วัตถุประสงค์ของแบรนด์หมายถึงอะไรและเหตุใดจึงมีความสำคัญ

สิ่งหนึ่งที่ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ทุกแบรนด์มีเหมือนกันคืออะไร การเชื่อมต่อที่แท้จริงกับ ผู้บริโภคเป้าหมาย ที่เป็นมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ตามที่ผู้เขียน Simon Sinek อธิบายว่า “ผู้คนไม่ซื้อสิ่งที่คุณทำ พวกเขาซื้อว่าทำไมคุณถึงทำ”

นั่นคือที่มาของจุดประสงค์ของแบรนด์ พูดง่ายๆ ก็คือ จุดประสงค์ของแบรนด์คือเหตุผลของบริษัทในการดำรงอยู่นอกเหนือจากการทำเงิน เป็นกรอบที่ช่วยให้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญ แต่อย่าสับสนกับ พันธกิจของแบรนด์ หรือ วิสัยทัศน์ของแบรนด์ แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนสำคัญใน เอกลักษณ์ของแบรนด์ ก็ตาม

คิดแบบนี้: วิสัยทัศน์ของแบรนด์ คือสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้คุณ พันธกิจของแบรนด์ คือสิ่งที่ขับเคลื่อนคุณ และวัตถุประสงค์ของแบรนด์คือสิ่งที่นำทางคุณ

ความท้าทายกลายเป็นการค้นหาจุดประสงค์ที่ถูกต้อง ของจริง ทำให้ผู้คนเข้าข้างคุณ แต่ก็สมเหตุสมผลในเชิงพาณิชย์ด้วย

ที่นี่ เราตัดเสียงรบกวนรอบข้างปรากฏการณ์ที่นำโดย ผู้บริโภค ซึ่งเป็นจุดประสงค์ของแบรนด์ โดยสรุปว่าข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคช่วยกำหนดรูปแบบและเพิ่มผลกระทบให้สูงสุดได้อย่างไร

ความแตกต่างระหว่างวัตถุประสงค์ของแบรนด์และ CSR

โดยผิวเผินแล้ว จุดประสงค์ของแบรนด์อาจดูเหมือนเป็นเพียงคำศัพท์ใหม่สำหรับ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) แต่มีความแตกต่างที่สำคัญสองประการ:

1. ประเด็นสำคัญไม่ใช่ประเด็นทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมเสมอไป

แม้ว่าหลายแบรนด์จะก้าวไปสู่ความตั้งใจที่จะทำความดี แต่จุดประสงค์นั้นไม่ได้หมายถึงการริเริ่มเพื่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวอย่างที่ทรงพลังที่สุดและพบเห็นได้ทั่วไปอย่างไม่ต้องสงสัย

มันเกี่ยวกับสาระสำคัญพื้นฐานของธุรกิจและทิศทางของธุรกิจมากกว่า

ตัวอย่างเช่น จุดประสงค์ของ Crayola คือ "ช่วยผู้ปกครองและนักการศึกษาเลี้ยงดูเด็กที่มีชีวิตชีวาอย่างสร้างสรรค์" และพวกเขามีชีวิตอยู่ได้อย่างไร? ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์และนำเสนอเครื่องมือที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็กๆ และ “มอบปีกหลากสีให้กับสิ่งที่มองไม่เห็นซึ่งเติบโตในหัวใจและความคิดของเด็กๆ”

2. วัตถุประสงค์คือการสร้างแบรนด์

CSR มักจะทำงานคู่ขนานไปกับธุรกิจ มีงบประมาณที่จัดสรรไว้ และ (ในรูปแบบที่แย่ที่สุด) มีอยู่เพียงเพื่อชดเชยผลกระทบด้านลบของบริษัทเท่านั้น จุดประสงค์ไม่ได้มาจากฝ่าย การตลาด เพียงอย่างเดียว มองเห็นได้ในทุกองค์ประกอบของธุรกิจ ตั้งแต่สื่อส่งเสริมการขายไปจนถึงการดำเนินงาน

กล่าวอย่างง่ายๆ โดยที่ CSR เป็นวัตถุประสงค์เชิงพาณิชย์ วัตถุประสงค์คือวัตถุประสงค์ใน การสร้างแบรนด์ และวัฒนธรรม

แบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นจำเป็นต้องค้นหาจุดประสงค์ที่สูงขึ้น

