Bid Scaling คืออะไรและทำไมจึงต้องใช้

โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 14 กันยายน 2021

มาตราส่วนการเสนอราคาใช้เพื่อทำให้การเสนอราคาทั้งหมดแข่งขันกันในการประมูลโดยเป็นการเปรียบเทียบผลแอปเปิลกับผลแอปเปิลตามจำนวนเงินสุทธิที่จ่ายให้กับผู้จัดพิมพ์ การปรับสเกลการเสนอราคาเกิดขึ้นระหว่างการรับการเสนอราคาและการส่งต่อการเสนอราคาไปยัง DFP หลักการมาตราส่วนการเสนอราคาทั้งหมดถูกนำไปใช้กับความต้องการทั้งหมดอย่างยุติธรรม เท่าเทียมกัน และไม่เลือกปฏิบัติโดยพิจารณาจากรายได้ของผู้เสนอราคาแต่ละราย

โดยทั่วไป เราจะแจ้งให้ผู้เสนอราคาทราบหากมีการเปลี่ยนแปลงในเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญในการปรับขนาด มีเหตุผลหลายประการในการปรับขนาดการเสนอราคา:

ความแตกต่าง

โดยทั่วไป ผู้เสนอราคาทุกรายมีความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่ DFP รายงานสำหรับผู้เสนอราคานั้นกับสิ่งที่ผู้เสนอราคารายงานเอง สิ่งนี้ใช้กับความต้องการที่ไม่ใช่ HB ที่ระดับการจัดสรรแบบไดนามิกในช่อง "CPM มูลค่า" ของ DFP ด้วย แคมเปญขายตรงบางแคมเปญและผู้เสนอราคาส่วนน้อยตกลงที่จะจ่ายเงินตามจำนวนการค้นหาของ DFP แต่ผู้เสนอราคาจำนวนมากจะเรียกเก็บเงินจากเมตริกของตนเองเท่านั้น

อุปสงค์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากันทั้งหมด — ผู้เสนอราคาบางรายมีความคลาดเคลื่อนอย่างมากเมื่อเทียบกับผู้อื่น แม้ว่าการประมูลจากการแลกเปลี่ยนที่อนุญาตให้ผู้เสนอราคาที่ใช้นามแฝง ตัวอย่างเช่น AppNexus มีผู้เสนอราคาหลายรายที่ใช้แพลตฟอร์มของตน แต่แต่ละรายก็มีความแตกต่างกันอย่างมาก เมื่ออินเทอร์เฟซการรายงานของผู้เสนอราคาปิดอย่างสม่ำเสมอจากการรายงานของ DFP สำหรับปริมาณการแสดงผลที่มีนัยสำคัญ เราจะปรับขนาดการเสนอราคาจากผู้เสนอราคารายนั้นลงตามลำดับ สิ่งนี้สร้างแรงจูงใจให้ผู้เสนอราคารักษาความคลาดเคลื่อนให้ต่ำ และทำให้การประมูลเป็นการเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลสำหรับผู้เสนอราคาทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น หากเรามี Bidder98 ที่จ่าย 98 เซนต์ต่อดอลลาร์อย่างต่อเนื่องตามการรายงานของ DFP และ Bidder70 ที่จ่ายเพียง 70 เซนต์ต่อดอลลาร์อย่างสม่ำเสมอ การประมูลจะเปรียบเทียบกันโดยตรงก็ไม่ยุติธรรม การเสนอราคา 8 ดอลลาร์จาก Bidder98 มีค่าสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณามากกว่าการเสนอราคา 10 ดอลลาร์จาก Bidder70 ในกรณีนี้ Bidder98 จะถูกลดขนาดโดยอัตโนมัติ 2% และ Bidder70 จะถูกลดขนาดโดยอัตโนมัติ 30% การเสนอราคา $8 ของ Bidder98 จะเข้าสู่การประมูลที่ $7.84 และการเสนอราคาของ Bidder70 จะเข้าสู่การประมูลที่ $7.00

ขณะนี้ เรากำลังอยู่ในขั้นตอนการเจาะลึกความคลาดเคลื่อนในระดับที่ละเอียดมากขึ้น ผู้เสนอราคาบางรายมีความคลาดเคลื่อนสูงกว่าในบางหน่วย ประเภทอุปกรณ์ หรือภูมิศาสตร์ ดังนั้นขนาดความคลาดเคลื่อนแบบครอบคลุมจึงเกินขนาดราคาเสนอบางรายการอย่างไม่เหมาะสม ในขณะที่ไม่ได้ปรับขนาดราคาเสนออื่นให้เพียงพอ . เราทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านอุปสงค์เป็นประจำเพื่อลดความคลาดเคลื่อนตามขนาด

