การควบคุมความเสียหาย: วิธีจัดการกับวิกฤตชื่อเสียง

ตามที่นักแสดง Keith David กล่าวว่า "การประชาสัมพันธ์คือการเผยแพร่ การโต้เถียงและทั้งหมดนั้นเป็นสิ่งที่ดี"

นักการตลาดและผู้นำธุรกิจส่วนใหญ่อาจไม่เห็นด้วย

พวกเราหลายคนชอบได้ยินเกี่ยวกับการโต้เถียง แต่เราไม่ต้องการเกี่ยวข้องกับมัน หากข่าวขึ้นบัญชีดำไลน์เสื้อผ้าที่เราชื่นชอบ โอกาสที่เราจะไม่อยากใส่มันน้อยลง

น่าเสียดายที่แบรนด์ทำผิดพลาด สะดุดได้ง่ายโดยเฉพาะตอนนี้ สำหรับผู้เริ่มต้น บริษัทต่าง ๆ ถูกบังคับให้ขึ้นราคา ทำให้ผู้ซื้อจำนวนมากไม่เชื่อ และโซเชียลมีเดียช่วยให้การโต้ตอบกับแบรนด์แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ซึ่งมักจะนำไปสู่การแพร่ระบาดหรือถูก "ยกเลิก"

ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ธุรกิจควรดำเนินการตามขั้นตอนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภค แต่พวกเขายังต้องรู้วิธีรับมือกับวิกฤตชื่อเสียงในกรณีที่เลวร้ายที่สุดเกิดขึ้น

ลดความเสี่ยงต่อความเสียหายด้านชื่อเสียงให้เหลือน้อยที่สุด

หลายบริษัทได้ลดการใช้จ่ายและเลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การอยู่รอดในระยะสั้น แทนที่จะปรับสถานะออนไลน์หรือสร้างชื่อเสียงที่ดี และเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไม

ด้วยวิกฤตค่าครองชีพที่ลุกลาม เราจะถือว่าผู้บริโภคหมกมุ่นอยู่กับราคา และใส่ใจกับภาพลักษณ์ของแบรนด์น้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคส่วนต่าง ๆ เช่น อาหารและเครื่องดื่ม เนื่องจากเมื่อเร็ว ๆ นี้ชาวยุโรปจำนวนมากขึ้นกล่าวว่าพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีฉลากเป็นของตัวเอง

แต่ชื่อเสียงของแบรนด์มีความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะยาว

ไม่ว่าผู้คนจะเชื่อถือโลโก้หรือไม่ก็มักจะอยู่ในรายการตัวขับเคลื่อนการซื้อของพวกเขา และความสัมพันธ์แบบ B2C แข็งแกร่งขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ควบคู่ไปกับความคาดหวังของผู้ซื้อ

จำนวนชาวตะวันตกที่กล่าวว่าพวกเขามีแรงจูงใจมากที่สุดในการโปรโมตบริษัทที่พวกเขามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดเพิ่มขึ้น 31% ตั้งแต่ปี 2015 และหนึ่งในสามนั้นมาจากความรักที่มีต่อแบรนด์

Harry Lang รองประธานฝ่ายการตลาดของ Kwalee แนะนำว่าบางธุรกิจอยู่ใน "Champion's League of Brands": ธุรกิจที่เป็นที่ชื่นชอบมากจนดูเหมือนแตะต้องไม่ได้ เมื่อถึงเวลาที่เราไปถึงส่วนการประชุม (เช่น ส่วนต่ำสุด) ความสัมพันธ์จะขึ้นอยู่กับราคาทั้งหมด ดังนั้นจึงสามารถแทนที่ได้

บริษัทต่างๆ ควรตั้งเป้าหมายที่จะรักษาคะแนนและเลื่อนระดับเหล่านี้ เนื่องจากผู้ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระดับที่ลึกกว่านั้นมีแนวโน้มที่จะพึงพอใจมากกว่าเมื่อพวกเขาขอโทษในความผิดพลาด

ในที่สุดลูกค้าที่ภักดีมักจะให้ประโยชน์แก่แบรนด์โดยไม่มีข้อสงสัย รับฟังพวกเขา และก้าวพลาดอย่างรวดเร็วเมื่อบริษัทแก้ไข

