ประโยชน์ของการโฆษณา OTT

เผยแพร่แล้ว: 2021-09-14

ทีวีไพรม์ไทม์? ช่องเคเบิ้ล? ในโลกของสื่อทุกวันนี้ การ สตรีม เป็นอันดับต้นๆ ระหว่าง Netflix, Hulu, HBO และ Youtube ผู้ชมสมัยใหม่กำลังดูเนื้อหาผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่จากกล่องทีวี

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด? การโฆษณาต้องปรับให้เข้ากับผู้ชมสตรีมมิง—และการโฆษณา OTT เป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้น

ลองนึกภาพการเข้าถึง ผู้ชมที่เกี่ยวข้อง —ประเภทที่ เกี่ยวข้อง โดยตรงกับ ธุรกิจของคุณ—จากแล็ปท็อป โทรศัพท์ และคอนโซลของพวกเขา การโฆษณา OTT เป็นข้อตกลงแบบ win-win สำหรับลูกค้า และ ผู้ให้บริการ ในคู่มือนี้ เราจะพูดถึงประโยชน์แต่ละประการของการโฆษณา OTT และวิธีที่โฆษณาสามารถปรับปรุงบริการด้านการตลาดดิจิทัลของคุณ

OTT Advertising คืออะไร?

ก่อนที่เราจะกำหนดการโฆษณา OTT ให้นิยาม OTT ซึ่งย่อมาจาก Over-The-Top

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง OTT เป็นคำที่อธิบายเนื้อหาวิดีโอที่สตรีมโดยตรงจากเว็บ เมื่อคุณดูวิดีโอใดๆ โดยไม่ต้องใช้ การ ออกอากาศ เคเบิลทีวี หรือทีวีดาวเทียม คุณกำลังสตรีม "เหนือระดับ" ของแพลตฟอร์มเหล่านั้นผ่านทางอินเทอร์เน็ต

วันนี้ แพลตฟอร์ม การ สตรีม OTT ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ได้แก่ :

Youtube สีแดง
Netflix
หูลู่
HBO ตอนนี้
วิดีโอ Amazon Prime
ทีวีนกยูง
ดิสนีย์ พลัส
Apple TV+

พื้นฐานทางอินเทอร์เน็ตของ OTT ทำให้ นักการตลาดเข้าถึง ผู้บริโภค ที่เฉพาะเจาะจงได้มาก ลองนึกถึงสถานที่ต่างๆ ที่คุณสามารถรับชม Great British Bake Off ซีซั่นล่าสุด บน Netflix ได้จากแล็ปท็อป โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และแม้แต่เกมคอนโซล จากนั้น ให้เปรียบเทียบกับข้อจำกัดของซิทคอมบนเครือข่ายทางทีวีเท่านั้นที่ถูกจำกัดด้วยช่องและตารางทางโทรทัศน์

โฆษณา OTT มีบทบาทอย่างไรในการเข้าถึง OTT

โดยพื้นฐานแล้ว โฆษณา OTT จะส่งตรงไปยังผู้ชมใน แพลตฟอร์ม OTT ใดๆ ซึ่ง รวมถึงโฆษณาที่ข้ามไม่ได้ระหว่าง Handmaid's Tale on Hulu และโฆษณาที่ข้ามได้ก่อนวิดีโอของกูรูด้านการแต่งหน้าบน Youtube

แม้ว่าแพลตฟอร์ม OTT บางแพลตฟอร์ม (เช่น HBO Now หรือ Netflix) จะเรียกเก็บเงินจากผู้ชมสำหรับการสมัครสมาชิกที่มีราคาแพงกว่าสำหรับฟีเจอร์โฆษณาที่เป็นศูนย์ แต่แพลตฟอร์มอื่นๆ จะใช้โมเดลที่สนับสนุนโฆษณาหรือแบบไฮบริด ซึ่งรวมถึง: ¹

Youtube
หูลู่
ทีวีนกยูง
พาราเมาท์+
การค้นพบ+
โรคุทีวี
พลูโตทีวี
Tubi

บริการความขยัน

5 ประโยชน์หลักของการโฆษณา OTT

ตั้งแต่สมาร์ทโฟนไปจนถึงเดสก์ท็อป การโฆษณา OTT ก็พร้อมอยู่ เรามาเจาะลึกลงไปในเหตุผล 5 ประการกัน

#1 เข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก

หายไปนานเป็นวันของความเหนือกว่ากล่องเคเบิล ทุกวันนี้ ผู้ชมจำนวนมากเปลี่ยนจากการออกอากาศช่วงไพรม์ไทม์เป็นอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพื่อเพลิดเพลินกับสื่อที่พวกเขาชื่นชอบ

