ถามนักวิเคราะห์: หลีกเลี่ยงอคติในการออกแบบแบบสำรวจ

การเก็บรวบรวมข้อมูลจากคนจริงเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์

นักวิจัยคนใดจะบอกคุณว่าข้อมูลเชิงลึกของคุณดีพอๆ กับคำถามที่คุณถามเท่านั้น หรืออีกนัยหนึ่งคือ "ขยะเข้าขยะออก"

ส่วนหนึ่งของการได้ข้อมูลที่มีคุณภาพดีนั้นขึ้นอยู่กับการรู้ว่าการออกแบบการสำรวจในแง่มุมต่างๆ ส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้ตอบอย่างไร สิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของสิ่งเหล่านี้ ไม่ว่าคุณจะทำงานวิจัยทางสังคมในสาขาใดก็ตาม คือการหลีกเลี่ยง อคติ

แต่เราหมายถึงอะไรเมื่อเราพูดถึง อคติ ? พจนานุกรม Oxford ให้คำจำกัดความความลำเอียงว่า “ การบิดเบือนผลลัพธ์อย่างเป็นระบบหรือสิ่งที่ค้นพบจากสถานการณ์จริง หรือกระบวนการใดๆ ที่นำไปสู่การบิดเบือนอย่างเป็นระบบ ”

คำสำคัญที่นี่คือ การบิดเบือน

อคติเกิดขึ้นเมื่อเราบิดเบือนความจริงขั้นสูงสุดที่เราต้องการเนื่องจากข้อบกพร่องในการออกแบบการวิจัยของเรา

มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้ผู้เข้าร่วมสามารถเอนเอียงให้ตอบไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่งได้ นักวิจัยตลาดที่มีประสบการณ์ได้เห็นว่าสิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ เช่นเดียวกับผลกระทบต่อการค้นพบและท้ายที่สุดคือผลลัพธ์ของลูกค้าของพวกเขา

เมื่อบริษัทต่างๆ ใช้จ่ายเงินหลายพันดอลลาร์ (หรือมากกว่า) ไปกับการวิจัย พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าผลลัพธ์ที่ได้รับนั้นเชื่อถือได้ ซึ่งมักจะเป็นแนวทางในการตัดสินใจครั้งใหญ่และมีค่าใช้จ่ายสูง

ข่าวดีก็คือ มีหลายอย่างที่นักวิจัยสามารถทำได้ทั้งเพื่อตรวจจับและลดผลกระทบของอคติ

การออกแบบที่ต่อต้านอคติในการสุ่มตัวอย่าง

ก่อนวางปากกาลงบนกระดาษและร่างคำถาม การออกแบบแบบสำรวจอย่างรอบคอบจะเริ่มต้นด้วยแผนการสุ่มตัวอย่าง การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของประชากรในวงกว้างที่คุณต้องการสรุปผลเป็นสิ่งสำคัญ ไม่เช่นนั้น ข้อมูลเชิงลึกจะใช้ได้กับกลุ่มคนที่ทำแบบสำรวจเท่านั้น

เมื่อพูดถึงการสุ่มตัวอย่าง มีที่ว่างมากมายสำหรับอคติ

ในช่วงแรกๆ แนวทางปฏิบัติการวิจัยตลาดมาตรฐานคือการสัมภาษณ์ผู้ตอบแบบเห็นหน้าหรือทางโทรศัพท์ นี่หมายถึงการไปตามบ้านเพื่อค้นหาผู้เข้าร่วมที่เต็มใจ เรียกชื่อจากสมุดโทรศัพท์ หรือเช่นเคย การสัมภาษณ์ผู้คนในโลกนี้

แม้ว่าสองทางเลือกก่อนหน้านี้จะช่วยให้นักวิจัยสามารถควบคุมได้มากขึ้น แต่ทางเลือกหลังกลับมีความเสี่ยงสูงที่จะสุ่มตัวอย่างอคติ

สมมติว่า คุณต้องการค้นหาข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคในร้านค้า วิธีง่ายๆ ในการทำเช่นนี้อาจเป็นการขอให้คนที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าเข้าร่วมในการวิจัยของคุณ

แม้ว่าเราอาจสรุปได้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามเหล่านี้เป็น "ผู้ซื้อ" ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง แต่ก็ไม่มีทางบอกได้ว่าการศึกษานี้สะท้อนถึงประชากร "นักช้อป" ในวงกว้างในสถานที่ที่เราพยายามทำความเข้าใจหรือไม่

