ความหรูหรามาพบกับความสปอร์ต: เทรนด์ใหม่ของเสื้อผ้าออกกำลังกายจากดีไซเนอร์

กีฬาประเภทกีฬาที่หรูหราเป็นหมวดหมู่แฟชั่นที่เติบโตเร็วที่สุดในขณะนี้ เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ยังคงผสมผสานความสะดวกสบายและสไตล์เข้าด้วยกัน

วิถีชีวิตของผู้คนเริ่มเป็นแบบสบายๆ มากขึ้น และพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาก็สะท้อนให้เห็นสิ่งนั้น ความรักที่เพิ่งค้นพบใหม่ของพวกเขากับทุกสิ่งที่ไลคร่าไม่ได้ถูกมองข้ามจากอุตสาหกรรมในวงกว้าง และหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรูหราหรือตลาดระดับกลาง ต่างก็จับตาดูโอกาสในตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกาย

แต่เสื้อผ้ากีฬากลายมาเป็นสินค้าหลักในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างไร พวกเขาคาดหวังอะไรจากแบรนด์ต่างๆ และพวกเขาค้นหาแรงบันดาลใจจากที่ไหน? เรามาเจาะลึกเกี่ยวกับเสื้อผ้าออกกำลังกายทุกประเภท และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ จะสามารถใช้ประโยชน์จากความนิยมด้านกีฬาที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

ก้าวไปข้างหน้ากับผู้ชมกีฬา

ด้วยความที่กระแสกีฬาพุ่งแรงในช่วงล็อคดาวน์ คุณคงได้รับการอภัยเพราะคิดว่าปี 2020 จะเป็นปีแห่งการแหวกแนวของตลาดกีฬา แต่จริงๆ แล้วมันมีมาตั้งแต่ช่วงปลายยุค 70 ตั้งแต่นั้นมา กีฬาประเภทกีฬาก็พบว่าตนเองต้องเผชิญกับพายุที่สมบูรณ์แบบ แนวโน้มด้านสุขภาพที่เพิ่มขึ้น สภาพแวดล้อมการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไป และการเปลี่ยนไปใช้ตู้เสื้อผ้าแบบสบาย ๆ ได้ดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่ใช่แค่แฟนกีฬาตัวยงมากขึ้น ในความเป็นจริง ผู้สวมใส่ชุดกีฬามีแนวโน้มที่จะเล่นกีฬามากกว่าผู้บริโภคทั่วไปเพียง 6% เท่านั้น ดังนั้นอย่าหลงคิดว่านี่เป็นปัจจัยที่กำหนดสำหรับผู้ชมกลุ่มนี้

และในขณะที่ผู้บริโภครุ่นเยาว์กำลังกำหนดทิศทางของกีฬาประเภทกีฬาอย่างแน่นอน พวกเขาไม่ใช่กลุ่มเดียวในการสนทนา ใน 5 ตลาด คนรุ่นมิลเลนเนียล (69%) และรุ่น Gen Z (68%) มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะสวมชุดกีฬาอย่างน้อยสองสามครั้งในแต่ละสัปดาห์ แต่รุ่น Gen X และรุ่นเบบี้บูมเมอร์ยังคงเป็นผู้เล่นหลักในตลาด – เกือบ 3 ใน 5 สวมใส่มันทุกสัปดาห์

ผู้บริโภคประเภท Athleisure มีแนวโน้มที่จะเป็นคนมีฐานะที่แสวงหาผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมและชุมชนที่อยู่รอบตัวพวกเขา ข้อมูลของเราบอกเราว่าหลายคนยินดีที่จะมองข้ามป้ายราคาที่สูงกว่า หากนั่นหมายถึงการเข้าถึงสินค้าแฟชั่นที่ดูดี มีคุณภาพที่เข้ากัน และทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชนเผ่าทางสังคม นี่เป็นเหตุผลที่เป็นไปได้ว่าทำไม Lululemon จึงกลายเป็นกำลังสำคัญในตลาด ในขณะที่เลกกิ้งยอดฮิตของพวกเขามีราคาสูงถึง 128 ดอลลาร์ แต่ผู้บริโภคยังคงยึดมั่นในคุณภาพระดับพรีเมียมและชุมชนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ Lululemon

