การตลาดแบบ Agile: กุญแจสำคัญในการติดตามเทรนด์การตลาด

ในปี 2012 มีการเผยแพร่ Agile Marketing Manifesto

เฟรมเวิร์กใหม่นี้เกิดจากหลักการและแนวปฏิบัติของการพัฒนาซอฟต์แวร์แบบอไจล์ ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อตอบสนองข้อบกพร่องหลายประการของกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม เช่น การตัดสินใจที่เชื่องช้า การขาดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และแนวทางที่ไม่ยืดหยุ่น การสร้างและดำเนินกลยุทธ์

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วสู่ยุคปัจจุบัน และเฟรมเวิร์กใหม่นี้ไม่เพียงเกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังขาดไม่ได้ในชุดเครื่องมือของนักการตลาดที่เชี่ยวชาญ ซึ่งช่วยให้พวกเขาก้าวทันกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว แนวโน้มที่เปลี่ยนแปลง และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่บ่งบอกถึงอนาคตที่ซับซ้อนและเป็นปรอท แนวการตลาดดิจิทัล

พูดง่ายๆ ก็คือ การตลาดแบบ Agile เป็นมากกว่าวิธีการ เป็นกุญแจสำคัญในการติดตามจังหวะการเต้นของหัวใจของตลาดและรักษาความเกี่ยวข้องของแบรนด์ของคุณในยุคที่กระแสไม่หยุดนิ่ง

อไจล์คืออะไร?

เดิมที Agile Marketing Manifesto ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก Agile Manifesto สำหรับการพัฒนาซอฟต์แวร์ วิธีการนี้ออกแบบมาเพื่อแทนที่รูปแบบการพัฒนาซอฟต์แวร์แบบ "น้ำตก" แบบเดิมๆ ซึ่งเป็นแบบเชิงเส้น เข้มงวด และมักส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ไม่ตอบสนองความต้องการของตลาดอีกต่อไปเมื่อถึงเวลาที่ผลิตภัณฑ์พร้อมเปิดตัว

ตาม Agile Alliance ¹Agileหมายถึง:

“ความสามารถในการสร้างและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงมันเป็นวิธีจัดการกับและประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่ไม่แน่นอนและปั่นป่วนในที่สุด…. มันเกี่ยวกับการคิดอย่างถี่ถ้วนว่าคุณจะเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมที่คุณอยู่ทุกวันนี้ได้อย่างไร ระบุความไม่แน่นอนที่คุณกำลังเผชิญอยู่ และค้นหาว่าคุณจะปรับตัวให้เข้ากับสิ่งนั้นได้อย่างไรเมื่อคุณไปพร้อมกัน”

ไม่ว่าจะอยู่ในบริบทใด ปรัชญาทั่วไปของระเบียบวิธีแบบอไจล์ตั้งอยู่บนเสาหลัก 4 ประการ:

1. บุคคลและปฏิสัมพันธ์ผ่านกระบวนการและเครื่องมือ
2. ซอฟต์แวร์การทำงานผ่านเอกสารที่ครอบคลุม
3. การทำงานร่วมกันของลูกค้าในการเจรจาสัญญา
4. ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงตามแผน

โดยพื้นฐานแล้ว Agile มุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนประสิทธิภาพในขณะที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า สร้างสภาพแวดล้อมที่กระตุ้นให้ทีมงานของหน่วยงานการตลาดดิจิทัลปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งเสริมการสื่อสารที่โปร่งใส และเปิดรับรูปแบบการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง

โดยธรรมชาติแล้ว หลักการของ Agile นั้นสอดคล้องกับมืออาชีพในสาขาต่างๆ โดยไม่เว้นแม้กระทั้งการตลาด ปัจจุบัน 43% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจได้ใช้แนวทางแบบอไจล์บางรูปแบบในการทำงานของพวกเขาแล้ว โดยมีนักการตลาดเพิ่มเติมอีกหลายเปอร์เซ็นต์ที่วางแผนจะนำวิธีการนี้ไปใช้ในอนาคตอันใกล้ ²

การตลาดแบบ Agile คืออะไร?

