เพลงที่ได้ยิน: การเป็นผู้นำด้วยข้อมูลช่วยให้ผู้ใช้กลายเป็นผู้เล่นที่ Fender ได้อย่างไร

ข้อมูลเชิงลึก/การดำเนินการ/ผลลัพธ์: การให้แอป Fender Play ฟรีเป็นเวลา 90 วันได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่ผู้ใช้ไม่ได้ทำ Conversion เมื่อใช้แผนภูมิการวิเคราะห์ช่องทาง ทีมงานของ Fender ได้ค้นพบจุดที่ลูกค้าประสบปัญหา เช่น การถูกขอให้ไปที่หน้าที่ซ้ำซ้อนขณะที่พวกเขากำลังขาย การปรับโฟลว์นี้ช่วยเพิ่มการแปลงโดยรวมได้ 27% ซึ่งเท่ากับการเดินทางที่คล่องตัวและมีประสิทธิภาพมากขึ้น จึงทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจและยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก

____________________________________________________________________________

เท่าที่ฉันกังวล มีสองสิ่งในโลกนี้: ความรักและดนตรี โดยเฉพาะอย่างยิ่งกีตาร์เป็นเครื่องดนตรีที่ทรงพลังในการสร้างสรรค์ผลงาน ที่ Fender เราได้จัดทำแบบสำรวจและการวิจัยมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อสอบถามว่ากีตาร์มีความหมายอย่างไรต่อผู้คน และเกือบทุกคนให้คำตอบเดียวกันว่า “มันกลายเป็นส่วนเสริมของผม”

ดนตรีเป็นเรื่องส่วนตัวสำหรับคนนับไม่ถ้วน และมันก็สมเหตุสมผลที่บุคลิกลักษณะนั้นจะนำไปใช้กับเครื่องดนตรีของพวกเขาเช่นกัน ดังนั้นการค้นหาคู่ที่สมบูรณ์แบบในตัวเลือกมากมายจึงไม่ใช่แค่การซื้อผลิตภัณฑ์ เป็นการค้นหาอีกครึ่งหนึ่งของตัวคุณเอง

ที่ Fender เป้าหมายของเราคือการทำให้ความแตกต่างเฉพาะตัวเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ทางดนตรี เราต้องการสร้างดนตรีให้มากขึ้นในโลก—และทำให้เป็นส่วนตัวมากขึ้น เราเชี่ยวชาญด้านกีตาร์ แอมพลิฟายเออร์ อุปกรณ์เสริม การบันทึกเสียงที่บ้าน และอื่นๆ เพื่อช่วยให้ผู้คนสร้างสรรค์เพลงในทุกขั้นตอนของการเดินทาง ทุกคนที่ทำงานที่ Fender ได้รับแรงบันดาลใจจากความปรารถนาที่จะช่วยให้ผู้เล่นค้นพบเครื่องดนตรีที่ตรงใจพวกเขามากที่สุด และเมื่อได้อยู่ในมือแล้ว ก็ช่วยให้พวกเขาทำตามสัญญาที่ให้ไว้กับตนเองได้ดีและบรรลุความฝันที่สร้างสรรค์

เราสนับสนุนผู้ที่ชื่นชอบกีตาร์ทั่วโลก แต่เราเริ่มต้นและเติบโตในฐานะธุรกิจในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ โรงงานหลักของเราอยู่ในโคโรนา แคลิฟอร์เนีย ถัดจากฟูลเลอร์ตัน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของมรดกของลีโอ เฟนเดอร์ และเนื่องจากมรดกนี้มีความสำคัญต่อลูกค้าของเรามาก คนอย่างฉันจึงต้องรักษามันไว้

