การสนับสนุนค่านิยมหลักของ PR: จุดยืนของเราในภูมิทัศน์บูรณาการ

เคยคิดหรือเคยได้ยินมาก่อนว่า PR เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดหรือไม่? คิดดูอีกครั้ง. ต่อไปนี้คือการสนับสนุนที่ได้รับเชิญของฉันในซีรีส์เรียงความความเป็นผู้นำทางความคิดของ IPRA เพื่อช่วยขจัดความสับสน

PR เคยมีความโดดเด่นมาก แต่ทุกวันนี้ หลายๆ คนมักจะเอาทุกอย่างมาอยู่ภายใต้ร่มทางการตลาด แม้แต่นักการตลาดหลายคนยังถือว่า PR เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับที่การตลาดและการสื่อสารแยกจากกันในด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การประชาสัมพันธ์ก็เช่นกันโดยมีคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ เราอยากจะพูดถึงสาเหตุที่ผู้นำธุรกิจไม่ควรรวมการประชาสัมพันธ์และการตลาดเข้าด้วยกัน แต่ให้กล่าวถึงคุณค่าที่ PR นำเสนอในภูมิทัศน์ 4.0 แทน

ชื่อเสียงทางธุรกิจเป็นทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท และผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ก็อยู่ที่นี่เพื่อปกป้อง ไม่ใช่นักการตลาด!

PR เป็นองค์ประกอบภายใต้ร่มการตลาดหรือไม่? เราสามารถพบกับกิจกรรมประชาสัมพันธ์ภายในแคมเปญการตลาดที่ใหญ่กว่าได้อย่างง่ายดาย ซึ่งเป็นสาเหตุที่คนส่วนใหญ่รู้สึกราวกับว่าการประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด หากต้องการคำตอบที่ชัดเจน เราต้องดูแนวคิดหลักและวัตถุประสงค์ของกิจกรรมประชาสัมพันธ์ แม้ว่าการประชาสัมพันธ์สามารถช่วยการตลาดในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์ และความรักในแบรนด์ แต่การจัดการภาพลักษณ์องค์กรและคุณค่าของบริษัทคือสิ่งที่ทำให้การประชาสัมพันธ์แตกต่างจากการตลาด

ในขณะที่นักการตลาดมุ่งเน้นไปที่การสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทต่างๆ จุดเน้นของผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์อยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร เพียงถามตัวเองว่าคุณต้องการใช้ผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่มีจริยธรรม หรือบริษัทที่ขายในราคาถูกกว่าแต่ได้รับผลกระทบจากเรื่องอื้อฉาวหลายครั้งหรือไม่ และอย่าคิดว่า PR ขายไม่ได้ ประชาสัมพันธ์ยังสามารถสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอ้อมโดยการเปลี่ยนการรับรู้ของประชาชนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ตัวอย่างเช่น เมื่อโลกตื่นตระหนกเกี่ยวกับผลข้างเคียงของวัคซีนป้องกันโควิด-19 PR ได้ให้ข้อมูลการศึกษาเกี่ยวกับวัคซีนและความปลอดภัยโดยรวมเพื่อโน้มน้าวผู้คนให้รับวัคซีน และช่วยชีวิตคนนับล้านได้ หรือเอาเรื่องเบคอนและไข่ที่น่าอับอาย สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่อาหารเช้าทั่วไปก่อนปี ค.ศ. 1920 Edward Bernays ผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมประชาสัมพันธ์ ได้ส่งแบบสำรวจไปให้แพทย์สนับสนุนแนวคิดที่ว่าการกินเบคอนและไข่เป็นอย่างแรกในตอนเช้าจะอิ่มท้องและให้พลังงานในตอนเช้าอย่างมากมาย และตอนนี้ก็เป็นหนึ่งในอาหารเช้าที่มีชื่อเสียงที่สุดทั่วโลก

