AMA กับ Jeff Coyle: เนื้อหา AI

ด้านล่างนี้เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก AMA ครั้งแรกของเรา (ถามอะไรก็ได้) กับ Jeff Coyle ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ MarketMuse งานนี้จัดขึ้นในชุมชน Slack ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ นั่นคือ Content Strategy Collective AMA อีกหลายรายการกำลังเข้ามาหาคุณ โดยมี Garrett Moon ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO CoSchedule, Hamlet Batista, CEO RankSense, Mike Sweeney, CEO Right Source Marketing และอื่นๆ

เข้าร่วมกลุ่มกลยุทธ์เนื้อหาที่นี่

อุตสาหกรรมจำนวนมากจะแข่งขันกันได้ยากขึ้นอย่างมาก และ Google (และหน่วยงานขนาดใหญ่อื่นๆ) จะได้เรียนรู้และมีการเปลี่ยนแปลงกฎการโฆษณาที่สำคัญ ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อพื้นที่ที่ต้องการเนื้อหาคุณภาพสูงอยู่แล้ว เช่น YMYL (สุขภาพ การวางแผนทางการเงิน กฎหมาย เป็นต้น)

แนวโน้มการค้นหาที่มีความสำคัญในระยะใกล้ถึงกลางจะมีความสำคัญแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม หากคุณอยู่ในอีคอมเมิร์ซ รูปแบบการซื้อจะแตกต่างกันอย่างมาก มีรายการซื้อรูปแบบการเติบโตและรูปแบบการลดลงสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เผยแพร่แล้ว - ฉันจะพบและโพสต์ในหัวข้อนี้ในไม่ช้า

สำหรับ B2B หรือหัวข้อที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้อง จะมีความเหมาะสมยิ่งขึ้น การตรวจสอบการเปลี่ยนแปลงใน SERP และโปรไฟล์ความตั้งใจใหม่จะปรากฏขึ้นหากมีสิ่งใดเกิดขึ้นในระยะยาวในหัวข้อเป้าหมายหลักของคุณ ในการตอบกลับด้านล่าง เราจะทบทวนวิธีต่างๆ ในการรับข้อมูลนี้

คำถามที่ดี ฉันคาดการณ์ว่าเราจะเห็นแถบนี้เพิ่มสูงขึ้นสำหรับผู้สนับสนุนเนื้อหาทั้งหมดอย่างรวดเร็วเมื่อสิ่งสำคัญสามอย่างกลายเป็นเรื่องธรรมดา เช่นเดียวกับที่เราทำกับบรรณาธิการที่เพิ่มขึ้น (เช่น ไวยากรณ์และที่คล้ายกัน) และอิทธิพลที่มีต่อประสิทธิภาพของเครื่องเนื้อหา ทีมงานที่มีเทคโนโลยีเหล่านี้สามารถย่นระยะเวลาการเผยแพร่ได้หลายวัน และกระแสตอบรับกลับลดลง ในสถานการณ์เหล่านี้ บรรณาธิการสามารถให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และคุณค่ามากขึ้น

เช่นเดียวกับผลกระทบระยะสั้นถึงกลางของเทคโนโลยีการสร้างภาษาธรรมชาติโดยอาจมีส่วนเสริมเพิ่มเติมอีกเล็กน้อย งานสร้างเนื้อหาคุณภาพต่ำจะใกล้จะล้าสมัย ทุกคนที่มุ่งหวังที่จะสร้างรายได้จากการเขียนจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาให้คุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์และแตกต่าง

บรรณาธิการจะสามารถมีกลยุทธ์และต้องการความคิดสร้างสรรค์และคุณค่าที่มากขึ้นจากทรัพยากรของพวกเขา กลยุทธ์ด้านเนื้อหาขนาดใหญ่ (เช่น ครอบคลุมการเลือกตั้งทุกครั้งด้วยคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร | ครอบคลุมการแข่งขันกีฬาทั้งหมด) กำลังเกิดขึ้นกับเทคโนโลยีเหล่านี้ — และผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เนื้อหาเหล่านี้เพิ่มเนื้อหาเป็นสองเท่า! ตัวอย่างที่แท้จริงเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อเนื้อหาอัตโนมัติประสบความสำเร็จ จะเป็นแรงผลักดันให้เกิดความปรารถนาที่จะเขียนเนื้อหาคุณภาพสูงสำหรับเอนทิตีเหล่านี้มากยิ่งขึ้น