การแปลงสกุลเงิน

ผู้เสนอราคาส่วนใหญ่เสนอราคาเป็น USD แต่บางรายไม่เสนอราคา นอกจากนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายอาจมีบัญชี DFP ในสกุลเงิน USD หากไม่ได้ปรับสกุลเงินให้ตรงกับสกุลเงิน DFP ก่อนที่จะเข้าสู่ DFP รายการโฆษณาจะคาดหวังมูลค่าการเสนอราคาในสกุลเงิน DFP แต่โดยปกติแล้วมูลค่าการเสนอราคาจะเป็นดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งทำให้เกิดความล้มเหลวทางเศรษฐมิติอย่างร้ายแรงในการประมูลเมื่อเปรียบเทียบการเสนอราคาการเสนอราคาส่วนหัวกับรายการโฆษณาการเสนอราคาที่ไม่ใช่ส่วนหัว (โดยเฉพาะ AdSense/AdX)

เราอัปเดตการแปลงสกุลเงินเป็นประจำจากแหล่งข้อมูล FX ที่สำคัญ เราไม่คิดค่าธรรมเนียมหรือค่าธรรมเนียมการแลกเปลี่ยนสกุลเงินใดๆ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วระหว่างผู้จัดพิมพ์และสถาบันการเงินของผู้เผยแพร่โฆษณา หากมี ผับต่างประเทศบางแห่งจะโอนเงินผ่านธนาคารเป็น USD ในขณะที่บัญชี DFP ของพวกเขาเป็นสกุลเงินท้องถิ่น

นอกจากนี้ยังมีปัญหาที่การแปลงสกุลเงินซ้อนทับกับความคลาดเคลื่อน เมื่อผู้เผยแพร่สกุลเงินต่างประเทศติดต่อกับผู้เสนอราคาในสกุลเงินอื่น ผู้เสนอราคาบางรายจะดำเนินการแปลงทันที คนอื่นทำการแปลงในเวลาที่ชำระเงิน ดังนั้นจึงไม่มีวิธีอื่นในการสำรองบัญชีเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาการชำระเงิน นอกจากการใช้มาตราส่วนที่ไม่ตรงกัน ไม่มีวิธีใดที่จะรับประกันในขณะที่มีการแสดงผลว่า Conversion นั้นจะได้รับการชำระเงินเท่าใด เนื่องจากสกุลเงินมีความผันผวน ในช่วงเวลาของการแสดงผล Pub ได้ยอมรับความเสี่ยงจากความผันผวนของสกุลเงิน จากนั้น Pub จะใช้ตัวแก้ไขความคลาดเคลื่อนเพื่อสำรองตัวเลข ซึ่งมักมีจุดเปอร์เซ็นต์กระจายสองสามจุดในหนึ่งเดือนในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง แต่บางครั้งก็อาจมากกว่านั้นมาก (เช่น เมื่อ Brexit เกิดขึ้นในปี 2559)

การเสนอราคาสุทธิเทียบกับการเสนอราคารวม

เมื่อมีการเสนอราคาเข้ามาที่ผู้เผยแพร่โฆษณา บางครั้งผู้เสนอราคาไม่ได้ตัดส่วนแบ่งรายได้ของตนเองออก สิ่งนี้เรียกว่าการเสนอราคาขั้นต้น หากผู้ประมูลนำส่วนแบ่งรายได้ออกไป ราคาเสนอจะเป็นราคาเสนอสุทธิ แพลตฟอร์มการเสนอราคาบางแห่งไม่รองรับการเสนอราคาสุทธิ (อย่างน้อย 30% ของผู้เสนอราคารายใหญ่ทั้งหมดส่งการเสนอราคาขั้นต้น) ราคาเสนอจะต้องถูกลดขนาดลงก่อนที่จะเข้าสู่การประมูลเพื่อให้แน่ใจว่าส่วนแบ่งรายได้ของผู้เสนอราคาได้ถูกลบออกแล้ว Prebid เพิ่มมาตราส่วนการเสนอราคาตามเวลาจริงเป็นคุณลักษณะเริ่มต้นในไตรมาสที่ 4 ของปี 2015 สำหรับปัญหานี้โดยเฉพาะ: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

