การตลาดแบบ B2B สามารถสอนอะไรคุณเกี่ยวกับ PPC ในการศึกษาระดับอุดมศึกษาได้

การโฆษณา, B2B, การตลาดดิจิทัล, สื่อแบบชำระเงิน

การตลาดแบบ B2B สามารถสอนอะไรคุณเกี่ยวกับ PPC ในการศึกษาระดับอุดมศึกษาได้

Pauline Jakober เป็นนักเขียนสำหรับ Search Engine Land ซึ่งครอบคลุมหัวข้อต่างๆ เกี่ยวกับการตลาดดิจิทัล เธอยังเป็นซีอีโอของ Group Twenty Seven ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณาออนไลน์แบบบูติกที่เชี่ยวชาญในเครือข่าย Google AdWords และ Bing Ads ในฐานะพันธมิตรที่ผ่านการรับรองของ Google AdWords Jakober และทีมงานของเธอได้ฝึกฝนกลยุทธ์การค้นหาและการจัดการที่เสียค่าใช้จ่ายอันล้ำสมัยสำหรับลูกค้าในหลายอุตสาหกรรม เราพบว่าบล็อกของเธอเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดแบบ B2B และ PPC นั้นสมบูรณ์และให้ข้อมูลมาก มันได้รับด้านล่าง -

เลือกหนังสือเรียน "บทนำสู่การตลาด" และมันจะอธิบายความแตกต่างระหว่างการตลาดระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) และการตลาดระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C) โดยจะสังเกตว่า โดยทั่วไป กระบวนการขายแบบ B2C จะง่ายกว่า เส้นทางการแปลงสั้น ผู้คนมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อน้อยลง และเมื่อกระบวนการขายเสร็จสิ้น ความเชื่อมโยงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายก็น้อยมาก ในทางตรงกันข้าม กระบวนการขายแบบ B2B นั้นซับซ้อนกว่า เส้นทางการแปลงยาว ผู้คนจำนวนมากขึ้นมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ และหลังการขาย ผู้ซื้อและผู้ขายยังคงเชื่อมต่อกันผ่านการใช้งาน การสนับสนุน และการขายในอนาคตที่เป็นไปได้ แน่นอนว่า "กฎ" ทางการตลาดก็มีข้อยกเว้นเช่นกัน และหลังจากจัดการบัญชี PPC สำหรับสถาบันการศึกษาระดับมัธยมศึกษาหลายแห่งแล้ว ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าในหลาย ๆ ด้านการตลาด PPC สำหรับมหาวิทยาลัยมีความเหมือนกันกับการตลาดแบบ B2B มากกว่าการตลาดแบบ B2C แม้ว่ามหาวิทยาลัยจะทำการตลาดกับผู้บริโภค (เช่น ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นนักเรียน) แทนธุรกิจอื่นๆ

ในบทความนี้ ฉันให้รายละเอียดเกี่ยวกับความคล้ายคลึงกันห้าประการ (และความแตกต่างเล็กน้อย) เพื่อให้คุณสามารถใช้ความรู้นี้เพื่อแจ้งแคมเปญ PPC ของมหาวิทยาลัยของคุณเอง

ความคล้ายคลึงกันระหว่าง PPC ของมหาวิทยาลัยและ B2B PPC

ในทางเทคนิค การตลาดของมหาวิทยาลัยคือ B2C — แต่ก็ยังมีความคล้ายคลึงกันหลายอย่างกับการตลาดแบบ B2B

1. ระยะเวลาในการแปลง

อาจเป็นเพราะการเลือกวิทยาลัยหรือมหาวิทยาลัยเป็นการตัดสินใจครั้งสำคัญที่เปลี่ยนชีวิต การเปลี่ยนใจเลื่อมใสใน PPC ของมหาวิทยาลัยจึงเป็นเกมระยะยาว ไม่มีนักเรียน (หรือผู้ปกครอง) คนไหนที่จะตัดสินใจโดยอิงจากคลิกเดียวหรือหนึ่งโฆษณา ซึ่งเป็นกรณีของการตลาดแบบ B2B ด้วย แต่นักเรียนอาจใช้เวลาเป็นเดือนหรือเป็นปีในการเปลี่ยนใจเลื่อมใส การคลิกครั้งแรกเป็นเพียงขั้นตอนแรกในชุดของ Conversion ย่อยที่ (ในที่สุด) นำไปสู่ ​​"การขาย" ขั้นสุดท้าย กล่าวคือ การลงทะเบียนของนักเรียน นักการตลาด PPC ในแนวตั้งของมหาวิทยาลัยจำเป็นต้องวางแผนสำหรับกระบวนการแปลงที่ยาวนานนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณและ/หรือลูกค้าของคุณได้รับการสนับสนุนและกระบวนการหลังการคลิกที่จำเป็น และเมื่อพูดถึงการเปิดตัวแคมเปญ คุณต้องวางแผนเป็นเดือนหรือหลายปีข้างหน้า ไม่ใช่สัปดาห์

