รูปลักษณ์ใหม่ในการดูแลส่วนบุคคลหมายถึงความงามที่ครอบคลุม

อุตสาหกรรมความงามกำลังฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว แต่ก็ไม่อาจพูดถึงผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน กิจวัตร พฤติกรรม และทัศนคติใหม่ๆ ที่ปกปิดไว้โดยโรคระบาด กำลังกำหนดภูมิทัศน์ใหม่

ในรายงานแนวโน้มประจำปีของเรา เรื่อง Connecting the dots เราได้เจาะลึกถึงชีวิตของผู้ซื้อความงามในปีที่ผ่านมา และวิธีที่ 2022 จะนำเสนอโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ ในลักษณะเดียวกัน

การล็อกดาวน์ “เจ้าบ่าว-บูม”

การล็อกดาวน์เป็นโอกาสในการทดลอง ไม่มีผู้เชี่ยวชาญคนไหนรองรับระบอบการปกครองที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคต้องจัดการเรื่องนี้เอง

ไม่ได้หมายความว่าผู้คนจะกลายเป็นช่างเสริมสวยในชั่วข้ามคืน (ดู #ล็อคดาวน์ตัดผม แล้วคุณจะรู้ว่า) แต่เป็นโอกาสในการเรียนรู้สิ่งใหม่

สัญญาณที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดประการหนึ่งคือพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไป

ในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ผู้บริโภค 18% ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทุกเดือน รองจากเครื่องสำอาง/เครื่องสำอาง (23%) ในกรอบเวลานี้ ปัจจุบันผู้บริโภคถือว่าทั้งสองมีความสำคัญพอๆ กัน

อันที่จริง มีหลักฐานชัดเจนว่าพฤติกรรมเหล่านี้ยังคงติดอยู่แม้ 18 เดือนนับตั้งแต่การล็อกดาวน์ครั้งแรกเริ่มต้นขึ้น ตัวอย่างเช่น Amazon ยังคงเห็นการเติบโตอย่างมากสำหรับผลิตภัณฑ์ความงามและเครื่องสำอาง เนื่องจากผู้บริโภคยังคงรักษานิสัยการซื้อของออนไลน์

สำหรับผู้ชมบางคนโดยเฉพาะ นี่เป็นเวลานานแล้ว

ตั้งแต่ปี 2018 ความสนใจที่เติบโตเร็วที่สุดในหมู่ผู้บริโภคผู้ชายคือความงามและเครื่องสำอาง โดยเพิ่มขึ้น 21% ในช่วงเวลานี้

ความสนใจในความงามของผู้ชายได้ระเบิดขึ้นในตลาดเอเชียแปซิฟิก เช่น จีน ออสเตรเลีย และอินโดนีเซีย แต่การเติบโตที่น่าประทับใจในอเมริกาเหนือและยุโรปก็แสดงให้เห็นว่าเป็นเทรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม มีสัญญาณว่าแนวโน้มนี้อาจเริ่มชะลอตัวลง

ในขณะที่ความสนใจในความงามและเครื่องสำอางของผู้ชายเติบโตขึ้น ความสนใจของผู้หญิงได้แสดงให้เห็นสัญญาณเริ่มต้นของภาวะชะงักงัน แบรนด์ต่างๆ ปล่อยให้ตัวเองทำงานเพื่อก้าวให้ทันกับเทรนด์

ให้ชัดเจน ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะละทิ้งกิจวัตรใหม่ของตน ผู้บริโภคเพศชาย (โดยเฉพาะผู้ที่รักต่างเพศ) และผู้บริโภคกลุ่ม LGBTIQA+ ยังคงให้ความสำคัญกับความสนใจด้านความงามก่อนเกิดโรคระบาดและตัวเลขการซื้อ แต่สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลง การเติบโตกำลังชะลอตัวและความเสี่ยงลดลงโดยไม่มีการแทรกแซงโดยปราศจากการแทรกแซง

มีคำอธิบายที่เป็นไปได้หลายประการสำหรับเรื่องนี้ ประการหนึ่ง มีความเป็นไปได้เสมอที่จะมีผลิตภัณฑ์ไม่เพียงพอสำหรับผู้ชมบางคน