เหตุใดจึงจำเป็นต้องมีแผนการจัดการวิกฤต

หากมีข้อเสียอย่างหนึ่งที่น่าไว้วางใจ ก็คือแฟนๆ มีแรงจูงใจมากกว่าที่จะโทรหาแบรนด์ที่พวกเขาชอบตั้งแต่แรก เพราะความคาดหวังของพวกเขานั้นสูงมาก และแม้แต่ผู้ที่ไม่ภักดีต่อบริษัทก็ยังต้องการรับผิดชอบเมื่อบริษัทมีรสเปรี้ยวอยู่ในปาก พวกเขาทำได้โดยการแบ่งปันบทวิจารณ์ออนไลน์ บางครั้งก็แสดงความคิดเห็นเชิงลบหรือคว่ำบาตรแบรนด์

การคว่ำบาตรไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่บ่อยนักที่จะจบลงด้วยหายนะอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ พวกมันค่อนข้างธรรมดา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการคว่ำบาตรทางสื่อสังคมออนไลน์เกิดขึ้นบ่อยขึ้นในช่วงหลัง โดยบริษัทใน 'Champion's League' รอดชีวิตมาได้ค่อนข้างน้อย

ในมุมมองนี้ ผู้บริโภค 63% กล่าวว่าพวกเขาเคยคว่ำบาตรแบรนด์มาก่อน โดย 16% ของชาวอเมริกันทำเช่นนั้นในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา

นั่นเป็นส่วนหนึ่งว่าทำไมบางบริษัทมักไม่ถือเอาเป็นเอาตาย ดังที่ Ms. Brantley ผู้เขียน 'Brewing a Boycott' อธิบายว่า "เว้นแต่คุณจะมีการคว่ำบาตรที่มีการจัดการอย่างดีและมีข้อความที่ชัดเจน" คงจะตามไม่ทัน แถมส่วนใหญ่จะอยู่ได้ไม่นานและมีผลกับยอดขายเพียงชั่วคราวเท่านั้น

นี่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจควรเริ่มคิดเหมือน Keith David แม้ว่าจะไม่ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนต่อผลกำไร แต่การประท้วงสามารถทำลายคุณค่าของแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งทำให้บริษัทต่างๆ ลดระดับลง พวกเขาควรถูกมองว่าเป็นจุดโทษ แม้ว่าจะไม่ได้หมายความว่าจบเกมก็ตาม

เพื่อหลีกเลี่ยงวิกฤต PR คุณต้องตรวจสอบช่องโหว่

เพื่อหลีกเลี่ยงการคว่ำบาตร ธุรกิจจำเป็นต้องรู้ว่าอะไรเป็นแรงผลักดันและดำเนินการประเมินความเสี่ยง

การเป็นหุ้นส่วนของ Bud Light กับผู้ทรงอิทธิพลข้ามเพศ Dylan Mulvaney ทำให้นักวิจารณ์ที่อนุรักษ์นิยมบางคนผลักดันให้เกิดขึ้น พวกเขาได้พาดหัวข่าว แต่ดูเหมือนจะไม่ทิ้งรอยบุ๋มที่เห็นได้ชัดเจน การสนับสนุนสาเหตุทางการเมืองที่ขัดแย้งกับค่านิยมของพวกเขานั้นอยู่ในรายชื่อเหตุผลในการคว่ำบาตรของผู้บริโภคในระดับต่ำ และ 75% ของผู้ดื่ม Bud Light ในสหรัฐฯ อธิบายว่าตนเองเป็นคนใจกว้าง

เนื่องจาก 2 ใน 5 ต้องการให้แบรนด์ต่างๆ มีความรับผิดชอบต่อสังคม โดยทั่วไปแล้วการถูกมองว่าไม่มีข้อยกเว้นจะเสียหายมากกว่า "ตื่นเกินไป" สิ่งจูงใจที่ดึงดูดใจมากที่สุดที่ผู้คนมอบให้สำหรับการกระโดดเรือคือการกระทำที่เป็นอันตรายต่อชุมชนหนึ่งๆ โดยพฤติกรรมที่เกลียดชังคนข้ามเพศ เกลียดการปรักปรำ และเหยียดเชื้อชาติเป็นตัวขับเคลื่อนผู้ซื้อจำนวนมาก

แนวทางปฏิบัติในการผลิตที่ผิดจรรยาบรรณและการทำลายสิ่งแวดล้อมก็สูงขึ้นเช่นกัน อดีตยังครองอันดับเหนือการละเมิดข้อมูลในหมู่ผู้ซื้อเสื้อผ้า โดยหลายคนออกมาพูดต่อต้านแฟชั่นที่รวดเร็วด้วยเหตุผลทั้งสองประการ แบรนด์เสื้อผ้าควรแก้ไขปัญหาเหล่านี้เป็นพิเศษ เนื่องจากการเคลื่อนไหวใด ๆ ที่พวกเขาสร้างแรงบันดาลใจนั้นมีศักยภาพที่จะหลุดจากพื้นได้

