วิธีเปรียบเทียบการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ด้วยพาร์ทเนอร์ของ OpenView Blake Bartlett และ Kyle Poyar

Product-led growth (PLG) เป็นคำศัพท์ของอุตสาหกรรมที่ทีมผลิตภัณฑ์และการตลาดมักพูดถึง แต่คุณจะกำหนดการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์และวัดการเคลื่อนไหว PLG ของคุณได้อย่างไร ที่ Amplify 2022 เราเชิญผู้นำทางความคิดดั้งเดิมที่สร้างวลี Blake Bartlett พร้อมด้วยหุ้นส่วนของเขาที่ OpenView, Kyle Poyar เพื่อให้ความกระจ่างเกี่ยวกับการเติบโต ที่นำโดย Benchmarking Product h

การเพิ่มขึ้นของยุคผู้ใช้ปลายทาง

PLG ถือกำเนิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการใช้ซอฟต์แวร์ในปัจจุบัน บาร์ตเลตต์เล่าให้ฟังว่าการนำซอฟต์แวร์ใหม่มาใช้เป็นกระบวนการที่ลำบากซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้คนจำนวนมาก ใช้เวลานาน และพูดตามตรงว่าผู้ใช้ต้องหันมามองเป็นจำนวนมาก

ก่อนหน้านี้ ผู้บริหารจะบอกทีมของตนว่าควรใช้ซอฟต์แวร์ใด และผู้ใช้จะไม่มีทางเลือกในเรื่องนี้ ตอนนี้ ผู้ใช้ปลายทางค้นหาและปรับใช้ซอฟต์แวร์นั้นด้วยตนเอง จากนั้นขอให้เจ้านายชำระเงินให้

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนจากยุคผู้บริหารไปสู่ยุคผู้ใช้ปลายทางใน บล็อกโพ ส ต์ของ Bartlett

องค์กรจะปรับตัวอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงนี้? คุณเดาได้—PLG Bartlett กล่าว “ในทางตรงกันข้ามกับความพยายามของมนุษย์จากทีมขายและการตลาดของคุณเพียงอย่างเดียว… ตัวขับเคลื่อนหลักในการเข้าสู่ตลาดของคุณจะกลายเป็นตัวผลิตภัณฑ์”

1. สร้างสำหรับผู้ใช้ปลายทาง

องค์กรควรมีความเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับบุคคลที่พวกเขากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ให้ “ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าผู้ใช้ทั่วไป” บาร์ตเล็ตกล่าว “ระบุบุคคลที่คุณกำลังสร้างให้ เป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จริงหรือเป็นผู้บริหารที่ดูแลแผนกนั้น”

เกณฑ์มาตรฐานการแปลง: ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เพื่อสมัครบัญชีฟรี

คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณประสบความสำเร็จในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แก้ไขความเจ็บปวดของผู้ใช้ได้สำเร็จ? ตาม Poyar ตัวชี้วัดการแปลงที่บริษัท PLG ควรมุ่งเน้นคือเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่สร้างบัญชีฟรี "หากคุณกำลังแก้ปัญหาให้กับผู้ใช้ที่เจ็บปวด ผู้คนก็เต็มใจที่จะจัดการกับความยุ่งยากในการให้อีเมลกับคุณ เพราะพวกเขาต้องการที่จะเข้าสู่ผลิตภัณฑ์และดูว่าได้ผลจริงหรือไม่" Poyar กล่าว

2. แจกจ่ายโดยคำนึงถึงการค้นพบของผู้ใช้

PLG ให้ความสำคัญกับความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจของผู้บริโภค เมื่อคุณได้สร้างผลิตภัณฑ์ที่แก้ไขจุดบอดของผู้ใช้ปลายทางแล้ว การพบปะกับพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่เพื่อจำหน่ายเป็นสิ่งสำคัญ

เกณฑ์มาตรฐานการจัดจำหน่าย: ส่วนแบ่งการสมัครใหม่จากแหล่งต่างๆ

เนื่องจากการแจกจ่ายให้กับบริษัท PLG นั้นเกี่ยวกับการค้นพบทั้งหมด Poyar ขอแนะนำตัวชี้วัดที่คุณควรพิจารณาว่าการสมัครผู้ใช้ใหม่ของคุณมาจากที่ใด