มีหลายอย่างที่มีอิทธิพลต่อผู้ที่เข้าร่วมห้างสรรพสินค้าของเราและพฤติกรรมที่แตกต่างของพวกเขา ตัวอย่างเช่น:

• เราจะรับสมัครผู้เข้าร่วมในวันธรรมดา (เมื่อมีผู้ใหญ่จำนวนมากอยู่ที่ทำงาน) หรือช่วงสุดสัปดาห์หรือไม่?
• เรากำลังค้นหาข้อมูลในช่วงวันหยุดยาวหรือไม่ เมื่อผู้คนจำนวนมากที่ปกติไม่ไปห้างสรรพสินค้าออกไปซื้อของ?
• ห้างสรรพสินค้ามีหน้าตาเป็นอย่างไร – ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าระดับพรีเมียมที่ดึงดูดลูกค้าที่ร่ำรวยและมั่งคั่งมากขึ้นหรือไม่?
• ไปยากไหม – หมายถึงเฉพาะผู้ที่มีรถยนต์ของตนเองเท่านั้นที่สามารถซื้อของที่นั่นได้
• แล้วนักช้อปทุกคนที่ปฏิเสธที่จะเข้าร่วมล่ะ?

พวกเขาแตกต่างจากผู้ที่เต็มใจอย่างมาก และจะบิดเบือนผลลัพธ์เนื่องจากอคติที่ไม่ตอบสนอง

ในการศึกษาเชิงสมมุตินี้ ไม่มีทางสรุปสิ่งที่เราค้นพบตั้งแต่ผู้เข้าร่วมห้างสรรพสินค้าที่เต็มใจไปจนถึงจำนวนผู้ซื้อที่มากขึ้น

โควต้าและการเป็นตัวแทน

เนื่องจากการวิจัยผู้บริโภคส่วนใหญ่ย้ายไปออนไลน์ ผลกระทบของอคติในการสุ่มตัวอย่างจึงไม่ค่อยเด่นชัดเหมือนในตัวอย่างก่อนหน้านี้ แต่ก็ยังมีข้อควรพิจารณาที่สำคัญในการหลีกเลี่ยงหลุมพรางนี้

สิ่งสำคัญคือต้องทำงานร่วมกับผู้ให้บริการแผงข้อมูลที่มีชื่อเสียงและมีประสบการณ์ซึ่งมีเครือข่ายกว้างขวางเกี่ยวกับวิธีการและที่ที่พวกเขารับสมัครผู้ตอบแบบสำรวจทางออนไลน์

การกำหนดโควตาสำหรับเครื่องบ่งชี้ทางประชากร เช่น อายุ เพศ เชื้อชาติหรือชาติพันธุ์ รายได้ และการศึกษา ก็มีความสำคัญในการหลีกเลี่ยงอคติเช่นกัน กุญแจสำคัญคือการทำให้แน่ใจว่ากลุ่มตัวอย่างของคุณดูที่ประชากรในวงกว้างที่คุณกำลังศึกษาอยู่

แม้จะมีโควต้า ข้อมูลก็ต้องมีการถ่วงน้ำหนัก ซึ่งหมายความว่าตัวอย่างแบบสำรวจนั้น "ถูกแก้ไข" ทางคณิตศาสตร์เพื่อให้สะท้อนการกระจายตัวทางประชากรศาสตร์ของประชากรที่เป็นปัญหาได้แม่นยำยิ่งขึ้น

ปฐมนิเทศผู้ตอบแบบสอบถาม

นอกเหนือจากการสุ่มตัวอย่าง ยังมีองค์ประกอบสำคัญของอคติที่ควรพยายามหลีกเลี่ยงในการออกแบบแบบสอบถาม

หนึ่งในนั้นเรียกว่าไพรเมอร์ ตามที่สมาคมการตลาดกล่าวว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อ "สมองของเราเชื่อมต่อกับหน่วยความจำของเราโดยไม่รู้ตัวเพื่อให้การเปิดเผยที่สำคัญเพิ่มการเข้าถึงข้อมูลที่มีอยู่แล้วในหน่วยความจำ"

โดยพื้นฐานแล้ว ผู้ตอบแบบสำรวจของคุณมีหน่วยความจำที่จัดเก็บไว้แล้ว แต่คุณได้เพิ่มการเรียกคืนของพวกเขา นี่คือตัวอย่าง:

สมมติว่าคุณกำลังเขียนแบบสำรวจเพื่อทำความเข้าใจการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับโฆษณา

ก่อนอื่น คุณถามคำถามเกี่ยวกับแบรนด์ที่สร้างโฆษณา พูดถึงแคมเปญที่มีโฆษณา และร่างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แบรนด์นำเสนอ