มีความคล้ายคลึงกับเทรนด์ Gorp-core ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคซื้อเสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งคุณภาพสูงมากขึ้น แม้ว่าจะใช้สำหรับการเดินทางในเมืองเป็นหลักก็ตาม แต่สำหรับผู้ฟังทั้งสองคน มีแก่นเรื่องที่เป็นรากฐาน ผู้คนกำลังซื้อวิถีชีวิตแบบใดแบบหนึ่ง และแบรนด์ต่างๆ ควรตระหนักว่าผู้บริโภคที่ชอบเล่นกีฬามักจะมองหาผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม ไม่ใช่แค่เสื้อแจ็คเก็ตที่สวมใส่สบาย

ความคาดหวังของผู้บริโภคจากชุดกีฬาสุดหรู

เนื่องจากผู้บริโภคที่หรูหรามองหาเครื่องแต่งกายกีฬาระดับพรีเมียม แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเข้าใจความคาดหวังของผู้ชม

ประการแรก ผู้บริโภคกลุ่มนักกีฬาให้ความสำคัญกับราคาน้อยลง ซึ่งหมายความว่าความคุ้มค่าไม่ใช่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการซื้อชุดออกกำลังกายสุดหรู ความสะดวกสบาย คุณภาพ และสไตล์มีความสำคัญมากกว่าต้นทุนผลิตภัณฑ์ แต่มีความแตกต่างในระดับภูมิภาคอยู่บ้าง เนื่องจากผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าผู้บริโภคในจีนและญี่ปุ่นถึง 75% ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงต้องให้ความสำคัญกับราคามากขึ้นเมื่อพูดถึงฝั่งตะวันตก

ในทางกลับกัน ผู้บริโภคด้านกีฬาในภาคตะวันออกมีแนวโน้มมากกว่า 54% ที่จะจัดลำดับความสำคัญของฟีเจอร์เสริมประสิทธิภาพเมื่อซื้อชุดกีฬาสุดหรู ดังนั้นจึงไม่ต้องเห่าและไม่กัดการออกแบบและฟังก์ชันการทำงาน หากต้องการดึงดูดผู้ชมที่หรูหราในภาคตะวันออก ชุดกีฬาจะต้องมีทั้งความทันสมัยและความน่าเชื่อถือ พร้อมด้วยส่วนเพิ่มเติมที่สามารถใช้งานได้ในสภาพแวดล้อมที่กระตือรือร้นหรือไม่เป็นทางการ

แบรนด์ที่พูดคุยกับคนรุ่นมิลเลนเนียลควรรู้ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อชุดกีฬาสุดหรูมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 23% เนื่องจากแนวโน้มในปัจจุบัน กำลังซื้อที่สูงขึ้นและการมองหาสิ่งที่กำลังมาแรงหมายความว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลมักจะกระโดดเข้าหาผลิตภัณฑ์ที่กำลังสร้างกระแสในวงการแฟชั่นอย่างรวดเร็ว การทำงานร่วมกันของ Jacquemus กับ Nike เป็นตัวอย่างหนึ่งของคอลเลกชั่นกีฬาที่ได้รับความนิยมจากลูกค้าที่หลงใหลในแฟชั่น และแม้ว่าราคาจะตรงกับตำแหน่งความหรูหราตามปกติของ Jacquemus แต่ก็ยังสามารถขายหมดได้อย่างรวดเร็ว

Gen Z มีความโดดเด่นในรูปแบบต่างๆ ในการตัดสินใจเลือกชุดกีฬาสุดหรู ผู้สวมใส่นักกีฬาในเจเนอเรชันนี้มีแนวโน้มมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 33% ที่จะได้รับผลกระทบจากตัวเลือกการปรับแต่ง นี่เป็นลักษณะเด่นของคน Gen Z นับตั้งแต่เราเริ่มติดตามสิ่งนี้ พวกเขามักจะอธิบายตัวเองว่าเป็นคนชอบผจญภัย สร้างสรรค์ และต้องการโดดเด่นกว่าคนรุ่นอื่นมาโดยตลอด การปรับแต่งเป็นไปตามความต้องการเหล่านี้