พื้นที่โฟกัสเพิ่มเติม เช่น การนำกลับมาใช้ใหม่และ "การบรรจุ" เนื้อหาสำหรับผู้ชมที่หลากหลายและประเภทผู้เรียนก็มีคุณค่ามากขึ้นเช่นกัน มูลค่าการผลิต, ABM, Personalization และการกำหนดเป้าหมายจะมีความสำคัญอย่างมากในการเป็นผู้นำ

Net-net, แถบจะถูกยกขึ้น, ธุรกิจใดๆ ที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเหล่านี้จะต้องการทรัพยากรมากขึ้นในการเผยแพร่เนื้อหา 10-20x+ และทั้งหมดนี้จะมีคุณภาพสูงขึ้น จะมีผู้ละเมิดและผู้ที่พยายามใช้เพื่อเผยแพร่คุณภาพต่ำในวงกว้าง แต่พวกเขาจะได้รับการแก้ไขอย่างรวดเร็ว (Heliograf ที่ Washington Post เป็นตัวอย่างที่ดี!)

อันดับแรก ฉันต้องต่อสู้กับ Google Trends เป็นคู่มือ — ตามที่คุณกล่าวถึงและอาจพูดกับความต้องการ แต่ไม่ครอบคลุมถึงตัวคูณกลุ่มคำสำหรับเงื่อนไขความตั้งใจที่แตกหักอย่างมาก

Google Search Console สามารถให้มุมมองเกี่ยวกับคำค้นหาที่ชัดเจนซึ่งสร้างความประทับใจแก่คุณ เมื่อกลุ่มคำที่สร้างการแสดงผลสำหรับหน้ามีความผันผวนไม่มากก็น้อย และหน้านั้นคงคำสำคัญหรือการรวบรวมการจัดอันดับที่มีปริมาณปานกลางถึงสูง ถือเป็นสัญญาณ

Google AdWords ยังเป็นอาวุธลับหากคุณสามารถใช้หรือสร้างข้อตกลงได้ การทำงานอย่างหนักกับแคมเปญแบบชำระเงินในรายการการจับคู่แบบกว้างและแบบวลีสามารถสร้างความฉลาดมหาศาลที่ไม่มีในที่อื่น การตรวจสอบแบบขนานของสิ่งนี้และ GSC สามารถสร้างแนวโน้มและข้อมูล KW สินค้าจาก SEMRUSH/AHREFs ที่มีพลังพิเศษและความเที่ยงตรงที่สูงขึ้น

ตรวจสอบตัวคูณพูลคำบนเพจเสมอ หน้าเว็บได้รับจำนวนการเข้าใช้จากคำหลักที่มีปริมาณการเข้าชมซ้ำๆ ซึ่งคุณสามารถติดตามได้ว่ามีการเข้าชมทั้งหมดกี่รายการ คล้ายกับการใช้ GSC เพื่อตรวจสอบตัวสร้างความประทับใจด้วยรูปแบบ/เจตนาที่หลากหลาย แต่เมื่อคุณรวบรวมสิ่งเหล่านี้ในหน้าที่คล้ายกันจำนวนมาก สิ่งเหล่านี้สามารถแสดงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในความต้องการภายนอก ฟลักซ์ SERP และ (ในบางกรณี) ตัวอย่างข้อมูล การตรวจสอบฟลักซ์ของคุณสมบัติ SERP สามารถ ยังแสดงความร้อนด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน

AHREF สามารถ jiggered ได้อย่างรวดเร็วเพื่อทำการตรวจสอบคุณสมบัติ SERP และคุณมีการเปลี่ยนแปลงความต้องการในทันที ติดตามสิ่งนี้เมื่อเวลาผ่านไปสำหรับคำสำคัญของคุณ ให้การตอบกลับอย่างรวดเร็ว

การผนวกรวมกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลใดๆ (ในที่ที่ฉันวางเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย NLG) ตอนนี้ต้องมีคุณภาพสูงขึ้นเพื่อให้สมเหตุสมผล ในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่มีการระบาดของโควิด ความเห็นอกเห็นใจและความถูกต้องเป็นสิ่งที่จำเป็น