อย่าพึ่งช่องทางการชำระเงินแบบเดิมๆ

รายงานเกณฑ์มาตรฐานผลิตภัณฑ์ปี 2022 ของ OpenView แสดงให้เห็นว่าบริษัท PLG และ freemium PLG ที่ยอดเยี่ยมไม่ได้รับการซื้อจากโฆษณาแบบชำระเงินและการขายขาออกมากนัก “วิธีนี้ใช้ไม่ได้กับวิธีที่ผู้ใช้ค้นหาและต้องการซื้อผลิตภัณฑ์” Poyar กล่าว “เวลาที่ช่องเหล่านี้เข้ามาเล่นอยู่รอบ ๆ การทดสอบ ตัวอย่างเช่น การทดสอบข้อความใหม่หรือเรียกใช้แคมเปญกับผู้ชมใหม่ พวกเขาไม่ใช่วิธีการหลักในการดึงดูดผู้ชม”

บริษัท PLG ควรลงทุนที่ไหนแทน? Bartlett และ Poyar แบ่งปันสามวิธีที่บริษัทต่างๆ ประสบความสำเร็จในการค้นพบ

1. Virality, การทำงานร่วมกันและการเชิญผลิตภัณฑ์

วิธีที่ง่ายที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์คือการขายตัวมันเอง บาร์ตเลตต์แบ่งปันว่าบริษัทที่มีวงไวรัลหรือขอความร่วมมือควรใช้ประโยชน์จากมันเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย

ตัวอย่างหนึ่งที่ Bartlett แบ่งปันคือ Calendly ซึ่งเป็นเครื่องมือจัดกำหนดการที่ต้องแชร์กับผู้อื่น “คุณนัดประชุมกับตัวเองไม่ได้ใช่ไหม” ถามบาร์ตเลตต์ “ดังนั้น หากคุณใช้ Calendly และส่งลิงก์นั้นไปรอบๆ ตามคำจำกัดความ แสดงว่าคุณกำลังช่วยโปรโมตผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน”

Figma และ Slack เป็นตัวอย่างที่คล้ายคลึงกันโดยอาศัยการทำงานร่วมกันและเอฟเฟกต์เครือข่าย

แม้ว่าการเชิญผลิตภัณฑ์จะไม่จำเป็นในช่วงเริ่มต้นของบริษัท แต่ Poyar กล่าวว่าพวกเขาได้รับความสำคัญอย่างรวดเร็วตามขนาดบริษัท

2. SEO เฉพาะผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก

หากคุณไม่มีกระแสในผลิตภัณฑ์ของคุณ การเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณสำหรับผลการค้นหาทั่วไปเป็นอีกวิธีหนึ่งในการดึงดูดผู้ใช้

Poyar แชร์วิธีที่ Zapier ปรับขนาดการค้นพบผลิตภัณฑ์ผ่าน SEO โดยการสร้างหน้า Landing Page สำหรับทุกกรณีการใช้งานผลิตภัณฑ์ เวิร์กโฟลว์ และการรวมแอป Zapier ยังมอบประสบการณ์การลงชื่อสมัครใช้ที่ราบรื่นบนหน้า Landing Page เหล่านี้ ดังนั้นผู้ใช้สามารถลองใช้ผลิตภัณฑ์และคุณค่าของประสบการณ์ได้ทันที

3. ช่องทางโซเชียลมีเดีย

แม้ว่าช่องทางการชำระเงินแบบเดิมจะไม่ช่วยให้บริษัท PLG ได้ผู้ใช้ใหม่ แต่สื่อสังคมออนไลน์อาจเป็นข้อยกเว้น จากข้อมูลของ Poyar บริษัท PLG ต่างหันมาสนใจโฆษณาบน Instagram และ Tik Tok แบบเสียเงินมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับโพสต์อินฟลูเอนเซอร์แบบเสียเงิน "นี่เป็นโอกาสสำหรับบริษัท PLG ที่จะมีความโดดเด่นและเหนือกว่าคู่แข่งแบบเดิมๆ" Poyar กล่าว