สำหรับผู้โฆษณา นั่นหมายถึงขุมทรัพย์ของลูกค้ารอคุณอยู่ที่ฝั่ง OTT—และพวกเขาพร้อมที่จะอยู่ต่อไป

ต้องการหลักฐานการครอบครองของ OTT เหนือผู้ชมสมัยใหม่หรือไม่? มาดูสถิติเกี่ยวกับจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มกัน:

เจ้าของ CTV มากขึ้น - เคยเห็น Apple TV หรือไม่? Roku ติด? กล่อง Chromecast? ทั้งหมดนี้คืออุปกรณ์ CTV หรืออุปกรณ์ที่เชื่อมต่อโทรทัศน์กับอินเทอร์เน็ตและบริการสตรีม OTT ปีที่แล้ว บ้าน มากกว่า 80% ในสหรัฐฯ เป็นเจ้าของ CTV เพิ่มขึ้นจาก 54% ของบ้านเมื่อห้าปีก่อน ²
สมาชิกสตรีมมิ่งที่เพิ่มขึ้น – ปัจจุบันลูกค้าประมาณ 82% ในสหรัฐอเมริกาสมัครรับบริการเนื้อหาวิดีโอ OTT อย่างน้อยหนึ่งรายการ ³ ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยสมัครใช้บริการอย่างน้อยสี่บริการ ในอนาคต ผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าจำนวนการสมัครรับข้อมูลทั้งหมดจะเพิ่มขึ้นเท่านั้น ⁴
ผู้ใช้ดาวเทียมและเคเบิลลดลง – ในปี 2020 ผู้ดู 6.6 ล้านคนยกเลิกการสมัครรับข้อมูลเคเบิลทีวีหรือดาวเทียม ⁵ การลดลงอย่างมากทำให้ผู้ชมทั้งหมดลดลง 7.5% ซึ่งเป็นการสูญเสียที่คาดว่าจะดำเนินต่อไปในกลุ่มผู้ชมทีวีเท่านั้น ⁵ ช่องโฆษณาทีวีคลาสสิกกำลังสูญเสียมูลค่าเมื่อเทียบกับโฆษณา OTT
ผู้ชมอายุน้อย – สำหรับอนาคต ให้มองที่เด็ก หรือในกรณีนี้คือกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อย การดูทีวีแบบดั้งเดิมลดลง 23.4% จากปีที่แล้วสำหรับผู้บริโภคอายุ 18-34 ปี ⁶ และสำหรับเด็กอายุ 12 ถึง 17 ปี คุณมีรุ่นแรกที่การสตรีมเนื้อหาบน CTV นั้นคุ้นเคยมากกว่าการดูทีวีแบบเดิมๆ ⁶
บริการสนับสนุนโฆษณาเพิ่มเติม – ในปี 2020 บริการสตรีมมิ่งที่รองรับโฆษณาเพิ่มขึ้น 9% ในขณะที่บริการที่ไม่ใช่โฆษณาเติบโตเพียง 5% ⁷ แปล? ผู้บริโภคชอบที่จะจ่ายน้อยลงสำหรับการสมัครรับข้อมูล แม้ว่าพวกเขาจะต้องดูโฆษณาก็ตาม

#2 ผู้ชมเป้าหมายขนาดเล็ก

เมื่อเทียบกับโฆษณา OTT โฆษณาทางทีวีเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ "ทั่วๆ ไป" แน่นอนว่า แคมเปญ โฆษณาของคุณ จะถูกดูจากประชากรกลุ่มใหญ่ แต่ช่องทีวีส่วนใหญ่มี ผู้ชม เป้าหมาย ที่หลากหลายเกินไป สำหรับโฆษณาชิ้นเดียวที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ชมทั้งหมด ปล่อยให้ผู้ดูบางส่วนหลุดพ้นจากช่องว่างเพื่อตอดการโปรโมตที่อร่อยกว่า

ในทางกลับกัน เนื้อหา OTT เปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาได้รับประโยชน์จาก การโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้ — หรือปรับแต่งและเล่นโฆษณาที่แตกต่างกันสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับกลุ่มประชากรและความสนใจของพวกเขา

ด้วยการโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งได้ OTT ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคแบบไมโครเพื่อการมีส่วนร่วมสูงสุด ตัวอย่างเช่น เด็กชายอายุ 17 ปีและหญิงอายุ 32 ปีสามารถสตรีม "Bob's Burgers" ตอนเดียวกันได้ แต่การดูโฆษณาแต่ละครั้ง ต่างกัน โดยสิ้นเชิง : ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาวิดีโอเกมคอนโซลไปยังวัยรุ่นและแพ็คเกจล่องเรือ กับผู้หญิงคนนั้น

