สมัครสมาชิกเพื่อเข้าถึงความลับทางการตลาดของเราทั้งหมด

หากคุณไม่แน่ใจว่าจุดประสงค์ของการพัฒนาแบรนด์คืออะไร ผู้ก่อตั้ง e-comm สามารถบอกคุณได้

สำหรับอีคอมเมิร์ซ ปี 2020 เป็นปีที่ยิ่งใหญ่ — และปี 2021 ยิ่งใหญ่กว่านั้นอีก

‍

รายได้จาก E-comm พุ่งสูงขึ้นตั้งแต่เริ่มมีการระบาดใหญ่ และนั่นก็ส่งผลดีกับชื่อที่ใหญ่ที่สุดในพื้นที่

ในปี 2020 มีเพียงอเมซอนเท่านั้นที่สร้างรายได้จากอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ ตามรายงานของ New York Times และแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด 10 แบรนด์ทำรายได้ e-comm ถึง 68%

นั่นทำให้ผู้เล่นรายย่อยค้นหาแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างความแตกต่างในข้อเสนอ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและแข่งขันกับบริษัทที่ใหญ่ที่สุด

แต่คุณควรลงทุนในการสร้างแบรนด์เมื่อใดและอย่างไรกันแน่? เราได้พูดคุยกับนักการตลาดแบรนด์สามคนเพื่อหาคำตอบ

พบกับผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์

• Jared Rosenberg ผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาแบรนด์และที่ปรึกษาการตลาดที่ Formity
• Raquel Bowles นักการตลาดเพื่อการเติบโตและแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์สตาร์ทอัพขนาดเล็กในระยะเริ่มต้น
• Jamie Molnar นัก การตลาดผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับ IBM, CNN และ Weather Channel

อภิธานศัพท์การตลาดแบรนด์

การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่สับสน บางครั้งผู้คนใช้คำว่าแบรนด์และบริษัทหรือแบรนด์และโลโก้สลับกัน ไม่เป็นไรในการสนทนาแบบเป็นกันเอง แต่เราต้องการให้ละเอียดกว่านี้

มากำหนดเงื่อนไขของเรากัน โดยเริ่มจากการพัฒนาแบรนด์ หัวข้อหลักของคู่มือนี้ จากนั้นจึงมักสับสนหรือคำที่เกี่ยวข้อง

การพัฒนาแบรนด์

ความหมาย: การพัฒนาแบรนด์เป็นกระบวนการในการสร้างแบรนด์และหลักเกณฑ์ของแบรนด์ โดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น การวิจัยผู้ชมและการวิเคราะห์การแข่งขัน ตามหลักการแล้ว การพัฒนาแบรนด์จะเกิดขึ้นตั้งแต่อายุยังน้อยของแบรนด์ กระบวนการนี้ยังได้รับการทบทวนในระหว่างการรีเฟรชแบรนด์และรีแบรนด์อีกด้วย (เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ที่อยู่ด้านล่าง.) .

ตัวอย่างการใช้งานจริง: คุณสามารถดูผลลัพธ์ของการพัฒนาแบรนด์ในแนวทางของแบรนด์ที่บางบริษัท เช่น Nike Pro Services เผยแพร่เพื่อให้ความรู้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พนักงาน และสื่อมวลชน

แนวทางเหล่านี้มักเน้นที่อัตลักษณ์ทางภาพ แต่ยังเปิดเผยงานวิจัยและความคิดบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์ ซึ่งรวมถึงสัญลักษณ์ที่ฝังอยู่ในโลโก้และสีของแบรนด์

Manual Creative ได้สร้างแนวทางของแบรนด์สำหรับ Nike Pro Services ที่รวมสัญลักษณ์ภาพที่น่าสนใจ - รูปแบบสามเหลี่ยม "แสดงถึงแนวคิดในการไปถึงจุดสูงสุด"

ยี่ห้อ.

ความหมาย: แบรนด์ของคุณคือวิธีที่ลูกค้าของคุณรับรู้ผลิตภัณฑ์และบริษัทของคุณโดยรวม คุณสามารถโน้มน้าวได้ผ่านการสร้างแบรนด์และการจัดการแบรนด์ แต่ก็ได้รับผลกระทบจากปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ เช่น สื่อ ประสบการณ์ของลูกค้า และบทวิจารณ์ของลูกค้า

ตัวอย่าง: แบรนด์ของ Apple มุ่งเน้นไปที่อารมณ์ต่างๆ เช่น ความมหัศจรรย์ อิสระ และความสุข ตามการวิเคราะห์ของ Wired และ Forbes ยกให้เป็นแบรนด์ที่มีค่าที่สุดในโลกในปี 2021 (และไม่ใช่ครั้งแรก) โดยมีมูลค่าแบรนด์ 241.2 พันล้านดอลลาร์

การสร้างแบรนด์

ความหมาย : การสร้างแบรนด์คือการตัดสินใจต่อหน้าสาธารณะที่คุณทำเพื่อกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ มันคือข้อความ รูปลักษณ์ และความรู้สึกที่ผู้ชมของคุณได้รับเมื่อโต้ตอบกับจุดสัมผัสของแบรนด์ที่เป็นเจ้าของ ตั้งแต่การแสดงครั้งแรกบนเว็บไซต์ของคุณไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ของคุณ