3. สร้างประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานที่ราบรื่น

ผู้ใช้ปลายทางไม่มีความอดทนต่อวงจรการขายแบบเดิมๆ พวกเขาต้องการโซลูชันแบบบริการตนเองที่สามารถเข้าถึงได้ทันที เช่น การปฐมนิเทศอัตโนมัติด้วยการเข้าสู่ระบบโซเชียล

เกณฑ์มาตรฐานการเริ่มต้นใช้งาน: อัตราการเปิดใช้งาน

คุณควรติดตามการเปิดใช้งานผลิตภัณฑ์เพื่อวัดว่าคุณตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้อย่างไรเมื่อพวกเขาเริ่มต้น ตาม Poyar "การเปิดใช้งานผลิตภัณฑ์จริงๆ หมายความว่า คุณกำลังแก้ปัญหาสำหรับผู้ใช้ที่นำพวกเขามาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่แรก... เมตริกการเปิดใช้งานเหล่านี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำอะไร”

รายงานเกณฑ์มาตรฐานผลิตภัณฑ์ 2022 ของ OpenView พบว่ามีผู้ใช้ใหม่เพียง 20-30% เท่านั้นที่เข้าถึงการเปิดใช้งานในบริษัท PLG ที่โดดเด่น ดังนั้น จำเป็นต้องทดสอบและปรับแต่งโฟลว์การเริ่มต้นใช้งานอย่างต่อเนื่องเพื่อลดเวลาในการให้คุณค่าสำหรับผู้ใช้ (ตามที่ระบุโดยอัตราการเปิดใช้งาน) Poyar กระตุ้นให้ผู้ฟังเริ่มติดตามการเปิดใช้งาน—หากยังไม่ได้ทำ—เนื่องจากเป็นพื้นฐานของ PLG

4. แสดงความคุ้มค่าก่อนขอเงินผู้ใช้

ในท้ายที่สุด บริษัทของคุณต้องสร้างรายได้ แต่เมื่อใดและอย่างไรที่คุณเลือกให้ผู้ใช้ชำระค่าบริการเป็นการตัดสินใจที่สำคัญ “คุณจะต้องการมอบคุณค่าก่อนที่ผู้ใช้จะเข้าสู่เพย์วอลล์” บาร์ตเล็ตกล่าว

Barlett แบ่งปันประสบการณ์ของตัวเองในฐานะผู้ใช้ Spotify ที่ภักดีและยาวนาน ตอนแรกเขาเริ่มต้นด้วยเวอร์ชัน freemium และไม่ได้ย้ายไปเป็นสมาชิกแบบชำระเงินจนกว่าเขาจะได้สัมผัสกับคุณค่าของแพลตฟอร์มเมื่อเวลาผ่านไป (การสร้างเพลย์ลิสต์ การค้นหาเพลงใหม่ ฯลฯ)

ค่าเปรียบเทียบ: แปลงฟรีเป็นเงิน

อัตราการแปลงแบบฟรีถึงจ่ายเงินเป็นสัญญาณว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีมูลค่าเพียงพอสำหรับผู้ใช้ในการเปลี่ยนหรือไม่ จากรายงานเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ปี 2022 ของ OpenView บริษัทที่มีการทดลองใช้ฟรีมักจะเห็นอัตรา Conversion ที่สูงกว่าบริษัทที่มีประสบการณ์ freemium แต่ Poyar ตั้งข้อสังเกตว่า บริษัท freemium มักจะมีการลงชื่อสมัครใช้เว็บไซต์และความนิยมมากขึ้นผ่านการเชิญผลิตภัณฑ์ "ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณมีมูลค่าเพิ่มขึ้น ยิ่งมีคนใช้นานขึ้น" Poyar กล่าว "freemium เป็นตัวเลือกที่ดี"