และคุณสามารถทำการวิเคราะห์แบบนี้กับกลุ่มเป้าหมายใดก็ได้ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ใช้แอป Takeaway มีแนวโน้มที่จะถูกเลิกจ้างมากกว่า 17% เมื่อพนักงานถูกปฏิบัติอย่างเลวร้าย โดยผู้ซื้อของชำออนไลน์โดดเด่นที่สุดจากการประณามกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย เช่น การหลีกเลี่ยงภาษี

การวิจัยนี้ช่วยให้บริษัทจัดลำดับความสำคัญเมื่อต้องทำงานเพื่อหลีกเลี่ยงวิกฤตชื่อเสียง แต่บางครั้งแม้ว่าแบรนด์จะใช้มาตรการป้องกัน การละเมิดข้อมูล การเรียกคืนผลิตภัณฑ์ และเรื่องอื้อฉาวของคนดังก็เกิดขึ้นอยู่ดี ดังนั้นจึงเป็นเรื่องดีเสมอที่จะมีแผนสำรอง

หลีกเลี่ยงวิกฤตของแบรนด์ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงและกลยุทธ์การสื่อสาร

อย่างที่เราบอกเป็นนัย อำนาจของการคว่ำบาตรจะขึ้นอยู่กับหลายสิ่งหลายอย่าง เช่น ความรุนแรงของปัญหาและแบรนด์ที่ไว้วางใจได้เพิ่มขึ้น อิทธิพลสำคัญอีกประการหนึ่งคือวิธีที่บริษัทต่างๆ ตอบสนอง และควรมองว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นโอกาสในการแสดงความซื่อตรง

ข้อความการขึ้นราคาเป็นกรณีศึกษาที่ดีเนื่องจากแสดงให้เห็นถึงพลังของการเล่าเรื่องที่ดี

จากข้อมูลของเรา ผู้คนส่วนใหญ่ต้องการทราบว่าเมื่อใด (30%) และเหตุใด (28%) จึงเกิดการขึ้นของราคา นี่เป็นสัญญาณว่าพวกเขาคาดหวังเรื่องราวที่ซื่อสัตย์และมีคุณค่าซึ่งนอกเหนือไปจากจำนวนเงินที่ต้องจ่าย ซึ่งเป็นสิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากรู้ (16%) เมื่อทำได้ดี การอัปเดตเหล่านี้ยังสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความภักดี และแบรนด์กระดาษชำระที่ยั่งยืนอย่าง Who Gives a Crap ได้รับการยกย่องว่าทำเช่นนั้น

การตอบสนองต่อวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้รับคะแนนสูงสุดคือบริษัทต่างๆ ที่ออกแถลงการณ์ และเช่นเดียวกับข้อความการขึ้นราคา วิธีการวางกรอบเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ

ในปี 2020 บริษัทซอฟต์แวร์ SolarWinds ประสบปัญหาการแฮ็กครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ สองปีต่อมา อัตราการรักษาลูกค้าอยู่ที่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของบริษัทระบุว่าสิ่งนี้มีความชัดเจน เปิดเผย และเป็นเชิงรุกในช่วงที่เกิดความล้มเหลว

แบรนด์ต่างๆ ควรใช้พิมพ์เขียวเหล่านี้ในการจัดทำแผนวิกฤต แต่ควรออกแบบขึ้นมาเอง

เมื่อต้องรับมือกับความไม่พอใจ โดยทั่วไปแบรนด์ต่างๆ ควรตั้งเป้าเพิ่มโซลูชันด้านบนเป็นสองเท่าหรือสามเท่าเพื่อให้ได้ผลสูงสุด ไม่ค่อยดีที่สุดที่จะเพิกเฉยต่อปัญหาและหวังว่าปัญหาจะหายไป