แบรนด์และนักการตลาดต้องดิ้นรนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทันกับความเร็วของวิวัฒนาการของอุตสาหกรรม หากไม่มีกลยุทธ์ที่เหมาะสม กระบวนการพัฒนาอาจยุ่งเหยิงและแยกส่วน ส่งผลให้โซลูชันไม่สอดคล้องกับความต้องการในปัจจุบันในที่สุด

แนวทางการตลาดที่คล่องตัวช่วยให้นักการตลาดทำงานได้อย่างชาญฉลาดขึ้น ไม่ยากขึ้น เพื่อจัดการกับปัญหาเล็กน้อยหรือการเปลี่ยนแปลงก่อนที่มันจะสูญเปล่า มันเกี่ยวกับการมีความยืดหยุ่น ตอบสนอง และปรับตัวได้ ความคิดที่คล่องตัวกระตุ้นให้นักการตลาดยอมรับการเปลี่ยนแปลงมากกว่าที่จะกลัวมัน ส่งเสริมการทำงานร่วมกันเป็นทีมแทนที่จะเป็นไซโล และจัดลำดับความสำคัญของการส่งมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

เฟรมเวิร์กนี้อาศัยการจัดระเบียบตนเองและทีมงานข้ามสายงานที่ทำงานแบบเล็กๆ ซ้ำๆ เรียกว่า sprints ซึ่งให้อำนาจแก่ทีมการตลาดในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แคมเปญตามข้อมูลต่อเนื่องและฟีดแบ็คลูป และในปัจจุบัน มีเครื่องมือมากมายที่ทีมที่เปิดใช้งาน Agile อาจใช้เพื่อบรรลุสิ่งนี้ รวมถึง:

• แพลตฟอร์มการจัดการงานการตลาด
• เครื่องมือการจัดการโครงการ
• เครื่องมือรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล
• เครื่องมือการทำงานร่วมกันเป็นทีมและการจัดการงาน
• แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า
• แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัล
• แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ

หลักการของการตลาดแบบ Agile

เช่นเดียวกับการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่คล่องตัว Agile Marketing Manifesto เน้นเฟรมเวิร์กนี้ที่หลักการสำคัญ 5 ประการ:

#1 มุ่งเน้นไปที่คุณค่าของลูกค้าและผลลัพธ์ทางธุรกิจมากกว่ากิจกรรมและผลลัพธ์

ด้วยการตลาดแบบดั้งเดิม การมุ่งเน้นที่เมตริกต่างๆ ได้แก่ จำนวนบล็อกโพสต์ที่เผยแพร่ จำนวนการอัปเดตโซเชียลมีเดียที่โพสต์ จำนวนอีเมลที่ส่ง เป็นต้น

แต่ใน Agile Marketing การเน้นย้ำนั้นเปลี่ยนจากผลลัพธ์และกิจกรรมไปสู่การส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจ มันไม่ได้เกี่ยวกับการทำเครื่องหมายในรายการสิ่งที่ต้องทำ แต่เกี่ยวกับการทำให้มั่นใจว่าการกระทำแต่ละอย่างก่อให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้าและการเติบโตของธุรกิจ

#2 ส่งมอบคุณค่าตั้งแต่เนิ่นๆ และบ่อยๆ แทนที่จะรอความสมบูรณ์แบบ

การตลาดแบบ Agile รวบรวมสุภาษิตที่ว่า “ความสมบูรณ์แบบเป็นศัตรูของความดี”

แทนที่จะรอจนกว่าแคมเปญหรือเนื้อหาจะสมบูรณ์แบบเท่าที่จะเป็นไปได้ นักการตลาดที่คล่องตัวพยายามส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าของตนอย่างต่อเนื่องตลอดกระบวนการทั้งหมด ไม่ใช่แค่การส่งมอบในขั้นสุดท้ายเท่านั้น

