AI และอนาคตของ PPC

อัพเดทล่าสุดเมื่อ 25 เมษายน 2020

ความฝันของนายจ้างคือการมีลูกจ้างที่ไม่เจ็บป่วย ไม่ลาพักร้อน และไม่เคยขอขึ้นเงินเดือน อนาคตของผู้บริหารรุ่นยูโทเปียนี้อาจอยู่ใกล้กว่าที่เราคิดด้วยอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ AI (ปัญญาประดิษฐ์) ในผลิตภัณฑ์เรือธงของผู้เชี่ยวชาญ PPC ซึ่งเป็น AdWords ของ Google

เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ในการประชุม Marketing Next ของ Google บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตได้ประกาศข้อเสนอใหม่บนแพลตฟอร์ม AdWords เนื่องจากการเปิดตัวในเร็วๆ นี้ Google จะอนุญาตให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ดำเนินการค้นหาเพื่อดูว่าใครหรือนักท่องเว็บประเภทใดกำลังเข้าถึงเว็บไซต์ของตนผ่านแคมเปญแบบจ่ายต่อคลิกใน AdWords[1] คุณลักษณะนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้ชมในตลาดมากขึ้นเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้คลิกโฆษณา - พวกเขากำลังเรียกดูหรือพวกเขากำลังซื้อของ

เร็วแค่ไหนก่อนที่เครื่องยนต์ AI อันทรงพลังจะเข้ามาแทนที่ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ในแต่ละวัน เรากำลังโต้ตอบกับประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนโดย AI มากขึ้นเรื่อยๆ – การแจ้งเตือนที่ออกแบบมาเพื่อปรับปรุงการบริการลูกค้า "แชทบอท" ที่แพร่หลายมากขึ้นไปยังแอปต่างๆ ที่จะลบองค์ประกอบของมนุษย์และโอกาสที่จะเกิดข้อผิดพลาด เนื่องจาก Google ใช้ AI เพื่อรวบรวมข้อมูลผู้ใช้และจัดระเบียบคอลเล็กชันดิจิทัลจำนวนมากบนเซิร์ฟเวอร์ของตน เช่น อีเมลและรูปภาพ จึงไม่ใช่เรื่องยากนักที่จะจินตนาการว่า Google ต้องการตัดปัจจัยมนุษย์ในโฆษณาที่ปรากฏบน AdWords ออกไป

แม้ว่าสิ่งนี้จะมีลักษณะอย่างไร? ตามที่ Paul Walsh ซีอีโอของ Infinity จะ “(พึ่งพา) ในการทำให้ระบบของคุณสามารถรวบรวมข้อมูลและดำเนินการด้วยตนเองได้ ในกรณีของ PPC สิ่งนี้จะเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพแล้วใช้ระบบอัตโนมัติสำรองเพื่อจัดสรรหรือระงับกิจกรรมโดยไม่ต้องมีการแทรกแซงจากผู้จัดการ PPC”[2]

เป็นเรื่องง่ายที่จะเชื่อว่า AI สามารถนำมาใช้เพื่อตัดและวางข้อมูลบางอย่างจากแหล่งต่างๆ เช่น ข่าว ถึงจุดนั้นในปี 2016 AI มีหน้าที่เขียนเรื่องราวมากกว่า 500 เรื่องใน Washington Post[3] เป็นไปได้อย่างไร?

การก้าวกระโดดนี้เกิดขึ้นโดยพื้นฐานแล้วต้องขอบคุณเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ที่เรียกว่าการสร้างภาษาธรรมชาติ (NLR) หลักการนี้คือมนุษย์และคอมพิวเตอร์สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากเราทุกคนพูดภาษาเดียวกัน[4] เนื่องจากผู้ช่วยดิจิทัลที่ก้าวกระโดดอย่าง Alexa และ Siri ทำได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปี จึงไม่มีความเป็นไปได้ที่วิธีที่เราโต้ตอบกับเครื่องของเราจะราบรื่นพอๆ กับวิธีที่เราสนทนากับลูกค้าหรือ ผู้บังคับบัญชา

นอกเหนือจากการโต้ตอบทางภาษาที่ก้าวกระโดดอย่างมากแล้ว Google ยังได้ลงทุนเพิ่มเติมในระบบประมวลผล Tensorflow[5] ระบบนี้จะติดตามเหตุการณ์ในชีวิตที่ "กำหนดเป้าหมายได้" และเนื้อหางานฝีมือสำหรับผู้ใช้แต่ละรายโดยอิงจากเหตุการณ์เหล่านั้น ในทางทฤษฎี สามารถใช้ Tensorflow เพื่อสร้างและโพสต์โฆษณาที่ปรับแต่งสำหรับผู้ใช้ ก่อน ที่ผู้บริโภคจะมีโอกาสเข้าร่วมรายชื่ออีเมลเป้าหมาย ตัวอย่างแรกที่น่าสังเกตของสิ่งนี้คือวิธีที่ Target และอัลกอริทึมของพวกเขาค้นพบว่าวัยรุ่นตั้งครรภ์ได้อย่างไรก่อนที่พ่อของเธอจะทำโดยอิงจากประวัติการซื้อของเด็กผู้หญิงและ "คะแนน" ของเธอตามอัลกอริทึมโปรไฟล์การตั้งครรภ์[6]