2. คำกระตุ้นการตัดสินใจ

จากเส้นทาง Conversion ที่ยาวกว่านี้ คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ในแคมเปญของมหาวิทยาลัยจึงมีความคล้ายคลึงกับ B2B มากกว่า B2C ในการทำการตลาดแบบ B2C CTA มักจะเป็น "ซื้อเลย" หรือ "ซื้อวันนี้" แต่ CTA เหล่านี้ไม่สมเหตุสมผลสำหรับ B2B หรือมหาวิทยาลัย B2B CTA มีแนวโน้มที่จะ "ดาวน์โหลดเอกสารทางเทคนิคของเรา" หรือ "ขอคำปรึกษา" ที่นี่ CTA มีวัตถุประสงค์เพื่อเริ่มการสนทนา ไม่ใช่ปิดข้อตกลง ในทำนองเดียวกัน มหาวิทยาลัยอาจใช้ “ลงทะเบียนเพื่อเปิดบ้านของเรา” หรือ “ขอแพ็คเกจข้อมูล” แทน “ลงทะเบียนเลย”

3. ตลาดเป้าหมายที่แตกต่าง

ในการทำการตลาดแบบ B2B การทำตลาดไปยังผู้ชมหลายกลุ่มไม่ใช่เรื่องแปลกเนื่องจากลักษณะการตัดสินใจซื้อที่กระจัดกระจาย ผู้มีอำนาจตัดสินใจ (และผู้มีอิทธิพล) สามารถอาศัยอยู่ที่ใดก็ได้ภายในบริษัท รวมถึงการจัดซื้อ ไอที หน่วยธุรกิจอื่นๆ และห้องชุดผู้บริหาร ในฐานะนักการตลาด คุณต้องหาวิธีดึงดูดผู้ชมเหล่านี้ทั้งหมด ในทำนองเดียวกัน ในด้านการตลาดของมหาวิทยาลัย การทำผิดพลาดโดยกำหนดเป้าหมายเฉพาะนักเรียนก็เป็นเรื่องง่าย แต่บ่อยครั้ง ผู้ปกครองของนักเรียนก็มีอำนาจในการตัดสินใจเช่นกัน สิ่งนี้สามารถนำเสนอความท้าทายให้กับนักการตลาด เนื่องจากนักเรียนและผู้ปกครองอาจมีคำถามที่แตกต่างกันและเห็นคุณค่าของสิ่งต่าง ๆ ดังนั้น คุณต้องทดลองกับ CTA และหน้า Landing Page เพื่อดึงดูดทั้งสองกลุ่ม

4. ความท้าทายปริมาณการค้นหาต่ำ

ใน PPC ทั้งแบบ B2B และระดับมหาวิทยาลัย เราพบว่าบางครั้งลูกค้าต้องการใช้คำหลักที่มีปริมาณการค้นหาต่ำ ตัวอย่างเช่น ใน B2B เราถูกขอให้แสดงโฆษณาสำหรับหัวข้อการสัมมนาผ่านเว็บที่มีเทคนิคขั้นสูง ซึ่งค่อนข้างตรงไปตรงมาว่าไม่มีใครค้นหา ในทำนองเดียวกันกับมหาวิทยาลัย เรามีลูกค้าต้องการแสดงโฆษณาที่ส่งเสริมอาจารย์ที่เพิ่งได้รับมาใหม่ แต่มาเถอะ แม้ว่าอาจารย์อาจได้รับความเคารพอย่างสูงในสาขาของตน แต่ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรีก็ไม่น่าจะเคยได้ยินเกี่ยวกับพวกเขา (หรือเพื่อค้นหาพวกเขา) เรามักพบปัญหานี้กับการเปิดบ้านและการเสนอหลักสูตรเฉพาะเช่นกัน การแก้ไขปัญหา? เราใช้ส่วนขยายโฆษณา (โดยเฉพาะไซต์ลิงก์) เพื่อโปรโมตรายการที่มีปริมาณการค้นหาต่ำเหล่านี้

5. ความสัมพันธ์หลังการขายอย่างต่อเนื่อง

ในการทำการตลาดแบบ B2B ผู้ซื้อมักจะพึ่งพาผู้ขายในการดำเนินการและการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องหลังการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นเทคนิค นักศึกษามักจะมีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและต่อเนื่องกับมหาวิทยาลัยที่พวกเขาเลือก ความสัมพันธ์เหล่านี้สามารถขยายออกไปได้ตลอดทั้งปีของนักศึกษาระดับปริญญาตรี บัณฑิต และหลังจบการศึกษา และอาจถึงขั้นเป็นศิษย์เก่าด้วยซ้ำ