การแยกย่อยโครงการขนาดใหญ่ออกเป็นส่วนย่อยๆ ที่จัดการได้มากขึ้น พวกเขาสามารถส่งมอบผลลัพธ์ได้เร็วขึ้นในขณะที่ทำการปรับปรุงซ้ำๆ ตามคำติชมของลูกค้าตามเวลาจริง

ที่นี่เป้าหมายคือการคว้าโอกาสที่เกิดขึ้นและปรับแต่งอย่างต่อเนื่อง

#3 เรียนรู้ผ่านการทดลองและข้อมูลแทนความคิดเห็นและอนุสัญญา

ในขณะที่กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลแบบเดิมอาจอาศัยการปฏิบัติตามแบบแผนหรือความคิดเห็นที่ล้าสมัย แต่แนวทางที่คล่องตัวนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล มันจัดลำดับความสำคัญของหลักฐานมากกว่าข้อสันนิษฐาน

การทดลองอย่างต่อเนื่องส่งเสริมการเรียนรู้และการรวบรวมข้อมูล ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญสองประการที่ปรับปรุงการตัดสินใจทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการทดลองที่ต่อเนื่องกัน

และในยุคดิจิทัล เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลที่ทรงพลังช่วยให้นักการตลาดรวบรวมหลักฐานเชิงประจักษ์ และสร้างข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดที่นำไปปฏิบัติได้เพื่อตอบสนองต่อข้อมูลโดยตรง

#4 การทำงานร่วมกันข้ามสายงานแทนไซโลและลำดับชั้น

การตลาดแบบ Agile ได้รับการออกแบบมาเพื่อทลายไซโลและลดลำดับชั้น มันสนับสนุนวิธีการทำงานร่วมกันแบบข้ามแผนกและเป็นทีมที่ทุกคนทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายร่วมกัน

ทีมที่คล่องตัวจะสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กร ไม่ใช่แค่เป้าหมายเฉพาะแผนก ซึ่ง:

• ปรับปรุงการสื่อสาร
• ส่งเสริมความคิดที่หลากหลาย
• ช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น
• มั่นใจได้ว่าเวิร์กโฟลว์จะได้รับการดูแล
• เพิ่มความรับผิดชอบและการมองเห็น

#5 ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงมากกว่าการทำตามแผนแบบคงที่

ดังที่ซุนวูเคยเขียนไว้ในศิลปะแห่งสงคราม“ไม่มีแผนใดรอดจากการปะทะครั้งแรกกับศัตรู” กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้แต่แผนที่คิดมาอย่างดีที่สุดซึ่งจัดทำขึ้นอย่างพิถีพิถันที่สุดก็อาจสะดุดได้เมื่อเผชิญกับความเป็นจริงที่คาดเดาไม่ได้ของตลาด

การตลาดแบบ Agile ครอบคลุมความเป็นจริงนี้ เมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ กลยุทธ์ที่เข้มงวดอาจเป็นผลเสียได้ มันจัดลำดับความสำคัญของความคิดที่ปรับเปลี่ยนได้และตอบสนองซึ่งช่วยให้ทีมสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และยุทธวิธีของตนตามข้อมูลเชิงลึกตามเวลาจริงและเงื่อนไขที่เปลี่ยนแปลงไป

ความยืดหยุ่นแบบไดนามิกนี้ช่วยให้แคมเปญการตลาดดิจิทัลมีความเกี่ยวข้อง ทันเวลา และสร้างผลกระทบได้โดยไม่คำนึงถึงสถานการณ์ภายนอก ด้วยการเปิดรับการเปลี่ยนแปลง นักการตลาดที่คล่องตัวสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภค

แนวทางการตลาดแบบ Agile สองแนวทาง

แม้ว่าจะมีหลายวิธีในการปรับใช้กลยุทธ์ที่คล่องตัว แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สำนักคิดสองสำนักกลับมีความโดดเด่น พวกเขารวมถึง:

ถ้า / แล้วแคมเปญ

นักการตลาดที่คล่องตัวมักจะเตรียมเนื้อหาทางการตลาดไว้ล่วงหน้า ซึ่งสามารถเปิดตัวได้ภายในกรอบเวลา 48-72 ชั่วโมง หากเหตุการณ์หรือแนวโน้มตามเวลาจริงเป็นไปในทางใดทางหนึ่ง ตัวอย่างเช่น สมมติว่าแบรนด์เสื้อผ้าส่งอีเมลถึงลูกค้าโดยมีสายผลิตภัณฑ์ใหม่ แนวทาง “ถ้า/แล้ว” อาจมีลักษณะดังนี้:

• หาก ลูกค้าเปิดอีเมลและคลิกลิงก์ไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ แบรนด์จะส่งอีเมลติดตามผลในอีกไม่กี่วันต่อ มา
• หาก ลูกค้าเปิดอีเมลและคลิกลิงก์ไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ แบรนด์จะส่งอีเมลติดตามผลในอีก 2-3 วันต่อ มาเพื่อเตือนพวกเขาถึงสินค้าที่พวกเขาดู โดยอาจเสนอส่วนลดเล็กน้อยเพื่อจูงใจให้ซื้อ
• หาก ลูกค้าไม่เปิดอีเมล แบรนด์อาจส่งอีเมลติดตามผลฉบับอื่น อาจมีหัวเรื่องหรือผลิตภัณฑ์ ที่แตกต่างกัน เพื่อพยายามดึงลูกค้ากลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง

ดำเนินการในเวลาใกล้เคียงเรียลไทม์

ตามชื่อที่สรุป กลยุทธ์ตามเวลาจริงใช้ประโยชน์จากข้อมูลตามเวลาจริงและข้อเสนอแนะเพื่อระบุโอกาส แนวโน้ม หรือปัญหา และดำเนินการทันทีเพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่เหมาะสม เป้าหมาย? สร้างสื่อการตลาดที่มีความเกี่ยวข้องสูงและเป็นส่วนตัวกับกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มโอกาสในการมีส่วนร่วมและการแปลงให้สูงสุด

สำหรับแนวทางนี้ แบรนด์ชั้นนำมักจะเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรทั้งหมดเพื่อสนับสนุนโอกาสในการมีส่วนร่วมในทันที

ตัวอย่างคลาสสิกของ Agile Marketing ในการดำเนินการคือทวีต "Dunk in the Dark" อันโด่งดังของ Oreo ในช่วง Super Bowl XLVII

เมื่อสนามของซูเปอร์โบวล์เกิดไฟดับ ทำให้สนามจมอยู่ในความมืดเป็นเวลา 34 นาที ทีมการตลาดของ Oreo คว้าช่วงเวลานั้นโดยทวีตว่า “ไฟดับเหรอ? ไม่มีปัญหา. คุณยังสามารถจุ่มลงในความมืดได้” ข้างภาพคุกกี้โอรีโอชิ้นเดียวที่ส่องสว่างในจุดอับแสง ทวีตดังกล่าวกลายเป็นไวรัลและโฆษณาดังกล่าวได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางว่าเป็นรายการที่ดีที่สุดของ Superbowl ³

ประโยชน์ของการตลาดแบบ Agile

เหตุใดนักการตลาดจึงควรใช้กรอบความคิดทางการตลาดที่คล่องตัว

เนื่องจากสามารถปรับปรุงทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลของความพยายามโดยรวมของทีม ข้อได้เปรียบที่สำคัญได้แก่:

• การมุ่งเน้นลูกค้าที่ได้รับการปรับปรุง - การตลาดแบบ Agile ทำให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางทำให้มั่นใจได้ว่าทุกการกระทำได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และขับเคลื่อนการเติบโตในท้ายที่สุด
• ความเร็วและประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น – กระบวนการรณรงค์ซ้ำๆ จะแบ่งโครงการหรือแคมเปญทางการตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นชิ้นขนาดพอดีคำสิ่งนี้ทำให้ทีมสามารถส่งมอบงานได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ และทำได้โดยไม่ต้องเสียเวลากับกระบวนการวางแผนและอนุมัติที่ยืดเยื้อ
• การตอบสนองที่ดีขึ้น – ในภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ความสามารถในการตอบสนองด้วยความกระตือรือร้นต่อการเปลี่ยนแปลงเป็นชุดทักษะที่ประเมินค่ามิได้การตลาดแบบ Agile ออกแบบมาเพื่อให้อำนาจแก่ทีมในการคิดกลยุทธ์หรือกลวิธีแบบไดนามิก พลิกแพลงได้ทุกเมื่อเมื่อสถานการณ์ต้องการ และดังที่ Deloitteกล่าวไว้ “นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อคาดการณ์และสร้างการมีส่วนร่วมที่มีความหมายกับลูกค้าได้แบบเรียลไทม์”⁴
• การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล – ข้อมูลแบบเรียลไทม์และข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคช่วยให้ทีมการตลาดสามารถออกแบบประสบการณ์และแคมเปญที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นในทุกจุดสัมผัสแทนที่จะดำเนินการตามสัญชาตญาณ นักการตลาดสามารถมีส่วนร่วมในการตัดสินใจตามหลักฐาน ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงของความผิดพลาดหรือก้าวพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง
• การทำงานร่วมกันที่ได้รับการปรับปรุง – วิธีการทำงานร่วมกันแบบข้ามสายงานทำให้มั่นใจได้ว่าทุกคนอยู่ในหน้าเดียวกันและทำงานแบบล็อกสเต็ปเพื่อไปสู่เป้าหมายเดียวกันนอกจากนี้ยังปลดล็อกพลังของชุดทักษะและมุมมองที่หลากหลายของทีมการตลาดที่คล่องตัว การสื่อสารที่มากขึ้นและไซโลที่น้อยลงส่งผลให้การทำงานเป็นทีมดีขึ้น
• การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง – การตลาดแบบ Agile ต้องอาศัยวัฏจักรของการดำเนินการ การวัดผล การเรียนรู้ และการตอบสนองอย่างต่อเนื่องเมื่อเวลาผ่านไป กลยุทธ์และยุทธวิธีของแคมเปญจะได้รับการปรับปรุง ส่งผลให้ประสิทธิภาพดีขึ้น

อนาคตของการตลาดคือ Agile

เมื่อเทรนด์เปลี่ยนไปตามกระแสลมและสถานการณ์ในพื้นที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในทันที การตลาดแบบคล่องตัวคือกุญแจสำคัญในการอยู่ไม่เพียงแค่ลอยตัว แต่นำหน้ากลุ่ม ด้วยความยืดหยุ่นที่มีอยู่เดิม การตลาดและการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ความมุ่งมั่นในการปรับตัว และการมุ่งเน้นที่ลูกค้าเป็นอันดับแรก Agile ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในยุคดิจิทัลที่ไม่หยุดนิ่งนี้

แหล่งที่มา :

1. พันธมิตรเปรียวอไจล์ 101. https://www.agilealliance.org/agile101/
2. กำหนดการร่วมการวิจัยการตลาดแบบ Agile ปี 2022: นักการตลาดแบบ Agile ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญและการค้นพบใหม่ ๆhttps://coschedule.com/agile-marketing-guide/agile-marketing-research
3. มีสายOreo ชนะ Super Bowl ด้านการตลาดด้วยโฆษณาที่ดับทันเวลาบน Twitter ได้อย่างไรhttps://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
4. ดีลอยท์กระจายความคล่องตัวทั่วทั้งองค์กรhttps://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/agile-marketing.html