แอพที่ปลดปล่อยสัตว์ร้ายที่สร้างสรรค์

ฉันดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ Fender และแม้ว่าฉันจะมีส่วนร่วมในกิจกรรมมากมายตั้งแต่ซัพพลายเชนไปจนถึงการดำเนินการขาย แต่ความเชี่ยวชาญของฉันคือการวิเคราะห์ดิจิทัลและการตลาด ฉันทำงานเกี่ยวกับการวิเคราะห์องค์กรเป็นหลักสำหรับทีมและแผนกต่างๆ ซึ่งหมายความว่าฉันมุ่งมั่นที่จะส่งเสริมนักการตลาดและบุคลากรด้านผลิตภัณฑ์เพื่อให้มีข้อมูลมากขึ้นในการกำจัด สิ่งนี้ทำให้ทุกคนมีข้อมูลและ Intel ในการปรับแต่งกลยุทธ์อย่างแท้จริงเพื่อช่วยขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า และยังมุ่งไปสู่ผลประโยชน์สูงสุดของลูกค้าด้วย อย่างที่ฉันชอบพูดว่า “การเตรียมพร้อมคือการพัฒนาและเติบโต”

ในบรรดาโปรเจ็กต์ทั้งหมดที่นี่ สิ่งที่ฉันชอบคือ Fender Play ซึ่งเป็นแอปการเรียนรู้แบบออลอินวันแบบสมัครรับข้อมูลที่มีบทเรียนขนาดพอดีคำสำหรับผู้เล่นกีตาร์ระดับเริ่มต้นและระดับกลาง กีตาร์เป็นเครื่องดนตรียอดนิยม และ Fender Play ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของคุณค่าที่ไม่เหมือนใครของบริษัท ผู้บริโภคจำนวนมากเข้ามาเพราะฟีเจอร์นั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากมีหลายวิธีในการใช้งาน: ลงทะเบียนเรียนอะคูสติก ลองเล่นเบส หรือดูบทเรียนกีตาร์ไฟฟ้าจากผู้สอนที่มีความสามารถมากที่สุดในโลก

และถึงกระนั้น 90% ของผู้ที่เริ่มต้นเส้นทางการเรียนรู้กีตาร์ก็ล้มเลิกก่อนที่จะบรรลุเป้าหมาย สำหรับเรา การค้นหาว่าเหตุใดจึงกลายเป็นความหลงใหล และด้วยการเตรียมข้อมูลที่ดี เราจึงสามารถทำให้ Fender Play ดียิ่งขึ้นไปอีก

การเรียนรู้เพลงปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้ใช้

บริษัทของเรารักนักดนตรี และเราชอบพาพวกเขาไปในที่ที่พวกเขาต้องการ เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงการเรียนรู้กีตาร์ได้ เราจำเป็นต้องระบุสาเหตุที่ผู้คนหยุดเล่น เพื่อที่เราจะสามารถไขปริศนาชุดทักษะและช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จได้ ซึ่งหมายถึงการหาวิธีที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้ผู้เรียนเข้าถึงเพลงหรือวิดีโอถัดไปได้ ซึ่งเราต้องพิจารณาการเดินทางแต่ละครั้งเพื่อพิจารณาว่าอะไรที่ขับเคลื่อนผู้คนไปข้างหน้าหรือทำให้พวกเขาเลิกเรียน

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถึงเวลาแล้วที่จะต้องตัดข้อสันนิษฐานทั้งหมดออกและมองดูแต่ละคนในการเดินทางที่ไม่เหมือนใครของพวกเขาเอง

ผู้คนเรียนรู้ด้วยวิธีต่างๆ กันมากมาย แต่สุดท้ายแล้วทุกคนก็ต้องการสิ่งเดียวกัน นั่นคือความรู้สึกถึงความสำเร็จและทักษะใหม่ๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อเราดูการเดินทางของลูกค้าโดยใช้ Amplitude Analytics เราพบว่าผู้เรียนยังก้าวไปสู่ความสำเร็จได้ไม่เร็วพอเรามักจะคิดว่าเป็นการดีที่สุดที่จะเรียนรู้ทักษะและทฤษฎีก่อน แล้วจึงนำไปใช้กับการเรียนรู้เพลงแต่เราพบว่าผู้ใช้ที่ทำเพลงแรกผ่านเพลงแรกมีโอกาสสูงที่จะแปลงและก้าวไปสู่เส้นทางของการเป็นนักดนตรีที่พวกเขาต้องการเป็นมาตลอด