ตัวอย่าง: Apple ได้เชื่อมโยงตัวเองในเชิงรุกกับความรู้สึก เช่น ความประหลาดใจ อิสรภาพ ความสุขตั้งแต่เริ่มต้น

ในปี 1984 Apple ได้เปิดตัวคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเครื่องแรกพร้อมโฆษณา Super Bowl ที่วางตำแหน่ง Macintosh ให้เป็นเครื่องมือสำหรับนักคิดอิสระ

แบรนด์นี้มีความทนทาน เกือบสี่ทศวรรษต่อมา Apple ได้วางตำแหน่ง iPhone ของตนเพื่อให้ผู้ใช้สามารถปลดปล่อยตัวเองจากความรำคาญของการติดตามอย่างต่อเนื่อง

โฆษณานี้ — ซึ่งมีการดู 27 ล้านครั้งบน YouTube! ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ Apple อย่างชัดเจน ซึ่งสอดคล้องกับข้อความของ Apple ก่อนหน้าหลายทศวรรษ

การตลาดแบรนด์.

ความหมาย: การตลาดของแบรนด์เป็นความเชี่ยวชาญทางการตลาดที่เน้นการผสมผสานระหว่างการพัฒนาแบรนด์ การจัดการ และความคิดริเริ่มด้านการสื่อสาร เป็นงานภายในที่ส่งผลถึงการสร้างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ กุญแจสู่การตลาดของแบรนด์คือความสม่ำเสมอ มันควรจะเป็นกระบวนการต่อเนื่อง “คุณต้องการให้ใครสักคนทำงานเป็นนักการตลาดแบรนด์” Molnar กล่าว

“คุณต้องการให้ใครสักคนทำงานเป็นนักการตลาดแบรนด์เสมอ”

ตัวอย่าง: การตลาดของแบรนด์ช่วยให้ บริษัท ขนตาปลอม Doe Lashes เติบโตเป็นแบรนด์แปดหลักในตลาดที่อิ่มตัวในช่วงการระบาดใหญ่ทั่วโลก ซึ่งคุณคิดว่าจะ ลด ความต้องการขนตาปลอม

ในขณะที่เขาสร้าง Doe Lashes ผู้ก่อตั้ง Jason Wong มุ่งเน้นไปที่การตลาดแบรนด์ - กำหนดแนวทางของแบรนด์กับนักการตลาดแบรนด์โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ "ผู้ชมที่เป็นฮีโร่" และเปิดตัว TikTok - ตามเธรด Twitter

การวางตำแหน่งแบรนด์

ความหมาย: ตำแหน่งของแบรนด์ทำให้แบรนด์แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกัน การวางตำแหน่งตราสินค้าไหลออกมาจากการวิเคราะห์การแข่งขัน บ่อยครั้ง การวิเคราะห์การแข่งขันและการส่งมอบตำแหน่งแบรนด์จะรวมกันเป็นหนึ่งเดียว ตามที่ Rosenberg กล่าว

ตัวอย่าง: นมมันฝรั่ง DUG สร้างความแตกต่างจากแบรนด์นมทางเลือกอื่นๆ ด้วย “บุคลิกที่กล้าหาญและเป็นคนเมือง” Transform Magazine รายงาน

กำลังเข้าสู่ตลาดที่อิ่มตัวของนมข้าวโอ๊ต นมถั่วเหลือง น้ำนมข้าว แม้กระทั่งนมถั่ว นมมังสวิรัติเหล่านี้มักอ้างว่าเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพแทนนมจากนมที่มีรสชาติและความรู้สึกเหมือนกัน (ดู: โฆษณา Super Bowl “Wow No Cow” ของ Oatly)

ดังนั้น DUG จึงลองสร้างความแตกต่างใหม่: ลูกค้าที่กล้าลองนมที่ทำจากมันฝรั่ง ไม่ได้อ้างว่ามันเหมือนกับนมวัว — และร้านกาแฟบางแห่งก็เอนเอียงไปทางข้อความด้วย

การรีเฟรชแบรนด์

ความหมาย: การรีเฟรชแบรนด์เป็นกิจวัตร การอัปเดตโลโก้ของแบรนด์ การส่งข้อความ และการวางตำแหน่งที่ค่อนข้างเล็ก เป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด "ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งมีชีวิตที่หายใจได้" โรเซนเบิร์กกล่าว “มันควรเปลี่ยนไปเมื่อสิ่งต่าง ๆ อัปเดตเมื่อเวลาผ่านไป” แบรนด์มักจะลงทุนในการปรับปรุงใหม่เมื่อพวกเขากำลังแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ขยายพันธกิจหรือเป้าหมายของบริษัท หรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่