ในช่วงวิกฤตด้านการสื่อสาร แผนกประชาสัมพันธ์จะยืนหยัดเป็นแนวหน้าในการตอบสนองต่อความคิดเห็นที่เป็นอันตรายและให้ข้อมูลเพื่อการแก้ไข โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคข่าวปลอม ทุกบริษัทจำเป็นต้องลงทุนในทีมประชาสัมพันธ์เพื่อจัดการกับตัวแปรที่ไม่คาดคิดซึ่งอาจทำให้ความน่าเชื่อถือเสื่อมเสีย

เหตุใดการประชาสัมพันธ์และการตลาดที่รวมตัวกันเป็นก้อนจึงส่งผลเสียมากกว่าผลดี

เพื่อปรับต้นทุนภายในให้เหมาะสม หลายองค์กรมักจะรวมการประชาสัมพันธ์และการตลาดไว้ในแผนกเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว แม้ว่าบางครั้งกิจกรรมประชาสัมพันธ์และการตลาดอาจจะทับซ้อนกัน แต่วัตถุประสงค์ก็แตกต่างอย่างสิ้นเชิง หากการตลาดคือการวิ่ง การประชาสัมพันธ์ก็คือการวิ่งมาราธอน เช่นเดียวกับที่ไม่สามารถสร้างชื่อเสียงได้ภายในหนึ่งหรือสองวัน PR ก็เป็นกระบวนการระยะยาวที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรและผู้บริหารระดับสูง การรวมเป้าหมายการประชาสัมพันธ์และการตลาดเข้าด้วยกันมักส่งผลให้กิจกรรมประชาสัมพันธ์สายตาสั้นซึ่งส่งผลกระทบน้อยที่สุดต่อชื่อเสียงของแบรนด์ วิธีการ 'จุดหลอมรวมทางการตลาด' สามารถทำให้ผู้บริหารรุ่นเยาว์สับสนมากขึ้นเกี่ยวกับเส้นแบ่งระหว่าง PR และการตลาด สำหรับนักการตลาด วัตถุประสงค์สูงสุดของพวกเขาคือการสร้างโอกาสในการขายและการเปลี่ยนแปลง ซึ่งสามารถทำได้ผ่านแคมเปญระยะสั้น

นอกจากนี้ชื่อเสียงของแบรนด์ยังสามารถนำไปสู่ผลกระทบที่ใหญ่กว่ายอดขายได้ ชื่อเสียงที่ดีสามารถส่งเสริมการสรรหาบุคลากร เงินทุน และการรักษาลูกค้าได้ ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว มีกรณีที่ละเอียดอ่อนซึ่งคุณไม่สามารถทำการตลาดทางตรงเพื่อสร้างโอกาสในการขายสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ เช่น ในอุตสาหกรรมยา

EloQ Communications สนับสนุน AstraZeneca และรัฐบาลท้องถิ่นในการสนับสนุนโครงการฉีดวัคซีนในขณะนี้ ในงานของเรา เราไม่สามารถส่งเสริมผลกระทบของวัคซีนผ่านแคมเปญการตลาดขนาดใหญ่ ซึ่งจะกระตุ้นให้เกิดข้อโต้แย้งและความสงสัย ในทางกลับกัน ประชาสัมพันธ์สามารถให้ความรู้เกี่ยวกับความสำคัญของการฉีดวัคซีนโดยใช้หลักฐานทางวิทยาศาสตร์ และสร้างความตระหนักรู้ของชุมชนด้วยการทำงานร่วมกับสื่อท้องถิ่นและรัฐบาล การประชาสัมพันธ์มีความละเอียดอ่อนกว่าในการส่งข้อความและให้พื้นที่สำหรับกลุ่มเป้าหมายในการตัดสินใจของตนเอง โดยไม่หักโหมหรือสร้างข้อความที่ล่วงล้ำ นั่นคือจุดแข็งและคุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์ของการประชาสัมพันธ์

อะไรรอเราอยู่ในอนาคต 4.0 ของการประชาสัมพันธ์?

แคมเปญการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการกำลังครอบงำภูมิทัศน์ของมาร์คอมอย่างแท้จริง เมื่อรวมการประชาสัมพันธ์และการตลาดเข้าด้วยกัน ผู้คนมักจะเห็นว่าการตลาดให้ผลลัพธ์ทันที ในขณะที่ PR ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ ดังนั้นการมีส่วนร่วมของการประชาสัมพันธ์จึงไม่ได้รับการชื่นชมในภูมิทัศน์สมัยใหม่ นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมมักจะเกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับสื่อ แต่เมื่อความไว้วางใจในสื่อกระแสหลักลดลง บุคคลภายนอกก็เริ่มสงสัยในงานที่ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์นำเสนอ อย่างไรก็ตาม หากเรามองสถานการณ์จากอีกมุมหนึ่ง ยุค 4.0 ก็เป็นเวลาที่พีอาร์จะเฉิดฉาย ทำไม

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่ก้าวไปอย่างรวดเร็วและการเคลื่อนไหวทางสังคมต่างๆ ในภาพ การรักษาชื่อเสียงจึงมีความซับซ้อนมากกว่าที่คุณคิด การเพิ่มขึ้นของข่าวปลอมบนโซเชียลมีเดียกลายเป็นความท้าทายสำหรับธุรกิจและองค์กรเมื่อพวกเขาปกป้องภาพลักษณ์สาธารณะ

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับองค์กรในปัจจุบันคือการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรของตน Trust Barometer 2022 ของ Edelman ระบุว่าสถาบันต่างๆ ไม่สามารถรับมือกับความท้าทายที่มีอยู่ เช่น การตอบสนองต่อการระบาดใหญ่ของโควิด-19 หรือการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศโลก ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่าวิธีที่ธุรกิจ องค์กรพัฒนาเอกชน และรัฐบาลจัดการกับปัญหาสังคมไม่เป็นไปตามความคาดหวังของสาธารณชน

และนี่คือจุดที่ PR (ไม่ใช่การตลาดหรือการโฆษณา!) เข้ามามีบทบาท PR สามารถปรับปรุงความไว้วางใจของสาธารณะโดยการสื่อสารข้อความขององค์กรไปยังกลุ่มเป้าหมาย รายงานของ Edelman ยังชี้ให้เห็นว่าบริษัทที่ให้ข้อมูลอัปเดตเป็นประจำและสื่อสารกับผู้บริโภคอยู่บ่อยครั้งมีความไว้วางใจมากขึ้น เมื่อใช้ภายในองค์กร ประชาสัมพันธ์ยังเสริมสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างองค์กรและพนักงานอีกด้วย นับเป็นอีกหนึ่งฟังก์ชันพิเศษที่ทำให้ PR แตกต่างจากการตลาด

ดังนั้นการประชาสัมพันธ์จึงยังคงเป็นที่ต้องการอย่างมากและมีความโดดเด่นในภูมิทัศน์ยุคใหม่ อย่างไรก็ตาม ผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมชื่อเสียงของลูกค้ามากจนลืมที่จะส่งเสริมภาพลักษณ์ของตนเอง ด้วยเหตุนี้จึงยังมีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับบทบาทของพีอาร์อยู่มาก ในฐานะสมาชิกของชุมชนประชาสัมพันธ์ EloQ Communications ได้ริเริ่มที่จะเข้าร่วมองค์กรประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และนำหลักจริยธรรมมาใช้ในกิจกรรมประชาสัมพันธ์และการสื่อสารของเรา เพื่อให้เพื่อนร่วมงานของเราสามารถเชิดชูตนและกล่าวอ้างอย่างภาคภูมิใจ: “ฉันเป็นนักประชาสัมพันธ์ ผู้ประกอบวิชาชีพ” หนึ่งในเป้าหมายของเราคือการช่วยให้ผู้คนที่ทำงานในอุตสาหกรรมอื่นมีทัศนคติต่อ PR อย่างถูกต้อง น่าพึงพอใจ และด้วยความเคารพมากขึ้น เราหวังว่าหลังจากอ่านบทความนี้แล้ว คุณจะได้รับแรงบันดาลใจในการสนับสนุนค่านิยมหลักที่ PR มอบให้

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบนเว็บไซต์ IPRA