หากเนื้อหาทำให้เข้าใจผิดหรือไม่ถูกต้อง หรือพูดตามตรง - หูหนวก - อาจทำให้แบรนด์ล่มได้ ไม่ว่าคุณจะโพสต์ข้อมูลทางการแพทย์ หรือเพียงแค่โพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิด — หาก 'ไม่ได้กลิ่นที่ถูกต้อง' — ความลาดชันของสไลด์ไปยังจุดที่แย่จริงๆ นั้นชันกว่ามาก

การตรวจสอบและถ่วงดุลจะต้องมีผลบังคับใช้มากขึ้น บรรณาธิการต้องมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นและเข้าใจว่าผู้ใช้ (และ Google) คิดอย่างไรเกี่ยวกับความตั้งใจ คุณภาพ ลองนึกภาพว่าแบรนด์ของคุณโพสต์เนื้อหาสไตล์ mad-libs บนหน้าเว็บหลายพันหน้าในวันนี้และส่งต่อว่าเป็นประโยชน์หรือไม่? ลองนึกภาพว่าเป็นทนายความหรือไม่? แพทย์? ผลกระทบจากภัยพิบัติ

ฉันพูดถึงกลยุทธ์สองสามข้อและการแฮ็กของ AdWords ข้างต้น แต่หากต้องการเพิ่มเติม ให้ดูข้อมูลคำหลัก/คลัสเตอร์ที่เกี่ยวข้อง เห็นได้ชัดว่าฉันลำเอียง แต่แอปพลิเคชันการวิจัยและสินค้าคงคลังของ MarketMuse นั้นรวดเร็วมากในการประเมินแนวคิดที่เกี่ยวข้องและตัวแปรที่เน้นความตั้งใจ ++ ซึ่งคุณ (หรือลูกค้าของคุณ) มีโอกาสที่จะชนะหรือช่องว่างในกลุ่ม

นอกเหนือจากพื้นที่เหล่านั้น – ความต้องการการค้นหา AS Search Volume ไม่ได้เป็นอะไรมากไปกว่าค่าทิศทาง ภายในคลัสเตอร์ที่คุณต้องพัฒนา จะมีแนวคิดที่สำคัญอย่างยิ่งที่คุณต้องครอบคลุมเพื่อแสดงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน คุณอาจเริ่มต้นด้วยหัวข้อชั้นนำ แต่หยุดเพียงแค่นั้นเท่าใช้ปริมาณการค้นหาเป็นดาวเหนือ

ในฐานะที่เป็นกลยุทธ์การแข่งขัน ฉันมักจะฝึกอบรมทีมในการพลิกกลับสิ่งนี้เพื่อคาดการณ์กลยุทธ์เนื้อหาของคู่แข่ง ภายในช่องว่าง คุณมักจะมีทีมเนื้อหาที่เขียนและเผยแพร่โดยใช้คำหนึ่งๆ ตามที่ค้นหาในเครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google AdWords โดยเรียงลำดับจากมากไปน้อยตามปริมาณ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้และฝังใครก็ตามที่ใช้เทคนิคนี้

ค้นหาหัวข้อที่เป็นจุดบอด แต่แสดงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในหัวข้อที่คุณต้องการครอบคลุม เป็นเส้นทางที่เร็วที่สุดสู่ความสำเร็จในเขตการแข่งขันที่มีความหลากหลายสูง มีแนวโน้มสูง และมีการแข่งขันสูง

หายใจเข้าลึก ๆ. คว้าคำศัพท์เริ่มต้นทั้งหมดของคุณด้วยข้อมูล Google Trends และหากมี ให้ค้นหาปริมาณ

1. คว้าเพจที่แข่งขันกันทั้งหมดใน SERP สำหรับสิ่งเหล่านี้ คว้าคำทั้งหมดที่เพจเหล่านี้จัดอันดับไว้
2. ค้นหาหน้าเว็บที่คล้ายกันมากหรือในกลุ่มเหล่านั้นในไซต์เหล่านั้น คว้าทุกคำเหล่านั้น
3. เพิ่มปริมาณทั่วทั้งจักรวาลที่สะสม
4. การอ้างอิงโยงกับข้อมูลการจัดอันดับของคุณเอง
5. หยุดพัก.

