้ผ่านข้อตกลงส่วนตัว

ผู้จัดพิมพ์ควรเตรียมตัวอย่างไร?

สร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง:
สนับสนุนให้ผู้ใช้สร้างบัญชี สมัครรับจดหมายข่าว หรือเข้าร่วมโปรแกรมความภักดีสำหรับการกำหนดเป้าหมายส่วนบุคคล แพลตฟอร์มความสัมพันธ์ผู้เยี่ยมชมของ Admiral มีเครื่องมือมากมายสำหรับการรวบรวมข้อมูลผู้เยี่ยมชมอย่างง่ายดาย ซึ่งผู้เผยแพร่สามารถใช้งานได้อย่างรวดเร็ว

รวบรวมอีเมลทันที:
อย่างน้อยที่สุด AdOps และผู้จัดการรายได้ควรใส่ใจกับการรวบรวมอีเมลในตอนนี้ เป็นเรื่องง่าย ผู้เยี่ยมชมคุ้นเคยดี และความสามารถในการใช้ประโยชน์จากอีเมลที่แฮชนั้นก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของ ID โซลูชั่น

การทดลองและการทดสอบ A/B:
ผู้เผยแพร่โฆษณาควรทำการทดลองและการทดสอบ A/B อย่างจริงจังเพื่อสร้างกลยุทธ์ใหม่หลังจากสูญเสียสัญญาณคุกกี้ของบุคคลที่สาม ด้วยการทดสอบกลยุทธ์ต่างๆ เช่น วิธีการกำหนดเป้าหมายทางเลือกหรือประสบการณ์ส่วนบุคคลโดยอิงจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถระบุสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชมของตนและเพิ่มศักยภาพในการสร้างรายได้ให้สูงสุด

กระชับความสัมพันธ์ของผู้เยี่ยมชม:
สร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจโดยตรงกับผู้เยี่ยมชม ทดลองและอธิบายคุณค่าของการแบ่งปันข้อมูล และนำเสนอประสบการณ์ที่ได้รับการปรับแต่งผ่านช่องทางติดต่อและกลุ่มของผู้เยี่ยมชม

ใช้แพลตฟอร์มการจัดการคำยินยอม (CMPs):
ใช้ CMP เพื่อรับความยินยอมจากผู้ใช้อย่างชัดเจนในการรวบรวมข้อมูล โดยปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR และ CCPA "CMPS สามารถมั่นใจได้ว่าผู้ใช้มีความโปร่งใสและมีความรู้เกี่ยวกับวิธีการควบคุมข้อมูลของตน"

ใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายตามบริบท:
ลงทุนในวิธีที่ดีกว่าในการวางโฆษณาตามเนื้อหาของหน้า แทนพฤติกรรมผู้ใช้แต่ละรายเพื่อการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะไม่แทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่สามารถช่วยเป็นสื่อกลางให้เกิดผลกระทบได้ ทดลองใช้การรวมสัญญาณจากบุคคลที่หนึ่งเข้ากับบริบท

ให้ความรู้แก่ทีมภายใน:
ฝึกอบรมทีมการตลาดและการขายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง โดยเน้นการเปลี่ยนแปลงไปสู่แนวปฏิบัติที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก

ทางเลือกอื่นสำหรับข้อมูลของบุคคลที่สาม

แม้ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะเป็นส่วนสำคัญ แต่ก็มีวิธีการอื่น:

แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google:

• ทางเลือกคุกกี้บุคคลที่สามโดย Google เพื่ออนุญาตการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้เผยแพร่และผู้ลงโฆษณา
• คุณสามารถเข้าร่วมการทดลองใช้เพื่อดูว่ามันทำงานอย่างไรสำหรับผู้ชมของคุณ
• แนวทาง “FLEDGE” เดิมของ Google ได้ปรับเปลี่ยนเป็น Protected Audience API (PAAPI) และเป็นส่วนหนึ่งของโครงการริเริ่ม Privacy Sandbox

API การวัด Conversion:

• วัด Conversion และประสิทธิภาพโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม
• ทีมพัฒนา Chrome และ API การระบุแหล่งที่มาแบบทดลองของ Apple

รหัสสากล:

• ตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันถูกกำหนดให้กับผู้ใช้แต่ละรายในแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ ทำหน้าที่เป็นวิธีในการเชื่อมต่อและติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ ทำให้สามารถกำหนดเป้าหมายและปรับแต่งโฆษณาได้แม่นยำยิ่งขึ้น
• ตัวอย่าง:
  • อีเมลที่ถูกแฮช (HEM) นั้นง่ายต่อการใช้ประโยชน์และคุ้นเคย แต่ใช้ได้กับผู้เยี่ยมชมที่แชร์อีเมลเท่านั้น
  • ที่อยู่ IP ซึ่งเป็นตัวระบุที่โดดเด่นของ CTV กำลังเผชิญกับอนาคตที่ดูคล้ายกับคุกกี้ของบุคคลที่สามมาก ข้อเสนอ Gnatcatcher ของ Google ที่ประกาศเมื่อเร็ว ๆ นี้เพื่อปกปิดที่อยู่ IP จะเข้าร่วมกับโปรโตคอลความเป็นส่วนตัวจำนวนมากขึ้นซึ่งกำหนดที่อยู่อุปกรณ์เป็นข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้หรือ PII
  • Unified ID 2.0 โดย The Trade Desk - Unified ID 2.0 (UID2) ของ Trade Desk ใช้การลงชื่อเพียงครั้งเดียว เช่น ที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ของผู้ใช้ พร้อมด้วยความยินยอมของผู้ใช้ในการสร้างตัวระบุที่ไม่ซ้ำใครและไม่เปิดเผยตัวตน
  • RampID โดย LiveRamp กำหนดตัวระบุที่ไม่ระบุชื่อให้กับบุคคลเฉพาะในอุปกรณ์และช่องทางต่างๆ จากข้อมูลของ LiveRamp โซลูชัน ID ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาจำกัดความถี่ในการโฆษณาให้กับผู้ใช้บางรายได้

ผู้ชมที่กำหนดโดยผู้ขาย (SDA):

• กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดโดยผู้ขายเป็นข้อกำหนดความสามารถในการระบุที่อยู่จาก IAB Tech Lab
• ผู้เผยแพร่โฆษณาจัดหมวดหมู่ผู้ใช้โดยใช้การจัดหมวดหมู่ผู้ชมของ IAB ในข้อมูลเมตาคำขอราคาเสนอ OpenRTB
  
  

พลเรือเอกจะช่วยได้อย่างไร

การเดินทางสู่อนาคตที่ปราศจากคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังดำเนินไปด้วยความเร็วสูงสุด และผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาจะต้องปรับตัวเพื่อให้เจริญเติบโตในโลกดิจิทัลที่กำลังพัฒนานี้ แนวทางแบบเป็นขั้นตอนของ Google มอบระยะเวลาผ่อนผันสำหรับการปรับเปลี่ยน แต่การตอบสนองและนวัตกรรมของอุตสาหกรรมจะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จในอนาคต

Admiral นำเสนอวิธีการต่างๆ มากมายที่จะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตใหม่ รวมถึงการรวบรวมอีเมล การรวบรวมข้อมูลผู้เยี่ยมชมที่เชี่ยวชาญและแข็งแกร่ง และเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนของผู้เยี่ยมชมในทุกจุดสัมผัส

ขอตัวอย่างวันนี้