ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด: Barstool Sports มุ่งเป้าไปที่ความตั้งใจของผู้บริโภคเพื่อสร้างรายได้จากการติดตามจำนวนมาก

Barstool Sports เริ่มต้นจากการเป็นหนังสือพิมพ์ในเดือนสิงหาคมปี 2546 Dave Portnoy ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทมักกล่าวถึงเลือด หยาดเหงื่อ และน้ำตาที่ทำให้บริษัทเติบโตเป็นมาสโตดอนสื่อ ตั้งแต่นั้นมา บริษัทต่าง ๆ ได้รับความสนใจมากกว่าและ Barstool ถูกซื้อสองครั้งโดยนักลงทุน กลุ่ม Chernin ซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในบริษัทในปี 2559 และ Penn National Gaming ก็ซื้อหุ้นจำนวนมากในบริษัทในเดือนมกราคม 2020 โดยมีมูลค่า 450 ล้านดอลลาร์

Barstool กลายเป็นมาตรฐานทองคำในตลาดไวรัสที่บริษัทอื่น ๆ พยายามเลียนแบบ คำถามคือ: Barstool ทำอะไรที่แตกต่างออกไปในการดำเนินการที่ทำให้ประสบความสำเร็จอย่างมีเอกลักษณ์? วันนี้เรานั่งคุยกับอดีตรองประธานของ Paid Media Tyler Prone เพื่อหารือเกี่ยวกับการให้บริการ Barstool Sports ของเขาในช่วงปี 2559-2563

ผู้ดำเนิน รายการ : ขอบคุณที่เข้าร่วมกับเราวันนี้ไทเลอร์ Barstool มีมานานแล้ว แต่ดูเหมือนว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้ดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อเข้าสู่จิตวิญญาณแห่งวัฒนธรรม คุณช่วยพูดหน่อยได้ไหมว่า Barstool อยู่ที่ไหนเมื่อพวกเขามาหาเรา? พวกเขาต้องการทำอะไรให้สำเร็จ? พวกเขาทำอะไรในโลกดิจิทัลก่อนที่จะมาที่ Hawke?

ไทเลอร์ : พวกเขามาหาเราเพราะต้องการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ฉันเชื่อว่าพวกเขาไม่ได้ทำอะไรมากในแง่ของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาก่อนที่จะมาหาเรา แต่พวกเขาสร้างดัชนีมากเกินไปในสังคมแบบชำระเงินและต้องการเติบโต เป้าหมายของเราคือการเพิ่มรายได้จากร้านค้าออนไลน์ของพวกเขา พวกเขากำลังนั่งอยู่บนการติดตามจำนวนมากที่เกิดจากบล็อกของพวกเขาและชุมชนดิจิทัลที่มากขึ้น เป้าหมายของเราคือการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจโดยเปลี่ยนเส้นทางการเข้าชมจำนวนมากไปยังร้านค้า

ผู้ดำเนิน รายการ : คุณช่วยอธิบายให้ฉันฟังได้ไหมถึงการเคลื่อนไหวครั้งแรกที่คุณทำเมื่อเริ่มปรับขนาดบัญชี

ไทเลอร์ : แน่นอน คำถามสำหรับเราคือจริงๆ แล้วคุณใช้ประโยชน์จากชุมชนขนาดใหญ่ได้อย่างไร คุณขายสินค้าในชุมชนได้อย่างไร? เมื่อดูข้อมูลแล้ว เราพบว่าผู้อ่านบล็อกส่วนใหญ่ไม่เคยมาที่ร้าน ซึ่งถือว่าไม่ค่อยดีสำหรับเรา เราใช้ชุดบริการต่างๆ ของ Google เพื่อใช้ประโยชน์จากผู้ใช้เหล่านี้ โดยเฉพาะรีมาร์เก็ตติ้งของ Youtube, รีมาร์เก็ตติ้งดิสเพลย์ของ Google, โฆษณา Discovery (ทำงานบนแอป Google Discovery) ตลอดจนโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา เราใช้บริการเหล่านี้เพื่อสร้างช่องทางเพื่อนำผู้ใช้ที่กำลังมองหาเนื้อหา [Barstool] และเปลี่ยนเส้นทางไปยังร้านค้า