ตัวอย่าง: การระบาดใหญ่ของ COVID-19 เป็นโอกาสสำหรับบริษัทจำนวนมากที่จะลงทุนในการปรับปรุงแบรนด์เล็กน้อย ในช่วงแรกของการระบาดใหญ่ 94% ของบริษัทต่างๆ ได้ประเมินกลยุทธ์ของแบรนด์ของตนอีกครั้ง ซึ่งรวมถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Uber

Uber พลิกข้อความและสนับสนุนให้ผู้ขับขี่ ไม่ ใช้ผลิตภัณฑ์ของตนกับแคมเปญ "หยุดการเคลื่อนไหว" ผู้บริหารการตลาดของ Uber รู้สึกว่าข้อความดังกล่าวมีความสำคัญเป็นพิเศษที่มาจาก Uber เนื่องจากแบรนด์มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเคลื่อนไหว AdWeek รายงาน

แคมเปญนี้ไม่ได้หมายความถึงการรีแบรนด์ Uber ทั้งหมด ซึ่งยังคงเป็นบริษัทแบ่งปันรถและจัดส่ง แต่กลับทำให้แบรนด์สดชื่นและทำให้ดูเหมือนห่วงใยและสัมผัสได้ถึงความเป็นจริงมากขึ้น มันทำรายการโฆษณาที่มีการระบาดใหญ่ที่สุด 30 รายการของเราด้วย

รีแบรนด์.

ความหมาย: การรีแบรนด์เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนเอกลักษณ์หลักของบริษัท ได้แก่ คิดชื่อ สี และโลโก้ “ ครั้งเดียวที่คุณควรพยายามสร้างแบรนด์ของคุณขึ้นมาใหม่จากล่างขึ้นบนคือถ้าคุณต้องสร้างภาพใหม่” เพราะ “ภาพที่มีอยู่ไม่ใช่ภาพที่ดี” โรเซนเบิร์กอธิบาย “การเปลี่ยนโฉมใหม่เป็นเรื่องที่เจ็บปวด” Molnar กล่าว — แต่ก็คุ้มค่าหากคุณกำลังพยายามเริ่มต้นใหม่หลังจากเกิดวิกฤต หรือเปลี่ยนแปลงข้อเสนอของคุณอย่างรุนแรง

ตัวอย่าง: ในปี 2021 Facebook รีแบรนด์ จาก เอกลักษณ์ของบริษัทในฐานะบริษัทโซเชียลเน็ตเวิร์ก และ มุ่งสู่ อัตลักษณ์ในฐานะบริษัท metaverse: Meta

การสร้างแบรนด์นี้เชื่อมโยงแอปและบริการทั้งหมดเข้าด้วยกัน รวมถึง Facebook

ในขณะที่การสื่อสารอย่างเป็นทางการของ Meta กำหนดกรอบการรีแบรนด์ว่าเป็นการจัดลำดับความสำคัญใหม่ นักการตลาดมองว่าเป็นการตอบสนองต่อข้อโต้แย้งรอบ ๆ Facebook

นั่นจะทำให้รู้สึก Rosenberg กล่าว การรีแบรนด์เช่น Meta นั้นเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนชื่อ ข้อมูลประจำตัว และโลโก้ที่มีราคาแพงมาก — ไม่ต้องพูดถึงการสูญเสียการรับรู้ถึงแบรนด์ที่สำคัญ — ดังนั้นบริษัทส่วนใหญ่จึงหลีกเลี่ยงการรีแบรนด์เว้นแต่จะต้องทำจริงๆ

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อการพัฒนาแบรนด์ล่าช้า

คณะผู้เชี่ยวชาญของเราเห็นพ้องกันว่าการพัฒนาแบรนด์ควรเริ่มต้นทันทีหลังจากที่แบรนด์มีผลิตภัณฑ์ — หากไม่ใช่ทันทีที่แบรนด์มี กลยุทธ์ ด้านผลิตภัณฑ์

แต่หลายบริษัทชะลอกระบวนการพัฒนาแบรนด์ แทนที่จะเลือกใช้สินทรัพย์ภาพแบบ DIY และไม่มีหลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์

การยกเลิกการพัฒนาแบรนด์ก็เหมือนกับการไม่ไปพบแพทย์ โรเซนเบิร์กกล่าว คุณสบายดีเพียงชั่วขณะหนึ่ง แต่ “ในที่สุด คุณอาจมีสภาพที่ย่ำแย่ได้” เขากล่าวเสริม

“สภาพแย่” นั้นอาจดูเหมือนรายได้ที่ชะงักงันหรือการขยายตัวที่ช้าลง แม้ว่าจะไม่ใช่ความล้มเหลวอย่างมากเสมอไป และมักเป็นปัญหาที่แก้ไขได้

ตัวอย่างเช่น หนึ่งในลูกค้าล่าสุดของ Bowles การสมัครทุนการศึกษา และการติดตามแพลตฟอร์ม Scholar's App เมื่อ App ของ Scholar เปิดตัวครั้งแรก พวกเขาตั้งเป้าไปที่ที่ปรึกษาระดับมัธยมปลาย และ “พวกเขาทำได้ดีมาก” Bowles กล่าว แต่บริษัทจำเป็นต้องเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากขึ้นเพื่อสร้างรายได้มากขึ้น