Poyar ยังเตือนผู้ฟังด้วยว่าการเข้าถึง freemium และการทดลองใช้ฟรีนั้นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะ ที่จริงแล้ว บริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดบางแห่งใช้การรวมกัน การเริ่มต้นด้วยการทดลองใช้ฟรีแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึงฟีเจอร์ที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าอาจยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าต้องการ ก่อนที่จะเปลี่ยนไปใช้เวอร์ชันฟรีเมียม "เมื่อคุณใช้คุณลักษณะเหล่านี้ คุณไม่ต้องการให้คุณลักษณะเหล่านี้ถูกพรากไปจากคุณ" Poyar กล่าว “มันผลักดันให้เกิดความเร่งด่วนและการค้นพบคุณสมบัติของธุรกิจทดลองใช้งานฟรี ในขณะที่ยังช่วยให้คุณมีส่วนร่วมกับผู้ใช้หางยาวที่ต้องการเวลาเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย เช่นเดียวกับธุรกิจ freemium”

Poyar สนับสนุนให้ธุรกิจต่างๆ พิจารณาว่าชุดค่าผสมหรือรุ่นเดียวจะทำงานได้ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะของตน

5.ทีมขายช่วยขยาย ไม่ใช่ความต้องการ

ตามเนื้อผ้า บริษัทจ้างทีมขายก่อน แต่สำหรับบริษัท PLG สิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริง การขายเป็นเรื่องเกี่ยวกับการขยายฐานลูกค้าอย่างแท้จริง—การทำสัญญาในระดับต่อไป—มากกว่าการชักชวนผู้ใช้ บริษัท PLG จ้างตามการสร้างอุปสงค์ แทนที่จะจ้างเพื่อสร้างอุปสงค์ Bartlett อธิบายการสร้างบริษัท PLG ด้วยวิธีต่อไปนี้:

1. มีผู้ใช้? → จ้าง Support
2. มีทีมไหม → จ้างสำเร็จ
3. มีหน่วยงาน? → จ้างฝ่ายขาย

ตัวอย่างของโมเดลนี้ที่ Poyar แบ่งปันคือ Zoom ซึ่งรายงานว่า 55% ของลูกค้าที่ใช้จ่าย $ 100,000 ในปัจจุบันเริ่มต้นในฐานะผู้ใช้ฟรีหนึ่งราย

เกณฑ์มาตรฐานการขาย: โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติตามผลิตภัณฑ์

เมื่อจ้างฝ่ายขายเป็นครั้งสุดท้าย บริษัท PLG สามารถใช้ข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อประเมินบัญชีสำหรับลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองผลิตภัณฑ์ (PQL) บริษัทต่างๆ สามารถเริ่มใช้ข้อมูลลูกค้าด้วยวิธีง่ายๆ ในการเริ่มเปิดเผย PQL: "ทันทีที่คุณเข้าถึงผู้ใช้ห้ารายในบัญชีเดียวกัน" Poyar กล่าว "บางทีตัวแทนฝ่ายขายอาจได้รับแจ้ง และคุณมีแนวทางปฏิบัติที่พวกเขาควร ใช้แล้วสร้าง PQL เพิ่มเติมจากที่นั่น”

ด้วยวิธีนี้ ทีมขายจะไม่เสียเวลาไปกับการเรียกลูกค้าเป้าหมายแบบสุ่ม แต่ให้เฉพาะผู้ที่ผ่านการรับรองเท่านั้น "พวกเขาสามารถปรับปรุงกระบวนการขายและผลักดันอัตราการแปลงที่ดีขึ้นและประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น" Poyar กล่าว

PLG คืออนาคตของธุรกิจ

ตามรายงานเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ 2022 ของ OpenView บริษัท PLG กำลังเติบโตเร็วขึ้นและแสดงตัวคูณรายได้สูงกว่าบริษัทแบบเดิมถึง 80%

ตามที่ Poyar พูดไว้อย่างเหมาะสม “ยุคผู้ใช้ปลายทางมาถึงแล้ว PLG คือวิธีที่คุณปรับตัว” ด้วยเสาหลักของ PLG และตัวชี้วัดมาตรฐานที่สอดคล้องกันในกระเป๋าหลังของคุณ ท้องฟ้ามีขีดจำกัด ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ PLG หรือไม่ ดูเซสชั่นแบบเต็มและข้อมูลอื่นๆ การตลาด และการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จาก Amplify 2022