ลองใช้คำเดียวแล้วคุณจะรู้ว่าจะใช้สิ่งนี้เพื่อสนับสนุนการวิจัยคลัสเตอร์ได้อย่างไร

นอกจากนี้ กระแสคำถามเหล่านี้เกี่ยวกับ coronavirus และ COVID นั้นไม่อยู่ในแผนภูมิ หากคุณพบตัวแปรที่มีความยากต่ำ ให้ลองดู แต่การเข้าชมที่สม่ำเสมอนั้นคาดเดาได้ยากจริงๆ ในตอนนี้ ตรวจสอบฟลักซ์ SERP ในพื้นที่ที่คุณมุ่งเน้น!

คำถามเด็ด! ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดเกี่ยวกับการเชื่อมโยงภายในในหน้าคือไม่มีแผนเลย! ลิงก์ภายในควรทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการสนับสนุนพฤติกรรมของผู้ใช้และให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคุณค่าของหน้าเว็บในไซต์

ในเชิงกลยุทธ์ การเชื่อมโยงไปยังเพจที่คุณมีซึ่งเกี่ยวข้องกับเพจปัจจุบันถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ในทางยุทธวิธีแล้ว สถานการณ์ทั่วไปก็คือผู้เผยแพร่จะเผยแพร่และเชื่อมโยงกลับไปยังเนื้อหาที่เก่ากว่าในระหว่างการเผยแพร่ แต่จะไม่ตรวจสอบพื้นที่โฆษณาที่มีอยู่เพื่อค้นหาหน้าที่ควรจะเชื่อมโยงไปยังหน้าใหม่ การทำเช่นนี้จะสร้างกราฟลิงก์ที่ผิดธรรมชาติอย่างร้ายแรงและขยายเวลาเพิ่มสำหรับเนื้อหาใหม่

การตรวจสอบโครงสร้างเว็บไซต์โดยรวมและกราฟลิงก์ภายในเป็นระยะ (พร้อมโซลูชันการตรวจสอบ เช่น Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (สำหรับระดับหน้าเว็บ)) ต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาใดๆ คุณไม่สามารถสร้างคลัสเตอร์ได้หากไม่มีสิ่งนี้บนไซต์ขนาดกลางถึงขนาดใหญ่

ลิงก์ภายนอกในหน้าเป็นองค์ประกอบที่เข้าใจผิดมากที่สุดของกลยุทธ์ SEO และเนื้อหา ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือ:

1. ลิงก์ไปยังเนื้อหาที่เข้มข้นกว่าในหัวข้อเป้าหมายเดียวกันจากภายในเนื้อหาของคุณ
2. ไม่เชื่อมโยงภายนอกกับแหล่งที่มา หัวข้อที่อยู่ติดกัน เส้นทางผู้ใช้ตามธรรมชาติ
3. มีโครงสร้าง ชำระเงิน หรือเชื่อมโยงอย่างไม่เหมาะสม อันแรกลดความน่าเชื่อถือของเพจของคุณ และอันที่สองคือเส้นทางสู่การแก้ไขด้วยมือโดย Google หากเป็นนโยบายด้านบรรณาธิการของคุณ ที่สามเป็นเพียงแนวคิด "ต้องทำได้อย่างสมบูรณ์แบบ" ที่คุณเชื่อถือทรัพยากรของคุณได้ดียิ่งขึ้น ข้อผิดพลาดร้ายแรงสำหรับการเชื่อมโยงภายนอกเกิดขึ้นตลอดเวลา

หากคุณกำลังใช้รายการตัวแปรคีย์เวิร์ดเพื่อสร้างคลัสเตอร์โดยไม่คิดถึงพฤติกรรมทั่วไปของผู้ใช้ ครอบคลุมทุกขั้นตอนของวงจรการซื้อและการแตกหักของความตั้งใจ (ความจำเพาะ ความละเอียดของคีย์เวิร์ด) วันของคุณจะถูกนับ อีกกรณีหนึ่งที่ฉันมักเห็นคือ "อาวุธที่ไม่รองรับ" ของพลังในไซต์ โดยที่ไซต์มีหน้าที่มีประสิทธิภาพเพียงหน้าเดียวในหัวข้อ แต่ไม่ได้รับการสนับสนุนด้วยเนื้อหาเพิ่มเติม การสังเกตทั้งสองเชื่อมโยงกันเพราะคุณต้องดูเนื้อหาที่เก่ากว่านั้นและพิจารณาว่าเนื้อหานั้นมีความเสี่ยงหรือไม่