เมื่อคุณแสดงโฆษณาแก่ผู้ตอบในท้ายที่สุด พวกเขามักจะบอกว่าพวกเขารู้จักโฆษณานั้นและจะมีปฏิกิริยาทางบวกมากกว่าที่คุณจะปล่อยให้พวกเขาตอบสนองอย่าง “เย็นชา” โดยไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ หรือแคมเปญของแบรนด์

ดังตัวอย่างที่แสดง ไพรเมอร์สามารถมีบทบาทสำคัญในการขยายการค้นพบ

เมื่อพยายามวัดสิ่งต่างๆ เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ ความเกี่ยวข้องในแบรนด์ หรือการจำโฆษณาได้ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือต้องคำนึงถึงอคติประเภทนี้

นำผู้ตอบแบบสอบถาม

ความเป็นผู้นำ ซึ่งเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการสร้างอคติคือสิ่งที่ดูเหมือน - การจัดโครงสร้างแบบสำรวจหรือคำถามเพื่อ "นำ" ผู้คนในการตอบกลับด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง

คำถามสามารถนำไปสู่รูปแบบต่างๆ ได้มากมาย ไม่ว่าจะโดยการเชื่อมโยงความคิดมากมายที่ทำให้ข้อความมีเงื่อนไข การสันนิษฐานจากข้อมูลก่อนหน้า หรือการบังคับด้วยน้ำเสียง

ยกตัวอย่างสองคำถาม:

คุณคิดว่าปัญหาพลาสติกในมหาสมุทรของเราเป็นปัญหาใหญ่แค่ไหน?

1. ปัญหาใหญ่
2. ปัญหาใหญ่
3. ไม่ใช่ปัญหาใหญ่
4. ไม่เป็นปัญหาเลย

สิ่งนี้นำไปสู่สาเหตุหลายประการ อย่างแรก ถ้อยคำของมันถือว่าผู้ตอบแบบสอบถามคิดว่าพลาสติกในมหาสมุทรเป็นปัญหาในระดับหนึ่ง ประการที่สอง มันทำลายหัวข้อโดยอ้างถึงมลภาวะในมหาสมุทรว่าเป็น "วิกฤต" ประการที่สาม สร้างความรู้สึกรับผิดชอบต่อผู้ตอบโดยใช้คำว่า "ของเรา" การลดอคติในคำถามนี้อาจมีลักษณะดังนี้:

คุณคิดว่ามลภาวะพลาสติกในมหาสมุทรคือ...

1. ปัญหาใหญ่
2. ปัญหาใหญ่
3. ไม่ใช่ปัญหาใหญ่
4. ไม่เป็นปัญหาเลย

ลำดับและการสุ่ม

เมื่อพูดถึงการออกแบบคำถาม การสุ่มตัวอย่างเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของนักวิจัย

ช่วยต่อสู้กับผลกระทบของการรองพื้นและการเป็นผู้นำโดยการรักษาลำดับของส่วน คำถาม หรือตัวเลือกที่เปลี่ยนไปทุกครั้งที่มีคนทำแบบสำรวจ

สำหรับตัวเลือกที่อยู่ในรายการภายในคำถาม การสุ่มเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานเมื่อไม่ต้องการลำดับที่แน่นอน (เช่น สำหรับช่วงเวลา มาตราส่วนข้อตกลง) ซึ่งจะช่วยลดผลกระทบของความลำเอียงในการสั่งซื้อ ซึ่งผู้คนมักจะเลือกตัวเลือกที่จุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของรายการมากกว่าที่จะอยู่ตรงกลาง

การทำรายการให้สั้นเพื่อหลีกเลี่ยงตัวเลือกตรงกลางไม่ให้หลงทางมากเกินไปในการมิกซ์ก็ช่วยได้เช่นกัน

เมื่อพูดถึงสเกล Likert เช่น ข้อตกลง ความพึงพอใจ หรือความเป็นไปได้ นักวิจัยหลายคนเลือกที่จะเรียงลำดับสิ่งเหล่านี้จากด้านลบมากที่สุดไปเป็นบวกมากที่สุด

มันอาจจะรู้สึกผิดธรรมชาติ แต่มันใช้ได้ผลกับผลกระทบสองแง่สองง่ามของอคติต่อคำสั่งที่ทำงานบนอคติที่ยอมจำนน – ผู้คนมีแนวโน้มที่จะตอบอย่างเห็นด้วย