วัตถุประสงค์ของแบรนด์ได้กลายเป็นประเด็นพูดคุยที่สำคัญเมื่อเร็วๆ นี้ ดังนั้นแม้ว่าการริเริ่มด้าน CSR จะกลายเป็นความสำคัญสูงสุดในบรรดาแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น แต่การสร้างวัตถุประสงค์ในธุรกิจของคุณนั้นไม่จำเป็นต้องใช้ กลยุทธ์แบรนด์ และการคิดเชิงวิเคราะห์เพียงเล็กน้อย

มันยากกว่ามากในการเพิ่มจุดประสงค์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ที่เก่าแก่และเป็นที่ยอมรับซึ่งมีสัมภาระแบบดั้งเดิม

Bill Bernbach ผู้ก่อตั้ง Doyle Dane Bernbach กล่าวว่า “ครูใหญ่จะไม่ใช่หลักการจนกว่าจะทำให้คุณเสียเงิน”

แต่สำหรับแบรนด์รุ่นใหม่ที่วางโครงสร้างโมเดลธุรกิจทั้งหมดโดยใช้หลักการที่รัดกุม พวกเขาเปลี่ยนสิ่งที่อาจเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ให้เป็นโอกาสในการปรับปรุง ประสบการณ์ของลูกค้า กระตุ้นการมีส่วนร่วม ของผู้บริโภค และเพิ่มยอดขายในที่สุด

วัตถุประสงค์ทำให้เกิดการมีส่วนร่วม

ไม่มีการปิดบังความจริงที่ว่าจุดประสงค์ของแบรนด์ต้องสมเหตุสมผลทางการเงิน แต่เมื่อเจตนาเป็นจริงและผลกระทบเป็นบวก ผลประโยชน์ทางการค้าและ ความภักดีต่อตราสินค้า ก็จะตามมา

เราทราบดีว่าผู้บริโภคต้องการมากกว่าความสัมพันธ์ในการทำธุรกรรมกับแบรนด์ที่พวกเขาซื้อและมีปฏิสัมพันธ์ด้วย

ยกตัวอย่างอุตสาหกรรมสินค้าหรูหรา เห็นได้ชัดว่าความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเรื่องใหญ่สำหรับผู้บริโภค แต่ผู้คนก็ต้องการให้แบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รับฟังความคิดเห็นของลูกค้า และทำให้พวกเขารู้สึกมีค่า

ด้วยจุดประสงค์ที่ถูกต้อง ผู้บริโภคจะไม่เพียงแต่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะกระจายข่าวออกไปอีกด้วย คำแนะนำส่วนบุคคลยังคงเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการรับรู้ที่ทรงพลังที่สุด

เหยียบอย่างระมัดระวัง: ตื่นซัก

นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังรับทราบถึงจุดประสงค์ที่ผิด และพวกเขาก็เข้าใจจุดประสงค์ที่เข้าใจผิดได้อย่างรวดเร็ว แม้ว่าแคมเปญจะสะท้อนถึงความรู้สึกที่แท้จริงเพื่อสร้าง ผลกระทบเชิงบวก ก็ตาม

คำว่า 'woke-washing' อธิบายงานที่สัญญาว่าจะปรับปรุงโลก แต่ไม่ได้ดำเนินการจริง แบรนด์ที่ไม่มี จุดประสงค์ที่ชัดเจน คุณค่าที่นำเสนอ และเสียงของแบรนด์ ที่เข้าร่วมกระแสนิยมกำลังสร้างความเสียหายมากกว่าผลดี

แม้ว่าสิ่งต่าง ๆ เช่น ราคา ขั้นตอนการซื้อ และความพร้อมใช้งานจะส่งผลกระทบต่อสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังซื้อ แต่ก็มีปัจจัยอื่น ๆ ที่เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ปัญหาสังคม ปัญหาการเมือง และความมุ่งมั่นต่อความยั่งยืน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่

ด้วยแรงกดดันที่ไม่เพียงแต่ต้องค้นหาจุดประสงค์เท่านั้น แต่ยังต้องค้นหาจุดประสงค์ที่ถูกต้องด้วย แบรนด์ต่างๆ ควรพยายามระบุเทรนด์ที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ที่กำลังกำหนดเป้าหมายเป็นอันดับแรก

ขั้นตอนในการระบุวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณ

การค้นหาวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ถูกต้องนั้นมาจากการรับฟังผู้บริโภคในระดับต่างๆ

แม้ว่าวัตถุประสงค์ไม่ควรถูกขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์ทางการค้า แต่เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในฐานะธุรกิจ สิ่งสำคัญคือต้องมองข้ามพฤติกรรมการซื้อเพียงอย่างเดียวโดยพิจารณาว่าผู้บริโภคเป้าหมายของคุณคือใครและพวกเขาให้ความสำคัญกับอะไรในฐานะผู้คน