คุณยังสามารถอ่านบทความที่เกี่ยวข้องของเราเกี่ยวกับการเสนอราคาส่วนหัวแบบ Prebid

มูลค่าปัจจุบันสุทธิของการเสนอราคา

เรียกอีกอย่างว่ามูลค่าของเงินตามเวลา การเสนอราคา $10 ที่สุทธิ 90 นั้นไม่มีค่าสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณามากกว่าการเสนอราคา $9.80 ที่สุทธิ 30 เรามีแผนภูมิ NPV ที่เป็นมาตรฐานซึ่งปรับขนาดการเสนอราคาตามเงื่อนไขการชำระเงิน โดยปกติจะมีเพียงจุดเปอร์เซ็นต์เล็กน้อย ผู้ประมูลที่จ่ายเงินช้าจะถูกลดขนาดลงมากกว่าผู้ประมูลที่จ่ายเงินเร็วกว่า เปอร์เซ็นต์นี้ถูกสำรองไว้ในการคำนวณความคลาดเคลื่อน ดังนั้นจึงไม่ถูกนับซ้ำ

ผู้เสนอราคารายหนึ่งยังเรียกเก็บเงินสองสามเปอร์เซ็นต์สำหรับสุทธิ 30 เทียบกับสุทธิ 90; ค่าธรรมเนียมนั้นจะถูกส่งกลับไปยังผู้เสนอราคาผ่านการปรับขนาดราคาเสนอ

การปรับขนาดความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา

ในอดีต ผู้เสนอราคาบางรายจ่ายสำหรับการแสดงผลที่ได้แสดงเท่านั้น การแสดงผลมากกว่าล้านครั้ง มูลค่าที่คาดหวังของการชำระคืนสำหรับการแสดงผลนั้นสามารถใช้สำหรับการเสนอราคาได้ ตัวอย่างเช่น หากหน่วยสามารถดูได้ 70% และผู้เสนอราคาส่งการเสนอราคา $10 การเสนอราคานั้นจะเข้าสู่การประมูลเป็นมูลค่าที่คาดหวังทางสถิติหรือ $7 ขณะนี้ไม่มีผู้เสนอราคาที่ใช้เทคนิคนี้ แต่เทคโนโลยีของเรายังคงรองรับอยู่

ค่าธรรมเนียมทางเทคนิค

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา MonetizeMore ส่วนใหญ่ เราจัดการกองโฆษณาส่วนใหญ่หรือทั้งหมด ดังนั้นแหล่งที่มาของอุปสงค์ทั้งหมดจึงได้รับผลกระทบจากค่าธรรมเนียมเทคโนโลยีของเราเท่าๆ กัน และไม่มีการคิดค่าธรรมเนียมเทคโนโลยี

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนน้อย พวกเขามีการขายตรงจำนวนมาก และเราจะเรียกใช้เฉพาะการเสนอราคาส่วนหัวเท่านั้น ในกรณีเหล่านี้ ผับมักจะรวมค่าโสหุ้ยในรายการโฆษณาของตน และเพื่อให้การประมูลของพวกเขาเป็นแบบแอปเปิลต่อแอปเปิล เราต้องลดขนาดการเสนอราคาส่วนหัวลงตามส่วนแบ่งรายได้ของเรา

ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่บางรายใช้งาน DFP Premium และถูกเรียกเก็บค่าธรรมเนียม CPM คงที่เล็กน้อยสำหรับการแสดงผลที่ดูแลโดย DFP ซึ่งไม่ใช่ความต้องการ Adsense/Adx ของ Google สำหรับผู้เผยแพร่ที่ถูกเรียกเก็บเงินสำหรับ DFP Premium ที่ระดับ CPM นี้ เราสามารถใช้มาตราส่วน CPM คงที่ได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้เสนอราคาเสนอราคา $0.02 สำหรับการแสดงผลหนึ่งรายการ และ Google เรียกเก็บเงินจากผู้เผยแพร่ $0.04 CPM สำหรับการแสดงผลที่ไม่ใช่ของ Google ผู้เผยแพร่โฆษณาจะสูญเสียเงินจากการแสดงผลนั้น ราคาเสนอสุทธิที่ต่ำกว่า 1 เพนนีจะถูกละเว้น ดังนั้นราคาเสนอนี้จะไม่ถือว่ามีสิทธิ์สำหรับการแสดงผล

คุณพร้อมที่จะเป็นพันธมิตรกับพันธมิตรผู้เผยแพร่โฆษณาที่ผ่านการรับรองจาก Google และนำรายได้จากโฆษณาของคุณไปสู่อีกระดับหรือไม่ ลงทะเบียนสำหรับบัญชีพรีเมียมที่ MonetizeMore วันนี้!