ความปรารถนาทางสังคมและผลกระทบของผู้สัมภาษณ์

ความลำเอียงในการยอมรับเป็นตัวอย่างของการปรับสภาพสังคมที่ส่งผลต่อการวิจัย เนื่องจากผู้คนมักไม่ชอบไม่สุภาพหรือไม่สุภาพซึ่งสร้างสิ่งนี้ขึ้นมา

เงื่อนไขทางสังคมมีบทบาทสำคัญในการวิจัยที่บิดเบือนโดยทั่วไป บ่อยครั้ง ผลกระทบรุนแรงมากจนผู้คนตอบสนองในลักษณะที่ทำให้พฤติกรรมของพวกเขาดู "ดีขึ้น" หรือ "เป็นที่ยอมรับ" มากกว่าที่จะเป็นเรื่องจริง แม้ว่าการสำรวจจะเป็นความลับและไม่เปิดเผยตัวก็ตาม นี่เรียกว่าความลำเอียงที่พึงปรารถนาทางสังคม

ตัวอย่างที่อ้างถึงมากที่สุด (และศึกษา) ของอคตินี้คือการถามผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งหลายคนมักจะมองข้ามในการวิจัยเชิงสำรวจ

ในกรณีอื่นๆ ผู้เข้าร่วมอาจรายงานพฤติกรรม "ดี" ทางสังคมมากเกินไป เช่น การรีไซเคิล การลงคะแนนเสียง หรือการบริจาคให้การกุศล

แม้ว่าความลำเอียงที่พึงประสงค์ทางสังคมสามารถเกิดขึ้นได้ในโหมดการวิจัยทุกรูปแบบ แต่ก็มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเมื่อนักวิจัยมีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงในการรวบรวมข้อมูล เช่น ผ่านการสัมภาษณ์แบบเห็นหน้ากัน การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ หรือการสนทนากลุ่ม

เรียกว่า "ผลกระทบของผู้สัมภาษณ์" ความลำเอียงประเภทนี้เกิดขึ้นเมื่อปฏิสัมพันธ์ของผู้เข้าร่วมกับนักวิจัยมีอิทธิพลต่อการตอบสนองของพวกเขา ภูมิหลังของผู้สัมภาษณ์ เช่น อายุหรือเพศ อาจส่งผลต่อความรู้สึกสบายใจของผู้เข้าร่วมในการตอบคำถามบางข้ออย่างตรงไปตรงมา

ตัวชี้นำทางวาจาและอวัจนภาษาที่ผู้สัมภาษณ์อาจเปิดเผย แม้ว่าจะมีเจตนาดีที่สุดที่จะรักษาความเป็นกลาง แต่ก็สามารถมีอิทธิพลอย่างมากเช่นกัน

วัฒนธรรมสำคัญ

ประเด็นสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจกับอคติประเภทนี้ก็คือ วัฒนธรรมจะหล่อหลอมอคติเหล่านี้ เช่นเดียวกับสิ่งใดก็ตามที่สังคมสร้างขึ้น

วัฒนธรรมกำหนดความคาดหวังและบรรทัดฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ "เหมาะสม" "ยอมรับได้" และ "สุภาพ" ในสังคม ดังนั้นเราจึงสามารถคาดหวังว่าอคติในการยินยอม ความปรารถนาทางสังคม และผลกระทบของผู้สัมภาษณ์จะแตกต่างกันเล็กน้อยขึ้นอยู่กับว่างานวิจัยกำลังดำเนินการอยู่ที่ใด

ตัวอย่างที่พบบ่อยที่สุดตัวอย่างหนึ่งคือ การแสดงความเห็นพ้องต้องกันอย่างแน่นหนาในสังคมนิยมส่วนรวม เช่น อินเดียหรือจีน เทียบกับกลุ่มปัจเจกนิยม เช่น สหรัฐอเมริกา

ในวัฒนธรรมแบบรวมกลุ่มกันสูง รูปแบบการตอบสนองจะอยู่ในระดับปานกลางมากขึ้น โดยผู้เข้าร่วมจะเลือกระดับกลางมากกว่าที่จะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความที่หนักแน่น

ในสหรัฐอเมริกา สิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริง ผู้ตอบแบบสอบถามมักจะแสดงความเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยที่รุนแรงกว่า ในประเทศอย่างอินเดียและบราซิล ผลกระทบจะยิ่งเด่นชัดยิ่งขึ้น

แม้ว่าจะไม่มีทางควบคุมอคติทางวัฒนธรรมเมื่อทำวิจัยทั่วโลก แต่สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักและนำมาพิจารณาในการวิเคราะห์