1. รับมุมมองในท้องถิ่น

ทำไม

ความรู้สึกเปลี่ยนไปอย่างมากข้ามพรมแดนและแม้แต่ภายในประเทศ

ข้อมูลท้องถิ่นทำให้คุณสามารถระบุองค์ประกอบในชีวิตส่วนตัวของผู้บริโภคที่กระตุ้นให้เกิดการกระทำ (ทั้งจากมุมมองเชิงพาณิชย์และมุมมองที่กว้างกว่า) เพื่อให้คุณปรับแต่ง คำแถลงวัตถุประสงค์ของแบรนด์ และข้อความได้อย่างเหมาะสม

ยังไง?

ข้อมูลระดับภูมิภาคช่วยให้คุณสามารถแบ่งกลุ่ม เปรียบเทียบ และวิเคราะห์ผู้บริโภคในพื้นที่เฉพาะเพื่อดูว่าการตอบสนองเชิงพาณิชย์และอารมณ์ของพวกเขาเกี่ยวข้องกับประชากรในวงกว้างอย่างไร ควรเน้นตัวบ่งชี้หลักทางจิตวิทยาสี่ประการในแต่ละภูมิภาค:

• เจตคติ ความสนใจ และการรับรู้ของตนเอง
• แรงจูงใจในการดำเนินชีวิต
• การรับรู้เกี่ยวกับชีวิตที่กว้างขึ้น
• ผู้สนับสนุนแบรนด์

2. การอ้างอิงข้ามกับกระแสโลก

ทำไม

การรู้ว่าเทรนด์ใดมีโมเมนตัมมากที่สุดทั่วโลกสามารถช่วยลบล้างความเสี่ยงและเพิ่มผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากข้อความของคุณ

การวิเคราะห์แนวโน้มทั่วโลกจะช่วยทำนายว่าเทรนด์ใดกำลังมุ่งหน้าไป เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่ตามเทรนด์ที่จะมอดดับไป

ยังไง?

ด้วยการค้นพบในพื้นที่ของคุณ เปรียบเทียบกับแนวโน้มที่กว้างขึ้นและครอบคลุม เพื่อระบุความรู้สึกที่มีร่วมกันมากที่สุดใน ตลาด เป้าหมายของคุณ

ประเมินว่าสิ่งที่ค้นพบนั้นเหมาะสมกับแนวโน้มทั่วโลกของคุณอย่างไร เพื่อให้มั่นใจได้ถึงความสามารถในการปรับขนาด ความต่อเนื่อง และอายุที่ยืนยาวในระดับท้องถิ่น

3. สำรวจความรู้สึกเฉพาะอุตสาหกรรม

ทำไม

เมื่อระบุแนวโน้มและรูปแบบในระดับท้องถิ่นและระดับโลกแล้ว ตอนนี้คุณควรดูแลผู้บริโภคในอุตสาหกรรมของคุณอย่างใกล้ชิด

ผู้บริโภคเหล่านี้เป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่าที่สุดเกี่ยวกับแนวโน้มในอุตสาหกรรม และการรู้จักพวกเขาในข้อมูลแบบละเอียดเป็นสิ่งสำคัญในการค้นหาจุดประสงค์ที่สอดคล้องกับอุตสาหกรรมของคุณ

ยังไง?

ใช้ตัวบ่งชี้ทางจิตวิทยากับ ตลาด เฉพาะของคุณเพื่อดูว่าผู้บริโภคของคุณเปรียบเทียบกับประชากรในท้องถิ่นและทั่วโลกอย่างไร

4. ปรึกษาข้อมูลแบรนด์และคู่แข่ง

ทำไม

ข้อมูลแบรนด์ช่วยให้คุณเห็นชื่อเสียงของแบรนด์ของคุณเอง ควบคู่ไปกับคู่แข่งของคุณ

การมองที่การต้อนรับของคุณเองในหมู่ผู้บริโภคและตลาดที่กว้างขึ้นเป็นชั้นสุดท้ายในการระบุวิธีท้าทายการรับรู้ ปรับปรุงความคิดเห็น และกระตุ้นความรู้สึกเชิงบวกอย่างแท้จริง

ยังไง?