จำนวนผู้ใช้ที่กำลังมองหาเนื้อหา [ของ Barstool] นั้นมาก ในขณะที่จำนวนผู้ใช้ที่ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์จากร้านค้าของพวกเขาจะน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด เมื่อเราแสดงโฆษณาบน Google เรากำลังบอกให้ผู้บริโภคบล็อกตรวจสอบร้านค้า ในฐานะผู้โฆษณา เราจ่ายให้กับผู้ใช้ที่คลิกเท่านั้น ผู้ใช้อาจอยู่ในตลาดสำหรับการค้นหา Barstool ที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า โดยมองหาทั้งบล็อกหรือเว็บไซต์ แต่ถ้าพวกเขาบอกเราว่าต้องการดูร้านค้าโดยคลิกที่โฆษณา พวกเขาจะมีค่าสำหรับเราและผู้ใช้ที่เราต้องการ เว็บไซต์. เราเพิ่มรายได้จำนวนมากโดยเปลี่ยนเส้นทางผู้คนไปที่ร้านค้า พวกเขายังมีผู้ติดตามจำนวนมากบน Youtube มีช่องเนื้อหาหลายช่องที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พวกเขามีพอดแคสต์ที่มีหัวข้อและผู้ฟังต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น Pardon My Take หรือ Call Her Daddy รายการนี้ก็ยังดำเนินต่อไป พวกเขาขายสินค้าสำหรับช่องเนื้อหาแต่ละช่อง ดังนั้นจึงมีช่องทางต่างๆ มากมายสำหรับผู้ใช้ประเภทต่างๆ ในการแปลง

ผู้ดำเนิน รายการ : พวกเขามีพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ที่หลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็นพอดคาสต์ รายการ YouTube บุคลิก ฯลฯ ฉันรู้ว่าผู้คนจำนวนมากมองว่าพวกเขากำลังทำการตลาดให้ใครในแง่ของบุคลิกที่แตกต่างกัน เมื่อคุณดูข้อมูลนี้ คุณเห็นว่ามีผู้ที่สนใจ Barstool บุคลิกที่แตกต่างกันหรือไม่ บุคคลที่มีความสนใจในบล็อกของ Barstool แตกต่างจากบุคคลที่ต้องการซื้อสินค้าจากร้าน Barstool อย่างไร

ไทเลอร์ : เป็นคำถามที่ดี Erik Huberman ซีอีโอของ Hawke Media มักจะบอกฉันว่าเมื่อคุณซื้อโฆษณาบน Facebook คุณกำลังเสนอราคาต่อต้านกลุ่มประชากร คุณกำลังบอกว่าคุณยินดีจ่ายเป็นจำนวนหนึ่งสำหรับ CPM หากบุคคลใดอายุ 18-24 ปีและสนใจ XYZ คุณจะต้องจ่าย CPM ให้กับผู้ใช้เหล่านั้น จากนั้นอัลกอริทึมของ Facebook จะเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลประชากรนั้นเมื่อเวลาผ่านไป และค้นหาสัญญาณอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้คนในนั้นได้ดีขึ้น ข้อมูลประชากรที่มีแนวโน้มที่จะแปลง

มันแตกต่างออกไปเล็กน้อยใน Google ที่เรามีตัวแปรสูงสุดที่เราต้องการใช้ประโยชน์จาก ซึ่งเป็นจุดประสงค์ของการค้นหา เราพิจารณาตัวแปรอื่นๆ ด้วย เช่น หากกลุ่มประชากรบางกลุ่มมีค่ามากกว่าตัวแปรอื่น แต่ ความตั้งใจที่อยู่เบื้องหลังการค้นหาสามารถแทนที่สิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ คุณสามารถเป็นคุณปู่อายุ 75 ปี หากคุณกำลังค้นหาสิ่งที่ถูกต้อง คุณยังมีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนใจเลื่อมใส ถ้าเรากำหนดเป้าหมายคุณปู่อายุ 75 ปีบน Facebook นอกประตู มันจะไม่เป็นผล เจตนาเบื้องหลังการค้นหามีมากกว่าคำสำคัญ คีย์เวิร์ดเป็นเพียงข้อมูลเข้า มันเป็นสิ่งที่คุณตั้งค่า ผลลัพธ์จริงและส่วนย่อยของข้อมูลที่คุณต้องการใช้ประโยชน์จริงๆ คือทีมค้นหา ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ค้นหาจริงๆ คุณใช้สิ่งนั้นและคุณใช้ประโยชน์จากมัน คุณพูดว่า "ฉันจะแยกการใช้จ่ายในสิ่งที่ฉันรู้ว่าใช้ได้ผล ในขณะที่ทำการทดสอบต่อไปโดยใช้งบประมาณ 20%" เราได้พัฒนาสิ่งที่เรียกว่าโครงสร้างแคมเปญอัลฟา-เบต้า ซึ่งเราเริ่มเมื่อสองสามปีก่อนที่ Hawke โครงสร้างอัลฟ่า-เบต้า กล่าวอย่างง่าย ๆ เป็นแนวทางที่เป็นระบบในการเสนอราคาบน Google ซึ่งผู้โฆษณามุ่งเน้นการใช้จ่ายในที่ที่ ROI อยู่