แบรนด์ต่างๆ เช่น Nike และ Adidas ต่างก็สร้างการปรับแต่งในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนผ่านทาง 'Nike by You' และความคิดริเริ่มในการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล Gen Z กำลังคิดระยะยาวเช่นกัน โดยมีแนวโน้มที่จะลงทุนในชุดกีฬาสุดหรูมากขึ้น 22% หากพวกเขาเห็นว่ามีการลงทุนหรือขายต่อในภายหลัง การค้นหา Depop หรือ Vinted สามารถยืนยันความรู้สึกนี้ได้แบบเรียลไทม์ โดยมีรายการผลิตภัณฑ์สำหรับนักกีฬากว่า 100 รายการ เนื่องจากผู้บริโภคมองหารายได้จากผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมที่มีอายุการใช้งานยาวนาน

พวกเขาตามเทรนด์กีฬาได้อย่างไร

ส่วนสำคัญของการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จกับผู้ชมกลุ่มกีฬาหรูหราหมายถึงการรู้ว่าพวกเขาค้นหาแรงบันดาลใจและข้อมูลจากที่ใด

สำหรับผู้บริโภคกลุ่มกีฬาหรูหรา นิตยสารแฟชั่นและบทบรรณาธิการยังคงเป็นแหล่งที่มาสำคัญของแรงบันดาลใจด้านสไตล์ โดยเกือบ 1 ใน 4 ของการพลิกดูหน้าต่างๆ เพื่อดูลุคล่าสุด สื่อสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมยังคงเข้าถึงกลุ่มผู้ชมอายุน้อย แต่ถ้าคุณต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และกลุ่ม Millennial ได้สำเร็จ คุณจะต้องออนไลน์

แต่อินฟลูเอนเซอร์และบล็อกเกอร์ด้านแฟชั่นกลับกลายเป็นประเด็นหลักสำหรับพวกเขา เนื่องจาก 28% มองหาผู้นำทางความคิดเห็นออนไลน์เพื่อรับข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับเทรนด์กีฬา ย้อนกลับไปในเดือนสิงหาคม เราเห็นอินฟลูเอนเซอร์ด้านฟิตเนส/ความเป็นอยู่ที่ดีอยู่ในประเภทผู้คนที่มีผู้ติดตามมากที่สุด 3 อันดับแรกทางออนไลน์ และยังคงเป็นเช่นนั้น เนื่องจากแฟนฟิตเนสมีแนวโน้มมากกว่าค่าเฉลี่ย 70% ที่จะติดตามอินฟลูเอนเซอร์หรือผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ ทางออนไลน์ บุคคลเหล่านี้อยู่ในตำแหน่งที่ดีในการสื่อสารกีฬาอันหรูหรากับผู้ชมในวงกว้าง

ความแตกต่างในระดับภูมิภาคปรากฏในวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาแรงบันดาลใจเมื่อพูดถึงการสวมใส่ชุดกีฬา ตลาดตะวันออกเช่นจีนมองหาเสียงออนไลน์อย่างรวดเร็ว โดยมักอยู่ในรูปแบบของผู้นำทางความคิด (KOL's)

ตามที่เราได้กล่าวถึงในรายงานทางสังคมของปีนี้ บทบาทที่หลากหลายของ Xiaohongshu หรือ 'Little Red Book' มีบทบาทสำคัญในการเดินทางค้นพบในประเทศจีน Xiaohongshu เป็นแพลตฟอร์มที่ใช้มากที่สุดสำหรับผู้สวมใส่กีฬาประจำสัปดาห์เพื่อติดตามเทรนด์ (61%) โดยทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางสำหรับแรงบันดาลใจด้านแฟชั่นและแรงจูงใจในการออกกำลังกาย แบรนด์ตะวันตกบางแบรนด์สร้างความแข็งแกร่งในจีนโดยใช้แพลตฟอร์มโซเชียล ในขณะที่แบรนด์ในประเทศอย่าง Maia Active ก็ใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มนักกีฬาในภูมิภาค