แบบสำรวจที่กำหนดเองเข้าถึงหัวใจของสิ่งที่ผู้บริโภคคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและคนอื่นๆ ในอุตสาหกรรมโดยให้คุณถามคำถามที่เกี่ยวข้องมากที่สุดซึ่งปรับให้เหมาะกับความต้องการของคุณ

เปิดเผยความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับแบรนด์และคู่แข่งที่เฉพาะเจาะจง สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์ด้วยจุดประสงค์ที่ชัดเจน และวิเคราะห์ทัศนคติเกี่ยวกับชีวิตของพวกเขา

5. ทดสอบความคิดและแนวคิดของคุณ

ทำไม

เมื่อผิดวัตถุประสงค์ ก็อาจส่งผลย้อนกลับได้ สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าข้อความของคุณเป็นสิ่งที่ผู้คนระบุได้ และมีความโปร่งใสในเจตนา

ยังไง?

การทดสอบการตอบสนองของผู้บริโภคต่อแนวคิดหรือแคมเปญเฉพาะเจาะจงที่ครอบคลุมวัตถุประสงค์ของแบรนด์ของคุณ จะช่วยให้คุณกำหนดและปรับรูปแบบก่อนการเปิดตัว

วัตถุประสงค์เริ่มต้นที่ด้านบน

Marylee Sachs ซีอีโอของสหรัฐอเมริกาสำหรับที่ปรึกษาด้านแบรนด์ Brandpie กล่าวว่า “วัตถุประสงค์เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจเสมอมา แต่การระบาดใหญ่ทำให้ผู้นำธุรกิจในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อนต้องทบทวนลำดับความสำคัญในเกือบทุกด้านอีกครั้ง”

ด้วยเหตุนี้ จึงสมเหตุสมผลที่ 83% ของ CEO มีหรือต้องการจุดประสงค์ของแบรนด์ ในขณะที่ 73% ยอมรับว่าจุดประสงค์ของแบรนด์มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนใหญ่ของพวกเขา

เธอกล่าวต่อว่า “สามปีที่ผ่านมาจะมีความหมายที่ยั่งยืนเกี่ยวกับวิธีการดำเนินธุรกิจและการจัดการ และผลที่ตามมาคือผู้นำส่วนใหญ่ยอมรับวัตถุประสงค์หรือกำลังมองหาที่จะนำวัตถุประสงค์มาสู่องค์กรของตนเพื่อเป็นทิศทาง เป็นดาวเหนือในการปกป้องธุรกิจในอนาคต”

Woke-washing ก่อให้เกิดมลพิษ

ตามที่นักวิเคราะห์เทรนด์ของเรา เบ็น บัตลิง: “นักช้อปปรับตัวเข้ากับอุปสรรคทางสังคมและสิ่งแวดล้อมของโลกมากขึ้นเรื่อยๆ และความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นนี้หมายความว่ามีความคาดหวังที่แบรนด์ต่างๆ จะเข้ามามีส่วนร่วมเช่นกัน ณ ไตรมาสที่ 3 ปี 2022 ผู้บริโภคกว่า 4 ใน 10 ต้องการให้แบรนด์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือรับผิดชอบต่อสังคม”

แต่ผู้บริโภคถึง 78% ไม่มีความมั่นใจในแบรนด์ใหญ่

แบรนด์ต่าง ๆ ต้องทนทุกข์เมื่อพวกเขาไม่ใช้เวลาในการเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การปฏิบัติ และเดินจริง ๆ แทนที่จะพูดไปเรื่อย ๆ สิ่งสำคัญที่สุดคือหากคุณไม่ได้หมายความตามที่คุณพูด ทางที่ดีอย่าแสร้งทำเป็นว่าคุณทำในโฆษณา

ซื้อกลับบ้าน

จุดประสงค์ของแบรนด์จะกำหนดทิศทางของเรื่องราวของแบรนด์ ให้แรงผลักดันในข้อความ และเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทาง

วัตถุประสงค์ไม่ใช่แค่การทำเครื่องหมายในช่องเท่านั้น แต่ควรสนับสนุนความก้าวหน้าทั่วโลก นอกจากนี้ยังเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจ

ผู้บริโภคถือเป็นกุญแจสำคัญในการระบุวัตถุประสงค์ที่ถูกต้อง สิ่งหนึ่งที่สร้างความสมดุลระหว่างความต้องการทำดีกับผลประโยชน์ทางการค้า ท้ายที่สุดทั้งสองไม่ได้ถูกกีดกันจากกัน

ด้วยแบรนด์ทั้งหมดภายใต้กล้องจุลทรรศน์สำหรับผลกระทบของพวกเขา โอกาสพิเศษจึงเกิดขึ้นสำหรับผู้ที่เตรียมพร้อมที่จะพิจารณาวัตถุประสงค์อย่างลึกซึ้ง มองเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และตอบสนองด้วยวิธีการที่จริงจังและใช้งานได้จริง