เมื่อผู้ชมด้านความงามรายใหม่เข้ามาเป็นจุดสนใจ พฤติกรรมการซื้อไม่ตรงกับระดับความสนใจของพวกเขา นักการตลาดมีหน้าที่ต้องเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่และปรับกลยุทธ์ตามความต้องการ แบรนด์จำเป็นต้องจับคู่ความกระตือรือร้นนี้กับความหลากหลายของผลิตภัณฑ์โดยด่วน เพื่อหลีกเลี่ยงรูปแบบการลดลงที่คล้ายคลึงกันในหมู่ผู้บริโภคสตรี

นอกจากนี้ยังมีความรู้สึกว่าบางแบรนด์ไม่ได้ทำมากพอที่จะท้าทายข้อกังวลที่มีอยู่ภายในอุตสาหกรรม

ตัวอย่างเช่น การตีตราต่อผู้บริโภคชายที่ซื้อผลิตภัณฑ์ด้านความงามและเครื่องสำอาง เป็นเรื่องที่น่ากังวลอย่างยิ่ง และแบรนด์ต่างๆ ก็มีบทบาทในการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ แทนที่จะปล่อยให้เป็นผู้ใช้โซเชียลมีเดียหรือแบรนด์คู่แข่ง

นักแสดงและนักร้อง Harry Styles เพิ่งเปิดตัวไลน์ความงามของเขาเอง Pleasing Styles เข้าร่วมในรายการที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ความงามที่มีชื่อเสียง (รวมถึงแบรนด์ที่ชอบของ Machine Gun Kelly และ Pharrell Wiliams) ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ unisex เพื่อรองรับความงามที่เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะ

หากคุณไม่มั่นใจ ตัวเลขสำหรับคนผิวสีก็ควรส่งเสียงกริ่งเตือน ตัวเลขดอกเบี้ยและการซื้อลดลง 15% และ 13% ตามลำดับ ตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งส่วนใหญ่เกิดขึ้นหลังจากการระบาดใหญ่ไม่นาน

การพิจารณาถึงการขาดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับสีผิวที่เข้มขึ้นนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับการเป็นตัวแทนทางเชื้อชาติได้เน้นย้ำถึงปัญหานี้โดยเฉพาะเมื่อเกิดการประท้วงทั่วโลกในปี 2020

แบรนด์ความงามไม่ควรแบกรับการตำหนิเพียงอย่างเดียว แต่ในฐานะบุคคลสำคัญที่มีอำนาจในการส่งเสริมความหลากหลาย พวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ นอกจากนี้ ความล้มเหลวในการดำเนินการย่อมเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาแก้ไขปัญหานี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เมื่อโปรไฟล์ของผู้ซื้อความงามเปลี่ยนไป การตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของพวกเขาจะมีความสำคัญในปี 2565 และต่อๆ ไป

ส่งเสริมการรวมตัว

ส่วนใหญ่ เราสามารถสรุปการเปลี่ยนแปลงความชอบด้านความงามและการดูแลผิวพรรณของผู้บริโภคเป็นความพยายามที่จะ "ละทิ้งความมีเสน่ห์" และมุ่งเน้นไปที่การทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นเล็กน้อย ผู้บริโภค 1 ใน 4 พูดแบบนี้ โดยที่การเปลี่ยนแปลงชั้นนำอื่นๆ เกี่ยวข้องกับการซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คงไว้ซึ่งความงามตามธรรมชาติแทนที่จะปรับปรุงให้ดีขึ้น

เมื่อมีเวลาเหลือเฟือในการทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ความงาม (หรือในบางกรณีอาจไม่คุ้นเคย) ผู้บริโภคจึงมีโอกาสได้ทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบของตนเอง เป็นโอกาสในการ "เป็นตัวของตัวเอง"

สังคมกำลังเปลี่ยนแปลงเพื่อสะท้อนถึงสิ่งนี้ สถานที่ทำงานบางแห่งได้คลายกฎการแต่งกายเพื่อบรรเทาแรงกดดันบางอย่างที่เกิดขึ้นก่อนเกิดโควิด-19 ซึ่งเป็นตัวอย่างของการส่งเสริมการแสดงออกและเอกลักษณ์เฉพาะตัวในอนาคต