เราประเมินขั้นตอนความก้าวหน้าในการเรียนรู้ของเราอีกครั้งเพื่อดูว่าเราจะปรับปรุงโฟลว์ได้อย่างไร แทนที่จะเริ่มต้นผู้คนด้วยคำแนะนำทีละขั้นตอนที่ใช้เวลา 26 นาทีในการดำเนินการ เราสร้างตัวเลือกให้เล่นเพลงเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าเห็นเมื่อพวกเขาเปิดแอป เราเห็นคอนเวอร์ชั่นจากลูกค้าเพิ่มขึ้นทันที รวมถึงจำนวนคนที่กลับมาอีกในวันถัดไป ส่งผลให้การมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 4% ในทุกขั้นตอน

ในตอนแรกเราคิดว่าลูกค้าต้องการทราบว่าพวกเขามีอะไรอยู่ในร้านก่อนที่จะลองใช้เพลงแต่ Analytics แสดงให้เราเห็นว่านี่เป็นข้อสันนิษฐาน ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่มาจากข้อมูล

ในตอนแรกเราคิดว่าลูกค้าต้องการทราบว่าพวกเขามีอะไรอยู่ในร้านก่อนที่จะลองใช้เพลง แต่ Analytics แสดงให้เราเห็นว่านี่เป็นข้อสันนิษฐาน ไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่มาจากข้อมูล การละทิ้งข้อสันนิษฐานแรกนี้ช่วยให้เรารู้สึกมั่นใจมากขึ้นที่จะกำจัดข้อสันนิษฐานข้ออื่น ดนตรีมีความผูกพันทางอารมณ์ และผู้คนต้องการเล่นเพลงที่พวกเขารักจากคนที่พวกเขาชอบ จะเป็นอย่างไรหากเราเพิ่มเพลงในหลักสูตรของเราและให้ลูกค้าเลือกเพลงที่ต้องการเล่น ยังดีกว่านั้น จะเกิดอะไรขึ้นหากลูกค้าสามารถเลือกผู้สอนได้เองและเริ่มทำตามเป้าหมายก่อน

การวิเคราะห์ช่วยให้เราสร้างสมมติฐานเริ่มต้นของเราและพิสูจน์แนวคิดของเราก่อนที่จะทำซ้ำด้วยวิธีต่างๆ เพื่อบรรลุแนวคิดของเรา การหยุดสมมติฐานของเราได้นำไปสู่ผลลัพธ์เชิงบวกมากมายสำหรับ Fender เราได้ช่วยให้ผู้คนหลายแสนคนเรียนรู้วิธีเพิ่มอรรถรสในการฟังเพลง แทนที่จะปล่อยให้ความฝันของพวกเขากลายเป็นแฟชั่นชั่วข้ามคืน ตอนนี้ผู้เรียนสามารถเล่นเพลงสองสามเพลงรอบกองไฟ ระหว่างการสังสรรค์แบบสบายๆ และทุกที่ที่พวกเขารวมดนตรีเข้ากับชีวิตของพวกเขา

ความสำเร็จของ Fender Play(R) ส่งผลกระทบต่อผลกำไรของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าของเรา ผู้ที่เริ่มต้นและเลิกใช้ภายในไม่กี่เดือนอาจมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของการสมัครสมาชิกรายปี แต่คนที่อยู่ในหลักสูตรนี้จะซื้อกีตาร์ แอมป์ และแป้นเหยียบเพิ่ม ไม่ต้องพูดถึงสิ่งอื่นๆ ทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการทำเพลงที่ไพเราะและแบ่งปันกับคนทั้งโลก

แรงเสียดทานที่ลดลงนำไปสู่การแปลงอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

เมื่อเราเริ่มตระหนักว่ามีสมมติฐานที่ไม่ได้มาจากข้อมูลจำนวนเท่าใดที่ขัดขวางเป้าหมายของเรา เราจึงพิจารณาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของเราให้ละเอียดยิ่งขึ้น

นักเล่นกีตาร์มือใหม่หลายคนกลัวการไปที่ร้านค้าปลีก ดังนั้นเราจึงต้องการให้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของ Fender เป็นพื้นที่ต้อนรับสำหรับทุกคน นอกจากนี้ เรายังทราบดีว่าผู้คนหลายล้านคนกำลังมองหางานอดิเรกใหม่ ๆ และวิธีการเติมเต็มตัวเองระหว่างการแพร่ระบาด ซึ่งเป็นเหตุผลที่เราเสนอ Fender Play(R) ฟรีเป็นเวลาสามเดือนในตอนนั้น เรามีผู้ใช้ถึงหนึ่งล้านคนภายในช่วง 90 วัน แต่เราไม่เห็น Conversion มากนัก