เมื่อทำงานกับโฆษณา OTT ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรเฉพาะ เช่น:

อายุ
เพศ
ที่ตั้ง
ระดับรายได้
การศึกษา
เชื้อชาติ
เวลาที่ใช้อุปกรณ์

แทนที่จะแคสต์โฆษณาทางทีวีแบบกว้างๆ ด้วย แพลตฟอร์ม OTT ที่ดีที่สุด คุณสามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้า ที่ ธุรกิจของคุณกำลังมองหา เป็นเรื่องง่ายสำหรับนักการตลาด

#3 ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลที่ดีขึ้น

ผู้โฆษณา OTT สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มและข้อมูลประชากรด้วยข้อมูลย้อนกลับและการวิเคราะห์ขั้นสูง ซึ่งสามารถเข้าถึงได้จากแพลตฟอร์มบนเว็บจำนวนมากที่โฮสต์โฆษณา OTT

ตั้งแต่เวลาในการดูจนถึงอัตราความสำเร็จ ต่อไปนี้คือจุดข้อมูลที่มีเพียงโฆษณา OTT เท่านั้นที่สามารถมอบให้กับผู้โฆษณาได้:

ติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค

ไม่ใช่แค่ ประเภท ของบุคคลที่ดูเท่านั้น แต่ยังรวมถึง พฤติกรรม ของพวกเขา ด้วย

ผู้ชมดูรายการตลก 30 นาทีนานแค่ไหน? พวกเขาดูหนังโรแมนติกเวลาไหนของวัน? อุปกรณ์ใดที่พวกเขาใช้มากที่สุด? แพลตฟอร์ม OTT เก็บเมตริกเหล่านี้ทั้งหมดและอื่นๆ อีกมากมาย

และสำหรับนักการตลาด นั่นคือแคชข้อมูลผู้บริโภคที่มีค่า ยิ่งคุณทราบพฤติกรรมของผู้ชมที่เป็นเป้าหมายมากเท่าใด คุณก็จะมีโอกาสได้รับโฆษณาที่ เหมาะสม ต่อหน้าพวกเขาใน เวลาที่ เหมาะสม มากขึ้นเท่านั้น

ดูการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ

บริการ OTT และการโฆษณายังช่วยให้นักการตลาดสามารถดูระดับประสิทธิภาพของโฆษณาของตนเองในหมู่ผู้ชมได้

สำหรับโฆษณาทางทีวี ผลตอบรับส่วนใหญ่ที่คุณจะได้รับคือตำแหน่งของผู้ชมและดูว่าหน้าจอเปิดอยู่หรือไม่ (และถึงกระนั้น ผู้ชมก็อาจหยุดพักห้องน้ำ) แต่ด้วยโฆษณา OTT คุณสามารถรวบรวมความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์มากมายเพื่อปรับปรุงแคมเปญของคุณ เช่น:

จำนวนการดูทั้งหมด – จำนวนผู้ชมที่เห็นส่วนใดส่วนหนึ่งของโฆษณา
อัตราความสมบูรณ์ ของวิดีโอ - ผู้ชมดูโฆษณาทั้งหมดกี่เปอร์เซ็นต์
การติดตามการระบุแหล่ง ที่มา – การดำเนินการตามผลิตภัณฑ์ซึ่งดำเนินการโดยผู้บริโภคหลังจากโฆษณา (เช่น อัตราการคลิกผ่าน การค้นหาทางอินเทอร์เน็ตต่อ และอื่นๆ)
การตอบสนองทางประชากรศาสตร์ - อายุของผู้บริโภค เชื้อชาติ และข้อมูลประชากรอื่นๆ ที่ตอบสนองต่อโฆษณาต่างกันอย่างไร

#4 ได้รับความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น

ด้วยการประดิษฐ์ TiVo โฆษณาทางโทรทัศน์จึงง่ายกว่าที่เคยที่จะข้าม แม้แต่ผู้ที่ไม่มีอุปกรณ์บันทึกล่วงหน้าก็สามารถเปลี่ยนช่องได้ระหว่างช่วงพักโฆษณาทางทีวี โฆษณาทางทีวีไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไปในโลกของเทคโนโลยีที่กำลังพัฒนา