Bowles ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับผู้ชมและตระหนักว่าไม่ใช่แค่นักเรียนมัธยมและที่ปรึกษาที่น่าสนใจเท่านั้น มีผู้ชมที่มีศักยภาพอีกสองคน: ผู้ปกครองและผู้ให้บริการทุนการศึกษา

ขั้นตอนต่อไปของเธอ: พูดคุยกับผู้ก่อตั้งเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามองเห็นแบรนด์ และการใช้ถ้อยคำและชุดสีใดที่จะดึงดูดผู้บริโภคเหล่านั้น

วันนี้ App ของ Scholar มีหน้า Landing Page สี่หน้า โดยแต่ละหน้าสำหรับนักเรียน ผู้ปกครอง ที่ปรึกษา และผู้บริจาคทุนการศึกษา

เช่นเดียวกับแอปของ Scholar บริษัทจำนวนมากที่เริ่มข้ามขั้นตอนการพัฒนาแบรนด์ในตอนแรกจะไม่จำเป็นต้องรีแบรนด์แบบเต็มรูปแบบ แต่พวกเขาต้องการคำชี้แจงตำแหน่งและแนวทางเกี่ยวกับภาพและเสียงเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

“ถ้าคุณทำสิ่งเหล่านี้ตั้งแต่เริ่มต้น คุณจะไม่มีวันตกยุค” Bowles กล่าว “ดังนั้น คุณจะไม่ต้องเสียเงินเป็นจำนวนมากในอนาคตสำหรับการออกแบบและสีสันใหม่ ๆ”

“ถ้าคุณทำสิ่งเหล่านี้ตั้งแต่เริ่มต้น คุณจะไม่มีวันตกยุค”

6 สัญญาณ ถึงเวลา (ใหม่) ลงทุนในการพัฒนาแบรนด์

หากคุณจำตัวเองได้ในสถานการณ์เหล่านี้ อาจถึงเวลาแล้วที่คุณจะจ้างนักการตลาดแบรนด์ให้ทำงานเกี่ยวกับการพัฒนาแบรนด์ แม้ว่าคุณจะได้ยืนหยัดในแนวทางของแบรนด์แล้วก็ตาม

1. ข้อความของแบรนด์ของคุณมีอยู่ทั่วไป

นี่อาจดูเหมือนเป็นการจากไปอย่างกะทันหันจากสไตล์ปกติของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น จำได้ไหมว่าเมื่อ Pabst Blue Ribbon ทวีต… นี่?

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่บริษัทโพสต์เนื้อหาสีเพี้ยนเล็กน้อยบนโซเชียลมีเดีย (ตามที่ Adweek ชี้ให้เห็น บัญชี Instagram ของ PBR มักมีหนูและเบียร์อยู่ด้วยกัน)

แต่มันเป็นสะพานที่ไกลเกินไปสำหรับ Pabst บริษัท ลบทวีตและขอโทษโดยตำหนิพนักงานโกงและอ้างว่าทวีตไม่ได้ "สะท้อนถึงคุณค่าของ Pabst และผู้ร่วมงานของเรา"

แม้ว่านักการตลาดแบรนด์ที่ดีที่สุดจะไม่สามารถย้อนเวลากลับไปได้ แต่ก็สามารถช่วยบริษัทต่างๆ กำหนดแนวทางการส่งข้อความระดับสูงเพื่อหลีกเลี่ยงการดูถูกประเภทนี้ในอนาคต

นอกจากนี้ยังสามารถป้องกันข้อความที่ไม่สอดคล้องกันในระดับวิกฤตที่น้อยลง เช่น การใช้โซเชียลมีเดียประปราย โทนสีที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ หรือสีของแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกัน

การวิจัยเกี่ยวกับการแข่งขันและผู้ชมสามารถช่วยให้นักการตลาดของแบรนด์ระบุได้ว่าใครกำลังซื้อผลิตภัณฑ์และสิ่งที่ดึงดูดใจคนเหล่านั้นได้อย่างแท้จริง Bowles กล่าว ด้วยวิธีนี้ ผู้จัดการโซเชียลมีเดียจะมีความรู้สึกที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับเส้นแบ่งระหว่างความสนุกสนานและความหยาบคาย

2. คุณใช้เงิน $20,000 ไปกับโลโก้ — ​​และไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

ผู้ก่อตั้งใหม่มัก "ต้องการมีโลโก้แวววาวเพื่อใส่นามบัตร" Bowles กล่าว - และข้ามไปที่การพัฒนาแบรนด์โดยตรง

หลังจากที่พวกเขาจ่ายเงินเป็นจำนวนมากสำหรับโลโก้ที่พวกเขาชื่นชอบ พวกเขามักจะตระหนักดีว่ากลุ่มเป้าหมายของพวกเขาไม่ตอบสนองต่อโลโก้นั้น

“โดยส่วนใหญ่ คุณไม่ใช่ตลาดของคุณ” Bowles กล่าว

“โดยส่วนใหญ่ คุณไม่ใช่ตลาดของคุณ”