เช่นเดียวกับ Target และห้างสรรพสินค้าอื่น ๆ ที่รวบรวมฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคนี้เพื่อค้นหาจาก Google และเครื่องมือค้นหาที่เชื่อมโยงกับ AdWords และ Google Shopping ทำเช่นนี้ในขนาดที่ใหญ่ขึ้นอย่างมากมาย เป็นขอบเขตของการรวบรวมข้อมูลที่ช่วยให้ Google ใช้คุณลักษณะการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาเพื่อติดตามการโต้ตอบของลูกค้า[7] ด้วยการรวบรวมข้อมูลที่รวบรวมจากแคตตาล็อกของแหล่งที่มา "แบบจำลองที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะไม่ชั่งน้ำหนักอย่างชาญฉลาดว่าแต่ละจุดคลิกในกระบวนการขายและการตลาดมีส่วนช่วยในผลลัพธ์โดยรวมอย่างไร"

นี่คือประตูที่เปิดให้ AI เข้ามาอยู่ในภาพ แทนที่จะเขียนโค้ดทีละหน้าด้วยคำสั่ง if-then เหมือนกับที่เคยต้องการมาก่อน ตอนนี้มีข้อมูลผู้บริโภคจำนวนเทราไบต์และพฤติกรรมการซื้อ เครื่องจักรสามารถ "สอน (ตัวเอง) ว่าต้องทำอะไรตามผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ตามประวัติ ข้อมูล”[8].

เชื่อหรือไม่ว่า AI ประเภทนี้ “มีอยู่ใน AdWords ตั้งแต่ปี 2008 เป็นอย่างน้อย และส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณาหลายร้อยครั้งต่อวันเมื่อกลไกคะแนนคุณภาพช่วยคาดการณ์ว่าโฆษณาใดที่มีแนวโน้มว่าจะถูกคลิกมากที่สุดสำหรับการค้นหาแต่ละครั้ง เกิดขึ้น” [9] สิ่งนี้บังคับให้นักเขียนคนนี้ถาม โฆษณาได้ไหม - บางอย่างโดยธรรมชาติของมันตั้งใจจะทำให้เกิดอารมณ์และปฏิกิริยาภายในของผู้บริโภค ถูกแบ่งออกเป็นชุดของฟังก์ชันที่ดำเนินการโดยเครื่องจักรโดยใช้ชุดการคำนวณหรือไม่

โฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้ในการทำให้พวกเขาโดดเด่นในทะเลของโฆษณาจะเป็นอีกหนึ่งสาเหตุในการเดินขบวนของสังคมเพื่อความสะดวกสบายหรือไม่? ในที่ที่คนอื่นเห็นความหายนะและความเศร้าโศกและความตายของผู้โฆษณา ผู้เขียนคนนี้เห็นการเปิดกว้างและอาจเป็นข้อผิดพลาดในตรรกะของ Google

ใช่ อาจเป็นไปได้ที่ Google จะทำให้ AdWords เป็นอัตโนมัติและนำองค์ประกอบของมนุษย์ออก แต่จะมีค่าใช้จ่ายเท่าไร สิ่งที่ทำให้ AdWords มีเอกลักษณ์เฉพาะในตอนนี้คือผู้โฆษณามีอิทธิพลโดยตรงต่อโฆษณาและสำเนาของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ ผู้เชี่ยวชาญ PPC จึงได้รับตัวละครและส่วนขยายเพิ่มเติมเพื่อทำให้โฆษณาของพวกเขาโดดเด่น

หากคุณลบองค์ประกอบที่เป็นมนุษย์และปล่อยให้ Google "กรอกข้อมูลในช่องว่าง" สำหรับโฆษณาของคุณ จะใช้เวลานานแค่ไหนกว่าที่ผู้บริโภคทั่วไปจะมองเห็น ปรับแต่งพวกเขา และถือว่าพวกเขาดูถูกเช่นเดียวกับอีเมลหรือโฆษณาแบบโทรอัตโนมัติ เป็นไปได้ว่าโฆษณาของ Google จะควบคุมอสังหาริมทรัพย์ที่มีความสำคัญมากกว่าเสมอ ดังนั้น ดึงดูดสายตาให้มากขึ้นโดยพิจารณาจากตำแหน่งที่อยู่บนสุดของการค้นหาของผู้ใช้และการมีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งของ Google ในชีวิตของผู้คน นั่นคือสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ แต่ไม่ใช่ว่าโฆษณาเหล่านั้นจะมี ความสำคัญ เสมอหากเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ของเครื่องจักรในคลังสินค้า

ซึ่งนำไปสู่ความเป็นไปได้ที่น่าสนใจอีกประการหนึ่งสำหรับอนาคตของโฆษณาหาก AI เข้ามาแทนที่ในขณะที่ผู้ไม่ประสงค์ดีคาดการณ์ – โฆษณาที่แพร่หลายและแปลกใหม่มากขึ้น เมื่อเห็นได้ชัดว่าคนรุ่นต่อไปต้องการมากกว่าการบอกว่าเหตุใด Brand X จึงดีกว่า Brand Y พวกเขาต้องได้รับความบันเทิง และ แสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้ Google เองก็กำลังเพาะเมล็ดพันธุ์สำหรับวิวัฒนาการนี้ เนื่องจากการลงทุนจำนวนมากและการมีอยู่ของ YouTube โฆษณาแบบข้อความไม่เคยหายไป แต่อาจสูญเสียความเกี่ยวข้องก่อนที่ AI ของ Google จะนำพวกเขาออกจากมือของผู้จัดการ PPC และส่งมอบให้กับเครื่อง

…คอยติดตาม.

[1] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[2] https://www.infinity.co/uk/resources/news-and-views/will-ai-kill-the-ppc-star

[3] https://digiday.com/media/washington-posts-robot-reporter-published-500-articles-last-year/

[4] https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/07/18/how-a-uk-press-agency-will-use-artificial-intelligence-to-write-thousands-of-news -story-ทุกสัปดาห์

[5] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[6] https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/# 16fb703f6668

[7] https://www.ergodigital.com/googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[8] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561

[9] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561