โชคดีที่โฆษณา OTT มีคุณลักษณะบางอย่างที่ทำให้พวกเขาโดดเด่นและมีความเกี่ยวข้อง ต่อไปนี้คือวิธีที่โฆษณา OTT โดดเด่นกว่าที่อื่น:

โฆษณาที่ข้ามไม่ได้ – ผู้ดูทีวีมี แต่บนแพลตฟอร์ม OTT โฆษณาสามารถข้ามได้น้อยกว่ามาก ผู้ใช้ไม่สามารถกรอไปข้างหน้าผ่านโฆษณาได้ และรูปแบบดิจิทัลทำให้ไม่สามารถสลับการแสดงได้โดยไม่สูญเสียจุดยืนของคุณ ด้วยเหตุนี้ ผู้ชมส่วนใหญ่จึงลงเอยด้วยการดูโฆษณา OTT จนจบ
หลายแพลตฟอร์ม – เนื่องจากผู้ใช้สามารถเข้าถึงบริการ OTT ได้จากหลายอุปกรณ์ (สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต แล็ปท็อป ฯลฯ) จึงสามารถเห็นโฆษณา OTT ที่ตรงเป้าหมายได้หลายครั้ง และเมื่อพูดถึงโฆษณา การดูจำนวนมากขึ้นก็เท่ากับการตอบสนองที่ต้องการมากขึ้น ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรียกว่า "ความถี่ที่มีประสิทธิภาพ" ⁸
รูปแบบที่มีประสิทธิภาพ – ในทีวี ทุกช่วงพักโฆษณารับประกันห้านาทีของโฆษณาล้วนๆ แต่สำหรับบริการ OTT โฆษณาจะสั้นกว่ามาก (64% ของโฆษณา CTV เพียง 30 วินาที) ⁹ และมักจะแสดงในช่วงพักไม่เกินสองนาที วิธีนี้จะช่วยให้ผู้ดูจดจำโฆษณาได้ดีขึ้นและคอยดูอยู่เสมอ
เนื้อหาที่ดึงดูด ใจ – โฆษณา OTT ต่างจากโฆษณาทางทีวีตรงที่โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายความสนใจของลูกค้าได้เพียงเล็กน้อย ช่วยเพิ่มโอกาสในการจดจำ เมื่อทำการสำรวจ 72% ของผู้ใช้ OTT สามารถจำโฆษณาบางรายการได้ ¹⁰ อันที่จริง ผู้ใช้ยังสามารถ ชอบ โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเหล่านี้ได้—จากการวิจัยพบว่า 47% ของผู้ดู OTT ที่รองรับโฆษณาเห็นว่าโฆษณานั้น “มีประโยชน์หรือสนุกสนาน” ¹¹

#5 รับการโต้ตอบและการดำเนินการของผู้บริโภคมากขึ้น

ข้อดีอย่างหนึ่งของการโฆษณา OTT ที่ไม่เหมือนใครคือแนวคิดเรื่องการ โต้ตอบ

ด้วยโฆษณาทางโทรทัศน์บนเครือข่าย ผู้ชมเป็นเพียงผู้เท่านั้น—ผู้ชมที่สามารถดูโฆษณาและเปิดและปิดหน้าจอ—แต่นั่นคือสิ่งที่การโต้ตอบสิ้นสุดลง

อย่างไรก็ตาม ด้วยโฆษณา OTT ผู้ดูสามารถคลิกลิงก์และทำแบบสำรวจภายในโฆษณา และแม้แต่เปิดแท็บใหม่เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ สำหรับผู้โฆษณา ระดับการโต้ตอบที่โฆษณา OTT จัดหาให้นั้นเท่ากับเส้นทางที่ชัดเจนและสั้นกว่าในการดำเนินการของผู้บริโภค

ลูกค้าเป็นผู้หาข้อมูล

ด้วยอินเทอร์เน็ตเพียงปลายนิ้วสัมผัส ผู้ดู OTT สามารถค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย และเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการกระตุ้นการดำเนินการของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าหรือเรียกดูหน้าการขายตามฤดูกาล

ระหว่างโฆษณา OTT ผู้ชม 40% หยุดเนื้อหาชั่วคราวเพื่อเรียนรู้ข้อมูลเพิ่มเติม หรือแม้แต่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ¹⁰ นอกจากนี้ 65% ของผู้ดูหน้าจอที่สอง (ผู้ที่เปิดแท็บอินเทอร์เน็ตหลายแท็บ) จะค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ ¹² เพียงแค่อยู่บนอินเทอร์เน็ต เนื้อหา OTT ก็ดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้ทันที