ในทางกลับกัน ตลาดตะวันตกมีความโดดเด่นเนื่องจากมองหาแรงบันดาลใจที่อยู่ใกล้บ้านมากขึ้น เพื่อน ครอบครัว และเพื่อนร่วมงานมีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อผู้บริโภคกลุ่มกีฬาหรูหรา ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงควรพิจารณาดำเนินการเพื่อบอกเล่าปากต่อปากที่นี่ การจัดกิจกรรมสำหรับชุมชนแบรนด์และการพูดคุยอย่างไหลลื่นในวัฒนธรรมย่อยที่กว้างขึ้นเป็นวิธีที่แน่นอนในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับโลกแห่งกีฬา On Running, Alo Yoga และ Arc'teryx ต่างก็จัดปฏิทินกิจกรรมเล็กๆ ที่รวบรวมผู้คนที่มีความคิดเหมือนกัน และเพิ่มการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ

ใช้ประโยชน์จากการเติบโตของกีฬาผ่านความร่วมมือ

แบรนด์หรูมักจะพึ่งพาเสน่ห์เฉพาะตัวและความปรารถนาอันแรงกล้าในการสื่อสารกับผู้บริโภค ในขณะที่แบรนด์ชุดกีฬามีความได้เปรียบในการพัฒนาผู้ติดตามลัทธิที่แข็งแกร่ง สร้างชุมชนระดับโลกที่ขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้า

ตัวอย่างเครื่องแต่งกายกีฬาที่หรูหราที่ดีที่สุดและประสบความสำเร็จมากที่สุดบางส่วนเกิดจากการกบฏของสินค้าหรูหราที่ละทิ้งผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม และผสมผสานกับ 'ปัจจัยเจ๋ง' ของชุดกีฬา Nike และ Adidas เป็นดาราที่โดดเด่น โดยได้รับความร่วมมือจากดาราหรูอย่าง Gucci, Martine Rose และ Stella McCartney ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนเป็นแรงผลักดันในการทำให้เส้นแบ่งระหว่างความหรูหราและชุดกีฬาไม่ชัดเจน ความหรูหรายังมองไปไกลจากดวงดาวหลักอีกด้วย Moncler ใช้ประโยชน์จากรองเท้าทางเทคนิคของ Hoka ในขณะที่ Loewe เชื่อมโยงกับ On Running แล้วอะไรเป็นสาเหตุของการร่วมงานกันทั้งหมดนี้ และเหตุใดพวกเขาจึงมีความเคลื่อนไหวที่ดีเมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มด้านกีฬาในปัจจุบัน

ก่อนอื่น พวกเขากำลังสนองความต้องการของผู้บริโภค เมื่อพูดถึงความร่วมมือที่หรูหรา ผู้ซื้อที่หรูหราต้องการให้นักออกแบบทำงานร่วมกับแบรนด์ชุดกีฬา/ชุดออกกำลังกายมากที่สุด (37%) ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะมีความน่าเชื่อถือและมีนวัตกรรม และความพยายามในการทำงานร่วมกันที่ผสานความสามารถทางเทคนิคของแบรนด์กีฬาเข้ากับกลิ่นอายที่สร้างสรรค์ของการออกแบบที่หรูหรา สามารถตอบสนองความคาดหวังเหล่านี้ได้ ประการที่สาม ความพยายามในการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์ต่างๆ เปรียบเสมือนจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับ Gen Z คนรุ่นนี้มีความสนใจมากกว่าคนอื่นๆ เมื่อพูดถึงการเป็นหุ้นส่วนด้านแฟชั่น ดังนั้นการทดลองนอกสายหลักของแบรนด์จึงเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอายุน้อย เราได้เห็นการเล่นนี้ร่วมกับการทำงานร่วมกันด้านกีฬาเช่น Wales Bonner และ Adidas ในขณะที่ชุดกีฬายอดนิยมของเธอและรองเท้า Samba บินออกจากชั้นวางและมียอดดู 1.1 ล้านครั้งผ่านแฮชแท็ก TikTok