หากคุณสร้างรากฐานการสนับสนุนรอบเพจที่ไม่สนับสนุนซึ่งเคยทำได้ดี การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะมีความเสี่ยงน้อยลงและทำให้คล้ายกับความตั้งใจในปัจจุบันและเป้าหมายของผู้ใช้มากขึ้น การเปลี่ยนแปลงโดยไม่มี "เน็ต" มักเป็นเรื่องที่น่ากลัว! แนวคิดเดียวกันนี้ปรากฏขึ้นบ่อยครั้งเมื่อไซต์ครองขั้นตอนหนึ่งของวงจรการซื้อแต่ไม่มีอะไรในขั้นตอนอื่นๆ พวกเขาอาจทำเช่นนั้นในหัวข้อเดียวหรือหลายหัวข้อ

เมื่อสิ่งเหล่านั้นเริ่มสะดุด พวกเขามักจะทำทั้งหมด...เพราะไซต์ไม่ได้เน้นที่การเดินทางของผู้ใช้ทั้งหมด ความตระหนัก การพิจารณา การซื้อ ความเกี่ยวข้องหลังการซื้อ การแก้ไขปัญหา ฯลฯ ช่องว่างเหล่านั้นนำไปสู่ความเสื่อมโทรมที่ไม่สามารถวินิจฉัยได้ง่าย เป็นเรื่องยากมากที่จะเป็นผู้ชนะในระยะยาวสำหรับข้อความค้นหา "What is X" ที่ไม่มีเนื้อหาในทุกขั้นตอนของวงจรการซื้อในปัจจุบัน มากกว่าที่เคยเป็นมาก่อนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะถูกนำไปใช้จริง

คุณต้องสร้างข้ามช่องทาง ทุกครั้งที่คุณกำหนดเป้าหมายไปยังช่องทางที่สำคัญ หรือทำให้ธุรกิจของคุณเสี่ยงต่อการไหลเข้าที่สำคัญและภัยคุกคามจากการแข่งขัน

เคยทำงานในบริษัทหลายแห่งที่เน้นเรื่องการสร้างลูกค้าเป้าหมาย การรับรองลูกค้าเป้าหมาย การบำรุงเลี้ยงลูกค้าเป้าหมาย และอื่นๆ ฉันไม่เห็นด้วยกับการทำโปรไฟล์ลูกค้าเป้าหมายทั่วไป เช่น BANT หรือ ICP แบบ Firmographic/ข้อมูลประชากรเท่านั้น ฉันไม่สามารถตรวจสอบวิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ครอบคลุม KnowledgeStorm และ TechTarget ได้ แต่ net-net คือคุณต้องเชื่อมโยงความตั้งใจ กิจกรรม และความเหมาะสมของลูกค้าเพื่อสร้างมูลค่าที่สำคัญ

สำหรับ MarketMuse เราได้ลองใช้แนวทาง สมมติฐาน และเรียนรู้มากมายจากการลองผิดลองถูก และ - ตรงไปตรงมา เราขายให้กับสิ่งที่เรารู้ (B2B SaaS, ผู้จัดพิมพ์, อีคอมเมิร์ซ, เอเจนซี่) ในช่วงแรกๆ ด้วยวิวัฒนาการของเรา เราได้ระบุจุดข้อมูลสำคัญที่สัมพันธ์กับเจตนาและแนวโน้มที่จะมีจุดบอดและความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยใช้ Pardot Activity และเราเทียบเคียงกับ MadKudu สำหรับ Customer Fit

ตัวชี้วัดทั้งสองนี้ผสมกับความเข้าใจในการสร้างเนื้อหาและความสำเร็จในอดีตของเนื้อหานั้นมีความสอดคล้องอย่างมากกับลูกค้าที่จะสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อความสำเร็จสำหรับธุรกิจหรือลูกค้าของพวกเขา (ในกรณีของเอเจนซี) เรายังคงอยู่ในการเดินทาง แต่อัตราประสิทธิภาพและอัตราความสำเร็จของเรายังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และการรวมกันของสัญญาณความตั้งใจและความเหมาะสมของลูกค้าทำให้สามารถจัดลำดับความสำคัญ (ไม่ว่าจะเป็นขาเข้า ช่องทาง การส่งต่อส่วนบุคคล) และคาดการณ์สำหรับขาออก

เชื่อมต่อกับเพื่อนร่วมงาน ถามคำถาม และแบ่งปันประสบการณ์ของคุณผ่านชุมชน Slack ใหม่ของเรา เข้าร่วมกลุ่มกลยุทธ์เนื้อหาที่นี่!