การโฆษณา OTT ให้อัตราการคลิกผ่านสูง

ณ จุดนี้ คุณอาจสังเกตเห็นว่าโฆษณา Youtube เกือบทั้งหมดมีลิงก์ที่คลิกได้ และมีเหตุผลหลายประการ

โฆษณาที่คลิกได้จะนำขั้นตอนการค้นหา "คนกลาง" ให้กับผู้ชม ไม่เหมือนกับการดูทีวี ผู้ชม OTT ไม่จำเป็นต้องดึงอุปกรณ์ที่สองออกมาเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถคลิกโฆษณาเพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม เร็วกว่า ง่ายกว่า และสามารถติดตามได้มากกว่าการเข้าชมโฆษณาทางทีวี

OTT Advertising—ตลาดที่กำลังเติบโตสำหรับนักการตลาด

การออกอากาศและเคเบิลทีวียังคงมีผู้ชมสื่อได้ดี แต่รายการ OTT กำลังเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และไม่หยุดในเร็ว ๆ นี้ ในขณะที่ผู้ชมยังคง "ตัดสาย" บนเคเบิลและเปลี่ยนไปใช้สตรีมมิงแบบดิจิทัล การโฆษณาต้องเป็นไปตามความเหมาะสม

หากคุณสงสัยเกี่ยวกับโฆษณา OTT ให้ไปที่ บริการ ของ Power Digital Marketing แนวทางตามข้อมูลของเราสามารถช่วยให้รวม OTT เข้ากับแคมเปญการตลาดของคุณในลักษณะที่ ตอบสนองธุรกิจ ของคุณ ได้ และสำหรับข้อมูลทั่วไปเพิ่มเติม โปรดดู แหล่งข้อมูล OTT ของเรา เพื่อเริ่มต้น!

ที่มา:

Willcox, K. คำแนะนำเกี่ยวกับบริการวิดีโอสตรีมมิ่งฟรี https://www.consumerreports.org/streaming-video-services/guide-to-free-streaming-video-services/
กลุ่มวิจัย Leichtman 80% ของครัวเรือนทีวีในสหรัฐอเมริกามีอุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่ออย่างน้อยหนึ่งเครื่อง https://www.leichtmanresearch.com/80-of-us-tv-households-have-at-least-one-connected-tv-device/
ดีลอยท์. C OVID-19 และการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าตามวัยกำหนดอนาคตของสื่อและความบันเทิงของสหรัฐอเมริกา https://www2.deloitte.com/us/en/pages/about-deloitte/articles/press-releases/digital-media-trends.html
โทรทัศน์ขั้นสูง. พยากรณ์: การสมัครสมาชิก OTT 5 ครั้งต่อบ้านในสหรัฐอเมริกาในปี 2023 https://advanced-television.com/2021/05/18/forecast-5-ott-subscriptions-per-us-home-in-2023/
Pressman, A. Cord cutting กำลังทำลายสถิติในช่วงการระบาดใหญ่ https://fortune.com/2020/09/21/cord-cutting-record-covid-19-pandemic/
แผนภูมิการตลาด สถานะของทีวีแบบดั้งเดิม: อัปเดตด้วยข้อมูลไตรมาส 3 ปี 2020 https://www.marketingcharts.com/featured-105414
ซิชั่น พีอาร์ นิวส์ไวร์ Comscore เผยแพร่รายงาน 'State of OTT' ปี 2020 ตรวจสอบการใช้ OTT ทั่วทั้ง CTV บริการที่สนับสนุนโฆษณา และอื่นๆ https://www.prnewswire.com/news-releases/comscore-releases-2020-state-of-ott-report-examining-ott-consumption-across-ctv-ad-supported-services-and-more-301083020 html
Pilcher, J. Say It Again: ข้อความจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อทำซ้ำ https://thefinancialbrand.com/42323/advertising-marketing-messages-efficient-frequency/
สำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบ OTT Streaming Video Playbook สำหรับนักการตลาดขั้นสูง https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/12/2019_12_IAB_OTT_Streaming_Video_Playbook_for_Advanced_Marketers.pdf
โอเพ่นเอ็กซ์ รายงาน OTT ของผู้บริโภคปี 2019 https://www.openx.com/resources/think-leadership/2019-consumer-ott-report/
สำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบ แบรนด์โดยตรงและโปรแกรมดูวิดีโอ OTT ที่รองรับโฆษณา https://www.iab.com/wp-content/uploads/2018/12/IAB_Direct-Brands-and-the-Ad-Supported-OTT-Video-Viewer_2018-12-03_Final.pdf
วีเอบี คุณลง OTT หรือไม่? https://thevab.com/insight/you-down-ott