และการย่อยรสนิยมส่วนตัวของคุณสำหรับการวิจัยผู้ชมอาจมีราคาแพง

แหล่งข่าวของเรากล่าวว่าการลงทุนอย่างชาญฉลาด: ดำเนินการตามกระบวนการพัฒนาแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ รวมถึงผู้ชมและการวิจัยเชิงแข่งขัน ก่อนที่จะลงทุนในการตลาดเนื้อหาหรือโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย หรือแม้แต่สร้างโลโก้ใหม่

3. คุณมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม แต่คุณทำได้เพียงเท่านี้

ในช่วงเริ่มต้น ผลิตภัณฑ์บางอย่างขายตัวเองผ่านปากต่อปาก เพื่อนและครอบครัวซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่และพวกเขาสามารถรักษาธุรกิจไว้ได้ชั่วขณะหนึ่ง แต่ "หลังจากนั้นไม่นาน" Bowles กล่าว

ในการสร้างรายได้จากคนแปลกหน้า ก่อนอื่นคุณต้องค้นหาว่าพวกเขาต้องการอะไรและจะหาได้จากที่ไหน

นั่นหมายถึงการพัฒนาหลักการสำคัญทั้งหมดของการส่งข้อความถึงแบรนด์ เอกลักษณ์ทางภาพ และกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย มันอาจหมายถึงการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ Molnar กล่าว

“ทั้งหมดนั้นเป็นส่วนหนึ่งของ … ตัดสินใจว่าคุณต้องการเป็นใครเมื่อคุณเติบโตขึ้นมาในฐานะแบรนด์” โมลนาร์กล่าว และเติบโตเป็นลูกค้าในวงกว้าง

4. โฆษณาของคุณมีอัตราการมีส่วนร่วมต่ำกว่าที่คาดไว้

เมื่อคุณไม่ได้ทำการวัดประสิทธิภาพแบบเสียเงิน อาจเป็นเพราะความผิดพลาดทางเทคนิคหรือการอัปเดต iOS

แต่ “KPI ทางการตลาดใดๆ ก็ตามที่ล้มเหลว [ยัง] อาจเป็นผลมาจาก … ขาดประสบการณ์แบรนด์” โรเซนเบิร์กกล่าว

อาจเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายที่คุณกำหนดเป้าหมายไม่ตรงกับแบรนด์ที่คุณพัฒนา

การรีเฟรชแบรนด์ หลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่อัปเดต หรือการวิจัยเกี่ยวกับผู้ชมอื่นๆ อาจช่วยให้คุณพบมุมมองใหม่ๆ ที่พูดกับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดียิ่งขึ้น

5. คุณคิดว่าผู้ชมของคุณเป็นผู้ชายยุคมิลเลนเนียลในเมือง

เพศชายพันปีในเมือง "ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ" โรเซนเบิร์กกล่าว “นั่นเป็นคำอธิบายทางประชากรสองสามข้อ”

ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลในเมือง “ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ นั่นเป็นคำอธิบายทางประชากรบางส่วน”

กลุ่มเป้าหมายคือคำอธิบายความต้องการและสถานการณ์ที่จะนำลูกค้าไปสู่แบรนด์ของคุณ ไม่ใช่วิธีที่พวกเขากรอกสำมะโน

การทำความเข้าใจข้อมูลประชากรของลูกค้าอาจมีประโยชน์พอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอยู่ในพื้นที่หรือเฉพาะสำหรับกลุ่มประชากรบางกลุ่ม (คิดว่าแพลตฟอร์มการออกเดท Tinder ซึ่งมีไว้สำหรับคนโสดหรือคนมีคู่หลายคนเท่านั้น)

จากมุมมองของการสร้างแบรนด์ การทำความเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไรและเพราะเหตุใดจะเป็นประโยชน์มากกว่า

ตัวอย่างเช่น ในฤดูร้อนปี 2021 มีการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม และทันใดนั้น It Girls of Instagram และ Brooklyn ต่างก็กินปลากระป๋องกันหมด จนถึงจุดที่เรียกว่า "อาหารสาวฮอต"

แต่บริษัทปลากะตักไม่ได้เริ่มตั้งเป้าไปที่นางแบบและไม่สนใจประชากรที่เหลือ ถ้าเป็นเช่นนั้น พวกเขาจะพลาดคนที่สนใจเรื่องประโยชน์ต่อสุขภาพของปลากระป๋อง หรือเพียงแค่ต้องการทำพาสต้าหอมแดงแบบไวรัลของ Alison Roman

แต่แบรนด์ปลากระป๋องกลับมองว่าผู้คนค้นหาอาหารที่มีความเสถียรมากขึ้นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ และกำหนดให้ปลากระป๋องเป็นอาหารที่อร่อยและดีต่อสุขภาพมากที่สุด

พวกเขาทำการตลาดตามความต้องการ ไม่ใช่ตัวบุคคล

บุคลิกของลูกค้าต้องมีความซับซ้อนมากกว่าคำอธิบายทางประชากรศาสตร์แบบง่ายๆ เพื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ Rosenberg กล่าว