เป็นการยากที่จะเลียนแบบความน่าเชื่อถือ ความสามารถทางเทคนิค และความไว้วางใจที่แบรนด์ชุดกีฬาได้รับจากแวดวงกีฬา แบรนด์หรูจึงดีกว่าที่จะผนึกกำลังกับพวกเขามากกว่าแข่งขันในสาขาใหม่ แต่ก่อนที่พวกเขาจะดำดิ่งลงไป มีบางสิ่งที่สำคัญที่ต้องพิจารณา การค้นหาพันธมิตรที่รักษาความสมบูรณ์ของทั้งสองแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ ความร่วมมือของ Nike กับ Tiffany ล้มเหลวสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก เนื่องจากการจับคู่ดูเหมือนจะถูกบังคับ ดังนั้นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากเทรนด์กีฬาที่กำลังมาแรง การรู้ว่าพันธมิตรรายใดที่จะดึงดูดคนจำนวนมากถือเป็นปริศนาชิ้นใหญ่

แนวโน้มที่ต้องพิจารณาก่อนกระโดดปืน

แบรนด์ต่างๆ ทั้งสินค้าหรูหราและตลาดระดับกลาง แน่นอนว่าจะต้องการเข้าร่วมกิจกรรมด้านกีฬา แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าถึงผู้บริโภคด้วยวิธีที่ถูกต้อง และทราบถึงความชอบของพวกเขาก่อนที่จะตัดสินใจในครั้งแรก สิ่งสำคัญที่ควรจำไว้มีดังนี้:

Athleisure ไม่ได้เป็นเพียงแค่เกมของผู้บริโภครุ่นใหม่เท่านั้น แม้ว่าหัวข้อที่กำลังมาแรงบางหัวข้อเช่นการหนีจาก Gen Z แต่สำหรับแฟชั่นด้านกีฬาทุกคนก็มีส่วนร่วม แบรนด์ควรพิจารณาการออกแบบ สไตล์ และการตลาดที่หลากหลายซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคแต่ละประเภท

คนรุ่นมิลเลนเนียลชอบที่จะตามเทรนด์: ผู้ที่มีอายุ 27-40 ปี มีแนวโน้มที่จะซื้อเสื้อผ้ากีฬาหรูหรามากกว่ามากหากมันเข้ากับสไตล์ 'กำลังมาแรง' ในปัจจุบัน คนรุ่นมิลเลนเนียลต้องการให้ชุดออกกำลังกายของพวกเขาผสมผสานอย่างลงตัวกับตู้เสื้อผ้าของพวกเขา ทำให้พวกเขามีทางเลือกในการมิกซ์แอนด์แมตช์การสวมใส่ในชีวิตประจำวันกับลุคสปอร์ตมากขึ้น ในการเริ่มต้น แบรนด์ต่างๆ อาจต้องการตอบสนองต่อสีหรือสไตล์ที่โดนใจลุคบนรันเวย์ในปีนี้

อินฟลูเอนเซอร์มีความได้เปรียบในด้านการตลาดด้านกีฬา: สิ่งพิมพ์ด้านแฟชั่นที่จับต้องได้ยังคงดึงดูดผู้ชมที่เป็นนักกีฬาได้ เนื่องจากหลายๆ คนเปิดหน้าเพื่อดูลุคล่าสุด แต่อินฟลูเอนเซอร์ด้านฟิตเนสถือเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับหลายๆ คน เมื่อพูดถึงตลาดเช่นจีนหรือผู้ชมเช่น Gen Z ผู้นำทางความคิดออนไลน์คือแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจเมื่อพูดถึงเครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬา
ความร่วมมือด้านชุดกีฬาสุดหรูมีผลประโยชน์ร่วมกัน: แบรนด์หรูอาจประสบปัญหาในการถ่ายทอดความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพทางเทคนิคแบบเดียวกันของแบรนด์ชุดออกกำลังกายพันธุ์แท้ แต่พวกเขาก็โชคดี ผู้บริโภคต่างกระตือรือร้นที่จะเห็นแบรนด์หรูร่วมมือกับแบรนด์ชุดกีฬา ดังนั้นการค้นหาพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สามารถใช้ประโยชน์จากความหรูหราและความรู้ด้านการใช้งานจึงเป็นวิธีที่แน่นอนในการดึงดูดผู้ชมกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z