Balenciaga แสดงความคิดเห็นที่ถูกต้องเมื่อตอบสนองต่อการประท้วงต่อต้านแคมเปญที่ขัดแย้งกัน พวกเขาออกแถลงการณ์ ขอโทษ สัญญาว่าจะดำเนินการทางกฎหมายกับผู้ที่เกี่ยวข้อง และแม้แต่ร่วมมือกับองค์กรการกุศลที่เกี่ยวข้องเพื่อแสดงว่าพวกเขารับฟังและเรียนรู้จากประสบการณ์ดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม การคว่ำบาตรแต่ละครั้งเรียกร้องให้มีการผสมผสานการตอบสนองที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากสิ่งที่ช่วยขจัดวิกฤตประชาสัมพันธ์อย่างหนึ่งอาจใช้ไม่ได้ผลกับอีกวิกฤตหนึ่ง

นอกเหนือไปจากถ้อยแถลงแล้ว หลายคนให้คะแนนคำขอโทษต่อสาธารณะอย่างสูง แต่การตัดสินใจขอโทษควรพิจารณาให้ดีเสียก่อน

ในตัวอย่าง Bud Light ของเรา การกล่าวขอโทษอาจไม่จำเป็นสำหรับนักดื่มส่วนใหญ่ และอาจขัดต่อชื่อเสียงของแบรนด์ที่พวกเขากำลังสร้าง ในโอกาสนี้ ซีอีโอ Brendan Whitworth ออกแถลงการณ์ ไม่ใช่คำขอโทษ

ปฏิกิริยาของบริษัทควรขึ้นอยู่กับสิ่งที่พวกเขาถูกกล่าวหาด้วย ผู้ที่กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มจะคว่ำบาตรแบรนด์เนื่องจากทำร้ายชุมชนหรือเนื่องจากพฤติกรรมเหยียดเพศ/เหยียดเชื้อชาตินั้นโดดเด่นที่สุดที่ต้องการให้แบรนด์บริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศลที่ได้รับผลกระทบจากความผิดพลาดดังกล่าว

ในทางกลับกัน การละเมิดข้อมูล เรื่องอื้อฉาวด้านสิ่งแวดล้อม และการเรียกคืนผลิตภัณฑ์นั้นแตกต่างกันสำหรับการสร้างความต้องการในการขอโทษ และผู้คนค่อนข้างมากคาดหวังว่าธุรกิจต่างๆ จะตัดสัมพันธ์กับผู้ที่รับผิดชอบเมื่อพนักงานถูกปฏิบัติอย่างไม่เหมาะสมหรือแบรนด์ต่างๆ ให้การสนับสนุนประเด็นทางการเมืองที่พวกเขาต่อต้าน

เมื่อพูดถึงการตัดความสัมพันธ์กับผู้ที่รับผิดชอบ เว้นแต่คุณจะอยู่ภายใต้ก้อนหิน คุณจะสามารถระลึกถึงการเป็นหุ้นส่วนกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอย่างน้อยหนึ่งรายการที่จบลงอย่างเลวร้าย Kanye West ผุดขึ้นมาในใจ หลายคนคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะเลิกยุ่งกับผู้ที่อยู่เบื้องหลังวิกฤตการณ์ของบริษัท และเดิมพันจะยิ่งสูงขึ้นไปอีกเมื่อพวกเขาเข้าไปอยู่ใต้ผิวหนังของผู้คน

ในความเป็นจริง 74% คิดว่าแบรนด์ควรหยุดทำงานกับคนดังทันทีหากพวกเขาทำสิ่งที่น่ารังเกียจ ในกรณีเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว โดยอธิบายอย่างชัดเจนว่าพวกเขาตอบสนองอย่างไร และเพราะเหตุใด

เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและผู้คว่ำบาตรให้เป็นทูตของแบรนด์

โดยสรุป ต่อไปนี้คือสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาเมื่อทำงานเพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์วิกฤต:

• อันดับแรก อย่าประเมินพลังของชื่อเสียงที่ดีต่ำไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ยากลำบาก
• หากมีข้อเสียอย่างหนึ่งที่น่าไว้วางใจ ในตอนแรกแฟนๆ จะถูกกระตุ้นให้คว่ำบาตรบริษัทมากกว่า ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ จึงต้องวางกลยุทธ์และระบุความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
• สุดท้าย แผนการจัดการชื่อเสียงของแบรนด์ที่ดีที่สุดครอบคลุมฐานทั้งหมด พวกเขาระบุแรงจูงใจสูงสุดสำหรับธุรกิจที่หลบเลี่ยง วางขั้นตอนเพื่อหลีกเลี่ยง และขีดเส้นใต้วิธีที่ดีที่สุดในการตอบสนองในสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด กล่าวคือ ควบคุมและเขียนเรื่องเล่าใหม่