ผู้ดำเนิน รายการ : นั่นเป็นข้อมูลเชิงลึกมาก ในระดับสูง เมื่อคุณมองย้อนกลับไปที่บัญชี Barstool คุณคิดว่า Google เป็นแพลตฟอร์มที่ดีกว่าที่ช่วยให้คุณชนะได้เร็วกว่าที่คุณทำบน Facebook หรือไม่? ดูเหมือนว่าการหาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลบน Facebook นั้นมีความละเอียดอ่อนกว่า Google เล็กน้อย เนื่องจากเป็นการขัดจังหวะเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มการแสดงโฆษณาตามเจตนา

Tyler : ภูมิหลังดั้งเดิมของฉันอยู่ที่โฆษณา Google ดังนั้นถ้าฉันให้ความเห็นที่นั่น มันอาจจะลำเอียง ฉันจะถือลิ้นของฉันกับสิ่งนั้น สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือการลองใช้แพลตฟอร์มต่างๆ คุณได้นักการตลาดที่ Hawke และคุณได้คนที่รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรบน Google หรือ Facebook พวกเขาตั้งค่าสิ่งต่าง ๆ อย่างมีเหตุผล พวกเขาเข้าใจดีว่าใครคือลูกค้าเพราะพวกเขาได้สอบถามแบรนด์และเจาะลึกเนื้อหาแบรนด์ ในตอนท้าย คุณตั้งค่าแคมเปญที่สมเหตุสมผลและคุณสามารถวัดความสำเร็จได้ แต่ ใครจะรู้ว่าแพลตฟอร์มใดจะได้ผล อาจจะเป็น Facebook ก็ได้ Instagram ก็ได้ Youtube ก็ได้ Google คุณจะพบกับสิ่งที่ใช้ได้ผล จากนั้น คุณจะทิ้งการใช้จ่ายลงแต่เนิ่นๆ และใช้วิธีการทดสอบที่คุณรู้จักเพื่อลดการใช้จ่ายในส่วนที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าเกณฑ์ของแคมเปญและส่วนสำคัญ

Barstool เป็น บริษัท ที่ไม่มีความอดทนต่อการล่มสลาย พวกเขาเป็นบริษัทที่ชนะเกือบทุกครั้ง พวกเขามีชุมชนที่มีอำนาจมาก พวกเขาจะไม่เพียงแค่ทำงานกับใคร เมื่อเราเริ่มทำงานกับบัญชี Barstool เรารู้เรื่องนี้ และเราก็ชนะ เราทำในสิ่งที่ถูกต้อง และเราทำการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง เรายังคงขยายขนาดบัญชีทุกเดือนเป็นเวลาสามปี มันเป็นการเดินทางที่สนุก

ผู้ดำเนิน รายการ : น่าทึ่ง. คุณกล่าวว่ามีหลายปัจจัยที่คุณสามารถใช้ประโยชน์ได้ใน Google Suite กลวิธีบางอย่างของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็น Youtube, รีมาร์เก็ตติ้งแบบดิสเพลย์ หรือโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาที่ขับเคลื่อนรายได้ส่วนใหญ่หรือค่อนข้างไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าใช่หรือไม่

ไทเลอร์ : ฉันจะบอกว่ากุญแจสู่ความสำเร็จมีอยู่สามประการในกรณีศึกษานี้ อันดับหนึ่งคือการแบ่งปันรายการ เรามีบัญชี Barstool หลายบัญชี เนื่องจากมีแบรนด์และบริษัทในเครือมากมายภายใต้เข็มขัดของพวกเขา เราสามารถนำการเข้าชมจากบล็อกและรายชื่อลูกค้าอื่นๆ และใช้สำหรับกลยุทธ์อื่นๆ เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลในหลายบริษัทในเครือ ซึ่งมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของเรา

อันดับสองคือโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาและสามารถใช้ประโยชน์จากปริมาณการค้นหาที่มีเจตนาอยู่เบื้องหลังได้ รายการที่สามคือ Google Shopping [Barstool] เป็นแบรนด์ที่แพร่หลาย และเมื่อเป็นเช่นนั้น พวกเขาสามารถให้ผลิตภัณฑ์บางอย่างหลุดออกจากชั้นวางภายในหนึ่งสัปดาห์ คุณต้องใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้น ในสถานการณ์ปกติ คุณจะต้องเขียนสำเนา สร้างโฆษณา และปล่อยให้แคมเปญเพิ่มประสิทธิภาพ Google Shopping เป็นระบบอัตโนมัติ Hawke เป็นพาร์ทเนอร์กับผู้ให้บริการฟีดที่จัดการฟีดช็อปปิ้งของคุณ ซึ่งเป็นข้อมูลที่ทำให้แคมเปญ Google Shopping ประสบความสำเร็จ เราทำให้แน่ใจว่าเรามีการตั้งค่าฟีดที่ดีและเราสามารถใช้ประโยชน์จาก SKU ต่างๆ ทั้งหมดที่ Barstool มีได้ สินค้าคงคลังจำนวนมากเกิดขึ้นและผ่านไปเนื่องจากเป็นเรื่องเฉพาะและเป็นครั้งคราว บางครั้ง [แนวคิดการค้า] เป็นไบต์เสียงที่ชัดเจนว่ามันจะเป็นแฟชั่นหนึ่งสัปดาห์ บางครั้ง [แนวคิดเกี่ยวกับสินค้า] มีความเท่าเทียมมากกว่า Google Shopping ช่วยให้เราได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมในทุกผลิตภัณฑ์

ผู้ดำเนิน รายการ : ฉลาดมาก ฉันสามารถจินตนาการได้ว่ามันสำคัญแค่ไหน เมื่อเห็นว่า Barstool สามารถวางเสื้อยืดหรือสินค้าอื่นๆ ได้เร็วแค่ไหน เพื่อให้สามารถติดตามและทำการตลาดในระดับสูงต่อไปได้ในขณะที่แฟชั่นเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ฉันซาบซึ้งที่คุณสละเวลาทำทั้งหมดนี้ ไทเลอร์ คุณมีข้อมูลอื่นๆ จากบัญชีที่คุณต้องการเพิ่มหรือไม่ พื้นเป็นของคุณ

ไทเลอร์ : แน่นอน มีเอเจนซี่มากมายที่นั่น และนักการตลาดก็มีมากมาย ในช่วงสามปีที่ Hawke ของฉัน ฉันสามารถยืนยันได้ว่าวัฒนธรรมที่ Hawke เป็นวัฒนธรรมที่กระตือรือร้น ซึ่งคุณจะได้ร่วมงานกับคนที่ตื่นเต้นจริงๆ ฉันตื่นเต้นมากเมื่อได้รับบัญชี Barstool เพียงเพราะตอนนั้นมันเป็นเรื่องใหญ่ และเป็นแบรนด์ที่มีความก้าวหน้าอย่างมาก มันเป็นความท้าทายที่สนุก นั่นคือวัฒนธรรมของฮอว์ค เป็นบริษัทที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เต็มไปด้วยความรัก

Hawke Media สามารถใช้โฆษณา Google เพื่อเข้าถึงความตั้งใจในการซื้อของการติดตามออนไลน์จำนวนมากของ Barstool เพื่อเพิ่มรายได้ แบรนด์มีปริมาณการค้นหาจากบล็อกและชุมชนออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากบนแพลตฟอร์ม และ Hawke สามารถใช้เทคนิคขั้นสูงของการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของ Google ที่เรียกว่าการทดสอบอัลฟาเบต้าเพื่อเน้นการใช้จ่ายของแคมเปญโดยให้ผลตอบแทนดีที่สุดในขณะที่ทำต่อไป ทดสอบคำหลักใหม่และระบุโอกาสในการเติบโตใหม่สำหรับแบรนด์ เป็นผลให้ Hawke เพิ่มผลตอบแทนจากค่าโฆษณาของ Barstool Sports 924% และรายได้จากอีคอมเมิร์ซ 1082% ในช่วง 3.5 ปีของการบริการ ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโฆษณา Google และค้นหาว่า Hawke จะเหมาะกับธุรกิจของคุณหรือไม่ กรอกแบบฟอร์มคำปรึกษาฟรีด้านล่าง และหนึ่งในนักยุทธศาสตร์ของเราจะติดต่อกลับไป