6. คุณคิดว่าผู้ชมของคุณคือ ทุกคน

ในอีกด้านของสเปกตรัม บางบริษัทคิดว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีไว้สำหรับทุกคนอย่างแท้จริง และพวกเขาต้องการทำการตลาดกับทุกคน นั่นเป็นไปไม่ได้ ไม่ใช่ทุกคนที่มีความต้องการหรือความปรารถนาที่แบรนด์ของคุณสามารถจัดการได้ “เราต้องคิดขึ้นมาเองว่ารำพึงหรือบุคลิกของแบรนด์ที่เรากำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์นี้ให้เป็นจริง” มอลนาร์กล่าว

แม้แต่บริษัทกระดาษชำระก็ไม่ทำการตลาดกับทุกคน แม้ว่าทุกคนจะต้องการกระดาษชำระก็ตาม

ตัวอย่างกระดาษชำระ DTC ยี่ห้อ Reel วางตำแหน่งตัวเองเป็น “กระดาษเปลี่ยนชีวิต” สำหรับผู้ที่กังวลเรื่องสิ่งแวดล้อมและต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงทางสังคม

การค้นคว้าและกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีความต้องการเฉพาะคือวิธีที่ดีที่สุดในการพัฒนาตำแหน่งและเอกลักษณ์ของแบรนด์ และฐานลูกค้าที่ภักดี เมื่อเทียบกับแฟนในช่วงเทศกาล และต้องใช้แนวทางการพัฒนาแบรนด์อย่างละเอียดถี่ถ้วน

วิธีพัฒนาแบรนด์ใน 7 ขั้นตอน

แบรนด์ที่แข็งแกร่งคือเหมืองทองคำ มันสามารถนำไปสู่ความไว้วางใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น ความภาคภูมิใจของพนักงาน และการพิสูจน์ทางสังคมมากขึ้น นี่คือวิธีที่คณะผู้เชี่ยวชาญของเราแนะนำให้เข้าใกล้การพัฒนาแบรนด์

1. ประเมินผลการแข่งขัน

ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างแบรนด์ของคุณเอง สิ่งสำคัญคือต้อง "ดูว่ามีอะไรอีกบ้าง" โรเซนเบิร์กกล่าว

นั่นหมายถึงการให้นักการตลาดแบรนด์ทำการวิเคราะห์การแข่งขัน จับคู่คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมของบริษัททั้งหมด

ซึ่งช่วยให้แบรนด์ค้นหาและจัดการกับปัญหาที่คู่แข่งไม่สามารถแก้ไขได้อย่างเพียงพอ และสร้างความแตกต่างในกระบวนการ

2. วิจัยตลาดเป้าหมายของคุณ

กลุ่มผู้เชี่ยวชาญของเราได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจลูกค้าของแบรนด์ของคุณ

เป็นการยากที่จะทราบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณสร้างขึ้นนั้นขายได้หรือไม่ Molnar กล่าว เว้นแต่คุณจะเข้าใจว่าคุณกำลังขายให้ใคร

“ฉันสามารถมีสีทั้งหมดในโลกและโลโก้ที่สวยงามได้” Bowles กล่าวเสริม “[แต่] ฉันไม่สามารถนำแบรนด์ไปไกลกว่านั้นได้”

ไม่ใช่โดยปราศจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับความท้าทายของลูกค้าและวิธีที่ข้อเสนอของแบรนด์ของคุณแก้ปัญหาเหล่านี้

การหาสิ่งนั้นต้องใช้การวิจัยตลาด

สัมภาษณ์ผู้ซื้อเพื่อค้นหาว่าผู้มีอิทธิพลที่ลูกค้าของคุณติดตามคืออะไร พวกเขาชอบแบรนด์ใดอยู่แล้ว และพวกเขาจะตัดสินใจอย่างไร

เครื่องมือฟรี เช่น Google Analytics และ Quantcast ยังช่วยให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร Rosenberg กล่าว และคุณยังสามารถขอความคิดเห็นโดยตรงผ่านเครื่องมืออย่าง SurveyMonkey

3. กำหนดข้อความหลักของแบรนด์ของคุณ

การส่งข้อความของคุณ หรือวิธีที่คุณพูดกับผู้ชมของคุณมีความสำคัญอย่างยิ่ง การศึกษาของ Motista ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดประเมินค่าของการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าต่ำเกินไป การเชื่อมต่อทางอารมณ์มีความสำคัญมากกว่าความพึงพอใจของลูกค้า และอาจนำไปสู่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) ที่สูงขึ้น 306%

การส่งข้อความหลักมีสี่องค์ประกอบหลัก:

• พันธกิจและวิสัยทัศน์: ทำไมคุณถึงดำรงอยู่ และคุณมองเห็นโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเนื่องจากแบรนด์ของคุณ “พันธกิจควรจะสูงส่งนิดหน่อย” โมลนาร์กล่าว ไม่ควรแก้ไขในสามปีแรกของคุณในธุรกิจ
• คุณค่าที่นำเสนอ: นี่คือเหตุผลที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ เป็นวิธีการแก้ปัญหาหรือขจัดความเจ็บปวดของพวกเขา
• บุคลิกของแบรนด์: นี่คือบุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณ และองค์ประกอบที่แตกต่างกันจะสอดคล้องกับกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกันของคุณ คิดว่ามันเหมือนอยู่ในงานเลี้ยงค็อกเทล คุณอาจมีการอภิปรายทางปัญญาเกี่ยวกับการเมืองกับคนคนหนึ่งและเล่นมุกตลกกับอีกคนหนึ่ง ขึ้นอยู่กับความสนใจของพวกเขา
• บรรทัดแท็ก: เหล่านี้เป็นวลีที่กระชับแต่ส่งผลกระทบที่สื่อถึงข้อความของแบรนด์ ประโยชน์ใช้สอย คุณค่า และบุคลิกภาพของคุณ

4. สร้างเอกลักษณ์ทางภาพของคุณ

เอกลักษณ์ทางภาพที่แท้จริงเป็นมากกว่าโลโก้และสีสัน เพื่อให้สามารถเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ของคุณได้ การสมัครควรเป็นเรื่องง่ายเมื่อคุณพัฒนาบล็อก จ้างฟรีแลนซ์เพื่อจัดการช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ หรือเริ่มใช้งานการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและโฆษณาแบบดิสเพลย์

เอกลักษณ์ทางภาพประกอบด้วยลำดับชั้นของสีและแบบอักษร การสำรวจรูปแบบ และกฎสำหรับการปรับใช้ทุกอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง คณะผู้เชี่ยวชาญของเรากล่าว

แบรนด์เครื่องสำอางอีสปทำได้ดี Rosenberg ตั้งข้อสังเกต

สถานที่ตั้งจริงของบริษัทแต่ละแห่งมีธีมที่แตกต่างกัน แต่ธีมเหล่านั้นยังคงสอดคล้องกับหลักการพื้นฐานของแบรนด์และเอกลักษณ์ทางภาพ ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในโลก คุณก็จะรู้ว่าคุณอยู่ที่ร้านค้าอีสป

การสร้างเอกลักษณ์ทางภาพนั้นซับซ้อน และต้องใช้การวิเคราะห์ทางจิตวิทยาเล็กน้อย “หากคุณมีแบรนด์ที่ต้องการไล่ตามลูกค้ารายใดรายหนึ่ง เราต้องใช้สีที่แสดงให้เห็นว่าเราเป็นแบรนด์หรูมากกว่า” Bowles กล่าว

ตัวอย่างเช่น ลองนึกดูว่าแบรนด์หรูเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ใช้สีอย่างสีม่วงหรือสีน้านในอัตลักษณ์ทางภาพของตนอย่างไร หรือบริษัท DTC ส่วนใหญ่มีความงามที่เหมือนกันทุกประการอย่างไร

5. กำหนดวิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ส่วนหนึ่งของการวิจัยผู้ชมควรเกี่ยวข้องกับการค้นหาว่าช่องทางการตลาดใดจะเข้าถึงผู้ชมของคุณได้อย่างแท้จริง ในขณะที่ "บางคนสามารถเข้าถึงได้บน LinkedIn เท่านั้น บางคนอยู่ในทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย บางคนไม่อ่านอีเมล แต่อยู่บน YouTube ตลอดทั้งวัน" Bowles กล่าว

บางคนสามารถเข้าถึงได้บน LinkedIn เท่านั้น บางคนอยู่ในทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย บางคนไม่อ่านอีเมล พวกเขาอยู่บน YouTube ทั้งวัน

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าของคุณอยู่บน YouTube หรือ LinkedIn หรือที่อื่นทั้งหมด?

คุณสามารถใช้เครื่องมือการวิจัยผู้ชมเช่น SparkToro หรือคุณสามารถใช้แนวทางอะนาล็อกมากขึ้นเช่น Gagan Biyani CEO ของ Maven ที่แนะนำ MarketerHire

Biyani ทำการเลือกช่องทาง "จากล่างขึ้นบน" โดยสัมภาษณ์ลูกค้าที่มีอยู่เพื่อดูว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างไร และอะไรทำให้พวกเขาเชื่อมั่นในการซื้อครั้งแรกก่อนที่จะตัดสินใจว่าจะลงทุนที่ไหน หากลูกค้าปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์แบบเขา เขาจะลงทุนใน SEO หรือการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

6. เปิดตัว (หรือเปิดใหม่) แบรนด์

คุณสามารถจัดข้อความเปิดตัวของคุณให้สอดคล้องกับเหตุการณ์ (เช่นวันขอบคุณพระเจ้า) หรือบางสิ่งบางอย่างภายในจิตวิญญาณแห่งวัฒนธรรม (เช่นบุหรี่ที่บูมในปี 2020) Molnar กล่าว