แต่ก็ยังมีงานต้องทำ

จำนวนผู้บริโภคที่กล่าวว่ามาตรฐานความงามกำลังเปลี่ยนแปลงเพื่อที่นั่งที่ดีขึ้นที่ 19% และแบรนด์ต่างๆ สามารถช่วยเพิ่มสิ่งนี้ได้ด้วยการรับฟังสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ และปรับข้อความของพวกเขาเพื่อให้มั่นใจว่ามาตรฐานความงามครอบคลุมทุกประเภท

นี้ส่วนใหญ่จะทำอย่างไรกับการเป็นตัวแทน เราได้เห็นตัวเลขความสนใจและการซื้อที่ลดลงอย่างมากในหมู่คนผิวสีและผู้บริโภค LGBTIQA+ แต่ข้อมูลของเรายังเผยให้เห็นถึงการเรียกร้องที่ชัดเจนสำหรับรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้นจากกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเหล่านี้ด้วย

มีแบรนด์คู่แข่งอย่าง Fenty Beauty ที่ทำงานเพื่อแก้ไขปัญหานี้อยู่แล้ว แต่แบรนด์อื่นๆ ก็กำลังดำเนินการตามความเหมาะสม โดยเพิ่มความมุ่งมั่นเป็นสองเท่าในการสนับสนุนความงามแบบครอบคลุม

ในเดือนที่ผ่านมา มีเพียง 1 ใน 5 ของผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อความงามใดๆ บอกว่ารู้สึกเป็นตัวแทนในโฆษณาที่เห็น โดยลดลงเหลือ 13% ในกลุ่มผู้บริโภค LGBTIQA+ ในกลุ่มนี้

นักการตลาดสามารถเป็นตัวแทนในการคัดเลือกนักแสดงได้มากขึ้น นำเสนอนางแบบที่มีความทุพพลภาพ สภาพผิว และขนาดต่างๆ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับผู้ชมที่ไม่ได้มีส่วนร่วมเหล่านี้

เป็นอีกครั้งที่ความรับผิดชอบไม่จำเป็นจะต้องอยู่ที่แบรนด์ความงามเพียงอย่างเดียวในการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ แต่การโทรได้เติบโตขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว การเพิกเฉยต่อพวกเขากลายเป็นทางเลือกน้อยลง

นอกจากนี้ยังมีความต้องการโมเดลที่ดูเหมือนคนทั่วไป โดย 35% พูดแบบนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากในหมู่คนผิวสีและผู้บริโภค LGBTIQA+ การละเว้นจากฟิลเตอร์หรือรูปภาพที่รีทัชบนโซเชียลมีเดียเป็นเทรนด์ที่กำลังเติบโต ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้แคมเปญมีความสมจริงมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีความเกี่ยวข้องอีกด้วย

ความหลากหลายและการเป็นตัวแทนสามารถขยายได้ไกลกว่าการโฆษณา กระตุ้นอาหารให้คิดในหมู่ผู้ค้าปลีกทุกประเภท สำหรับผู้บริโภคที่มาที่ร้าน การพูดคุยกับพนักงานที่สามารถตอบข้อกังวลและแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ใช้เองจะสร้างความแตกต่างอย่างมาก

ในบางกรณี มันหมายถึงการคิดทบทวนคำศัพท์ที่อาจทำให้เกิดการแบ่งขั้วได้ ยกตัวอย่าง "ปกติ" กับหลายแบรนด์ที่เลือกที่จะลบคำทั้งหมดออกจากบรรจุภัณฑ์ของตน

หากแบรนด์ความงามต้องการส่งเสริมให้ผู้บริโภคปฏิบัติตามกิจวัตรด้านความงาม พวกเขาไม่เพียงต้องฟังความต้องการของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นว่าพวกเขายินดีที่จะปรับตัวให้เข้ากับพวกเขาด้วย

ท้ายที่สุดแล้ว หากไม่เป็นเช่นนั้น แบรนด์ผู้ท้าชิงก็จะทำเช่นนั้น

รักษาโมเมนตัม

การเปลี่ยนแปลงทัศนคติอาจทำให้แบรนด์ต่างๆ ลังเลใจว่าจะนำไปใช้ในอนาคตอย่างไร ผู้บริโภคจะใส่ใจน้อยลงเกี่ยวกับรูปลักษณ์ในอนาคต และจะส่งผลต่อกิจวัตรประจำวันของพวกเขาอย่างไร? นอกจากนี้ สิ่งนี้แนะนำอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ

ผู้บริโภคอาจเรียกร้องให้มีมาตรฐานด้านความงามที่แม่นยำมากขึ้นในสื่อที่พวกเขาเห็น แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะใช้เวลาน้อยลงกับรูปลักษณ์ของตัวเองในทางกลับกัน หากมีสิ่งใด พวกเขาคาดว่าจะใช้เวลานานกว่านั้น

สำหรับการเริ่มต้น เป็นเวลานานแล้วตั้งแต่เดือนมีนาคม 2020 พวกเราหลายคนดูไม่เหมือนเมื่อก่อน ถึงเวลาแล้วที่ผู้บริโภคจะนำเสนอสไตล์ รูปลักษณ์ และเทคนิคใหม่ๆ ที่พวกเขาหยิบขึ้นมาในปีที่ผ่านมา

เวลาที่ใช้ในการเตรียมตัวทำงานคาดว่าจะนานกว่าที่อื่นมาก สิ่งนี้สมเหตุสมผล นายจ้างอาจกำลังประเมินการแต่งกายใหม่ แต่ไม่ใช่มาตรฐานของพวกเขา

นอกจากนี้เรายังต้องพิจารณาบริบทของผู้บริโภคที่ใช้เวลาด้วย

การปรากฏตัวในบริษัทของเพื่อนร่วมงานดูเหมือนจะมีความสำคัญมากกว่าในหมู่ครอบครัวและเพื่อนฝูง เนื่องจากเวลาโดยประมาณที่ใช้ในการเตรียมมันให้พร้อมก่อนไปงานสังสรรค์หรือเที่ยวกลางคืน สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์คือการนึกถึงสถานที่ที่ผู้บริโภคจะใช้เวลาและความต้องการเฉพาะของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงในบริบทอย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองกิจวัตรที่แตกต่างกันเหล่านี้ได้

เราต้องพิจารณาทัศนคติและพฤติกรรมทางสังคมในทันทีหลังเกิดโรคระบาด ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงมีการจองเกี่ยวกับการเข้าร่วมการชุมนุมทางสังคม – อาจเป็นระยะเวลาหนึ่ง

ด้วยเหตุนี้ ผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงหรือคงรูปลักษณ์ในระยะยาวจึงควรได้รับการพิจารณาว่ามีความสำคัญพอๆ กับผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ยังมีทุกโอกาสที่จะทำให้คุณดูดีที่สุด และมีเวลาเหลือเฟือที่จะทำมัน

รักษาการปรากฏตัวในปีหน้า

2022 มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องทำ คุณสามารถขอบคุณความหวังของ "คำรามยุค 20" ใหม่สำหรับสิ่งนั้น

แม้ว่าแนวคิดเรื่องยุคใหม่ของดนตรีแจ๊สจะมีธุรกิจค้าปลีก การบริการ และสถานบันเทิงยามค่ำคืนที่เต็มไปด้วยความคาดหวัง นักการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในความคิดของผู้บริโภค แน่นอนว่าพฤติกรรมตามรูปลักษณ์จะฟื้นคืนชีพขึ้นมาอีกครั้ง แต่คราวนี้จะมีขนาดที่ใหญ่กว่ามาก ผู้คนไม่ได้มองผลิตภัณฑ์เพื่อความงามแบบเดิมๆ เสมอไป โดยให้โอกาสใหม่ๆ แก่แบรนด์ และหลีกเลี่ยงความท้าทายก่อนเกิดโควิด

นี่หมายถึงการร่างแคมเปญที่พูดกับทุกคน ยกระดับสนามแข่งขันด้วยผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นโดยเฉพาะ และใช้แคมเปญที่เน้นถึงความแตกต่างของแต่ละคน

ให้ชัดเจน มาตรฐานความงามจะไม่เปลี่ยนแปลงในชั่วข้ามคืน แต่ความกระตือรือร้นในผลิตภัณฑ์ประเภทนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้