3 ความแตกต่างระหว่าง PPC ของมหาวิทยาลัยและ B2B PPC

แม้ว่าการตลาดแบบ B2B และการตลาดของมหาวิทยาลัยมีความคล้ายคลึงกันมาก แต่ก็ยังมีความแตกต่างที่สำคัญบางประการ

1. เดิมพันส่วนบุคคล

แม้ว่าการศึกษาจะไม่ได้ราคาถูก แต่ก็ไม่ได้ (หวังว่า!) จะใช้เงินหลายแสนและ/หรือหลายล้านดอลลาร์ซึ่งเป็นลักษณะของการขาย B2B จำนวนมาก ดังนั้น คุณอาจสรุปได้ว่าการขายแบบ B2B เป็นเดิมพันที่สูงกว่าการตัดสินใจด้านการศึกษา

แต่ฉันจะเถียงว่าพวกเขาไม่ได้ ทำไม เพราะนักเรียนและครอบครัวจ่ายค่าเล่าเรียนจากกระเป๋าของตัวเอง พวกเขากำลังใช้เงินที่หามาอย่างยากลำบาก และเป็นการตัดสินใจที่จะส่งผลกระทบต่อพวกเขาโดยส่วนตัวไปตลอดชีวิต ดังนั้น ในฐานะนักการตลาด PPC ของมหาวิทยาลัย คุณต้องพร้อมที่จะตอบทุกคำถามและตอบทุกข้อกังวล ไม่ยาก ขายด่วน

2. ทำการตลาดให้กับลูกค้าที่มีอยู่

ในการทำการตลาดแบบ B2B การขายครั้งแรกมักจะเป็นจุดเริ่มต้นของความพยายามในการรีมาร์เก็ตติ้ง เมื่อบริษัทซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีความซับซ้อน มีโอกาสไม่มีที่สิ้นสุดในการสนับสนุนตลาด ขยายบริการ โปรแกรมเสริม และอื่นๆ ดังนั้น ใน B2B จึงมีความหวังเสมอที่จะดูแลลูกค้าที่มีอยู่ให้เป็น megaclients แต่สำหรับมหาวิทยาลัย คุณสามารถลงทะเบียน "องค์กร" ของนักเรียนได้ครั้งละหนึ่งคนเท่านั้น ดังนั้นความฝันที่จะขยายลูกค้าที่มีอยู่ให้เป็น megaclient จึงปิดบังมากขึ้น มีโอกาสรีมาร์เก็ตติ้งกับมหาวิทยาลัยต่างๆ (เช่น หลักสูตรบัณฑิตศึกษาด้านการตลาดสำหรับนักศึกษาระดับปริญญาตรีในปัจจุบัน) แต่กลยุทธ์จะแตกต่างจาก B2B

3. ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมาย

ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายของ AdWords อาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุดระหว่างการตลาดแบบ B2B และการตลาดของมหาวิทยาลัย นักการตลาดในมหาวิทยาลัยต่างจากนักการตลาดแบบ B2B ตรงที่มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ยอดเยี่ยมใน AdWords คุณสามารถกำหนดเป้าหมายมหาวิทยาลัยเป็น “สถานที่ที่น่าสนใจ” ใน AdWords และใช้ตัวแก้ไขต่างๆ ตามที่ไฟล์ช่วยเหลือของ AdWords อธิบาย เราใช้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายพิเศษนี้เพื่อทำการตลาดหลักสูตรของมหาวิทยาลัยระดับบัณฑิตศึกษา เนื่องจากช่วยให้เราลดจำนวนนักศึกษามหาวิทยาลัยที่มีอยู่เป็นศูนย์ น่าเสียดายที่ฉันไม่คาดว่าจะมีตัวเลือกที่คล้ายกันสำหรับนักการตลาด B2B

กฎบางอย่างมีไว้เพื่อแหก

แม้ว่า “กฎ” ทางการตลาดจะมีประโยชน์ แต่ก็ไม่ควรที่จะยอมรับโดยปราศจากคำถาม (และฉันคิดว่าผู้เขียนข้อความทางการตลาดส่วนใหญ่จะเห็นด้วย) แต่แทนที่จะทิ้งตำราการตลาดของคุณลงในถังขยะ ให้ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขัดแย้งเหล่านี้เพื่อยกระดับแคมเปญ PPC ของมหาวิทยาลัยของคุณไปอีกระดับ

แหล่งที่มา