อีกครั้งที่เราหันไปหาแอมพลิจูดเพื่อดูข้อมูล เราใช้แผนภูมิการวิเคราะห์ช่องทาง (หนึ่งในคุณลักษณะที่ฉันชื่นชอบ) เพื่อเปิดเผยสถานที่ที่ลูกค้าประสบปัญหาความไม่ลงรอยกัน เราพบคำตอบระหว่างกระบวนการชำระเงิน ห้าเปอร์เซ็นต์ของผู้คนออกจากขั้นตอนการตรวจสอบซ้ำซ้อนทันทีหลังจากที่พวกเขาให้ข้อมูลทั้งหมดและพร้อมที่จะขาย

เราใช้ Amplitude เพื่อนำเสนอข้อค้นพบแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและอธิบายส่วนที่เป็นปัญหาของอสังหาริมทรัพย์ดิจิทัล จากนั้นทีมผลิตภัณฑ์ของเราก็ดำเนินการเพื่อลบหน้าดังกล่าว หลังจากลบขั้นตอนการตรวจสอบรถเข็นออกจากช่องทางของเรา เราได้เพิ่มการแปลง "คำสั่งซื้อที่เริ่มต้น" เป็น "คำสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์" ขึ้น 7% เรายังเพิ่มการแปลงโดยรวม 27% เราประเมินว่าการเพิ่มขึ้นของ Conversion นี้จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นไม่เพียง แต่ความสนใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงยอดขายด้วย

การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อให้บรรลุภารกิจของเรา

นอกเหนือจากการช่วยให้ผลิตภัณฑ์เติบโตโดยเฉพาะแล้ว Amplitude ยังช่วยให้เราจัดการประชาธิปไตยข้อมูลของ Fender ซึ่งทำให้งานของเราง่ายขึ้น ภาระในการวิเคราะห์ไม่ได้อยู่ที่นักวิเคราะห์ข้อมูลเท่านั้น แต่ Analytics ช่วยให้เราสามารถแบ่งปันภาระระหว่างแผนกต่างๆ และตอบคำถามได้เร็วขึ้นสำหรับผู้คนจำนวนมากขึ้น เป็นร้านค้าแบบครบวงจรสำหรับการชี้ทิศทางที่ถูกต้องและทำให้มั่นใจว่าทุกคนพร้อมที่จะตัดสินใจ

Analytics ช่วยให้เราสามารถแบ่งปันภาระระหว่างแผนกต่างๆ และตอบคำถามได้เร็วขึ้นสำหรับผู้คนจำนวนมากขึ้นเป็นร้านค้าแบบครบวงจรสำหรับการชี้ทิศทางที่ถูกต้องและทำให้มั่นใจว่าทุกคนพร้อมที่จะตัดสินใจ

ทุกอย่างเป็นสมมติฐานเว้นแต่คุณจะนำด้วยข้อมูล เป็นเวลาหลายปีที่ทีมงานของเราที่ Fender คิดไปเองว่าผู้คนต้องการอะไร ซึ่งทำให้การเติบโตของเราช้าลงและทำให้เราไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้ดีเท่าที่เราต้องการ แต่เมื่อเราทดสอบวิธีการของเราในสิ่งที่ได้ผลจริงสำหรับผู้ใช้ โซลูชันของเรากลับกลายเป็นสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

แม้ว่าเรากำลังทำการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่พันธกิจของ Fender ยังคงเหมือนเดิม ดังที่ลีโอ เฟนเดอร์เคยกล่าวไว้ว่า “ศิลปินทุกคนล้วนเป็นนางฟ้า และเป็นหน้าที่ของเราที่จะมอบปีกให้พวกเขา” การใช้ Analytics ช่วยเราให้ปีกแก่ผู้คนมากขึ้น ชี้นำพวกเขาไปสู่เส้นทางที่ราบรื่นเพื่อเข้าใกล้เพลงที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น