ทำไมไม่ลองใช้เทรนด์ที่ได้รับความสนใจเป็นข่าวในการเปิดตัวแบรนด์ของคุณดูล่ะ

ลองนึกถึงการรีแบรนด์ใหม่ของเบอร์เกอร์คิง ซึ่งมองเห็นได้จากสุนทรียศาสตร์ในยุค 70 ที่กลับมาในปี 2564

ในแง่ของการส่งข้อความ บริษัทตั้งใจที่จะ "แสดงความเคารพอย่างขี้เล่น" ตาม Dezeen ซึ่งอาจตระหนักได้อย่างเต็มที่ที่สุดเมื่อบัญชี Twitter ของบริษัทในสหราชอาณาจักรส่งทวีตที่ได้ยินทั่วโลกเพียงสองเดือนหลังจากรีแบรนด์เปิดตัว

เบอร์เกอร์คิงพยายามที่จะเปิดทุนเพื่อช่วยให้ผู้หญิงบรรลุบทบาทความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมร้านอาหาร แต่ในทางที่ไร้ยางอายที่พูดถึงสิทธิสตรีและทวนคำพูดเก่า ๆ ที่ไม่สุภาพ

บริษัทยังได้ออกโฆษณาแบบเต็มหน้าใน New York Times เพื่ออธิบายว่าพวกเขากำลังทำอะไร – แต่ทวีตบรรทัดเดียวได้รับความสนใจมากขึ้น (ที่ไม่ต้องการ) Burger King ขอโทษและลบทวีตทันที

แต่ Molnar ยังคงคิดว่าการส่งข้อความเกี่ยวกับทุนการศึกษาเป็นความสำเร็จสำหรับการเปิดตัวแบรนด์ Burger King อีกครั้ง หากบริษัทพยายามใช้ทุนการศึกษาเพื่อทำให้แบรนด์ของตนมีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม พวกเขาก็ทำเช่นนั้น!

“ผู้หญิงทุกคนที่ฉันรู้จักมักจะชอบ 'โอ้ พระเจ้า คุณได้ยินที่เบอร์เกอร์คิงพูดไหม'” มอลนาร์กล่าว “ความจริงก็คือ ฉันและเพื่อนกำลังพูดถึงเบอร์เกอร์คิง และฉันคิดว่ามันยอดเยี่ยมมาก”

7. บริหารจัดการแบรนด์

งานของคุณยังไม่เสร็จเมื่อคุณเปิดตัวไซต์และกลยุทธ์ทางการตลาด ปฏิบัติตามแนวทางของแบรนด์ที่คุณเพิ่งสร้างขึ้น!

จากข้อมูลของ Inc. บริษัท 95% อ้างว่ามีแนวทางแบรนด์ที่เป็นทางการ แต่มีเพียง 25% ของแบรนด์เท่านั้นที่ยึดมั่นในแนวทางดังกล่าว นั่นคือประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญของเราเช่นกัน

การทดสอบ ทำซ้ำ และรีเฟรชอย่างต่อเนื่องเป็นส่วนสำคัญในการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ หากคุณคิดว่าผู้ชมของคุณจะชอบการส่งข้อความที่ชัดเจน แต่ตัวชี้วัดประสิทธิภาพและการกล่าวถึงที่คุณได้รับนั้นบอกเป็นอย่างอื่น ให้ลดขนาดกลับลง Rosenberg กล่าว

การพัฒนาแบรนด์ทำให้แบรนด์เป็นอมตะ

ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2564 MarketerHire มีความต้องการนักการตลาดแบรนด์เพิ่มขึ้นสองเท่า MoM ทำไม ในปีที่การอัปเดต iOS เขย่าขวัญโซเชียลมีเดียและการตลาดทางอีเมล และเนื่องจากอีคอมเมิร์ซมีผู้คนหนาแน่นขึ้น บริษัทต่างๆ จึงตระหนักว่าการลงทุนในการพัฒนาแบรนด์เป็นเรื่องที่ฉลาด

การจ้างงานด้านการตลาดของแบรนด์ลดลงไปสู่ส่วน "อื่นๆ" ของการจ้างงานในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2564 แต่ผู้จัดการสื่อสังคมออนไลน์มีสัดส่วนการจ้างงานเพิ่มขึ้น และพวกเขาพึ่งพาแนวทางของแบรนด์ในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ

เราเห็นสมาร์ทสตาร์ทอัพลงทุนในการพัฒนาแบรนด์ในปี 2565 แน่นอนว่าต้องใช้เวลา แต่อย่างที่คณะผู้เชี่ยวชาญของเราบอกไว้ มันคือการลงทุนในอนาคตของคุณ

ยิ่งคุณดำเนินการได้เร็วเท่าใด คุณก็จะสามารถดำเนินการจัดการช่องทางการตลาดของคุณด้วยความสม่ำเสมอและมั่นใจได้เร็วยิ่งขึ้น

ในการเริ่มต้นพัฒนาแบรนด์ จ้างนักการตลาดแบรนด์ผ่าน MarketerHire

เวอร์ชันก่อนหน้าของเรื่องนี้เขียนโดย Jared Rosenberg และเผยแพร่ในเดือนพฤศจิกายน 2020